Wenn auch mehrfach totgesagt, so ist und bleibt die Stellenanzeige der wichtigste Kontaktpunkt im Recruiting und Employer Branding. Für Jobsuchende ist sie oftmals der erste Kontakt zum potenziellen Arbeitgeber, für Unternehmen der erste Kontakt zum potenziellen Mitarbeiter. Doch obwohl die Stellenanzeige das wichtigste Elemente im Recruiting-Mix ist, ist sie meistens eher zum Davonlaufen als eine Einladung zur Bewerbung. Warum das so ist, das belegt nun die wohl umfangreichste Studie, die bisher im deutschsprachigen Raum unter HR- und Recruiting-Verantwortlichen zu Stellenanzeigen durchgeführt wurde. Hier finden Sie exklusiv vorab einige spannende Erkenntnisse, die zum Nachdenken anregen mögen – Infografik inklusive!
Unternehmen verfolgen eine perfekte Bewerbervermeidungsstrategie
Geht es um die Gewinnung von Mitarbeitern, so beherrschen viele Unternehmen die Klaviatur der perfekten Bewerbervermeidungsstrategie perfekt: Unsichtbar sein, austauschbar sein, unnahbar sein. So wird bspw. die Karriereseite oft in den Untiefen des Footers vor neugierigen Blicken potenzieller Bewerber verbergen, man setzt auf Stockfotos oder von anderen Stellenanzeigen zusammenkopierten Texten, auf fehlende Ansprechpartner, schlecht zugängliche Bewerbungsbuttons und Zwangs-Logins. Verständlich, denn als Personaler oder Recruiter hat man im Trubel des Tagesgeschäfts wirklich Wichtigeres zu tun, als sich auch noch um Bewerber zu kümmern.
Warum Stellenanzeigen so austauschbar sind
Gerade das wichtigste Element im Recruiting-Mix, die Stellenanzeige, fristet aber immer noch ein trauriges Dasein. Auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zugeschnittene Stellenanzeigen sind nach wie vor Mangelware. Ein Blick in die gängigen Jobbörsen dieser Republik schafft hier schnell Klarheit. Während Unternehmen sich aktuell lieber aufs politisch korrekte Gendern fokussieren, verlieren sie – wieder einmal – den Bewerber aus dem Blick. Aber woran liegt’s? Weswegen sind Stellenanzeigen häufig eigentlich so austauschbar? Warum sind sie so inhaltsleer? Warum fühlen sich die falschen Kandidaten angesprochen? Werden Stellenanzeigen etwa schamlos vom Wettbewerb zusammenkopiert? Setzt man sich nicht mit der Fachabteilung auseinander, um die Anforderungen der Stelle zu verstehen? Werden Stellenanzeigen, die man vor Jahren schon mal veröffentlicht hatte, bei Bedarf wieder aus der Schublade geholt und unreflektiert veröffentlicht? Die traurige Antwort auf all die Fragen lautet: Ja. Genauso ist es.
Größte Stellenanzeigen-Studie liefert aufschlussreichen Erkenntnisse zu Recruiting-Defiziten
Während einem dieses schon seit Jahren das Bauchgefühl oder die jahrelange Praxiserfahrung sagten, schafft eine Studie nun unmissverständliche Klarheit. Befragt wurden zu diesem Zweck fast 4.000 Personaler und Recruiter aus der Republik. Tatsächlich ist diese Studie die bisher größte überhaupt zu dieser Thematik, die Ergebnisse lassen daher umso tiefer blicken.
Gefragt wurde unter anderem, wie zufrieden HR mit seinen Stellenanzeigen ist und wie erfolgreich diese sind, wo Stellenanzeigen veröffentlicht werden, was und wie in Stellenanzeigen kommuniziert wird, wie es um den Einsatz von Videos bestellt ist und wie Arbeitgebersiegel und Co. eingesetzt werden. Ein wahres Füllhorn an Fragen – und Erkenntnissen. Ich habe mir einige der Ergebnisse herausgepickt.
Personaler schätzen ihre Stellenanzeigen gut bis sehr gut ein – Experten sehen das anders
So wurde etwa gefragt, wie HR seine Stellenanzeigen selber einschätzt. Hier zeigt sich wieder einmal, wie sehr Selbst- und Fremdwahrnehmung auseinanderklaffen. Ginge es nach den Personalern, so würden sie sich auf die Aussage “Unsere Stellenanzeigen sind sehr bewerberorientiert und beantworten alle Fragen, die sich Bewerber typischerweise stellen” folgende Schulnoten geben:
7,1 Prozent schätzen Ihre Stellenanzeigen “sehr gut” ein
46,4 Prozent mit “gut”
36,9 Prozent “befriedigend”
7,6 Prozent “ausreichend”
2,0 Prozent “mangelhaft”
0,0 Prozent “ungenügend”
Demzufolge schätzen also über 50 Prozent der Personaler ihre Stellenanzeigen als “gut” bis “sehr gut” ein. Wie aber kommt es dann, dass Bewerber bzw. Jobsuchende gemäß der unterschiedlichsten Studien das komplett anders sehen? Wenigstens knapp 10 Prozent der Befragten haben mehr Reflexionsvermögen und kommen zu einer etwas selbstkritischeren Einschätzung.
Experten fällen vernichtendes Urteil
Befragt wurden im Rahmen der Studie auch 23 Experten aus der HR- und Recruiting-Szene. Diese – meine Person eingeschlossen – sehen das Ganze etwas weniger verklärt:
2,8 Prozent schätzen die Stellenanzeigen als “sehr gut” ein
7,2 Prozent “gut”
14,6 Prozent “befriedigend”
25,2 Prozent “ausreichend”
32,2 Prozent “mangelhaft”
18,0 Prozent “ungenügend”
Für die Experten ist klar: Mehr als die Hälfte der Stellenanzeigen, die tagtäglich auf deutschen Jobbörsen und Karriereseiten veröffentlicht werden, verdienen die Note “mangelhaft” bis “ungenügend”. Wenig schmeichelhaft.
Woran die gnadenlose Selbstüberschätzung der befragten Personaler liegt, kann ich nicht abschließend beurteilen. Auf jeden Fall herrscht ein gesundes Selbstbewusstsein in deutschen HR- und Recruiting-Abteilungen. Was dem Stellenwert von HR an sich ja zugutekommen müsste. Was aber sind mögliche Ursachen für die in der breiten Masse doch eher mittelmäßigen Stellenanzeigen? Woran liegt es, dass das Gros der Stellenanzeigen eben alles andere als bewerberorientiert ist und mehr Fragen, die sich Bewerber typischerweise stellen, offen lässt, anstatt die notwendigen Antworten zu geben? Begeben wir uns mit den Studienautoren doch einmal auf Spurensuche.
Nur knapp die Hälfte der Unternehmen überarbeitet die Stellenanzeigen regelmäßig vor Veröffentlichung
Eigentlich sollte es klar sein: Eine Stellenanzeige nach Jahren aus der Schublade zu holen und unreflektiert zu veröffentlichen, wird nach hinten losgehen. Umso spannender also die Antworten auf die Frage, in welchem Rhythmus Stellenanzeigen aktualisiert bzw. überarbeitet werden. Tatsächlich, das hat mich dann schon überrascht, unterzieht gut die Hälfte der Befragten (49,5 Prozent) die Stellenanzeigen jedes Mal vor der Veröffentlichung einer Frischzellenkur. Bei 17,2 Prozent geschieht das ca. alle 12 Monate, 16,7 Prozent verpassen ihren Stellenanzeigen alle 2 – 3 Jahre ein Update, 14,6 Prozent immer dann, wenn es neue Trends gibt. 2 Prozent werden wohl auch in 20 Jahren noch das gleiche Template aus der Schublade holen. Denn die ändern nie was.
Mehr als die Hälfte der Personaler klaut seine Stellenanzeigen-Inhalte beim Wettbewerb
Die Staub angesetzte Stellenanzeige aus der Schublade bei Bedarf hervorzuholen, ist das eine. Sich frech beim Wettbewerb zu bedienen, das andere. Schon vor einigen Jahren hatte eine andere Studie belegt, dass Personaler gerne lieber klauen, als sich selber Gedanken über die Inhalte einer Stellenanzeige zu machen, allerdings war die Stichprobe seinerzeit mit 116 Personalern deutlich kleiner. Auf die Frage, ob schon einmal die Stellenanzeige eines Konkurrenten kopiert wurde, antworten im Rahmen der Stellenanzeigen-Studie 2021 lediglich 46 Prozent der Befragten mit “nein”. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Mehr als die Hälfte der Personaler klaut Stellenanzeigen-Inhalte beim Wettbewerb.
34,8 Prozent bedienen sich einzelner Sätze
15,2 Prozent klauen wenige Absätze
3,5 Prozent bemächtigen sich fast vollständig der Stellenanzeigen-Texte anderer
0,5 Prozent tun das komplett.
Differenzieren geht nicht durch Kopieren!
Ein Kavaliersdelikt? Vielleicht. Dummheit? Auf jeden Fall. Denn Sie sind nicht Ihr Konkurrent. Sie sind Sie, Ihre Stellenanzeige repräsentiert Ihr Unternehmen und soll die Kandidaten adressieren, die den Zielen Ihrer Stelle entsprechen – nicht denen Ihres Wettbewerbers! Wozu machen Sie denn den ganzen Employer-Branding-Krams? Ging es da nicht ums Differenzieren? Mir war so. Natürlich spricht überhaupt nichts dagegen, sich auf anderen Seiten umzuschauen und sich inspirieren zu lassen. Das ist bspw. in Design Sprints in Form sogenannter Lightning Demos gängige Praxis. Aber Inhalte komplett kapern? Stumpf Copy & Paste betreiben? Wäre es nicht sinnvoller, selber an die Informationen zu gelangen? Und diese dann zielgruppengerecht aufzubereiten?
Abstimmungsgespräche mit Fachbereich finden statt, sind aber zu oberflächlich
Und wie kommen Sie an diese Informationen? Richtig, durch die Fachabteilung! Durch aktuelle Stelleninhaber. Durch Fachvorgesetzte. Führungskräfte. Nur: Wer macht sich eigentlich die Mühe, diese Informationen zu beschaffen – und zu hinterfragen? Auch dieses spannende Detail wollten die Studienautoren wissen. Und haben Antworten bekommen, die einiges erklären.
Personaler nehmen sich zu wenig Zeit für Abstimmungsgespräche
Zwar geben 89,4 Prozent der Studienteilnehmer an, vor der Erstellung der Stellenanzeige ein Abstimmungsgespräch mit dem anfordernden Fachbereich zu führen (10,6 Prozent tun dies nicht), offenbar sind diese aber in den meisten Fällen sehr oberflächlich:
Bei 24,9 % der Befragten dauern solche Gespräche lediglich maximal 10 Minuten
58,7 Prozent nehmen sich immerhin 30 Minuten Zeit
16,4 Prozent bohren tiefer nach, wollen verstehen, worum es in der Stelle geht und worauf es ankommt, bremsen vielleicht sogar die Fachabteilung aus, wenn die mal wieder die Eier legende Wollmilchsau fordert, und nehmen sich mindestens 1,5 Stunden Zeit, um dann daraus gute Stellenanzeigen zu kreieren
Ich glaube diese Zahlen zeigen schon ganz anschaulich, warum die Selbsteinschätzung bezüglich der Güte der Stellenanzeigen absolut überzogen ist und Stellenanzeigen eben alles andere als sehr bewerberorientiert sind.
Nicht einmal die Hälfte ergreift weitere Maßnahmen zur Schärfung des Stellenprofils
Aber reicht ein Gespräch mit dem Fachbereich aus oder kann man darüber hinaus möglicherweise andere Maßnahmen ergreifen, um ein möglichst perfektes Bild von den Anforderungen und Aufgaben zu bekommen? Man kann! Zwar treffen nahezu zwei Drittel (61,6 Prozent) keine weiteren Vorbereitungen, beim Rest sieht das aber (glücklicherweise) anders aus (Mehrfachauswahl möglich):
20,7 Prozent besuchen den Arbeitsplatz und das direkte Arbeitsumfeld des künftigen Mitarbeiters
19,7 Prozent führen Gespräche mit mehreren Mitarbeitern des Fachbereichs, die mit gleichen Aufgaben betraut sind.
Unternehmen verschweigen Defizite der Stelle
Leider wird im Employer Branding meist alles in Zuckerguss getaucht, es wird alles auf Hochglanz poliert und es wird gelogen, dass sich die Balken biegen – was sogar von den Verantwortlichen bestätigt wird, wie die letzte Studie Azubi-Recruiting Trends schonungslos vor Augen führte. Dabei ist das genauso kontraproduktiv wie das Zusammenklauen von Stellenanzeigen und das “Schnell, schnell” im Recruiting. Es sollte klar sein, dass Sie spätestens im Vorstellungsgespräch die Karten auf den Tisch legen müssen. Schade, wenn ein eben noch begeisterter Bewerber dann aufsteht, sich für das Gespräch bedankt und für immer das Weite – und das Glück beim nächsten Arbeitgeber sucht.
Ehrlich währt am längsten – auch im Recruiting!
Da waren all die Recruiting-Bemühungen für die Katz und Sie dürfen von vorne beginnen. Manchmal offenbaren sich die Defizite auch erst im Arbeitsalltag, dann erst der Schaden noch größer. Vermeiden ließe sich das durch Transparenz. Ehrlich währt am längsten. Auch im Recruiting. Tatsächlich ist das offene Zugeben der “Schattenseiten” und Defizite in Stellenanzeigen eher eine Ausnahme. Viele Unternehmen verschieben solche Details lieber ins Vorstellungsgespräch und schießen sich damit ins Knie.
36,3 Prozent geben nur zum Teil die Schattenseiten bereits in Stellenanzeigen zu
35,9 Prozent lassen die Hosen runter und glänzen mit der notwendigen Transparenz
27,8 Prozent setzen lieber auf den Bumerang-Effekt und verschweigen entsprechende Schattenseiten
Klar, spannende Aufgaben lebendig darzustellen und ein realistisches, auf die Ziele der Stelle zugeschnittenes Anforderungsprofil zu erstellen, ist ein ungleich aufwendiger Prozess, als sich stumpf der Inhalte von Stellenanzeigen des Wettbewerbs zu bedienen. Die große Preisfrage ist: Welche Maßnahme ist wohl zielführender?
Die komplette Stellenanzeigen-Studie 2021 ist ab 30. September 2021 erhältlich und kann hier vorbestellt werden. Der Download lohnt, denn es warten noch viele weitere spannende Erkenntnisse!
[…] für eine Antarktis-Expedition suchen. Und dass Sie Ihre Stellenanzeigen, so, wie es viele machen, eben aus anderen zusammenkopieren. Abgesehen davon wolle man ja keine Bewerber verschrecken. Schließlich ist ja Fachkräftemangel […]
Unsere Erfahrung im Hinblick auf die mangelhafte Qualität des Kernstücks der Stellenanzeige, die Jobbeschreibung, ist immer wieder: Recruiter:innen wissen oft selbst nicht, worin die Aufgabe eigentlich besteht und fallen beim ersten Nachfragen um. Wir von Employer Telling sind daher überzeugt: Unternehmen müssen an der Schnittstelle zu den Fachabteilungen ansetzen, mehr Standing entwickeln und an ihrer Interviewtechnik feilen. Wenn HR die Fachabteilung fragt, worin der Job besteht, die Abteilung antwortet "eine Vielzahl verschiedener Projekte" und HR schreibt genau das in die Anzeige, kann nichts Vernünftiges daraus entstehen.
Über den Autor
Moin! Ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker maßgeblich Einfluss auf die HR-Welt. Sie möchten mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING oder LinkedIn - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
Auch in der zweiten Folge unseres launigen Recruiting-Podcasts diskutieren Frank Hasenöhrl und ich über den sogenannten “Fachkräftemangel”. Diesmal sprechen wir
Wir brauchen keine Recruiting-Innovationen - wir brauchen mehr Transparenz und Wertschätzung!
Dr. Manfred Böcker