Der Benefits-Denkfehler: Warum ein Fokus auf Mitarbeitervorteile falsch ist

Lesezeit: 12 Min. PersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen

Neulich las ich einen Post auf LinkedIn, indem jemand Tipps zur Gestaltung von Stellenanzeigen preisgab. Und wie das so ist auf LinkedIn, fanden sich gleich fleißige Kommentatoren. Eine Userin schrieb, dass sie in der Jobbeschreibung Benefits noch vor der Aufgabenbeschreibung platziert. Tatsächlich ist eine solche Darstellung mit Fokus auf die Arbeitgeber- bzw. Mitarbeitervorteile, also das “Wir bieten”, in Stellenanzeigen immer häufiger zu finden, wie ich auch bei der Befragung von Webinar-Teilnehmern irritiert feststellen musste. Doch ist das gut? Warum es wichtiger ist, den Fokus auf die Aufgaben, das Anforderungsprofil und das WARUM zu legen, darauf gibt dieser Artikel Auskunft.

Benefits sind nicht der Grund, warum man sich bewirbt

Was gibt es bei Stellenanzeigen neben dem Stellentitel (der essentiell für die Auffindbarkeit von Stellenanzeigen ist), wichtigeres als Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil? Wenn Sie jetzt sagen – etwa wie die Teilnehmer eines meiner Webinare neulich, na, die Benefits (also die Mitarbeitervorteile), liegen Sie leider falsch.

Abfrage unter Recruitern - Benefits favorisiert

Es ist grundsätzlich gut und sinnvoll, Mitarbeitervorteile zu benennen. Und Sie sollten es auf jeden Fall tun.

Mitarbeitervorteile als Entschädigung für einen schlechten Job?

Abgesehen davon, dass sich solche Benefits, insbesondere dann, wenn sie an so prominenter Stelle präsentiert werden, wie eine Entschädigung für einen langweiligen Job lesen (und möglicherweise nur die anziehen, die auf diese Mitarbeitervorteile scharf sind), ist die Grundannahme falsch, dass Sie sich über generische, nicht im Kontext der Stelle stehende, Benefits gegenüber dem Wettbewerb abheben. Sie als wichtiger einzuordnen, als die eigentliche Aufgabenbeschreibung, ist viel zu kurz gedacht. Überlegen Sie mal: Ist Ihr “Wir bieten” der Grund, warum sich jemand bewirbt – oder sind es doch eher die Aufgabeninhalte und der Beitrag, den man im Rahmen dieser Tätigkeit fürs Unternehmen oder andere leistet? Würden Sie selbst sich nur deswegen bei einem Unternehmen bewerben, weil man Ihnen Kickertisch, kostenloses Obst und Getränke, 34 Tage Urlaub, oder “vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten” anbietet? Oder wären Ihnen ein Job, in dem Sie sich weiterentwickeln können, in dem Sie Perspektiven haben, in dem Sie mitgestalten, was bewegen können, möglicherweise doch wichtiger?

Motivation, Bedürfnisse und Erwartungen in den Fokus der Zielgruppe rücken

Wollen Sie erfolgreich mit Ihren Stellenanzeigen sein, so geht kein Weg daran vorbei, Ihre Zielgruppe zu definieren, zu überlegen, welche Motivationen, Bedürfnisse und Erwartungen diese hat, und diese auch in Ihrer Stellenanzeige zu adressieren. Überlegen Sie, welche Vorteile der Job hat und setzen Sie diese gezielt ein, um genau mit diesen Ihre Zielgruppe zu überzeugen. So etwas gelingt Ihnen kaum mit einem austauschbaren “Wir bieten”, mit generischen Benefits, die Sie lieblos stichwortartig aufzählen, sondern in dem Sie sich überlegen, welche Motivation, welches Bedürfnis, welche Erwartung Sie damit erfüllen können und diese Karte dann gezielt in Ihrer Bewerberkommunikation ausspielen.

Copy & Paste en Vogue bei Personalern

Sicher, es ist eben viel einfacher, mal eben die Mitarbeitervorteile prominent aufzuführen, als sich Gedanken über eine Aufgabenbeschreibung zu machen, die dem Rezipienten einen klaren Eindruck darüber verschafft, was ihn erwartet und wunderbar dazu genutzt werden könnte, die Arbeitgebermarke zu festigen.

Bei all den generisch gestalteten Stellenanzeigen verwundert es daher wenig, dass mehr als 50 Prozent der im Rahmen der Stellenanzeigen-Studie 2021 befragten Personaler zugaben, Teile oder sogar komplette Inhalte einer Stellenanzeige kopiert zu haben. Weil, so die irrige Denke, schließlich sei der Job als XYZ bei jedem anderen Unternehmen ja der gleiche, wie beim eigenen, und potenzielle Bewerber schließlich wissen sollten, was man als XYZ zu tun habe. Da das klar wäre, man aber – immerhin so viel ist dann doch bei den Damen und Herren Personaler angekommen -, mit Argumenten beim Bewerber punkten müsse, weil ja schließlich andere auch den Job als XYZ ausgeschrieben haben, müsse dieses “beim Bewerber punkten” eben in Form von Benefits geschehen. Wie denn auch sonst – oder?

Ihr “Wir bieten” ist das Zünglein an der Waage, aber nicht der Hauptgrund für eine Bewerbung

Wie ich oben schon schrieb: Benefits sind wichtig und wenn Sie welche haben, dürfen und sollten Sie diese auch kommunizieren. Aber: Benefits sind maximal das Zünglein an der Waage, nicht aber der primäre Grund, den Job zu wechseln. Abgesehen davon, dass es immer auf den Kontext ankommt. One-size-fits-all funktioniert hier, wie so oft im Recruiting, nicht.

Wie Jobsuchende den Stellenwert von Benefits in Stellenanzeigen einschätzen

Hilfreich ist hier auch ein Blick in Studien, die es zum Thema Gestaltung von Stellenanzeigen gibt. Und da gibt es eine ganze Menge. Und, oh Wunder, sie kommen alle zum gleichen Schluss. Also nicht sie, sondern die Bewerber bzw. die Jobsuchenden, die dort befragt wurden. Ein paar Beispiele aus den letzten Jahren mögen das verdeutlichen:

Selbst Personaler sind der Meinung, dass Aufgaben nicht klar formuliert sind

Bereits 2011 fand eine Studie von stellenanzeigen.de heraus:: Nur 45 Prozent der Bewerber (38 Prozent der Personaler) sind der Meinung, dass Aufgabenbeschreibungen so formuliert sind, dass die Aufgabe zu 100 Prozent klar ist (“stimmt genau” antworten sogar nur 5 Prozent der Bewerber und 3 Prozent der Personaler, was ich sehr bezeichnend finde).

Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil wichtiger als “Wir bieten”

2012 ermittelte mediaintown, dass Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil Bewerbern deutlich wichtiger ist, als der “Wir bieten”-Teil.  Auf die Frage, welche Elemente in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein müssen, antworten 94 Prozent mit Aufgabenbeschreibung, 83 Prozent mit Anforderungsprofil – aber nur 56 Prozent mit “Was wir bieten”, also den Benefits.

Qualität von Stellenanzeigen schlecht bewertet

2015 fand karriere.at im Rahmen der “360 Grad-Studie Employer Branding” heraus, dass Bewerber in der Qualität von Stellenanzeigen noch viel Luft nach oben sehen. Auf die Frage: “Wie würden Sie die Qualität von Stellenanzeigen (in Hinblick auf die Aufbereitung) in Ihrem Bereich/Ihrer Branche alles in allem bewerten?” bewertete weniger als die Hälfte der Befragten diese als gut (47,6 Prozent).

Keine Bewerbungen wegen schlechter Stellenanzeigen

Im Grunde genommen hätten in sämtlichen Recruiting-Abteilungen Deutschlands alle Alarmglocken schrillen müssen (was offensichtlich nicht passiert ist, wie ein Blick in die Stellenportale dieser Republik zeigt), als 2018 Softgarden bei einer Befragung von über 2.000 Jobsuchenden herausfand, dass sich

73,1 Prozent der Befragten schon einmal nicht beworben haben, weil die Stellenanzeige zu schlecht war.

17,8 Prozent davon haben sich nicht beworben, weil die Stellenanzeige so schlecht formuliert oder so inhaltsleer war, dass sie wesentliche Abschnitte kaum verstehen konnten. 25 Prozent haben nach der Lektüre einen schlechten Eindruck vom Unternehmen gewonnen. 47,2 Prozent hingegen fanden den angebotenen Job wenig attraktiv, sodass sie von einer Bewerbung Abstand genommen haben. Was sowohl bedeuten kann, dass der Job schlecht verkauft wurde (Standard in Stellenanzeigen) als auch, dass es tatsächlich nicht passte. 10,1 Prozent gaben “sonstige Gründe” an. Selbst wenn sich der Großteil der Befragten aufgrund der fehlenden Passung nicht beworben hat, kann nicht ignoriert werden, dass über die Hälfte der Abbrecher (52,8 Prozent) aus Gründen aussteigen, die mit dem angebotenen Job weniger zu tun hatten als mit der Qualität der Stellenanzeige an sich.

Die Qualität einer Stellenanzeige stellt also eine unterschätzte Sollbruchstelle im Bewerbungsprozess dar.

Aufgaben und Anforderungsprofil wichtiger als Benefits

Haupttreiber einer Bewerbung sind Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil – nicht die Benefits

Da retten auch Benefits das gesunkene Schiff nicht mehr. Denn Haupttreiber einer Bewerbung sind (neben dem Jobtitel, denn ohne klaren Stellentitel keine Auffindbarkeit) die Jobbeschreibung, also die Aufgabenbeschreibung, und das Anforderungsprofil. Weit abgeschlagen gegenüber diesen Kriterien ist der „Wir bieten“ (aka Benefits)-Abschnitt.

Stellenanzeigen als “realistic job preview”

Im Rahmen der Softgarden-Umfrage “Candidate Experience 2020” gaben Jobsuchende Antworten auf die Frage, welche Themen in Stellenanzeigen Ihnen besonders wichtig sind, damit sie sich bei einem Unternehmen bewerben? Das Ergebnis hier:

  • Angaben zu den Anforderungen: 70,8 Prozent
  • Konkrete Einblicke in die Aufgabe und den Joballtag: 65,9 Prozent
  • Benefits des Unternehmens: 17,6 Prozent

Bewerber erwarten von der Aufgabenbeschreibung keine zusammenhanglose Bulletpointliste, sondern konkrete Einblicke in ihre Aufgabe und ihren Joballtag im Sinn eines „realistic job preview“. Auch im Rahmen einer von Softgarden und mir durchgeführten Studie unter Jobsuchenden kam klar heraus:

Aufgabenbeschreibung und Anforderungsprofil sind die Top-Erfolgsfaktoren einer Stellenanzeige, Benefits haben (im Verhältnis) wenig Priorität.

Aufgaben- und Anforderungsprofil sind in Stellenanzeigen wichtiger als Darstellung der Benefits

Aufgaben und Anforderungen haben eine herausragende Bedeutung

Auch die Candidate-Experience-Studie 2021_22 (2022) stellt fest: “Das außerordentliche Gewicht der inhaltlichen Aspekte von Stellenanzeigen wird in der Tatsache deutlich, dass Arbeitsaufgaben und fachliche Anforderungen von fast 90 Prozent der Befragten recht deutlich am höchsten bewertet werden. Erst im Anschluss daran folgen die Themen Gehaltsangaben (oder Gehaltsspanne oder Tarifgruppe) mit 60,8 Prozent und mit über 50 Prozent Informationen zur Unternehmenskultur beim Arbeitgeber.” Benefits/Zusatzleistungen der Arbeitgeber liegen mit 35,1 Prozent weit abgeschlagen auf dem 7. Platz!

Der Benefits-Denkfehler: Warum ein Fokus auf Mitarbeitervorteile falsch ist 1 Aufgaben und Anforderungen wichtiger als Zusatzleistungen

All diese Studien zeigen sehr schön, dass selbst die tollsten Benefits nicht dazu beitragen werden, dass sich jemand bewirbt, wenn Aufgaben nicht klar und Anforderungen realistisch sind. Doch da liegt der Hase im Pfeffer:

  • Aufgaben sind oft viel zu generisch und austauschbar, oft ist von “spannenden Aufgaben” die Rede, ohne diese zu benennen (wenn sie doch so spannend sind, wäre es doch sinnvoll, sie auch nach außen zu kommunizieren, oder? Ohnehin: Ist der „spannende“ Job als solcher, möglicherweise sogar einer mit „Sinn“, nicht das größte Benefit?),
  • Anforderungsprofile sind so überzogen (was Personalern sehr wohl bewusst ist, die sich auch mit einem geringeren Erfüllungsgrad zufriedengeben würden, was Bewerber aber nicht wissen und sich deswegen nicht bewerben), dass sich Menschen nicht bewerben – ganz egal, ob Männlein oder Weiblein, auch von Ihnen Gender-Aktivisten da gerne andere Dinge erzählen.

Erwartungen an den Aufbau einer Stellenanzeige

Der Versuch, Benefits vor den Aufgaben zu platzieren, dient also nicht der Differenzierung und ist eine klare Fehleinschätzung dessen, was Jobsuchende wollen bzw. erwarten. Apropos erwarten. Wichtig ist bei all dem Ganzen auch das Thema Erwartungen. Im Laufe vieler, vieler Jahre hat sich ein “klassischer” Aufbau einer Stellenanzeige in den Köpfen der User (und Personaler) eingenistet:

  • Stellentitel
  • Über uns (meist selbstbeweihräuchernder, alles andere als differenzierender Text über den Arbeitgeber – anstatt diesen immens wichtigen Einstiegspunkt als “Aufreißer-Text” zu nutzen, der dem Bewerber gleich das “WARUM bewerben”, die Informationen vermittelt, nach denen er sucht und die das Interesse für den Job wecken)
  • Aufgabenbeschreibung
  • Anforderungsprofil
  • Wir bieten/Benefits (also im Idealfall, denn viele Unternehmen sind meilenweit davon entfernt, dies zu kommunizieren und tun dies maximal im Vorstellungsgespräch – wenn es zu spät ist, also)

Punkte wie eine motivierende (Betonung auf motivierende) Bewerbungsaufforderung sowie ein Ansprechpartner mit Kontaktdaten sind das Sahnehäubchen auf dem Ganzen, aber leider alles andere als selbstverständlich. Die Angabe eines Ansprechpartners ist Jobsuchenden übrigens um Längen wichtiger als irgendwelche Benefits, als ein floskelhaft formuliertes “Wir bieten”. Aber auch da halten sich viele Unternehmen gerne bedeckt. Könnte ja sein, dass mal jemand anruft. Oder eine E-Mail schreibt. Um Gottes Willen! Dann doch lieber auf Kontaktvermeidungsstrategie setzen!

Überschriften oft nicht eindeutig

Aber zurück zur Erwartung, die man idealerweise erfüllen sollte. Wenn man nun also beginnt, die Benefits, also das “Wir bieten”, nach oben zu schieben und diesen Punkt dann möglicherweise noch mit einer Überschrift versieht, die nicht eindeutig ist, weil: Man möchte ja kreativ sein und differenzieren und möglicherweise ja auch noch auf den lustigen Claim einzahlen, den eine findige Agentur Ihnen für viel Geld verkauft hat, fühlt sich der Rezipient Ihrer Stellenanzeige möglicherweise verloren – liest im schlimmsten Falle nicht weiter und bewirbt sich nicht.

So ist beispielsweise bei einer Überschrift wie “Das erwartet dich” nicht klar, worum es sich handelt. Sind das jetzt die Benefits – oder die Aufgaben? Bei aller Kreativität (und Personaler sind extrem kreativ – wie sonst ließen sich die über 314.000 unterschiedlichen Jobtitel erklären, die sich an einem Durchschnittstag allein bei der Jobbörse indeed finden) ist daher immer zu überlegen, die Überschriften wenigstens um “Trigger-Wörter”, also Begriffe, die wir quasi unterbewusst direkt wahrnehmen und zuordnen können und einen Impuls auslösen, zu ergänzen. Also in diesem Falle etwa “Das erwartet dich – deine Aufgaben” oder “Das erwartet dich – deine Vorteile”.

Die Stellenanzeige ist der wichtigste Kontaktpunkt im Recruiting

Vergessen Sie nicht: Die Stellenanzeige ist (in den meisten Fällen) der wichtigste, weil oft erste, Kontaktpunkt im Recruiting. Hier trifft häufig das erste Mal ein potenzieller Mitarbeiter auf einen Arbeitgeber, hier tritt häufig das erste Mal ein potenzieller Arbeitgeber gegenüber einem Bewerber auf. Und es gibt nie eine zweite Chance für den ersten Eindruck. Oder anders gesagt: Haben Sie sich einmal von der schlechten Seite gezeigt, kommt ein potenzieller Bewerber nie wieder. Warum sollte er? Sollten Sie da als Arbeitgeber also nicht den allerbesten Eindruck hinterlassen – egal, ob sich die Person nun bewirbt oder nicht – Stichwort Signaltheorie und bewusst und unbewusst ausgesandte Signale.

Sie können nicht nicht employerbranden,

ich kann das nicht oft genug wiederholen. Den allerbesten Eindruck hinterlassen Sie aber nicht, in dem Sie Ihre Stellenanzeige auf (in den meisten Fällen zudem) generisch gehaltene Benefits fokussieren und den Aufgabeninhalten eine eher unbedeutende Rolle einräumen.

Die Stellenanzeige ist ein Instrument der Selbstselektion

Betrachten Sie eine Stellenanzeige immer als Instrument der Selbstselektion. Für Selbstselektion braucht es aber relevante, ehrliche und glaubwürdige auf die adressierte Zielgruppe zugeschnittene Informationen – nicht austauschbare Worthülsen ohne jegliche Aussagekraft!

Wie soll eine Selbstselektion möglich sein, wenn für die Entscheidung pro oder contra Bewerbung nicht ausreichend Informationen vorliegen?

Liegt der Fokus aber auf der Nennung der Benefits, zieht das im Zweifel zudem die Falschen an, nämlich diejenigen, die nur von Ihrem “Wir bieten” angelockt werden, sich aber nicht Ihren Werten und Ihrer Vision verbunden fühlen (um die es eigentlich gehen sollte). Verstehen Sie mich nicht falsch: Natürlich ist es gut, richtig und wichtig, Ihr “Wir bieten” zu benennen! Viel wichtiger ist es aber zu vermitteln, welche Aufgaben in einer neuen Stelle auf einen warten und wie man in dieser Position “zum großen Ganzen” beitragen kann (Stichwort “Sinn” – und ja, Sie können auch in vermeintlich “minderwertigen” Jobs oder “gering qualifizierten Arbeitskräften” Sinn vermitteln – wobei das natürlich immer eine Wahrnehmung des Rezipienten ist, die Sie aber durchaus beeinflussen können – doch dazu demnächst mehr).

Ein falscher Fokus (auf die Benefits) verursacht Kosten

Viel wichtiger als die Benefits zu priorisieren, ist es, ein Anforderungsprofil zu gestalten, das auf die Person zugeschnitten ist, die diese Stelle ausfüllen soll. Auf deren Kompetenzen und Stärken. Auf deren Passung ins Team, in die Organisation. Ich unterstelle mal, dass Sie Menschen suchen, die in Ihr Unternehmen passen. Die mit den Herausforderungen, Ihrer Kultur und den dort gelebten Werten klarkommen. Menschen, die sich in Ihrem Job entfalten können und Ihnen möglichst lange erhalten bleiben – ob mit oder ohne Kickertisch und kostenlosem Obst (wobei beides natürlich zumindest zur Gesundheitserhaltung Ihrer Mitarbeiter beitragen kann).

Mit generischen Stellenanzeigen ziehen Sie generische (oder keine) Menschen an

Mitarbeiterbindung beginnt bereits beim Recruiting. Mit generischen Stellenanzeigen ziehen Sie generische (oder auch gar keine) Menschen an. Für Sie bedeutet das wiederum viel Aufwand im Aussieben der unpassenden Kandidaten.

Anders gesagt: Ein Fokus auf die Benefits, zu allgemeine oder zu unrealistische Angaben im Aufgaben- und Anforderungsprofil, verursacht unnötige Kosten, da sich entweder die Falschen bewerben, passende Kandidaten von einer Bewerbung absehen oder desinformierte Kandidaten den Bewerbungsprozess abbrechen und für immer das Weite suchen.

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Mit Golden Circle und Positiver Psychologie im Recruiting punkten

[…] orientiert und eher zum Davonlaufen als zur Bewerbung animierend gestaltet sind, andererseits zunehmend der Fokus auf den Benefits (dem “Wir bieten”) liegt, möchte ich Ihnen heute a) mit dem “Golden […]

Mit Golden Circle und Positiver Psychologie zu richtig guten Stellenanzeigen

[…] orientiert und eher zum Davonlaufen als zur Bewerbung animierend gestaltet sind, andererseits zunehmend der Fokus auf den Benefits (dem “Wir bieten”) liegt, möchte ich Ihnen heute a) mit dem “Golden […]

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Über den Autor
Hallo, ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich nicht nur als HR-Blogger maßgeblich Einfluss, auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker hinterlasse ich meine Spuren in der HR-Welt. Sie wollen mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING oder LinkedIn - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
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