19. Juli 2024
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Wie sinnvoll ist die WhatsApp-Bewerbung?
Es wirkt schon fast anachronistisch, wenn ich heute, im Jahr 2024 über die Bewerbung per WhatsApp schreibe. Gut 10 Jahre
weiterlesen16. September 2021
Lesezeit: 9 Min. Employer BrandingPersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen
Wenn auch mehrfach totgesagt, so ist und bleibt die Stellenanzeige der wichtigste Kontaktpunkt im Recruiting und Employer Branding. Für Jobsuchende ist sie oftmals der erste Kontakt zum potenziellen Arbeitgeber, für Unternehmen der erste Kontakt zum potenziellen Mitarbeiter. Doch obwohl die Stellenanzeige das wichtigste Elemente im Recruiting-Mix ist, ist sie meistens eher zum Davonlaufen als eine Einladung zur Bewerbung. Warum das so ist, das belegt nun die wohl umfangreichste Studie, die bisher im deutschsprachigen Raum unter HR- und Recruiting-Verantwortlichen zu Stellenanzeigen durchgeführt wurde. Hier finden Sie exklusiv vorab einige spannende Erkenntnisse, die zum Nachdenken anregen mögen – Infografik inklusive!
Geht es um die Gewinnung von Mitarbeitern, so beherrschen viele Unternehmen die Klaviatur der perfekten Bewerbervermeidungsstrategie perfekt: Unsichtbar sein, austauschbar sein, unnahbar sein. So wird bspw. die Karriereseite oft in den Untiefen des Footers vor neugierigen Blicken potenzieller Bewerber verbergen, man setzt auf Stockfotos oder von anderen Stellenanzeigen zusammenkopierten Texten, auf fehlende Ansprechpartner, schlecht zugängliche Bewerbungsbuttons und Zwangs-Logins. Verständlich, denn als Personaler oder Recruiter hat man im Trubel des Tagesgeschäfts wirklich Wichtigeres zu tun, als sich auch noch um Bewerber zu kümmern.
Gerade das wichtigste Element im Recruiting-Mix, die Stellenanzeige, fristet aber immer noch ein trauriges Dasein. Auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zugeschnittene Stellenanzeigen sind nach wie vor Mangelware. Ein Blick in die gängigen Jobbörsen dieser Republik schafft hier schnell Klarheit. Während Unternehmen sich aktuell lieber aufs politisch korrekte Gendern fokussieren, verlieren sie – wieder einmal – den Bewerber aus dem Blick. Aber woran liegt’s? Weswegen sind Stellenanzeigen häufig eigentlich so austauschbar? Warum sind sie so inhaltsleer? Warum fühlen sich die falschen Kandidaten angesprochen? Werden Stellenanzeigen etwa schamlos vom Wettbewerb zusammenkopiert? Setzt man sich nicht mit der Fachabteilung auseinander, um die Anforderungen der Stelle zu verstehen? Werden Stellenanzeigen, die man vor Jahren schon mal veröffentlicht hatte, bei Bedarf wieder aus der Schublade geholt und unreflektiert veröffentlicht? Die traurige Antwort auf all die Fragen lautet: Ja. Genauso ist es.
Während einem dieses schon seit Jahren das Bauchgefühl oder die jahrelange Praxiserfahrung sagten, schafft eine Studie nun unmissverständliche Klarheit. Befragt wurden zu diesem Zweck fast 4.000 Personaler und Recruiter aus der Republik. Tatsächlich ist diese Studie die bisher größte überhaupt zu dieser Thematik, die Ergebnisse lassen daher umso tiefer blicken.
Gefragt wurde unter anderem, wie zufrieden HR mit seinen Stellenanzeigen ist und wie erfolgreich diese sind, wo Stellenanzeigen veröffentlicht werden, was und wie in Stellenanzeigen kommuniziert wird, wie es um den Einsatz von Videos bestellt ist und wie Arbeitgebersiegel und Co. eingesetzt werden. Ein wahres Füllhorn an Fragen – und Erkenntnissen. Ich habe mir einige der Ergebnisse herausgepickt.
So wurde etwa gefragt, wie HR seine Stellenanzeigen selber einschätzt. Hier zeigt sich wieder einmal, wie sehr Selbst- und Fremdwahrnehmung auseinanderklaffen. Ginge es nach den Personalern, so würden sie sich auf die Aussage “Unsere Stellenanzeigen sind sehr bewerberorientiert und beantworten alle Fragen, die sich Bewerber typischerweise stellen” folgende Schulnoten geben:
Demzufolge schätzen also über 50 Prozent der Personaler ihre Stellenanzeigen als “gut” bis “sehr gut” ein. Wie aber kommt es dann, dass Bewerber bzw. Jobsuchende gemäß der unterschiedlichsten Studien das komplett anders sehen? Wenigstens knapp 10 Prozent der Befragten haben mehr Reflexionsvermögen und kommen zu einer etwas selbstkritischeren Einschätzung.
Befragt wurden im Rahmen der Studie auch 23 Experten aus der HR- und Recruiting-Szene. Diese – meine Person eingeschlossen – sehen das Ganze etwas weniger verklärt:
Für die Experten ist klar: Mehr als die Hälfte der Stellenanzeigen, die tagtäglich auf deutschen Jobbörsen und Karriereseiten veröffentlicht werden, verdienen die Note “mangelhaft” bis “ungenügend”. Wenig schmeichelhaft.
Woran die gnadenlose Selbstüberschätzung der befragten Personaler liegt, kann ich nicht abschließend beurteilen. Auf jeden Fall herrscht ein gesundes Selbstbewusstsein in deutschen HR- und Recruiting-Abteilungen. Was dem Stellenwert von HR an sich ja zugutekommen müsste. Was aber sind mögliche Ursachen für die in der breiten Masse doch eher mittelmäßigen Stellenanzeigen? Woran liegt es, dass das Gros der Stellenanzeigen eben alles andere als bewerberorientiert ist und mehr Fragen, die sich Bewerber typischerweise stellen, offen lässt, anstatt die notwendigen Antworten zu geben? Begeben wir uns mit den Studienautoren doch einmal auf Spurensuche.
Eigentlich sollte es klar sein: Eine Stellenanzeige nach Jahren aus der Schublade zu holen und unreflektiert zu veröffentlichen, wird nach hinten losgehen. Umso spannender also die Antworten auf die Frage, in welchem Rhythmus Stellenanzeigen aktualisiert bzw. überarbeitet werden. Tatsächlich, das hat mich dann schon überrascht, unterzieht gut die Hälfte der Befragten (49,5 Prozent) die Stellenanzeigen jedes Mal vor der Veröffentlichung einer Frischzellenkur. Bei 17,2 Prozent geschieht das ca. alle 12 Monate, 16,7 Prozent verpassen ihren Stellenanzeigen alle 2 – 3 Jahre ein Update, 14,6 Prozent immer dann, wenn es neue Trends gibt. 2 Prozent werden wohl auch in 20 Jahren noch das gleiche Template aus der Schublade holen. Denn die ändern nie was.
Die Staub angesetzte Stellenanzeige aus der Schublade bei Bedarf hervorzuholen, ist das eine. Sich frech beim Wettbewerb zu bedienen, das andere. Schon vor einigen Jahren hatte eine andere Studie belegt, dass Personaler gerne lieber klauen, als sich selber Gedanken über die Inhalte einer Stellenanzeige zu machen, allerdings war die Stichprobe seinerzeit mit 116 Personalern deutlich kleiner. Auf die Frage, ob schon einmal die Stellenanzeige eines Konkurrenten kopiert wurde, antworten im Rahmen der Stellenanzeigen-Studie 2021 lediglich 46 Prozent der Befragten mit “nein”. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Mehr als die Hälfte der Personaler klaut Stellenanzeigen-Inhalte beim Wettbewerb.
Ein Kavaliersdelikt? Vielleicht. Dummheit? Auf jeden Fall. Denn Sie sind nicht Ihr Konkurrent. Sie sind Sie, Ihre Stellenanzeige repräsentiert Ihr Unternehmen und soll die Kandidaten adressieren, die den Zielen Ihrer Stelle entsprechen – nicht denen Ihres Wettbewerbers! Wozu machen Sie denn den ganzen Employer-Branding-Krams? Ging es da nicht ums Differenzieren? Mir war so. Natürlich spricht überhaupt nichts dagegen, sich auf anderen Seiten umzuschauen und sich inspirieren zu lassen. Das ist bspw. in Design Sprints in Form sogenannter Lightning Demos gängige Praxis. Aber Inhalte komplett kapern? Stumpf Copy & Paste betreiben? Wäre es nicht sinnvoller, selber an die Informationen zu gelangen? Und diese dann zielgruppengerecht aufzubereiten?
Und wie kommen Sie an diese Informationen? Richtig, durch die Fachabteilung! Durch aktuelle Stelleninhaber. Durch Fachvorgesetzte. Führungskräfte. Nur: Wer macht sich eigentlich die Mühe, diese Informationen zu beschaffen – und zu hinterfragen? Auch dieses spannende Detail wollten die Studienautoren wissen. Und haben Antworten bekommen, die einiges erklären.
Zwar geben 89,4 Prozent der Studienteilnehmer an, vor der Erstellung der Stellenanzeige ein Abstimmungsgespräch mit dem anfordernden Fachbereich zu führen (10,6 Prozent tun dies nicht), offenbar sind diese aber in den meisten Fällen sehr oberflächlich:
Ich glaube diese Zahlen zeigen schon ganz anschaulich, warum die Selbsteinschätzung bezüglich der Güte der Stellenanzeigen absolut überzogen ist und Stellenanzeigen eben alles andere als sehr bewerberorientiert sind.
Aber reicht ein Gespräch mit dem Fachbereich aus oder kann man darüber hinaus möglicherweise andere Maßnahmen ergreifen, um ein möglichst perfektes Bild von den Anforderungen und Aufgaben zu bekommen? Man kann! Zwar treffen nahezu zwei Drittel (61,6 Prozent) keine weiteren Vorbereitungen, beim Rest sieht das aber (glücklicherweise) anders aus (Mehrfachauswahl möglich):
Leider wird im Employer Branding meist alles in Zuckerguss getaucht, es wird alles auf Hochglanz poliert und es wird gelogen, dass sich die Balken biegen – was sogar von den Verantwortlichen bestätigt wird, wie die letzte Studie Azubi-Recruiting Trends schonungslos vor Augen führte. Dabei ist das genauso kontraproduktiv wie das Zusammenklauen von Stellenanzeigen und das “Schnell, schnell” im Recruiting. Es sollte klar sein, dass Sie spätestens im Vorstellungsgespräch die Karten auf den Tisch legen müssen. Schade, wenn ein eben noch begeisterter Bewerber dann aufsteht, sich für das Gespräch bedankt und für immer das Weite – und das Glück beim nächsten Arbeitgeber sucht.
Da waren all die Recruiting-Bemühungen für die Katz und Sie dürfen von vorne beginnen. Manchmal offenbaren sich die Defizite auch erst im Arbeitsalltag, dann erst der Schaden noch größer. Vermeiden ließe sich das durch Transparenz. Ehrlich währt am längsten. Auch im Recruiting. Tatsächlich ist das offene Zugeben der “Schattenseiten” und Defizite in Stellenanzeigen eher eine Ausnahme. Viele Unternehmen verschieben solche Details lieber ins Vorstellungsgespräch und schießen sich damit ins Knie.
Klar, spannende Aufgaben lebendig darzustellen und ein realistisches, auf die Ziele der Stelle zugeschnittenes Anforderungsprofil zu erstellen, ist ein ungleich aufwendiger Prozess, als sich stumpf der Inhalte von Stellenanzeigen des Wettbewerbs zu bedienen. Die große Preisfrage ist: Welche Maßnahme ist wohl zielführender?
Die komplette Stellenanzeigen-Studie 2021 ist ab 30. September 2021 erhältlich und kann hier vorbestellt werden. Der Download lohnt, denn es warten noch viele weitere spannende Erkenntnisse!
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Dr. Manfred Böcker