23. November 2022
Lesezeit: 17 Min. Employer BrandingPersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen
Da Stellenanzeigen einerseits a) ein Dauerbrenner, b) der wichtigste Kontaktpunkt im Recruiting und c) leider in den meisten Fällen austauschbar, generisch, nicht an der Zielgruppe orientiert und eher zum Davonlaufen als zur Bewerbung animierend gestaltet sind, andererseits zunehmend der Fokus auf den Benefits (dem “Wir bieten”) liegt, möchte ich Ihnen heute a) mit dem “Golden Circle-Modell” ein simples, aber sehr wirksames Tool vorstellen und Sie b) mit einigen auch fürs Recruiting essenziellen Erkenntnissen aus der Positiven Psychologie vertraut machen. Gemeinsam angewandt haben Sie eine wirksame “Geheimwaffe” für richtig, richtig gute Stellenanzeigen.
Wie ich in meinem letzten Blogpost zum Benefits-Denkfehler ausführte, ist es wenig sinnvoll, Benefits in Stellenanzeigen vor den Aufgaben zu platzieren und den Fokus auf Ihr “Wir bieten” zu richten. Abgesehen davon, dass gemäß diverser Umfragen unter Jobsuchenden die Aufgabeninhalte und das Anforderungsprofil die relevantesten Kriterien für eine Entscheidung pro oder contra Job sind (siehe erwähnten Artikel), ist das Aufgabenprofil eben nicht so klar, wie mancher das glauben mag. Ihre Kunst, nein, Ihre Pflicht als Arbeitgeber ist es, zu differenzieren und die Menschen zu erreichen, die in Ihr Unternehmen, zur Kultur und zu den gelebten Werten passen und geeignet sind, die Aufgabe zu erfüllen.
Das gelingt Ihnen eben nicht mit den ewig gleichen Aufgabenprofilen und schon gar nicht mit Fokus auf die Benefits. Das sollten Sie eigentlich längst gemerkt haben am Rücklauf und der Qualität der Bewerbungen, die auf Ihre Stellenanzeigen hin eintrudeln. Vergessen Sie nicht, Sie stehen mit Ihrem Unternehmen im Wettbewerb zu Hunderten, wenn nicht sogar Tausenden von Unternehmen. Und in einer Stellenbörse ist der Wettbewerb noch direkter, noch größer und noch spürbarer. Wer da den Standard-Kurs “one size fits all” fährt (und das tun gefühlt 90 Prozent der Arbeitgeber) hat über kurz oder lang das Nachsehen.
Nicht nur vor dem Hintergrund des aktuell einmal mehr in den Medien gefeierten “Fachkräftemangels” (dieser stellt letztendlich insbesondere ein Versagen der Unternehmen dar, die dort arbeitenden Menschen wertschätzend zu behandeln und in entsprechende Maßnahmen und Mittel zu investieren, die zum Unternehmen und Werten passenden Menschen zu gewinnen und zu binden) sollte es nachdenklich stimmen, dass viele Stellenanzeigen so austauschbar sind, dass sich niemand bewirbt (oder nur die falschen bewerben) und trotzdem nichts geändert wird. Bevor Personaler ihre Stellenanzeige überdenken, wechseln sie lieber die Jobbörse. Glücklicherweise hat Deutschland davon so viele, wie kein anderes Land dieser Welt. Wie praktisch!
Was liegt also näher, Stellenanzeigen zu gestalten, die Bewerber begeistern. Und zwar die Passenden. Nicht irgendwen. Ich hoffe mal für Sie, dass Sie passende Mitarbeiter suchen und nicht gleich den erstbesten einstellen (oder möglicherweise auch nicht, weil Sie lieber mehrere Wochen warten, bis Sie sich zu einer Zusage entschließen, Sie dann aber das Nachsehen haben, weil die begehrte Fachkraft längst woanders unterschrieben hat, weil man dort mit einem wertschätzenden Recruiting-Prozess, einer perfekte Candidate-Journey, dem unvergesslichen Candy Date überzeugen konnte).
Nun ist es zugegebenermaßen gar nicht so leicht, eine gute Stellenanzeige zu verfassen, was wiederum viele dazu verleitet, sich frech fremden Inhalts zu bedienen. Was ziemlich dumm ist. Denn Ihr Unternehmen und der Job, den Sie da ausschreiben, selbst, wenn es sich ums gleiche Berufsbild handelt, sind nun mal nicht identisch mit dem, von dem Sie da abkupferten. Abgesehen davon, dass es ja darum geht, passende Mitarbeiter zu gewinnen und ans Unternehmen zu binden. Passend heißt aber nicht oder eben nur bedingt, dass die fachlichen Voraussetzungen erfüllt sind (man kann nahezu alles lernen, wenn man nur will, Stichwort “Hire for attitude, train for skills”), passend heißt, dass es vom Menschlichen her passt. Dass die Person, die Sie einstellen, ins Team passt, zur Kultur, zu den Werten, zur Vision des Unternehmens. Oder anders gesagt: It’s the (cultural) fit, stupid!
Warum das so wichtig ist? Weil Menschen, die in ihrem Beruf glücklich sind und ihre Stärken entfalten können, leistungsfähiger und produktiver sind. Und wenn der einzelne am Arbeitsplatz glücklich ist, überträgt sich dessen Positivität zunehmend aufs ganze Team und damit auf den Erfolg des Unternehmens. Übrigens funktioniert das Ganze leider auch umgekehrt. Umso wichtiger sollte es dann doch sein, die PASSENDEN Mitarbeiter zu gewinnen – oder?
Es geht also um Ihr WARUM. Warum, lieber Arbeitgeber, soll ich mich für dich entscheiden – wo ich doch die Wahl zwischen drölftausend Arbeitgebern und noch mal so vielen Jobs habe? Womit überzeugst du mich, womit kriegst du mich? Das sind zugegebenermaßen Fragen, über deren Antworten die wenigsten Personaler nachdenken (potenzielle Bewerber aber umso mehr). Oder aber diesen Gedanken nicht zu Ende denken. Denn es ist nicht die kostenlose Kaffee-Flat, der Obstkorb oder der Parkplatz direkt vor der Tür, der einen davon überzeugt, zu Ihnen zu wechseln oder bei Ihnen einzusteigen. Es sind auch nicht die 34 Tage Urlaub oder die umfangreichen Weiterbildungsmöglichkeiten oder das Altersvorsorgepaket. Es ist sogar nicht einmal das Gehalt. All diese Benefits sind maximal das Zünglein an der Waage (es sei denn, man nagt am Existenzminimum und braucht, koste es, was es wolle, irgendeinen Job).
Entscheidend ist das WARUM, ist der Sinn, der dem neuen Job innewohnt und der vom Rezipienten auch wahrgenommen werden muss. Wobei “Job” sich hier auf Aufgaben, Anforderungen und das “Große Ganze” bezieht. Zudem dürfen Sie nie vergessen, dass Menschen aus den unterschiedlichsten Gründen einen Job wechseln (der Direkteinstieg nach Ausbildung oder Studium ist nur einer von vielen). Aber lassen Sie uns einmal dem “WARUM” nähern. Das tun wir von zwei Seiten: Einerseits mit Erkenntnissen der Positiven Psychologie, andererseits mit dem Golden Circle-Modell nach Simon Sinek . Es lohnt, sich mit beidem zu beschäftigen, denn bessere Stellenanzeigen sind Ihnen damit gewiss. Bonuspunkte für Ihre Employer Brand und passende Mitarbeiter inklusive.
Ein Team um die Psychologin Amy Wrzesniewski (Yale University) hat im Rahmen der Studie “Jobs, Careers, and Callings: People’s Relations to Their Work” herausgefunden (und in weiteren Studien bestätigen können), dass es drei Arten von “Arbeitsorientierung” gibt: Job, Karriere und Berufung.
Job: Die Arbeit als Pflicht
Menschen, die ihre Tätigkeit als “Job” einschätzen, empfinden Ihre Arbeit als Pflicht und das Gehalt (und Benefits) als Belohnung für ihre Tätigkeit. Sie arbeiten, weil sie es müssen und freuen sich jeden Moment auf den Feierabend und die Zeit, die sie fernab vom Job verbringen können. Sie machen eben ihren “Job”.
Karriere: Arbeiten, um weiterzukommen
Menschen, die ihre Tätigkeit als “Karriere” empfinden, sehen in ihrer Arbeit nicht nur ein Mittel zum Gelderwerb, sondern um weiterzukommen und Erfolg zu haben und noch mehr Geld zu verdienen. Sie investieren in (Form von Überstunden und Ellenbogen-Ausfahren) in ihre Arbeit und wollen die Karriereleiter hochstürmen. Klassische Karrieristen eben.
Berufung: Die Arbeit als Selbstzweck
Menschen mit einer Berufung betrachten ihre Arbeit schließlich als Selbstzweck. Sie empfinden ihre Arbeit als erfüllend, nicht wegen einer Belohnung von außen, sondern weil sie der Ansicht sind, dass ihre Arbeit zum Gemeinwohl beiträgt, sie ihre persönlichen Stärken einbringen können und sie Sinn und Zweck erleben. Sie erleben Berufung.
Das Spannende dabei: Es spielt überhaupt keine Rolle, um was für einen Beruf es sich handelt. Egal, ob Ärzte, Pflegekräfte, Verwaltungsangestellte, Apotheker, Gesundheitspädagogen, Bibliothekare, Softwareentwickler, Hausmeister, Recruiter, Personaler, Bäcker, Polizisten, Richter, Lagerarbeiter, Müllwerker oder was auch immer – es gibt Menschen, die empfinden das, was sie tun, entweder als Job oder Berufung (oder wollen Karriere machen).
Wollen Sie Menschen in Ihrem Unternehmen, die ihren Job machen oder wollen Sie Menschen, die in ihrem Job mehr sehen, als nur einen Job? Ich denke, die Antwort liegt auf der Hand (das hoffe ich zumindest). Schon allein auch deswegen, weil Menschen “mit Berufung” über eine deutlich höhere Lebens- und Arbeitszufriedenheit verfügen, als Menschen, die ihren Job nur wegen des Gehaltszettels oder der Karriere machen.
“Jeder Job kann eine Berufung und jede Berufung zum Job werden.”,
so formuliert es Martin Seligman (University of Pennsylvania, Präsident der American Psychological Association), Vorreiter der Positiven Psychologie, in seinem Buch “Der Glücks-Faktor – Warum Optimisten länger leben“.
Eine Berufung muss die sogenannten Signatur-Stärken ansprechen (jeder Mensch verfügt über sogenannte Signatur-Stärken, deren Ausübung zu mehr Glück und Wohlbefinden beitragen. Wenn Sie wissen wollen, welches ihre sind, hier zwei Möglichkeiten, diese zu bestimmen. Die eine kostenfrei unter authentichappiness.org (Menüpunkt VIA Survey of Character Strengths), die andere kostenpflichtig, dafür aber sehr detailliert unter gallup.com/cliftonstrengths/. Beim Unternehmen Rheingans etwa – den Begründern des 5-Stunden-Arbeitstags in Deutschland – durchläuft jeder Neueinstieg den Clifton Strength-Test und stellt seine jeweiligen Stärken vor. Anhand derer wird dann geschaut, in welcher Rolle die Person am besten Wirksamkeit entfalten kann.
In seinem Buch “Das Happiness Prinzip” erzählt Shawn Achor (Harvard University), wie er im Rahmen seiner Beratungstätigkeit auf Basis der Erkenntnisse zur Arbeitsorientierung Angestellten empfiehlt, ihre Stellenbeschreibung in eine Berufungsbeschreibung umzuformulieren. Er fordert sie dazu auf, ihre Tätigkeiten auf eine Weise so umzuschreiben, dass andere zu einer Bewerbung animiert werden.
Das Ziel, so Achor, bestehe nicht darin, den Job falsch darstellen, sondern dessen Bedeutung hervorzuheben, die sich daraus ableitet. Ein Ansatz, den auch ich gerne bei Projekten anwende. Warum wenden Sie diese Erkenntnisse nicht auch auf die Erstellung Ihrer Stellenanzeigen an? Überlegen Sie, wie Sie die gesuchten Tätigkeiten so formulieren und darstellen können, dass sie eben nicht nur als “Job” verstanden werden, sondern indem Sie den Fokus auf den Selbstzweck, den “Sinn” der Aufgabe legen und darstellen (zum übergeordneten Sinn siehe auch weiter unten, Golden Circle-Modell). Dabei sollte klar sein, nur das zu beschreiben, was auch der Realität entspricht. Denn: Ehrlich währt am längsten, auch im Recruiting!
Shawn Achor empfiehlt folgendes Vorgehen, was Sie wunderbar für Stellenanzeigen anwenden können: Zeichnen Sie eine zweispaltige Tabelle (oder gestalten Sie sie per Word oder Excel, ganz wie Sie mögen). In der linken Spalte notieren Sie die Aufgaben, die auf den neuen Mitarbeiter zukommen. Stellen Sie sich dann folgende Frage: Welchen Zweck erfüllt diese Aufgabe? Was wird dadurch erreicht? Ziehen Sie einen Pfeil zur rechten Seite und notieren Sie Ihre Antwort. Wenn das, was Sie geschrieben haben, noch immer unwichtig erscheint, fragen Sie sich erneut: Wozu führt dieses Ergebnis? Ziehen Sie einen weiteren Pfeil und notieren Sie Ihre Antwort. Machen Sie so lange weiter, bis Sie ein überzeugendes Ergebnis formuliert haben. Auf diese Weise, so Achor, können Sie jedes noch so trivial erscheinende Detail in das große Ganze integrieren, mit dem Ziel, eine Formulierung zu finden, die Ihr WARUM transportiert und die passenden Kandidaten überzeugt (zum WARUM gehe ich weiter unten auch im Rahmen des Golden Circle-Modells ein).
Shawn Achor zitiert in seinem Buch den Hotelier Chip Conley, der bei der Einstellung seiner Angestellten eine ähnliche Strategie anwendet. Er fordert sie auf, die aktuelle Bezeichnung ihrer Tätigkeit zu vergessen und stattdessen zu überlegen, wie die Gäste die Tätigkeit bezeichnen würden, wenn sie deren Auswirkungen auf ihr Leben beschreiben müssten. Ein brillanter Ansatz, wie ich finde! Ich selber spreche im Rahmen meiner Projekte (sofern der Kunde das Budget erübrigt) mit aktuellen Stelleninhabern oder Führungskräften, um zu erfahren, welchen Beitrag sie bzw. der neue Mitarbeiter (mit der Tätigkeit, im jeweiligen Bereich) zur Vision des Unternehmens leisten.
Weitere Fragen, die Sie in diesem Kontext stellen können:
Und die Rolle der Benefits?
Und für alle Freunde der Benefits: Auch diese haben natürlich ihre Berechtigung und sind im Zweifelsfall das Zünglein an der Waage. Allerdings sollten diese nicht ziel- und wahllos (an erster Stelle) platziert und kommuniziert werden, sondern im Kontext (der Zielgruppe, der Aufgabe) stehen. Stellen Sie Fragen wie diese:
Wenn es darum geht, Inhalte für Karriere-Websites – etwa im Rahmen des Karriereseiten-Sprints – oder Stellenanzeigen zu generieren, wende ich gerne ein weiteres hilfreiches Tool an: Das Golden Circle-Modell (WHY, HOW, WHAT) nach Simon Sinek. Ursprünglich entwickelt, um zu verdeutlichen, was erfolgreiche Führungskräfte oder Unternehmen von weniger erfolgreichen unterscheidet, kann das Golden Circle-Modell auf vielfältige Weise genutzt werden (z. B. im Rahmen von Employer Branding bzw. Recruiting und hier ganz besonders für Stellenanzeigen). Das Modell basiert auf den Aspekten WARUM (WHY), WIE (HOW) und WAS (WHAT).
In seinem Bestseller “Frag immer erst WARUM” erklärt Sinek, dass die meisten Menschen von WAS zu WARUM denken (wenn sie überhaupt so weit denken), also von außen nach innen. Nach Sinek kaufen Menschen aber nicht, was wir tun. Sie kaufen, warum wir etwas tun. Es geht immer ums WARUM. Also müsse man immer vom WARUM ausgehen. Das Problem:
Auch beim Employer Branding/Recruiting wird maximal das WAS und das WIE gedacht.
Warum soll ich mich ausgerechnet bei Ihnen bewerben – und nicht bei den oben genannten drölftausend anderen Arbeitgebern, die mich alle mit Kusshand nehmen würden? Die meisten Unternehmen beschränken sich darauf, zu behaupten, dass sie ein toller Arbeitgeber seien (manche bekräftigen das, indem sie sinnlose Siegel kaufen, die eigentlich nur deren Unvermögen kaschieren, sich wirklich einem wertschätzenden Recruiting-Ansatz zu widmen (und für Bewerber einen zu vernachlässigenden Stellenwert einnehmen) und zählen ihre Benefits auf. Benefits, die der Arbeitgeber um die Ecke wahrscheinlich auch hat. Vielleicht hat der sogar ein besseres Angebot. Sehr wahrscheinlich sogar, weil er sich um das WARUM genauso wenig Gedanken machte, wie Sie bisher und er im Wettbewerb um die Besten Benefits die Nase vornhaben möchte.
Was aber nicht kopiert werden kann, ist der Sinn, ist die Vision, ist Ihr WARUM.
Es geht darum, Menschen für das Unternehmen zu begeistern, die an dieselbe Vision glauben, die von denselben Werten getrieben werden.
Was glauben Sie, welcher Mensch wird seinem Arbeitgeber gegenüber loyaler sein, sich mehr mit ihm verbunden fühlen, mehr Energie in seinen Job investieren?
Ebenso wie der Ansatz von Shawn Achor, Martin Seligman oder die Erkenntnisse von Amy Wrzesniewski lässt sich auch das Golden Circle-Modell aufs Recruiting bzw. auf die Erstellung von Stellenanzeigen anwenden (siehe Abbildung des Golden Circle-Modells oben). Leicht abgewandelt und frei übersetzt würde Sineks Aussage dann in etwa lauten:
Menschen bewerben sich nicht einfach nur wegen eines neuen Jobs. Sie bewerben sich wegen der Aufgabe, weil sie sich weiterentwickeln, entfalten, verbessern und ihre Stärken einbringen wollen.
Das Finden des wirklichen WARUM, des Sinns, der Vision Ihres Unternehmens(gründers), ist essentiell für ein erfolgreiches, nachhaltiges Recruiting. Und Sie wissen ja, Mitarbeiterbindung beginnt bereits bei der Mitarbeitergewinnung. Ihr WARUM und die (gefühlte/ von Ihnen “vermittelte”) Berufung, sind im besten Falle die Gründe, warum Ihre Mitarbeiter jeden Morgen wieder gerne aufstehen und ihrer Arbeit nachgehen. Wenn Sie Menschen mit einem ähnlichen Antrieb und WARUM für sich als Arbeitgeber begeistern, schaffen Sie eine Win-Win-Situation für alle Seiten.
Simon Sinek spricht in seinem Buch davon, Menschen zu inspirieren. Die meisten Unternehmen wissen nicht, warum ihre Kunden ihre Kunden sind. Sie verkaufen die gleichen Produkte, die gleichen Dienstleistungen, bieten die gleiche Qualität wie tausend andere Unternehmen. Aus Recruiting-Sicht bieten sie die gleichen Jobs, die gleichen Benefits, das gleiche Gehalt und die gleichen Arbeitszeiten wie andere auch. Und dennoch gibt es Unternehmen, denen es gelingt, die passenden Köpfe anzuziehen und zu inspirieren, während andere sich verdammt schwertun.
Nutzen Sie das Golden Circle-Modell, nutzen Sie die Erkenntnisse der Positiven Psychologie für Ihr Recruiting, Ihr Employer Branding. Werfen Sie die Benefits über Bord und fokussieren Sie sich auf Ihr WARUM und die Berufung, die in Ihren Jobs steckt. Dann klappt’s auch mit den PASSENDEN Mitarbeitern. Viel Erfolg!
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