13. April 2021
Lesezeit: 10 Min. Employer BrandingPersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen
Geht es darum, sich als Arbeitgeber ordentlich ins Zeug zu legen und mit Attributen für sich oder die Jobs zu werben, werden keine Kosten und Mühen gescheut. Und so investiert man in eine wie auch immer geartete “Employer Brand” und bunte Bildchen. Die Jobs und Arbeitsplätze selbst werden mit Attributen wie “spannende Aufgaben“, “abwechslungsreiche Tätigkeiten” (oder auch Aufgaben, je nach Originalität), einem “motivierenden Team“, “Kaffee” (kostenfrei versteht sich) oder “Karrierechancen” beworben. Aber was verbirgt sich eigentlich dahinter, wie differenzierend sind solche Aussagen (Stichwort Employer Branding bzw. EVP) – und welche Auswirkungen haben diese Worthülsen eigentlich auf den Recruiting-Erfolg?
Warum sollte man sich eigentlich bei Ihnen bewerben? Wir erinnern uns, nur ein verhältnismäßig kleiner Teil der Arbeitsmarktteilnehmer ist wirklich aktiv auf Jobsuche – und wenn es nicht gerade die Menschen sind, die gar keine andere Perspektive mehr haben und bereit sind, jeden Job anzunehmen, wollen auch diese überzeugt werden. Aber gerade die Arbeitsmarktteilnehmer, die zwar im Job im sind, aber durchaus offen für einen Wechsel, müssen für den nächsten Karriere-Schritt begeistert werden. Diese “passiven Kandidaten” sind gemäß der Studie “Jobsuche im Fokus” immerhin 60 Prozent. Und selbst unter der heiß begehrten Spezies der IT-Fachkräfte sind es gemäß StackOverflow 55 Prozent, die wechselwillig sind.
Die Frage ist: Was ist es, was diese Menschen dazu bewegen könnte, den nächsten Karriere-Schritt mit und bei Ihnen zu gehen? Ist es, weil Sie “spannende Aufgaben” oder “spannende Projekte” bieten? Sind es “Karrierechancen” oder “Karriereperspektiven”? Ist es ein Team “hochmotivierter Mitarbeiter” oder eine “tolle Arbeitsatmosphäre”? Oder sind es gar die “Kaffee-Flatrate” und der “Obstkorb”?
Wenn das die Attribute sind, mit denen Sie Ihre Jobs oder Arbeitsplätze bewerben, so habe ich leider schlechte Nachrichten für Sie: Mit diesen Botschaften werden Sie kaum diejenigen gewinnen, die Sie gerne hätten.
Jede Stellenanzeige, die mit entsprechenden Attributen wirbt, klingt so austauschbar und hohl, wie all die anderen Stellenanzeigen, die – oh Wunder – mit exakt den gleichen Phrasen werben. Geht es bei Employer Branding nicht um Differenzierung? Mir war so. Doch was ist die Realität? Da hilft ein kurzer Check des aktuellen Status quo respektive ein Blick in eine große Stellenbörse wie etwa indeed. Was da zum Vorschein kommt, zeigt schnell: Mit Differenzierung ist es nicht weit her.
Von dem zum Zeitpunkt meiner Suche 647.000 ausgeschriebenen Jobs beinhalten bspw. 115.067 davon das Attribut “spannend“. “Spannende Aufgaben” finden sich 23.053-mal, auf “spannende Projekte” dürfen sich potenzielle Bewerber 13.479-mal freuen. Und manche Stellen sind so spannend, da steht’s sogar im Stellentitel:
“Toll” sind bspw. Chancen oder die Arbeitsatmosphäre) – und das ganze 22.127-mal. “Karrierechancen” – ob spannend, toll oder einzigartig sei einmal dahingestellt – werden 19.002-mal angepriesen. Auch der Floskel “motiviert” bzw. “motiviertes” bedient man sich gerne, nämlich ganze 25.439-mal. Mit dem “motivierten Team” versucht man potenzielle Bewerber 15.076-mal zu locken. “Vielfältige Perspektiven” werden in 1.466 Stellenanzeigen versprochen, “herausfordernde Aufgaben” immerhin 5.187-mal. Das “Betriebsklima” wird 61.445-mal erwähnt, immerhin 14.219-mal ist es sogar ein “gutes Betriebsklima”. 40.715-mal wird die Vergütung erwähnt. Allerdings nur in Form “leistungsgerechter Vergütung”. Wie das von Bewerbern wahrgenommen wird, hatte ich an anderer Stelle ausführlich dargestellt. Dass Jobbörsen wie StepStone und auch Google for Jobs jetzt das Zepter in die Hand nehmen und zumindest eine Gehaltsspanne angeben, trägt der mangelnden Gehaltstransparenz der deutschen Unternehmen Rechnung.
Weit abgeschlagen hingegen die Wunderwaffe im Fachkräftemangel: Der Obstkorb findet nur 1.869-mal Erwähnung. Dafür ist auch in Stellenanzeigen nicht zu übersehen, dass der Deutschen liebstes Getränk (nicht nur am Arbeitsplatz) der Kaffee ist: Ganze 32.388-mal findet der Wachmacher den Weg in die Stellenanzeige.
Sicher, eine Kaffee-Flatrate ist was Tolles. Auch ein gutes Betriebsklima ist einem schlechten vorzuziehen. Spannende Aufgaben sind natürlich auch spannender als einfach nur Aufgaben. Und möglicherweise sind sie das auch. Und möglicherweise haben Sie ja auch all das zu bieten, was Sie da versprechen. Nur: Wie soll ein potenzieller Bewerber erkennen, wie einzigartig Sie sind und welch einzigartige Job-Chancen Sie bieten, wenn Tausende Arbeitgeber mit exakt den gleichen Attributen werben? Wo bleibt da die Differenzierung?
Auch wenn ich mich da zum x-ten Mal wiederhole (und das werde ich so lange fortführen, bis es jede(r) da draußen endlich begriffen hat): Bunte Bildchen und lustige, von (mehr oder findigen) “Employer-Branding-Agenturen” kreierte Claims gehen potenziellen Bewerbern am Allerwertesten vorbei. Abgesehen senden Sie bei allem, was Sie als Arbeitgeber tun, Signale an potenzielle Bewerber aus. Bewusst wie unbewusst. Selbst wenn Sie kein “Employer Branding machen”, machen Sie es doch. Sparen Sie das Geld für sinnlose Kampagnen und investieren Sie Zeit und Ressourcen lieber in das Definieren von differenzierenden Stellen- und Anforderungsprofilen (also das, was meistens hinten runterfällt, weil das Budget nicht mehr reicht).
Denn natürlich sind Sie als Arbeitgeber einzigartig, haben Sie eine einzigartige Kultur, ein einzigartiges Betriebsklima und einzigartige Jobmerkmale. Nur: Diese Unterscheidungsmerkmale müssen Sie klar definieren. Dass Unternehmen bei Stellenanzeigen frech voneinander abkupfern, ist belegt: 80 Prozent der im Rahmen einer Umfrage befragten Personaler geben zu, beim Verfassen von Stellenanzeigen auf Textbausteine und Vorlagen zurückzugreifen. Und mehr als jeder fünfte Personaler gibt an, unabhängig vom Jobprofil die gleichen Argumente in Stellenausschreibungen zu verwenden. Starker Tobak, oder? Nun, wenigstens sind die Befragten ehrlich. Aber wundern sich, dass aufgrund dieses frechen “Copy & Paste” sowohl Quantität als auch Qualität der eingehenden Bewerbungen wenig zufriedenstellend sind. Anders gesagt: Die tausendfach herausposaunten “spannenden Aufgaben” wirken sich negativ auf den Recruiting-Erfolg aus.
Eine andere Studie “Why New Hires Fail” kommt zu dem Ergebnis, dass nur 20 Prozent der befragten Unternehmen die Einstellungen und Merkmale, die ihre Kultur von anderen Organisationen unterscheiden, definiert haben. Immer noch herrscht eine “One-Size-fits-all”-Denke vor. Denkt man, möglichst viele Bewerbungen generieren zu müssen, um aus dieser Schwemme an Bewerbungen dann die besten rauszufischen. Und formuliert möglichst so breit und inhaltsleer, dass sich alle angesprochen fühlen und auch keiner. Zumindest keiner von denen, die eigentlich händeringend gesucht werden. Sie suchen nicht irgendwen. Sie suchen Menschen, die zu Ihrer Organisation, zu Ihren Werten passen und die die Aufgabe, den Job, erfolgreich zum Ziel führen.
Sie sind einzigartig. Nur: Das müssen Sie transportieren. Das aber gelingt Ihnen nicht mit austauschbaren Floskeln wie “spannende Aufgaben” oder “spannende Projekte”. Ein Anfang wäre es, diese spannenden Aufgaben und Projekte zu benennen und welche Rolle das neue Teammitglied dabei spielt. Und vergessen Sie nicht: Die meisten Menschen da draußen sind in einem festen Job. Sie sind aber sehr wohl bereit, ihn zu wechseln, wenn man ihnen einen Anreiz bietet. Sind dies “spannende Aufgaben”? Ist dies “kostenfreier Kaffee”? Ein “Obstkorb”? Wohl kaum.
Eigentlich so einfach wie nur was: Gehen Sie zunächst einmal Ihre Stellenanzeigen durch und streichen Sie alle Textstellen, in denen die oben erwähnten Worthülsen vorkommen, insbesondere aber die “spannenden Aufgaben”. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie entsprechende Floskeln auch in Ihren Stellenanzeigen hegen und pflegen.
Nun können Sie sich ergänzend auch noch anschauen, was Ihre Mitbewerber so treiben. Schauen Sie sich auch hier die Stellenanzeigen an und markieren Sie auch hier die am häufigsten verwendeten Phrasen. Sammeln Sie diese und streichen Sie sie aus Ihren Stellenanzeigen und erwägen Sie auch nicht, sie in Zukunft einmal einzusetzen (es sei denn, die wären richtig gut). Warum Sie das tun sollten? Ganz einfach: Sie können kaum erwarten, dass Sie bessere Mitarbeiter anziehen als Ihre Mitbewerber, wenn Ihre Stellenanzeigen genauso klingen wie ihre. Bedenken Sie bitte auch, dass Ihre Mitbewerber nicht zwingend nur die aus Ihrer Branche sind.
Ihr Ziel muss es sein, Menschen auf die einzigartigen Aspekte Ihres Unternehmens und des Jobs aufmerksam zu machen. Sie wollen nicht austauschbar sein (es sei denn, Sie sind eines der vielen Unternehmen, die erfolgreich Baustein 2 der perfekten Bewerbervermeidungsstrategie umsetzen). Sie wollen nicht wie jedes andere Unternehmen in Ihrer Branche klingen. Sie wollen nicht, dass auch Ihre Stellenanzeige unter den Zigtausend ist, die bei einer Suche nach “spannende Aufgaben” gefunden werden.
Sie wollen, dass Ihre Stellenanzeige diejenigen überzeugt, die Sie suchen und die zu Ihnen passen. Ein “passiver Kandidat” (und auch ein guter, aktiv suchender) wird nur dann zu Ihnen wechseln, wenn Sie ihm Anreize bieten, die seine Bedürfnisse erfüllen, die ihn dazu bewegen, sich bei Ihnen zu bewerben. Es ist die Aufgabe Ihrer Stellenanzeige – oder anders gesagt: der Job Ihrer Stellenanzeige – diese einmalige Chance anschaulich zu beschreiben. Und zwar dergestalt, dass Sie all das Geschwafel, all die Worthülsen entfernen, die Ihr Unternehmen wie eine billige Kopie eines jeden anderen Unternehmens erscheinen lässt.
Es geht also darum, einmal herauszufinden, was Sie als Arbeitgeber und den jeweiligen Job ausmacht (ja genau, den jeweiligen Job. Denn One-size-fits-all gibt’s nicht. Und ausnahmsweise gilt der Spruch “Geht nicht, gibt’s nicht” hier nicht).
Ihre Stellenanzeige muss folgende 3 Dinge transportieren bzw. Fragen beantworten
Machen Sie das für jeden Ihrer Jobs und berücksichtigen Sie dabei die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen Ihrer potenziellen Bewerber.
Etwa, indem Sie entsprechende Studien auswerten. Aktuelle Mitarbeiter befragen. Menschen befragen, die sich bei Ihnen bewarben, Ihnen aber einen Korb gaben. Und natürlich: In dem Sie versuchen zu verstehen, worum es in dem Job geht, was ein Mensch benötigt, um die Aufgaben erfolgreich zum Ziel zu bringen und was er davon hat. Wen Sie befragen? Den Hiring Manager oder Fachvorgesetzten oder Teamleiter oder wie auch immer das bei Ihnen heißt und das Team.
Fragen können Sie viele stellen. Ziel ist es, die Stelle so gut zu verstehen, dass Sie sie nach außen überzeugend “verkaufen” können. Eine Auswahl an Fragen, die Ihnen dabei hilft:
Wenn Sie etwas nicht verstehen, fragen Sie so lange nach, bis Sie es verstanden haben und es in eine zielgruppengerechte Stellenanzeige gießen können. Fragen Sie aktuelle Stelleninhaber außerdem, woher ihre Motivation kommt, herausragende Leistungen zu erbringen oder was sie am meisten an ihrem Job mögen – oder einfach warum Sie jeden Morgen wieder aufstehen und voller Freude ihrem Job nachgehen. Bedenken Sie, dass Sie einen Job, eine Aufgabe beschreiben und wie diese erfolgreich zum Ziel gebracht wird, nicht eine Person.
Und nun legen Sie los. Werfen Sie die Worthülsen über Bord und seien Sie einzigartig!
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