24. Oktober 2013

Personalmarketing und Stellenanzeigen: Von AIDA, GIULIO und Controllern, die durchs Feuer gehen

Lesezeit: 8 Min. PersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen

Wir alle haben schon mal von AIDA gehört – nein, ich meine weder die Kreuzfahrten noch die Oper von Giuseppe Verdi. Ich spreche vielmehr von der Formel, die einem in Marketingvorlesungen vorgebetet wird (zumindest war das zu meiner Zeit so). Wie aber sieht es mit GIULIO aus? Ich meine jetzt nicht den im Laufe des Jahres verstorbenen italienischen Politiker Giulio Andreotti, auch handelt es sich nicht um das männliche Top-Model Giulio Siegel – denn erstens heißt die Giulia und ist darüber hinaus weiblich. Vielmehr geht es hier auch um eine Formel. Wie diese beiden Formeln nun aber im Kontext zu Personalmarketing stehen, lesen Sie, wenn Sie weiterlesen…

AIDA also. Jeder kennt Sie, die “Zauberformel” der Werbewirtschaft. Und die “Essenzen” dieser Formel finden nicht nur in der Werbung Verwendung, sondern auch in der “Personalwerbung”. Wobei Personalwerbung nicht mit Personalmarketing gleichzusetzen ist, sondern lediglich ein Bestandteil davon ist. Worum geht’s bei der guten alten AIDA? Nun, Wikipedia zufolge ist Aida eine nubische Prinzessin, die nach Ägypten als Geisel verschleppt wurde. Der ägyptische Heerführer Radames muss sich entscheiden zwischen seiner Liebe zu Aida und seiner Loyalität dem Pharao gegenüber bzw. der Hochzeit mit Amneris, der Tochter des Pharaos. Soweit, so klar? Ich habe mir gedacht, ein bisschen Kultur kann hier im Blog ja nicht schaden (ich bin ganz offen – Aida habe ich noch nie gesehen). Wenn man so will, braucht Aida also die Aufmerksamkeit von Radames und er muss handeln. Der Wunsch wird bei ihm geweckt, weil Aida wahrscheinlich ein scharfes Ding ist. Wie gesagt, ich spekuliere. Die Oper habe ich nie gesehen. Wohl aber die Formel. Und um die soll es ja gehen. Ich versuche das mal anhand eines praktischen Beispiels darzustellen:

AIDA – Die Zauberformel der Werbewirtschaft

• A wie Aufmerksamkeit: Es geht zunächst einmal darum, die Aufmerksamkeit (hier: des Bewerbers) zu erlangen. Das kann in Stellenanzeigen bspw. mit originellen Motiven gelingen, da aber der Bewerber in Online-Jobbörsen bewusst nach Stellentiteln schaut, sollte dieser eben auch die Aufmerksamkeit erwecken (in einer Stellenbörse haben wir im Gegensatz zu einer Tageszeitung nicht die ganzen Stellenanzeigen auf einen Blick vor uns).
• I wie Interesse: Klingt die Stelle(nbezeichnung) interessant, wurde also das Interesse geweckt, so beginnt der Bewerber das Inserat zu studieren. Im Idealfall ist die Stellenanzeige so interessant verfasst und bietet genau die relevanten Informationen, die den Wunsch wecken sich zu bewerben. Blöd, dass die AIDA-Formel ihren Ursprung im angloamerikanischen Raum hat. Da heißt es dann nämlich
• D wie Desire: Auf gut Deutsch “den Wunsch wecken”. Ist die Stellenbeschreibung also so verfasst, dass der Bewerber nicht nur den Wunsch hat sich zu bewerben, sondern er auch vermeintlich seinen Wunscharbeitgeber gefunden hat, so tritt er in
• A wie Aktion (also eigentlich Action, aber wir sind hier ja in Deutschland): Der Bewerber tut das, was er soll. Nämlich sich bewerben. Gnade ihm Gott, dass er sich nicht mit dem SAP- oder ähnlich schlimmen E-Recruiting-Systemen herumschlagen muss. Denn dann könnten Wunsch und Begeisterung alsbald in
• F wie Frust und
• V wie Verzweiflung umschlagen. Da aber diese beiden Punkte keine Rolle bei AIDA spielen und die Formel dann ja auch AIDAFV hieße, bleiben diese Punkte heute außen vor.

Soweit also die meist graue Theorie. Wir alle wissen – und das zeigen auch wunderbar die Nominierungen für die Goldene Runkelrübe (der Award für schlechte Personalkommunikation (Einreichungen immer noch. Herzlich. Willkommen.)) – dass es in der Praxis nicht immer so rund läuft. Kleines Beispiel gefällig? Aufmerksamkeit bekommt diese Stellenanzeige mit Sicherheit, nämlich durch das Bild und die Überschrift:

Der Rest – nun ja… ARE YOU ON FIRE? Selbstverwirklichung als Controller – schließt sich das nicht von selbst aus (ohne den Controllern unter meinen Lesern zu Nahe treten zu wollen :-))? Ich zitiere weiter “Willst Du wieder Feuer und Flamme für Deinen Job sein, Verantwortung übernehmen aber nicht verbrannt werden? Dann fackel nicht lange und komm zu uns!”

Steht da wirklich, ist nicht von mir. Dann werden neun spannende Aufgaben aufgeführt (unter anderem “abwechslungsreiche und branchenunabhängige Aufgabenstellung rund um das Thema Controlling” oder “Weiterentwicklung von bestehenden Controllinginstrumenten”), es folgen das Aufgabenprofil, Infos zum Unternehmen und was eben dieses bietet. Also, was letzteres angeht, so ist das Unternehmen da ganz weit vorne. Denn das schaffen die wenigsten. Aber das nur am Rande. Frage ist ja, ob man mit diesem Motiv und den Inhalten wirklich die Zielgruppe erreicht, das Interesse weckt und der Wunsch dann so groß ist, sich zu bewerben. Um dann als Controller durch die Feuersbrunst zu gehen. Im Übrigen gibt’s von diesen Anzeigen noch einen ganzen Schwung. Ich habe Ihnen da mal was zusammengestellt:

Wie gesagt, die Aufmerksamkeit ist Ihnen bei solchen Motiven sicher. Die erlangen Sie aber auch ganz schnell, wenn sich einmal die mit der Anzeigenveröffentlichung beauftragte Zeitung eine Freudsche Fehlleistung erlaubt – so jüngst in der Schweiz geschehen. Aus einem leitenden Mediziner wurde da ganz schnell ein leidender :-).

Nun ist AIDA ja das eine. AROSA, hoppla, wollte sagen GIULIO das andere. Während AIDA nahezu mit der Muttermilch aufgesogen wird und jeder schon mal davon gehört hat, so fristet GIULIO doch eher ein Mauerblümchendasein. Dabei ist der Name “Giulio” als männlicher Vorname mit deutlich mehr Stolz zu tragen als bspw. Kevin. Oder DAGMAR (noch so eine Marketingformel). Aber um die soll es jetzt hier nicht gehen. Weder um DAGMAR noch um Kevin. GIULIO, der geneigte Leser wird es sich schon gedacht haben (die Schweizer unter Ihnen wissen dies sogar), ist ebenfalls eine Formel. Ich bin immer wieder überrascht, warum man sie kaum kennt. Auch wenn man nach ihr googelt, findet man nicht viel (nun, das wird sich dank dieses Blogartikels natürlich ändern). Dabei ist diese Formel wunderbar geeignet, wenn es ums Personalmarketing geht. Eigentlich dient sie als Hilfestellung bei der Erstellung von Stellenanzeigen, aber man kann sie durchaus auch auf andere Bereiche übertragen.

GIULIO – die Zauberformel im Personalmarketing

• G wie glaubwürdig: Natürlich müssen ein Stelleninserat, aber auch ein Recruitingvideo oder die Inhalte auf einer Karriere-Website glaubwürdig sein. Sie müssen vertrauenerweckend sein. Vertrauen ist immerhin die Essenz einer (Arbeitgeber-)marke. Auch muss das Ganze zum Image des Unternehmens passen. Nehmen wir das Beispiel oben – ist das gewählte Motiv glaubwürdig? Erweckt es Vertrauen? Passt es zum Image des Arbeitgebers? War das Recruiting-Video der Polizei NRW glaubwürdig?
• I wie informativ: In einem Stellenangebot sollte eindeutig dargestellt werden, welche Aufgaben auf den Bewerber zukommen. Auch die Anforderungen sollten klar formuliert werden. Perfekt, wenn auch noch die Leistungen kommuniziert werden. Der Informationsgehalt sollte den Ansprüchen der Bewerber gerecht werden, will sagen: es sollten die Informationen vermittelt werden, die für die Entscheidungsfindung relevant sind.
• U wie unverwechselbar: Klar, müssen Sie dafür sorgen, dass Sie nicht im Einheitsbrei untergehen und Ihr Auftritt (sei es jetzt eine Stellenanzeige, ein Video oder was auch immer) einzigartig ist. Zeigen Sie Ihr Gesicht als Arbeitgeber. Und nicht einen Controller, der eine Feuersbrunst bekämpft. Das ist nicht glaubwürdig. Wenn ich jetzt sage, zeigen Sie Gesicht, so meine ich jetzt nicht zwingend, dass Sie einen (oder auch mehrere) Ihrer Mitarbeiter als Grinsegesicht à la amerikanisches Stockfoto ablichten. Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter authentisch, in ihrer Arbeitsumgebung, mit Ihren Produkten. Ein Patentrezept gibt es natürlich nicht. Es geht darum, dass Sie Ihre Identität, Ihr EIGENES Gesicht zeigen. Und natürlich sollten Sie einheitlich auftreten. Also nicht auf Plattform A so, auf Plattform B so und auf Plattform C so. Man nennt das auch Konsistenz. Oder aber auch Corporate Design. Oder aber auch Wiedererkennungswert. Wie auch immer. Apropos: Nähmen wir jetzt das Beispiel oben, so werfen Sie mal einen Blick auf die Website des Unternehmens. Erkennen Sie da irgend etwas wieder?
• L  wie lesbar: Klar, das, was Sie von sich geben, muss verständlich und nachvollziehbar sein. Anglizismen und firmeninterne Begriffe haben da nix zu suchen. Sie müssen die Sprache der Zielgruppe sprechen und auf Ihre Bedürfnisse eingehen. Und natürlich sollte die Darstellung auch übersichtlich wirken und durch gegliederten und strukturierten Text für eine gute Lesbarkeit gesorgt werden. Sie werden jetzt sagen, wie kann denn ein Recruiting-Video lesbar sein? Punkt für Sie! Eigentlich nur ein halber. Denn natürlich können Sie ein Video mit Untertiteln versehen (das gibt es zuweilen wirklich). Aber das ist nicht der Punkt. Der Punkt ist vielmehr, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Damit ist NICHT gemeint, dass Sie Ihre Protagonisten rappen, singen oder tanzen lassen, sondern sich auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe einrichten und diese befriedigen (die Wünsche sind gemeint!!).
• I wie interessant (oder auch Identität, je nach Quelle): Das Interesse zu wecken, das kennen wir schon von AIDA. Natürlich muss die Anzeige, das Video, die Website, das was auch immer, neugierig machen, attraktiv sein und das Interesse der Zielgruppe wecken. Oder, wenn wir das Ganze auf “Identität” münzen: Der Bezug zum Unternehmen muss vorhanden sein.
• O wie Optik: Optisch ansprechend sein muss das Ganze natürlich auch. Dabei gilt natürlich auch, dass die Anzeige oder von welchem “Medium” wir jetzt auch sprechen, adressatengerecht ist und die Gestaltung ansprechen muss. Wieder das Beispiel Controller oben: Erreicht man über das Motiv bzw. die Anzeige wirklich die Zielgruppe Controller? Zumal es ja gar nicht wirklich um Controller “an sich” geht, sondern um einen “Projekt Consultant”. Bei all diesen Anzeigen übrigens.

Ein bemerkenswertes Beispiel, welches fast alle Punkte voll erfüllt, wird heute auf der Wollmilchsau beschrieben. Gut, an der Optik lässt sich arbeiten. Auch über die Lesbarkeit lässt sich streiten. Auch die Tatsache, dass man in Personalunion Linux-Systemadministrator und jemanden für den Support sucht, ist semioptimal. Aber was die Glaubwürdigkeit, die Unverwechselbarkeit und die Information angeht, so bleibt eigentlich kein Wunsch offen. Wobei das, so wie Tobi schon schrieb, in der breiten Masse und schon gar nicht im klassischen Stellenangebot darstellbar ist.

Weitere inspirierende Beispiele für Stellenanzeigen finden sich in meinem Artikel “Stellenanzeigen mal anders”.