02. Dezember 2021
Lesezeit: 12 Min. Employer BrandingRecruiting
Jedes Jahr das gleiche: Glaskugelbeauftragte der HR- und Recruiting-Szene fühlen sich dazu berufen, die HR- und Recruiting-Trends für das kommende Jahr zu prophezeien (zugegebenermaßen gehörte ich auch dazu, bis ich erkannt habe, dass alle proklamierten HR-Trends für die Katz sind, solange die Basics nicht stimmen). HR-Startups kommen (und gehen), die uns die neueste Recruiting-Innovation versprechen.
Blockchain im Recruiting, Chatbots auf der Karriereseite, Chatbots, die mit uns sprechen, eine auf Stimme oder geschriebenem Text basierende Eignungsdiagnostik, Matching-Verfahren, die die Potenziale potenzieller Kandidaten erkennen, die diese selbst bis dato gar nicht auf dem Zettel hatten, automatisiertes Sourcing, was das mühselige individuelle Ansprechen per Knopfdruck erledigt, People-Analytics-Software, die Schlechtleister identifiziert (und diskriminiert), nutzerfreundliche (!) Bewerbermanagementsoftware, die ohne Zwangs-Login funktioniert, webbasierte Lösungen, mit denen man (und frau) “geschlechtergerechte” Stellenanzeigen verfassen kann, Video-Bewerbungs-Tools, die die lange schon überflüssigen Anschreiben ersetzen, Jobbörsen, die die Geheimwaffe im Recruiting: Videos (!) als neuesten Trend ausrufen, und, apropos Videos: lustige Videos auf TikTok (weil da kann man nämlich die Zielgruppe erreichen), “Dream-Job-Konfiguratoren”, die eine schlechte Karriere-Website bzw. Stellenanzeigen ersetzen sollen usw. usf.
Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Viele tolle neue Ideen, zugegeben. Manche zumindest. Aber all diese Recruiting-“Innovationen” machen lediglich das, was viele Medikamente auch machen: Sie lindern Symptome, bekämpfen aber nicht die Ursachen. Wie mit den Medikamenten, so ist es auch mit den HR-Tools und Innovationen: Sie bekämpfen das Übel nicht an der Wurzel. Und so wuchert das Übel weiter: Mangelnde Transparenz und Wertschätzung. Die (potenziellen) Mitarbeiter im Mittelpunkt? Von wegen!
Solange sich nichts an dem grundlegenden Problem im Recruiting ändert, so werden all die vielen schönen neuen HR- und Recruiting-Innovationen niemals das bringen können, was möglich wäre. Denn für ein erfolgreiches Recruiting, also die Menschen dahin zu bringen (und zu halten, schließlich beginnt Mitarbeiterbindung bereits beim Recruiting!), wo sie hingehören, mangelt es an allen Ecken und Kanten insbesondere an zwei Dingen: Transparenz und Wertschätzung.
Wertschätzung äußert sich auf vielerlei Art und Weise: Primär natürlich in einer zielgruppengerechten Ansprache, also in auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten. Einerseits. Natürlich auch darin, dass man sich überhaupt Gedanken über seine Zielgruppe macht. Und nein, Berufserfahrene und Berufseinsteiger sind keine Zielgruppen. Mangelnde Wertschätzung und Transparenz begegnen uns tagtäglich in den Jobbörsen und auf den Karriere-Websites dieser Republik: Austauschbare, nichtssagende und blutleere Stellenanzeigen, wohin das Auge blickt. Es wird gelogen, dass sich die Balken biegen, es wird verschwiegen und geschwiegen, dass die Camorra ihre helle Freude hätte.
Wertschätzung äußert sich aber auch darin, dass man ehrlich ist. Transparent. Und Fakten schafft. Ehrlich währt am längsten, auch im Recruiting. Leider hat man das in der aktuellen Lieblings-Disziplin der Unternehmen bis heute nicht verstanden: Employer Branding bedeutet eben nicht: Employer Blending.
Employer Branding, richtig verstanden, spricht die passenden Menschen an, nicht alle.
Employer Branding bedeutet Ehrlichkeit. Nicht Augenwischerei. Kennen Sie irgendeine ehrliche “Arbeitgebermarke” (mal unter uns, kennen Sie überhaupt irgendeine “Arbeitgebermarke”)? Wobei, das wird ja auch gerne vergessen: Employer Branding macht jeder. Denn so, wie man “nicht nicht kommunizieren” kann, so kann man eben auch “nicht nicht Employer Branding “machen””.
Jeder Arbeitgeber sendet Signale aus. Bewusste (das ist die von den meisten Unternehmen – und Employer Branding-Agenturen betriebene Schönfärberei, die Kandidaten einlullen soll und alles andere als differenzierend ist) und unbewusste (das sind die Signale, die man – möglicherweise unwillentlich – aussendet und die potenzielle Kandidaten verprellen, etwa Zwangs-Logins, umständliche Bewerbungsprozesse, nervige Chatbots, schlechte Jobsuchfunktionalitäten und vieles mehr, was sich Unternehmen eben so in Sachen Bewerbervermeidungsstrategie einfallen lassen und nicht bei ihren Employer-Branding-Aktivitäten berücksichtigen. Hauptsache, schöne heile Welt und bunte Bilder eben). Jedes einzelne dieser Signale zahlt auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Ob Sie nun Budget für Ihre Employer Brand in die Hand nehmen, oder nicht.
Ehrlichkeit und Transparenz sorgen dafür, dass die richtigen Kandidaten anheuern und Sie die falschen abschrecken. Kennen Sie die Stellenanzeige, mit der Ernest Shackleton 1914 eine Mannschaft für seine Arktis-Expedition suchte? Ehrlicher geht es kaum:
“Men wanted: For hazardous journey. Small wages, bitter cold, long months of complete darkness, constant danger, safe return dobtful. Honour and recognition in case of success.”
Auf gut deutsch etwa:
„Männer für eine riskante Reise gesucht. Niedrige Löhne, bittere Kälte, monatelang völlige Dunkelheit, ständige Gefahr, sichere Heimkehr zweifelhaft. Ehre und Anerkennung im Erfolgsfall.“
Klar, besonders einladend klingt diese Stellenanzeige nicht. Zumindest nicht für die meisten von uns. Shackleton suchte aber nicht die meisten und er wollte auch nicht alle erreichen. Er wollte die, die passen. Er wollte die, die für das brannten, was da auf sie zukommen würde. Und Shackleton stellte nur die Leute ein, die glaubten, woran er glaubte. Und bekam sie.
Heute in all dem Einheitsbrei, der Bewerber eher abstößt, als für sich gewinnt, würde die Anzeige wahrscheinlich folgendermaßen aussehen:
Wir sind ein weltweit erfolgreiches, von Innovation getriebenes Expeditionsschifffahrtsunternehmen. Für eine Antarktis-Expedition suchen wir
Männer (m/w/d).
Für diese spannende und herausfordernde Aufgabe bringen Sie folgende Qualifikationen mit:
- Studium der Nautik
- Mindestens 5 Jahre Berufserfahrung und Expertise in der Führung und Wartung von Booten
- Erstklassige umfassende Kenntnisse in der Einholung von Großsegeln
- Teamfähigkeit, Belastbarkeit, Flexibilität
Wir bieten Ihnen eine spannende Aufgabe in einem bunt gemischten Team, eine starke Unternehmenskultur und kostenlose Getränke.
Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen senden Sie unter Angabe Ihres Gehaltswunsches an …
Was glauben Sie, wie wahrscheinlich es ist, über eine solche austauschbare und inhaltsleere Stellenanzeige die Leute zu bekommen, die eine solche Antarktis-Expedition zum Erfolg führen? Eben. Wann haben wir eigentlich verlernt, ehrlich zu sein?
Ich weiß, Sie werden jetzt sagen, dass Sie niemanden für eine Antarktis-Expedition suchen. Und dass Sie Ihre Stellenanzeigen, so, wie es viele machen, eben aus anderen zusammenkopieren.
Abgesehen davon wolle man ja keine Bewerber verschrecken. Schließlich ist ja Fachkräftemangel und es bewirbt sich eh keiner. Da könne man froh sein, wenn sich überhaupt jemand bewirbt. Und die will man dann eben nicht abschrecken.
Möglicherweise werden Sie aber auch mit Bewerbungen zugeschüttet, kann ja sein. Eben weil Ihre Stellenanzeigen, die Inhalte auf Karriereseiten so unspezifisch sind, so austauschbar, so nichtssagend. Weil Sie eben nicht die passenden Kandidaten anziehen, sondern irgendwie alle. Weil differenzieren und ehrlich sein – das liegt Ihnen eben nicht so. Außerdem hat Ihnen Ihre Employer-Branding-Agentur eben diesen super Claim und diese so unglaublich differenzierende Ehvaupeh entwickelt.
Und nun stellen Sie sich einmal folgenden Inhalt einer Stellenanzeige oder auch einer Karriereseite vor:
Sachbearbeiter Datenerfassung*
*Dein Geschlecht spielt keine Rolle – uns ist wichtig, dass du in der Lage bist, Daten bis zum Umfallen zu erfassen und dich dieser langweilige Job und das Drumherum nicht abschrecken.
Du hast Lust, in einem Raum ohne Tageslicht Tag für Tag vorm Bildschirm zu sitzen und Kolonnen von Daten und Zahlen in umfangreiche Excel-Tabellen einzugeben oder Papier-Akten einzuscannen und zu archivieren? Du stellst dich der Herausforderung eines Jobs, der so langweilig ist, dass du möglicherweise nach 5 Monaten vor lauter Boreout freiwillig das Feld räumst? Das nimmst du für ein faires Schmerzensgeld und spannende Aufstiegsperspektiven gerne in Kauf? Prima, dann freuen wir uns auf deine Bewerbung als
Sachbearbeiter Datenerfassung*!
Das könnte dir missfallen
Deine Aufgabe ist wenig sinnvoll und hat keinerlei Einfluss auf das Leben von wem auch immer, aber auch wir wollen uns dem Sog der Digitalisierung nicht verschließen, möchten darüber hinaus den Verlust historischer Daten vermeiden und Platz im Büro schaffen. Daher suchen wir Menschen, die gewillt sind, diese Akten in ein digitales Format zu übertragen und in Excel zu erfassen.
Damit du deinen Arbeitstag in deinem kleinen 1-Mann-Büro in unserem Archivkeller gut überstehen kannst, solltest du unbedingt psychisch belastbar und bereit sein, lange Zeit allein zu arbeiten.
Wenn du nicht abschalten kannst, nicht multitaskingfähig bist oder dich nicht auf ein größeres Ziel konzentrieren kannst, auf das du hinarbeitest, während du diesen Job wegen des Geldes ausübst, wirst du diese Tätigkeit – so wie viele andere vor dir auch – wahrscheinlich nur etwa fünf Monate lang durchhalten. Denn spätestens dann wirst du womöglich aufgrund unglaublicher Langeweile und/oder eines tiefen Gefühls der Sinnlosigkeit aufgeben, was vereinzelt sogar zu depressiver Verstimmung führen kann. Wenn du aber bereit und fähig bist, diese einfachen und banalen Aufgaben länger als sechs Monate zu erledigen, besteht deine große Chance darin, im Anschluss an diese Tätigkeit mehr Verantwortung und eine interessantere Aufgaben zu übernehmen.
Obwohl du aufgrund der Abgeschiedenheit deines Büros den ganzen Tag kaum jemanden zu Gesicht bekommst, musst auch du dich an unsere strikte Kleiderordnung halten: Männer tragen bei uns Anzug und Krawatte, Frauen dezente Kostüme. Dafür kannst du während der Arbeit aber auch fernsehen oder Podcasts hören und es gibt jede Menge kostenlosen Kaffee, damit du wach und aufmerksam bleibst.
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Weil dein Job so nervenaufreibend ist, wirst du aber auch überdurchschnittlich bezahlt. Und wenn du es länger als 12 Monate bei uns aushältst, profitierst du sogar von einem beträchtlichen Bonus. Es lohnt sich auch, bei uns früh anzufangen. Denn direkt bei uns vor der Haustür gibt es mehrere Outdoor-Aktivitäten und bei einem Feierabend von 15.00 Uhr hast du ausreichend Freizeit und Gelegenheit, die Nachmittage in der Sonne zu genießen – während andere noch im Großraumbüro sitzen.
Ein weiterer Vorteil dieser Stelle ist, dass wir dir verschiedene, auf deine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene, Weiterbildungsmöglichkeiten bieten. Dabei profitierst du nicht nur davon, dass wir dir diese Weiterbildungen bezahlen, sondern du in dieser Zeit auch freigestellt bist. Viele deiner Kollegen nutzen diese Stelle als Karriere-Sprungbrett für einen viel interessanteren Job – entweder hier bei uns oder auch woanders. Du siehst, wir tun das bestmögliche, dass es dir trotz der stupiden Routinetätigkeit gut geht. Dazu tragen auch unsere Sport-Angebote, wie etwa Yoga in der Mittagspause, oder unsere Kantine mit täglich frisch zubereitetem Essen aus Bio-Zutaten bei, wo du dich auch mit anderen Kollegen vernetzen kannst.
Das würde uns gefallen
Du bist unser Wunschkandidat, wenn du mindestens über einen Hochschulabschluss verfügst. Da wir uns schwertun, diese Stelle zu besetzen, nehmen wir aber jeden, der zumindest grundlegende Schreib- und Lesekenntnisse nachweisen kann. Insofern freuen wir uns über einen Lebenslauf und ein Anschreiben mit möglichst vollständigen Angaben bezüglich anderer Erfahrungen oder anderen Beweisen deiner Belastbarkeit und deines Durchhaltevermögens.
Wenn du also bereit bist, zumindest für einige Monate deine geistige Gesundheit zu riskieren, um im Gegenzug von einer überdurchschnittlichen Vergütung und herausfordernden Karriere-Perspektiven zu profitieren, freuen wir uns auf deine Bewerbung!
Klar, so eine Stellenausschreibung klingt alles andere als einladend (danke für die Inspiration an Bryan Adams und Charlotte Marshall). Einerseits. Andererseits wissen potenzielle Kandidaten aber auch ganz genau, worauf sie sich einlassen. Die Transparenz und Ehrlichkeit der Ausschreibung geben dem Leser authentische Einblicke in die (zugegebenermaßen wenig ansprechende) Realität.
Es wird nichts beschönigt, es wird nichts verschwiegen, es wird nichts unter den Tisch gekehrt, alles wird schonungslos offen dargelegt.
Jeder Mensch, der sich nach dem Lesen dieser Stellenausschreibung bewirbt, ist mental bereits bestens darauf vorbereitet, die beschriebenen Widrigkeiten zu ertragen. Er hat entschieden, dass er durchhalten kann, er hat sich mit der Kultur des Unternehmens auseinandergesetzt, er hat die Nachteile mit den Vorteilen abgewogen und für sich entschieden, ja, das passt, dieser Job ist es definitiv wert! Und jeder, der sich für diese Stelle bewirbt, ist es nun wert, dass man ihn einlädt.
Sie werden nun wahrscheinlich einwenden, das geht doch nicht, so was kann man doch nicht machen. Da schrecken wir ja alle ab. Vielleicht. Vielleicht aber auch nicht. Wie einfach könnte es doch sein, die Kandidaten zu erreichen, die sich mit unserer Kultur und den Widrigkeiten im Job identifizieren, wie einfach könnte es sein, diejenigen abzuschrecken, die wir nicht haben wollen, die nicht zu uns, zu unserer Kultur, den Herausforderungen des Jobs passen.
Wie einfach könnte Recruiting sein, wenn wir mehr Wertschätzung und Transparenz zeigen würden
und wir eine Stellenanzeige (oder auch die Inhalte auf Karriereseiten) als das sehen, was sie eigentlich sein sollten: Instrumente der Selbstselektion. Je transparenter Sie Job, Arbeitsplatz und Unternehmenskultur machen, umso wahrscheinlicher ist es, dass sich nur die bewerben, die auch wirklich passen. Glauben Sie mir, es gibt so viele Jobs, die selbst dann, wenn wir schonungslos (und ehrlich!) die Realität zeigen würden, die richtigen Kandidaten ansprechen.
Menschen sind viel eher bereit, sich für einen Arbeitgeber einzusetzen, sich zu bewerben, wenn dieser offen, ehrlich und wertschätzend agiert, als wenn man ihm möglicherweise mit gekauften Arbeitgebersiegeln vorgaukelt, man sei “Great Place to Work“, wo Milch und Honig fließen. Wir alle kennen die Videos, in denen dumpf in die Kamera gelächelt wird und in denen es heißt: “Hier ist es jeden Tag großartig”. Wir alle kennen die Karriereseiten, auf denen Mitarbeitern mit Zahnpastagrinsen in Stockfoto-Manier posieren und mit sinnentleerten Employer Branding-Claims eine heile Hochglanz-Welt in rosaroten Farben gezeichnet wird. Indes – niemand glaubt ihnen diese inszenierte Welt auch nur eine Sekunde. Stattdessen gehen Kandidaten direkt oder über den Umweg Google zu kununu, XING oder Glassdoor, um herauszufinden, wie es wirklich bei Ihnen ist, zu arbeiten.
Kommen wir zurück an den Anfang, kommen wir zurück zu den Recruiting-Innovationen. Kein Chatbot dieser Welt, kein Blockchain-Recruiting, keine KI, kein Matching, keine sonstige Innovation kann das wiedergutmachen, was bereits von Anfang an schieflief: Fehlende Transparenz und Wertschätzung. Jede dieser Technologien, die den HR-Markt überschwemmen, können nur auf dem aufbauen, was aus den Recruiting-Abteilungen an die Öffentlichkeit gelangt. Kein noch so ausgeklügeltes Matching-Verfahren mit noch ausgeklügelterem Algorithmus und Machine Learning kann das reparieren, was schon zu Beginn kaputt war. Oder anders gesagt:
Shit in, shit out.
Jeder bekommt die Kandidaten, egal welchen Geschlechts, die er oder sie verdient (bzw. “rief”). Spätestens im Vorstellungsgespräch, allerspätestens im Job zeigt sich nämlich, dass etwas mehr Transparenz, etwas mehr Ehrlichkeit, etwas mehr Wertschätzung, von Anfang an nicht geschadet hätten. Dann nämlich, wenn der Mensch, den Sie anheuerten, das Unternehmen verlässt, weil Sie nicht von Anfang an ehrlich zu ihm waren.
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