Stellenanzeigen: It’s the Reichweite, Stupid!

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Alle Welt stöhnt über den Fachkräftemangel. Geht es darum, beim Bewerber Beachtung zu finden und Stellen zu besetzen, werden in den meisten Fällen Stellenanzeigen veröffentlicht. Auf der eigenen Karriere-Website (so denn vorhanden) oder in einschlägigen Jobportalen (von deren wiederum in einem Großteil der Unternehmen maximal zwei genutzt werden. Wenn überhaupt. Wegen der Kosten. Und weil die eben bekannt sind). Aber reichen diese Maßnahmen aus, um Bewerber in Zeiten eines zunehmenden Wettbewerbs um qualifizierte Fachkräfte zu erreichen?

„Im Online-Recruiting macht die Bewerber-Reichweite den Unterschied. Denn nur, wer mit seiner Stellenanzeige auch genügend potenzielle Bewerber erreicht, hat überhaupt die Chance, ausreichend Bewerbungen auf die offene Position zu generieren und sie so zeitnah erfolgreich zu besetzen.“

Was macht ein Unternehmen, wenn es eine Stelle zu besetzen hat? In (und auch außerhalb) der Regel: Eine Stellenanzeige schalten. In der Zeitung. Weil man das ja immer so gemacht hat. Und weil Print ja das erfolgreichste Medium ist. Vielleicht auch auf der eigenen Karriereseite, im eigenen Stellenmarkt. Wo dann möglicherweise alle Stellen auf einer Seite gelistet sind. Oder aber man verlässt sich auf die Recruiting-Software, die einem passenderweise direkt eine eigene Karriereseite mitliefert. Problem dabei: Kaum ein Mensch findet diese Stellenanzeigen. Entweder, weil kaum noch einer Zeitung liest oder weil Ihre Website entweder a) via Google nicht auffindbar ist, b) Ihre Stellenanzeigen gut versteckt unter „News“, „Über uns“ oder „Service“ oder im Footer versteckt sind oder aber c) mittels iFrame oder ähnlicher Lösung in Ihre Website eingebunden sind, was in Summe alles zum gleichen Ergebnis führt: Ihre Stelle wird von k(aum)einem gefunden.

Karriere-Websites leiden unter Reichweitenmangel

Tatsächlich ist es so, dass nach einer Erhebung der Wollmilchsäue rund 85 Prozent der Karriere-Webseiten unter Reichweitenmangel leiden. Und dank mangelnder SEO, schlecht integrierten Stellenanzeigen oder mangelhaften bzw. schlecht implementierten E-Recruiting-Systemen sind die Job-Angebote der Unternehmen nur schlecht oder sogar gar nicht auffindbar. So erreichen die Stellenangebote im Monat im Schnitt weniger als 100 Besucher pro Anzeige. Das entspricht nur einem Bruchteil der durchschnittlich benötigten Reichweite

In der Tat gibt es immer mehr Unternehmen, die sich darauf verlassen, dass die ausschließlich auf ihrer Karriere-Website veröffentlichte Stellenanzeige schon gefunden wird (und neben fehlender Suchmaschinenoptimierung auch sträflich vernachlässigen, ihre Stellenanzeigen auch für mobile Endgeräte zu optimieren. Das ist aus zwei Gründen fatal: 1. Die Auffindbarkeit bei Google ist bei Suchanfragen übers Smartphone im Zweifel nicht gegeben – es ist bei vielen offenbar immer noch nicht angekommen, dass Google nicht mobil optimierte Websites abstraft, 2. die Nutzung von mobilen Endgeräten nimmt auch bei der Stellensuche massiv zu. Und wer dann nicht gefunden wird, hat das Nachsehen). Manche Unternehmen schalten zusätzlich in Stellenbörsen – entweder in denen, die bekannt sind (und in der Regel verhältnismäßig viel kosten) oder aber in denen, die nichts kosten (und in der Regel kaum bekannt sind bzw. keine Relevanz haben). Gemäß Bewerber-Reichweite-Report leisten sich 39 Prozent der Unternehmen solche durch nicht mobil optimierte Karriere-Websites (und Stellenanzeigen!) verursachten Bewerber-Verluste und scheren sich offensichtlich einen feuchten Kehricht um die dadurch fahrlässig unterbrochene Candidate Journey.

Jobbörsen verlieren an Reichweite

Und obwohl es bereits über 1.800 Jobbörsen in Deutschland gibt (die genaue Zahl weiß wohl keiner) werden es immer noch mehr. Gerade sind wieder welche gestartet, z. B. Hello Jobs oder Weißkitteljobs, um nur zwei zu nennen. Problem dabei: Die Reichweite der Jobbörsen nimmt (auch aufgrund der stetig steigenden Anzahl an Jobbörsen) stetig ab: Um satte 26 Prozent sank die Reichweite der großen Jobbörsen zwischen 2016 und 2017, so der der Bewerber-Reichweite-Report.

Reichweitenentwicklung der Jobbörsen - Quelle Wollmilchsau

Dabei kann man sich ohnehin fragen, ob das Geschäftsmodell der Jobbörsen in der bestehenden Form vor dem Hintergrund der Arbeitsmarktentwicklung zukunftsfähig ist. Denn während die Zahl der Stellenausschreibungen steigt, folgt die Online-Reichweite einem abnehmenden Trend. Perspektivisch gesehen gibt es also nicht genug Bewerber-Reichweite für alle.

„Gleichzeitig setzen die Jobbörsen auf ein veraltetes und unflexibles Abrechnungsmodell. Denn was nützt eine Laufzeitgarantie von 30 Tagen, wenn 30 Tage lang kein relevanter Besucher auf die Stellenanzeige klickt?“

Da hilft auch kein in die Stellenanzeige eingebundenes und als heißer Scheiß angepriesenes Allheilmittel 360-Grad-„Virtual Reality“-Video (insbesondere, wenn die Qualität Ihrer Stellenanzeige weiterhin zu wünschen übrig lässt und komplett an den Bedürfnissen der Bewerber vorbei geht. It‘ the Zielgruppe, Stupid!). Spannend auch die Tatsache, dass Unternehmen nach wie vor bereit sind, viel Geld für eine Stellenanzeige zu bezahlen (CPC ist nach wie vor eher verpönt). Und das, obwohl immer seltener (aktiv suchende) Bewerber erreicht werden. Darüber hinaus zahlen Sie streng genommen auch noch dafür, dass die Jobbörse Traffic bekommt. Kein schlechter Deal, oder (nicht für Sie ;))? Und diejenigen, die mehr oder minder glücklich im Job sind (also die vermeintlichen Top Talente, nach denen sich alle die Finger lecken), werden schon gar nicht erreicht. Weil die suchen ja nicht. Die wollen gefunden werden. Wobei laut Gallup-Studie immerhin 15 Prozent der Deutschen innerlich gekündigt und 70 Prozent keine tiefe Bindung zu Ihrem Arbeitgeber haben. Eine super Gelegenheit also, bei diesen Menschen Ihre Jobs an den Mann respektive die Frau zu bringen.

Aktive und passive Bewerber erreichen!

Die schauen aber eben nicht (gezielt) in Jobbörsen. Die erreicht man bspw. via Active Sourcing. Oder gibt ihnen einfach einen Impuls, sich mit Ihnen als Arbeitgeber auseinanderzusetzen. Im simpelsten Fall ist das der Karriere-Button, der weithin sichtbar auf Ihre Homepage prangt und damit auch denen ins Auge fällt, die gar nicht aktiv auf der Suche sind. Es ist unglaublich, wie viel Unternehmen hier Potenziale verschenken. Content Marketing und gute SEO sind weitere Möglichkeiten. Und während aktiv Jobsuchende in Jobsuchmaschinen, Jobbörsen und bei der Bundesagentur für Arbeit (trotz nicht vorhandener Nutzerfreundlichkeit immerhin die Jobbörse mit der höchsten Reichweite) anzutreffen sind, kann bei „passiven Bewerbern“ neben den oben geschilderten Möglichkeiten ein detailliertes Targeting über Ad- und Banner-Kampagnen auf Google oder Facebook zielführend sein und die Reichweite drastisch erhöhen (das wiederum haben einige Marktteilnehmer erkannt und bieten entsprechende Lösungen an).

Es nimmt natürlich nicht nur die Reichweite der Jobbörsen, sondern auch die Ihrer Stellenanzeige insgesamt ab. Und noch etwas wird zu einer Verschärfung des Reichweiten-Problems führen (was aber bisher offensichtlich erfolgreich von vielen Unternehmenslenkern ausgeblendet wird – was schon komisch ist: Zwar wird der Fachkräftemangel als größte Bedrohung fürs eigene Unternehmen gesehen, verstärkte Investitionen ins Recruiting bzw. Personalmarketing bleiben aber in der Regel aus): Bis 2022 wird der Anteil der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter um 1 Millionen Menschen sinken (glaubt man den Prognosen des statistischen Bundesamts). Auf der anderen Seite haben wir laut Stellenindex der Bundesagentur für Arbeit bereits jetzt mehr als 700.000 offene Stellen, 60.000 mehr als vor einem Jahr.

Fachkräftemangel größtes Risiko bei der Unternehmensentwicklung - Quelle EY

Selbst wenn wir unterstellen, dass Prognosen selten so eintreffen, wie vorhergesagt und die Anzahl der offenen Stellen wahrscheinlich auch Redundanzen aufweist, liegt eins auf der Hand: Die Luft wird ganz schön dünn, zumal ja die „Top-Talente“, die nach wie vor gesucht werden (von „Hire for attitude, train for skills“ sind wir in der Realität noch meilenweit entfernt) rar gesät sind. Und so wird es über kurz oder lang zu einem Hauen und Stechen auf dem Arbeitsmarkt kommen. Das wird spannend! Klar, Google for Jobs wird einiges ändern und ordentlich Bewegung in den Jobbörsen-Markt respektive ins Recruiting bringen, das ist so sicher wie das Amen in der Kirche oder dass Frau Merkel gegen die Ehe für alle stimmt. Aber bis dahin wird es noch etwas dauern.

Online Marketing hält ins Personalmarketing Einzug

Aufgrund der abnehmenden Reichweite der Stellenbörsen hilft es auch nicht, nun die Stellenanzeigen bei möglichst vielen Anbietern zu schalten (fälschlicherweise „Multiposting“ genannt). Zumal, wie wir ja gelernt haben, die „passiv Suchenden“ damit nicht erreicht werden. Was aber kann dann zur Lösung des Problems beitragen? Am einfachsten ist es ja, da zu sein, wo die Zielgruppe ist. Und die ist eben überall, nur nicht unbedingt auf Jobbörse.com & Co. Sondern vielleicht auf chefkoch.de, autobild, netmoms oder youporn. So ist es mittlerweile bspw. möglich, Banner (wo mittlerweile verschiedenste Werbeformate möglich sind) per GPS auszuspielen. Oder auch auf die Branche- oder auf die Region bezogen. Möglichkeiten gibt es viele: Programmatic Advertising, Remarketing und Re-Targeting – und andere Begriffe aus dem Online-Marketing – ziehen langsam, aber sicher auch ins Personalmarketing ein.

Jobbörsen vs. zukunftsfähiges Anzeigenmodell für mehr Bewerberreichweite - Quelle Wollmilchsau

Im Gegensatz zum starren Geschäftsmodell der Jobbörsen kann so ein zukunftsfähiges Anzeigen-Modell dann zeitlich flexibel, skalierbar, automatisiert, bedarfs- und zielgruppenorientiert sein. Das Ganze in einer Flexibilität, die keine Jobbörse bieten kann. Auch nicht Google for Jobs ;) Ein Dilemma kann allerdings auch so ein Modell nicht lösen: Eine an der Zielgruppe vorbei gestaltete Stellenanzeige. So lange der Inhalt nicht stimmt, der Bewerber als Bittsteller behandelt wird oder einen wahren Hürdenlauf absolvieren muss, bis er die Bewerbung abschicken kann, so lange kann auch eine noch so fein durchdachte Personalmarketing-Software keine Bewerber aus dem Hut zaubern.

Mehr zum Thema Reichweite von Stellenanzeigen gibt’s im Wollmilchsau-Report Bewerber-Reichweite 2017 . Lektüre, die lohnt.

Apropos Reichweite: Für meine Leser (auch die, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind ;)) präsentiere ich hier…


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    1. Nikol Secen sagt:

      Guten Tag,
      sehr interessanter Artikel.
      Nur eines zur Statistik von Wollmilchsau: Leider hat Wollmilchsau hier im wahrsten Sinne „Äpfel mit Birnen“ verglichen. April 2017 (Ostern) mit April 2016 (kein Ostern) zu vergleichen und damit einen Rückgang der generellen Reichweite von Jobbörsen zu belegen ist unprofessionell. Natürlich gab es hier einen Rückgang der Reichweite, dies ist jedoch saisonal bedingt.
      Traue keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast :)

      Viele Grüße
      Nikol

      • Stefan sagt:

        Hallo, ich pflichte der ersten Kommentatorin bei: Die Methode, mit der die „Wollmilchsäue“ auf die These „Die Reichweite von Jobbörsen ist rückläufig“ kommen, ist – sorry – großer Quatsch. Stepstone z.B. hatte 2017 im Mai und im März jeweils mehr Visits als in den Vergleichsmonaten 2016 (andere Monate habe ich nicht geprüft). Bisschen dürftige Recherche und Methode also für so eine steile These. Das Ganze ist wohl in erster Linie ein Werbebeitrag für Jobspreader.

        Was nicht heiß, dass ein guter Marketing-Mix nicht dennoch ein gutes Rezept ist :)

        • personalmarketing2null sagt:

          Na dann warten wir doch ab, was die Wollmilchsäue dazu sagen :)
          Abgesehen davon geht es darum, dass es Reichweite braucht, um seine Zielgruppe zu erreichen und Programmatic Job Advertising etwas ist, mit dem wir uns auseinandersetzen sollten – von welchem Anbieter auch immer. Aber vielleicht auch nicht. Schalten wir doch lieber bei Jobbörse X, das haben wir ja immer schon so gemacht ;) Da erreichen wir dann zwar nur die aktiv Suchenden (wenn wir Glück haben), aber wir haben alles dafür getan, die Stelle zu besetzen!
          (Allerdings hilft Programmatic Job Advertising auch nicht, wenn es kein entsprechende, die Zielgruppe abholende, Landingpage bzw. Stellenanzeige gibt).

      • personalmarketing2null sagt:

        Hallo Nikol,
        danke für dein Feedback! Ob Ostern wirklich so einen großen Unterschied macht? Ich kann’s nicht beurteilen und verlasse mich auf sauber ermittelte Zahlen :)
        Viele Grüße zurück!
        Henner

    2. Hallo Henner,
      danke – Volltreffer! In meinem „echten“ Personalerleben stehe ich genau an dem Punkt, den Kollegen klar zu machen, dass „bewährte“ Stellenanzeigen, die bislang null Bewerbungen gebracht haben, einfach Geldvernichtung sind. Notwendig sind neue Wege, neue Reichweite – endlich Bewerber.
      Wir haben uns jetzt mal getraut, für eine schwierig zu besetzende Stelle eine Landingpage zu gestalten. http://www.kunststofftechniker-vorarlberg.com … Das mit der Reichweite üben wir nun im Anschluss.
      Danke für Deinen wertvollen Input.
      Beste Grüße aus dem Ländle, Silke

      • personalmarketing2null sagt:

        Liebe Silke,
        klasse Idee! Ich plädiere ja immer wieder für solche Landing-Pages, stoße aber oft noch auf taube Ohren.
        Ein paar Tipps hätte ich noch: Z. B. die Bilder „SEO-entsprechend“ aufzubereiten (mehr dazu hier: Für Google optimierte Bilder – mehr Reichweite auch im Personalmarketing oder auch die Seite mit Inhalten eurer Unternehmensseite zu verlinken – und umgekehrt. Auf jeden Fall aber ein super Ansatz und auch hervorragend geeignet für eine Google- oder Facebook-Ad-Kampagne. Im Gegensatz zu vielen anderen Google-Adwords-Kampagnen findet der Nutzer hier nämlich wirklich Infos zu dem, was ihm auch versprochen wurde :)
        Ich bin doch tatsächlich kürzlich bei euch vor der Haustür vorbei gekommen. Wenn ich mal wieder in der Gegend bin, sage ich Bescheid!
        Danke für dein schönes Beispiel und beste Grüße zurück!
        Henner

        • Silke Glüsenkamp sagt:

          Guten Morgen Henner.
          Das Antworten auf Deinen Kommentar funktioniert nicht. Darum nochmals ein Kommentar. Herzlichen Dank für Dein Feedback! Da schaue ich mal, wie´s noch optimaler geht.
          Und melde Dich gerne, wenn Du mal wieder in der Nähe der Haustür bist. In Vorarlberg lohnt sich immer ein extra Stop. :)
          Beste Grüße, Silke

    3. Gerhard Kenk sagt:

      Hallo Henner,
      spannender Artikel, und das schon so früh am Morgen. Glückwunsch.
      Allerdings hat die Jobbörse der Arbeitsagentur nicht mehr die größte Reichweite. Jetzt hat Stepstone die Nase vorn. Gemäß SimilarWeb verzeichnet die Arbeitsagentur 11.1 Millionen Visits pro Monat, davon entfallen jedoch lediglich 51,64%, also rund 5,7 Millionen visits, auf den Jobbörsen-Bereich, die restlichen Besuche verteilen sich auf andere Informationsbereiche wie Berufswahl, Kindergeld usw. Interessant in diesem Zusammenhang: Indeed.de ist der Top Referrer für die Arbeitsagentur und liefert rund 1,4 Millionen Visits im Monat Mai.
      Stepstone verzeichnet gemäss IVW über 8 Millionen Visits im Mai 2017. http://ausweisung.ivw-online.de/index.php?i=1161&a=o47090

      Viele Grüße nach Wiesbaden und bis bald,
      Gerhard

      • personalmarketing2null sagt:

        Guten Morgen Gerhard,
        danke fürs Feedback und die Richtigstellung! indeed spielt „indeed“ eine große Rolle in Sachen Traffic bei den Jobbörsen ;)
        Viele Grüße und bis bald!
        Henner

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