24. Februar 2021
Lesezeit: 13 Min. PersonalmarketingStellenanzeigen
Einem der wichtigsten Elemente der Stellenanzeige, dem Einstiegstext, wird viel zu wenig Beachtung geschenkt. Klar, wenn man die Zeilen für eine langweilige, selbstbeweihräuchernde und floskeltriefende Unternehmensbeschreibung (oder ein ebensolches Arbeitgeber-Portrait) verschwendet, ist damit kein Blumentopf zu gewinnen, geschweige ein potenzieller Bewerber hinterm Ofen hervorzulocken. Welche Bedeutung der Einstiegstext für eine Stellenanzeige (und für Jobsuchende) hat, wie Jobsuchende damit umgehen und worauf Sie bei der Gestaltung dieses “Aufreißer-Elements” achten sollten, verrate ich Ihnen in diesem Artikel.
Damit Ihre Stellenanzeige beim Jobsuchenden landet und dieser zum neuen Mitarbeiter oder zur neuen Mitarbeiterin wird, benötigt diese zunächst einmal Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeits-Treiber Nr. 1 bei (Online-)Stellenanzeigen ist der Stellentitel. Dieser ist es, der für die Auffindbarkeit der (hoffentlich mit viel Liebe zum Detail gestalteten) Stellenanzeige sorgt. Wenn Sie so wollen, ist der Stellentitel das wichtigste Element einer Stellenanzeige überhaupt! Denn ohne Auffindbarkeit auch keine Bewerber!
Aber ein weiterer Aspekt entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Stellenanzeige: Es ist der Einstiegstext, also der Text, den ein Jobsuchender in (und auch außerhalb) der Regel als erstes angezeigt bekommt. Ich rede bewusst nicht von Unternehmensbeschreibung oder Arbeitgeber-Portrait oder auch Image-Text. Vielleicht wäre “Zielgruppen-Botschaft” oder “Zielgruppen-Text” der bessere Begriff.
Wie wir diesen Text auch nennen, wenn Sie so wollen, ist er das “I” wie Interest im AIDA-Modell (Attention: Stellentitel, Interest: Einstiegstext, Desire: Wunsch nach mehr Info; Aufgaben, Benefits, Action: Bewerbungsaufforderung, Bewerbung). Verstehen Sie diesen Text als “Aufreißer”: Sie wollen neue, passende Mitarbeiter aufreißen!
Versetzen Sie sich einfach einmal in eine Dating-Situation (in vielem ist die Suche nach den passenden Mitarbeitern der Suche nach der großen Liebe gleichzusetzen). Ihr Ziel ist es, Ihr Date ins Bett zu bekommen und eine längerfristige Beziehung aufzubauen. Gelingt Ihnen das mit austauschbaren, langweiligen Floskeln? Wohl eher nicht.
Leider widmet man der Gestaltung lustiger, bunter oder besonders kreativer Bilder mehr Aufmerksamkeit als diesem essentiellen Element der Stellenanzeige. Bilder, insbesondere die im Header, also im sichtbaren Kopfbereich der Stellenanzeige, spielen bei Online-Stellenanzeigen, im Gegensatz zu Print-Anzeigen, eine eher untergeordnete Rolle. Vor allem dann, wenn diese wie so oft, nicht im Kontext der Stellenanzeige oder des Stellentitels stehen (was eher die Regel, als die Ausnahme ist – siehe die Beispiele unten).
Noch geringer ist ihre Rolle beim mobilen Ausspielen Ihrer Stellenanzeigen. Denn da sorgen die Bildchen nicht nur dafür, dass die wesentlichen Inhalte Ihrer Stellenanzeige noch später gesichtet werden können (weil sie möglicherweise zu viel Platz einnehmen und relevante Inhalte erst “beyond the fold” erscheinen), sondern führen im Zweifelsfall zu unnötig hohen Ladezeiten. Zudem werden diese im Zweifelsfall je nach Ausgabegerät nur sehr klein wiedergegeben.
Sie können die schönsten bunten Bildchen und die lustigsten Claims haben, ist der Rest ihrer Stellenanzeige zum Davonlaufen 🤮(und meistens ist dem so, denn man widmet sich im Rahmen einer Kreativkampagne zwar lustigen Bildmotiven und noch lustigeren oder auch sinnfreien Claims, die eine austauschbare EVP transportieren und langweilt im Weiteren potenzielle Bewerber mit austauschbaren und per Copy and Paste von der Fachabteilung – oder, noch schlimmer, aber leider Usus: man klaut beim Wettbewerb – übernommenen Texten) oder sind die Ladezeiten zu hoch, haben Sie nichts gewonnen und nur verloren. Nämlich potenzielle Mitarbeiter.
Gewonnen haben Sie maximal die Erkenntnis, dass Sie die Prioritäten falsch setzen. Abgesehen davon, dass die bunten Bildchen erst der zu sehen bekommt, der die Stellenanzeige aufgrund des Stellentitels überhaupt wahrnahm. Glauben Sie mir: Für Jobsuchende haben die (hoffentlich relevanten und auf die Zielgruppe zugeschnittenen) Inhalte eine deutlich höhere Relevanz als Bilder. Das belegen diverse Studien seit Jahren.
Welchen Stellenwert Bilder in Online-Stellenanzeigen haben, habe ich an anderer Stelle schon lang und breit dargelegt. Widmen wir uns also dem am meisten unterschätzten Element einer (Online-)Stellenanzeige, dem Einstiegs- oder auch Zielgruppentext. Warum ist der Einstiegstext so essentiell?
Das Problem: Zumeist findet sich hier austauschbares, aus der Perspektive des Unternehmens geschriebenes Blabla ohne Mehrwert. Man erfährt, dass das Unternehmen in seiner Branche Marktführer ist, stark wächst, seinen Jahresumsatz um soundsoviel Millionen Euro gesteigert hat, an welchen Standorten man vertreten ist, was für wunderbare Produkte gefertigt werden und wie viele Mitarbeiter das Unternehmen beschäftigt, die selbstverständlich im Mittelpunkt des Unternehmens stehen und obendrein die wichtigste Ressource darstellen.
Was man nicht erfährt: Worum es in der Stelle geht, was das Unternehmen seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bietet oder was die Stelle so reizvoll macht. Anders gesagt: Eine direkte Adressierung der Zielgruppe, von der man sich emotional abgeholt fühlt oder die Anreize liefert, sich mit den weiteren Inhalten auseinanderzusetzen, findet kaum statt.
Vergessen wird allzu gerne, dass der Bewerbungsprozess ein Dialog ist. Die Stellenanzeige als erste Anlaufstelle für Jobsuchende ist der erste Schritt, um diesen Dialog aufzunehmen. Das bedeutet also, dass Sie als Arbeitgeber das auf den Punkt bringen, was einen potenziellen Bewerber im ersten Schritt interessieren könnte, und nicht, was Sie als komplettes Infopaket loswerden wollen. Die Gefahr ist groß, dass Sie potenzielle Bewerber langweilen und für immer verprellen. Oder in Analogie zu oben: Ihr Date nicht ins Bett bekommen.
Gemäß einer Softgarden-Umfrage haben sich 73,1 Prozent schon einmal nicht auf einen Job beworben, weil die Stellenanzeige zu schlecht war. Zu dumm, dass nur einen Mausklick weiter der Wettbewerb lauert, der es im Zweifelsfall schafft, bereits mit dem Einstiegstext die Aufmerksamkeit eines potenziellen Bewerbers zu wecken und ihn auch nachfolgend mit seiner Stellenanzeige zu begeistern.
Leider sind solche Unternehmensbeschreibungen Standard. Ein Blick in die gängigen Jobbörsen spricht Bände. Exemplarisch sei hier eine Suche nach “Personalreferent” auf indeed. Dies sind die Einstiegstexte aus drei verschiedenen Stellenanzeigen:
“Die Spedition XYZ GmbH ist eine junge, schnell wachsende Firma mit Stammsitz in Nürnberg, Bayern. Wir sind ein Transportunternehmen und arbeiten in enger Partnerschaft mit Amazon Logistics. Mit über 600 Mitarbeitern sind wir an diversen Standorten vertreten. Neben spannenden Tätigkeiten erwartet Sie bei uns ein großer Gestaltungsspielraum in Ihrem Aufgabengebiet mit hoher Eigenverantwortung. Wir suchen zum nächstmöglichen Zeitpunkt einen Personalsachbearbeiter (m/w/d)”.
“Das Diakonie-Klinikum XYZt, Akademisches Lehrkrankenhaus der Universität XYZ, ist eine moderne, leistungsstarke und dynamisch wachsende Klinik mit konfessioneller Prägung. Im Herzen von Stuttgart versorgen wir mit rund 1.600 Mitarbeitenden und 400 Planbetten in 8 Hauptfachabteilungen jährlich etwa 20.000 Patienten stationär und 70.000 Patienten ambulant.”
“XYZ ist der Corporate Venture Builder, der hoch skalierbare und nachhaltig erfolgreiche Geschäftsmodelle gemeinsam mit den führenden Unternehmen der deutschen Wirtschaft entwickelt und inkubiert. Wir bauen unsere disruptiven Ventures als eigenständige Start-Ups auf, die durch die Assets unserer Corporate Partner von einem klaren Wettbewerbsvorteil profitieren. Auf dem Weg zum Launch identifizieren wir Marktpotenziale, entwickeln ein tragfähiges Geschäftsmodell und überzeugen Vorstandsebenen, in die Ausgründung eines Ventures zu investieren.
Während der Umsetzung erarbeitet unser Venture-Team den Product-Market-Fit. Innerhalb kürzester Zeit realisieren wir einen MVP, das wir inkrementell weiterentwickeln und in den Markt skalieren. Unser Team besteht aus Venture CEOs, Venture Architects und interdisziplinären Digitalexpert:innen aus Product, Design & Tech. Deine zukünftigen Kolleg:innen haben bereits digitale Geschäftsmodelle mit Millionen aktiver Nutzer am Markt etabliert.” (kein Scherz, das steht da wirklich so)
Quelle: alle indeed
Wow. Toll, oder? Da will man sich sofort bewerben! Wen interessieren schon die Inhalte der Aufgaben, was das Unternehmen seinen Mitarbeitern zu bieten hat oder welchen Nutzen der Job seinem Inhaber bringt? Denn genau das sind die Aspekte, die Sie im Einstiegstext – also das, was Sie bisher als Unternehmensbeschreibung oder meinetwegen auch Arbeitgeber-Portrait kannten – unterbringen sollten.
Mit wenigen Ausnahmen, wo am Rande ein wenig die Mitarbeiter erwähnt werden (in der Regel ist die Zahl der Mitarbeiter, die nun immer öfter “Mitarbeitende” heißen dürfen, der einzige Aspekt, der im Kontext Arbeitgeber genannt wird, der Rest ist eine typische Unternehmensbeschreibung), handelt es sich bei allen um eine sehr unternehmenszentrierte Darstellung, bei denen einem beim Lesen die Augen einschlafen (so brachte es seinerzeit ein Studienteilnehmer der o. g. Softgarden-Umfrage auf den Punkt). Eine kandidatenzentrierte Ansprache, neudeutsch “Candidate Centricity” ist leider die Ausnahme.
Fatal, denn alle Signale, die Sie als Arbeitgeber aussenden, zahlen – ob Sie nun wollen, oder nicht – unmittelbar auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Und in diesem Fall nicht unbedingt positiv.
Wie wir gelernt haben, gibt es kommunale Formulierungen (also Formulierungen, von denen sich Frauen eher angesprochen fühlen) und agentische Formulierungen (hat nichts mit 007 zu tun, sondern meint eher männlich besetzte Formulierungen). Eine Unternehmensbeschreibung fällt eher agentisch aus. In der Folge bedeutet das, dass Sie bereits hier Ihre Chance, Frauen anzusprechen, vertun. Und das trotz des “w”, dass Sie verschämt zwischen das “m” und “d” klemmten. Und das trotz der Aussage, dass die Bewerbungen von Frauen bevorzugt behandelt würden, Stichwort Frauenquote etc. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen und zeigen Sie, dass Sie es mit der Ansprache von weiblichen Fach- und Führungskräften ernst meinen. Aber das ist ein anderes Thema, dem ich mich in Kürze ausführlich widmen werde.
Wie ich schon oben schrieb, zeigen einige Jobbörsen bereits im Rahmen einer Vorschau den Einstiegstext einer Stellenanzeige an. Andere beziehen sich auf die Aufgaben. Bei anderen wiederum steht der angezeigte Vorschautext im Kontext einer Suchanfrage. Der Algorithmus schaut, wo sich der Suchbegriff innerhalb eines Stellenangebots befindet und zeigt dann mit Glück diesen Bereich in der Vorschau an. Hier eine Übersicht der reichweitenstärksten Jobbörsen in Deutschland sowie einiger Spezial-Jobbörsen. Angegeben wird eine ca.-Zeichen-Anzahl. Die tatsächliche Anzahl richtet sich nach Laufweite der Zeichen.
indeedDesktop: In der Desktop-Variante werden dem Nutzer ca. 156 Zeichen des Anzeigentextes angezeigt.
Mobil: Keine Anzeige des Vorschautextes.
Desktop: Google for Jobs ist wohl “King of Einstiegstext-Anzeige”. Ca. 290 Zeichen werden dem Nutzer angezeigt. Umso wichtiger ist es, hier relevanten Text zu platzieren.
Mobil: Keine Vorschau.
Desktop: StepStone zieht sich den Vorschautext (so denn einer angezeigt wird, denn das variiert), nicht (nur) aus dem Einstiegstext. Vielmehr prüft StepStone bei einer Suche, an welcher Stelle in der Stellenanzeige möglicherweise der Suchbegriff auftaucht und zeigt dann eine Vorschau von maximal ca. 109 Zeichen an.
Mobil: Keine Vorschau
Die Agentur für Arbeit verfügt nicht nur über die Jobbörse mit der katastrophalsten Usability überhaupt, sie bietet auch keine Vorschau. Weder per Desktop noch mobil.
Auch Monster zeigt keine Vorschau, weder mobil noch via Desktop.
Desktop: Die Jobbörse von meinestadt.de zeigt in der Desktop-Variante ca. 175 Zeichen an. Hierbei werden entweder Auszüge aus dem Einstiegstext angezeigt – sofern dieser im Kontext der Suchanfrage ist – oder aber Inhalte aus der Aufgabenbeschreibung.
Mobil: Keine Vorschau
kimeta, quasi der deutsche Gegenpart zu indeed, zeigt keine Vorschau – weder Desktop noch mobile.
Auch auf stellenanzeigen.de sehen potenzielle Bewerber keine Vorschau. Weder per Desktop noch per Smartphone.
Desktop: Beim ersten Aufrufen der Jobbörse werden Ihnen in der Desktop-Variante ca. 155 Zeichen angezeigt. Anschließend nicht mehr.
Mobil: Keine Vorschau.
Desktop: Auf jobs.de (aka careerbuilder) werden dem Jobsuchenden ca. 148 Zeichen in der Vorschau angezeigt.
Mobil: Auch mobil kauft ein Jobsuchender die Katze nicht ganz im Sack.
Jobware bietet potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern leider keine Vorschau. Weder per Desktop noch mobil.
Auch bei XING hält man nichts davon, Jobsuchenden einen kleinen Vorgeschmack zu bieten.
Hier hält es LinkedIn wie XING: eine Vorschau gibt es weder via Desktop noch mobil.
Desktop: Bei fazjobs werden Jobsuchenden ca. 190 Zeichen aus dem Aufgabenprofil angezeigt.
Mobil: Auch mobil bekommen Jobsuchende eine erste Orientierung.
Desktop: Beim Shooting-Star der Entwickler-Portale erhalten Jobsuchende eine ca. 90 Zeichen umfassende Vorschau der Jobrolle.
Mobil: In der mobilen Variante werden ca. 50 Zeichen angezeigt.
Desktop: Auch bei eBay-Kleinanzeigen profitieren Jobsuchende von einer Vorschau. Diese umfasst ca. 90 Zeichen.
Mobil: Keine Vorschau.
Nun könnten Sie argumentieren, wozu brauche ich (respektive der Jobsuchende) eine Vorschau, die Stellenanzeige gibt’s doch bspw. bei Jobware, LinkedIn oder Monster direkt per Klick! Im Grunde genommen ist das richtig. Nur gilt hier das oben Gesagte: Der Einstiegstext ist in der Regel das erste, was man zu sehen bekommt, wenn man die Stellenanzeige anklickt. Wenn dieser eine langweilige Unternehmensbeschreibung beinhaltet, ist ein potenzieller Mitarbeiter schneller weg, als Sie Blaubeerkuchen sagen können. Also, geben Sie sich mal ein bisschen Mühe! Verfassen Sie einen Einstiegstext als Zielgruppen-Text, der Lust auf mehr macht!
Wie sieht er denn nun aus, der ideale Zielgruppen-Text? Und was passiert eigentlich mit der Unternehmensbeschreibung? Ich muss Sie leider enttäuschen. Denn den einen idealen Zielgruppen-Text gibt es nicht. Denn der richtet sich, wie der Begriff schon sagt, nach den Bedürfnissen, den Interessen, den Erwartungen Ihrer Zielgruppe. Wollen Sie bspw. Frauen gezielt ansprechen, sollten Sie mit entsprechenden, also “kommunalen” Begriffen arbeiten und Faktoren wie Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Kultur und Diversity adressieren. Wollen Sie Aushilfen adressieren, thematisieren Sie bspw. Bezahlung, Jobsicherheit oder die Verbindung zum ÖPNV. Wollen Sie Softwareentwickler erreichen, adressieren Sie deren Bedürfnisse, thematisieren Sie bestimmte Projekte, an denen sie später arbeiten werden und nennen Sie vor allem den Tech-Stack. Versuchen Sie, Aspekte, die die Stelle “sexy” machen, in den Mittelpunkt zu stellen.
Kurz: Überlegen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse sie hat und wie Sie diese befriedigen. Bedenken Sie stets: Sie wollen nicht einfach nur Bewerber. Sie wollen die passenden Bewerber! Je früher Sie ein Instrument der Selbstselektion wählen, je relevanter die Signale sind, die Sie aussenden, umso besser klappt’s dann auch mit den Bewerbungen!
Natürlich sollen Sie nicht auf Ihre Unternehmensbeschreibung bzw. Arbeitgeberprofil verzichten. Nur sollten Sie diese a) stark verkürzen und b) auch hier den Arbeitgeber in den Fokus stellen. Vor allem: Stellen Sie lieber das Team, Größe und Arbeitsort in den Fokus, als mit Allgemeinplätzen zu werben.
Der Ausschnitt der o. g. Stellenanzeige, die sich an Busfahrer richtet, thematisiert gleich mehrere Aspekte: Geregelte Arbeitszeiten (sind in diesem Jobprofil nicht selbstverständlich) und ein sicherer Arbeitsplatz (dito) als Benefits, der Umgang mit Menschen als Anforderung, die Leidenschaft fürs Fahren als Grundvoraussetzung für den Job (der auch für Quereinsteiger möglich ist). Ferner wird auf Frauenanteil und gelebte Vielfalt verwiesen. Die Unternehmensbeschreibung selbst fokussiert sich aufs Wesentliche und sendet abschließend einen emotionalisierenden Appell an den Leser aus.
Wie immer im Recruiting, so gilt auch hier: One size fits all gibt es nicht. Recruiting ist nicht Copy & Paste und mal eben zwischendurch. Recruiting braucht Zeit. Recruiting ist für ein Unternehmen strategisch überlebenswichtig. Und genauso sollten Sie auch handeln! Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, kontaktieren Sie mich gerne!📩
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