Personalmarketing mit Social Media - alles fauler Zauber

Personalmarketing mit Social Media – alles nur fauler Zauber?

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 11 Minuten.

Laut einer (jetzt nicht mehr ganz so) aktuellen Studie von BITKOM ist Social Media nun endlich (!) in den deutschen Unternehmen angekommen! Bereits 47 % setzen Social Media für ihre Zwecke ein. Was auch immer das heißen mag. Heißt das, dass man einen Eintrag bei Wikipedia eingepflegt hat? Oder ein Produkt- oder  besser noch Recruiting-Video bei Youtube hochgeladen? Oder ein Xing-Unternehmensprofil angelegt? Einen Twitter-Account eingerichtet? Ein Bild der Unternehmenszentrale auf Pinterest gepinnt? Oder vielleicht doch noch eine weitere der wie Pilze aus dem Boden sprießenden Karriere-Pages da erstellt, wo ja vermeintlich die Zielgruppe unterwegs ist, auf Facebook? Sollten sich also all die Aktivitäten darauf beziehen, ein Profil irgendwo eingerichtet und selber schon mal einen Tweet abgesetzt zu haben, so mag es vielleicht wirklich so sein, dass Social Media in deutschen Unternehmen angekommen ist. Aber seien wir doch mal grundehrlich und horchen ganz tief in uns herein: Hinterfragen wir unsere Aktivitäten einmal ernsthaft und lassen den Social Media Schwanzvergleich einmal außen vor. Dann sieht die Realität wohl doch eher ganz anders aus…

Ja, es ist richtig. Immer mehr Unternehmen positionieren sich im Social Web mit einer Arbeitgeberpräsenz und angeblich ist Social Media Personalmarketing ja nun in den deutschen Unternehmen angekommen und Alltag (Wie bitte?). Beliebtester Tummelplatz: Facebook. Für viele mittlerweile synonym für Social Media an sich, hat es, warum auch immer, eine magische Anziehungskraft auf Unternehmen. Wir müssen da sein, wo die Zielgruppe ist, heißt es dann immer. Nun denn. Um es mal mit den Worten eines anderen Bloggers zu zitieren: Nur weil unter den 900 Millionen Nutzern (in Deutschland sind es immerhin nahezu 25 Millionen) auf Facebook insbesondere die begehrte Zielgruppe der 18- bis 34jährigen vertreten ist, ist dies kein zwingender Grund, dort als Arbeitgeber vertreten zu sein. Denn auf einem nicht minder beliebten Portal wie Youporn (verlinke ich jetzt mal aus Jugendschutzaspekten nicht :-)), sind die Unternehmen ja auch nicht. Aber ohne Frage mehr als genug Menschen aus verschiedensten Zielgruppen (im Zweifelsfall würde man dort sogar eher den berufserfahrenen Spezialisten finden, als auf Facebook). Das wäre doch mal charmant: Pro-aktives Recruiting auf Youporn!

Laut Bitkom ist Social Media in den Unternehmen also angekommen... Quelle: BITKOM

Aber wir sind ja beim weltgrößten sozialen Netzwerk stehen geblieben. Und so sind gerade in den letzten Tagen wieder diverse Karriere- und Ausbildungspages an den Start gegangen. Selbst so konservative Unternehmen wie McKinsey sind nun dabei (hier hat man sich wahrscheinlich gedacht, nun gut, wenn PwC und Deloitte, Roland Berger und KPMG schon vertreten sind, dann müssen wir dort auch sein. Das ist übrigens in der Tat das am häufigsten genannte „Argument“, warum man denn bei Facebook dabei sein will: weil es doch die anderen auch sind), ferner die DZ Bank, der Automobilzulieferer ElringKlinger (gleich zweimal!), MTU AeroEngines (dito!), die Bäckerei Junge und viele viele mehr. Das an sich ist ja erst mal schön und gut. Und meinetwegen auch richtig. Ich möchte an dieser Stelle auch gar nicht über die Qualität der Auftritte reden, ja nicht mal über das Engagement derjenigen schreiben, die sich mehr oder weniger tagein, tagaus mit der avisierten Zielgruppe beschäftigen und Animateuren gleich sich darum bemühen, die Community (wenn sie denn vorhanden ist) zu unterhalten bzw. für sich zu gewinnen, sie mitzureißen. Dass so etwas nicht mit einer iPad-Verlosung funktionieren wird (auch nicht mit der eines iPhone 5), sollte mittlerweile klar sein (ich weiß, ist es nicht, dafür gibt es genug Beispiele, die diesen Rat nicht befolgen, aber die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt und ich bin einfach so naiv und glaube immer nur an das Gute im Menschen).

Engagement wird ausgebremst

Wobei, ich muss mich im vorher beschriebenen ein wenig korrigieren. Denn das Thema Engagement ist für die Beweisführung meiner Aussage, dass Social Media in Unternehmen letztendlich alles nur fauler Zauber und Makulatur ist, zwingend notwendig. Denn es gibt sie da draußen, die Menschen, für die das Betreuen der Social Media Präsenzen eben mehr ist als ein nine to five-Job, die Social Media quasi leben, die ihre Fans wertschätzen und von diesen wiederum wertgeschätzt werden (und damit bspw. auch am Wochenende posten. Immerhin die Zeit, die laut diverser Erhebungen die erfolgreichste auf Facebook ist). Und es gibt sie auch: Diejenigen, die sich im Unternehmen stark machen für ein Social Media Engagement. Und genau diese Menschen sind es dann, die ausgebremst werden: Vom Vorgesetzten, von der Chefetage, von Betriebsrat, von der Unternehmenskommunikation, von der IT als Wächter des heiligen Grals.

So wurde mir mehrfach von für die Social Media Personalmarketing-Aktivitäten Personalverantwortlichen berichtet, dass der Betriebsrat gerne Steine in den Weg gelegt hat. Während sich bspw. die Facebook-Seite eines großen deutschen Chemiekonzerns dank neuer Community-Managerin langsam aus dem Dornröschen-Schlaf erhoben hatte und diese für Leben auf der Seite sorgte und sich dabei die Frechheit rausnahm, auch am Wochenende zu posten, blockierte der Betriebsrat das Vorgehen und die Mitarbeiterin wurde dringend ermahnt, bitte nicht außerhalb der Arbeitszeiten zu posten. Was denn das für ein Bild nach außen abgäbe, da würden Bewerber doch den Eindruck bekommen, man würde auch am Wochenende arbeiten. Dass im Gegenteil gerade solch ein Engagement bei den Fans da draußen ankommt, haben die Verantwortlichen bis heute nicht verstanden. Schließlich ist insbesondere Facebook kein nine-to-five-Engagement, sondern immer noch das weltweit größte private soziale Netzwerk, dessen Regeln man sich als Unternehmen zu unterwerfen hat und nicht umgekehrt.

Was viele ebenfalls nicht verstanden haben ist die Tatsache, dass es sich bei solch einem Engagement nicht um eine Spielerei oder ein Freizeitvergnügen handelt. Oftmals ist die Personalabteilung tatsächlich der einzige Bereich im Unternehmen, der die Social Media Aktivitäten voran treibt. Und nicht selten wird man dort als Spinner belächelt, der seine Arbeitszeit sinnlos auf Facebook verbringt. Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungsbereichen, die interessante Inhalte für die Seite bereitstellen könnten, ist nicht selten absolute Fehlanzeige. Das ist die traurige Realität. Leider.

In vielen Unternehmen ist es auch gang und gäbe, dass Posts – sei es auf Facebook, Twitter oder in Blogs – erst einen Freigabeprozess durchlaufen müssen. Auch dies ist leider weder ein Scherz, noch ein Einzelfall. So erinnere ich mich an einen Fall, bei dem ein Interview begleitend zu einer Facebook-Aktion durchgeführt werden sollte. Der Abstimmungsprozess dauerte so lange, dass die Aktion schon vorbei war, als das Interview dann freigegeben wurde. Auch gibt es allen Ernstes Fälle, bei denen die Unternehmenskommunikation erst jeden einzelnen Post auf Facebook freigeben will, bis er denn veröffentlicht werden darf. Gut, manche Unternehmen wollen eben nicht akzeptieren, dass die Kommunikation auf anderen und schnelleren Kanälen läuft als bisher und so haben viele Unternehmen bis heute nicht die Potenziale des Social Web erkannt.

Auch anderswo werden Mitarbeiter gegängelt und durch demotivierende Aktionen zum Aufgeben gezwungen. So gibt es Fälle, bei denen Mitarbeitern, die für die jeweiligen Karriere-Auftritte der Unternehmen zuständig waren, untersagt wurde, weiterhin zu posten. Oder dieses nur in ganz bestimmten Zeitfenstern zu tun. Abgesehen davon, dass einem diese engagierten ihr Herzblut und ihre Leidenschaft einsetzenden Mitarbeiter wirklich Leid tun können und die Unternehmen für solch ein Vorgehen abgestraft gehören, ist das Ganze einfach nur töricht, kontraproduktiv und nicht nachzuvollziehen.

Sogar Betriebsvereinbarungen gibt es in einigen Unternehmen, wo bis ins Detail geregelt ist, wer denn Mitglied des Facebook- oder Blog-Redaktionsteams ist. Und die für den Unternehmensauftritt Verantwortlichen werden einen Teufel tun, neue Ideen umzusetzen, die intern ohnehin nur blockiert würden oder weitere Betriebsratssitzungen bedeuten würden. No joke! Da kann sich nur jedes Unternehmen glücklich schätzen, wo es solche Bremsen des Fortschritts nicht gibt :-).

Wie glaubwürdig ist ein Unternehmensauftritt in Social Media, wenn für Mitarbeiter Facebook & Co. gesperrt sind?

Um bei oben genanntem Beispiel zu bleiben: Auch bei einem meiner Ex-Brötchengeber gab es zu meiner Zeit eine Facebookseite, einen Twitterchannel und sogar einen Blog (der seit Monaten verwaist ist), der Zugang zu Facebook und Co. über das Unternehmensnetzwerk war aber tabu. Stellt man sich die Frage, wie glaubwürdig da so ein Auftritt erscheint. Wenn ich im Home-Office war, konnte ich die Präsenzen nur über meinen eigenen Rechner pflegen. Vom Firmenlaptop war der Zugang nämlich gesperrt.

Anderes, sehr prominentes Beispiel ist Porsche. Auch Porsche betreibt mittlerweile als letzter deutscher Autobauer eine eigene Karriereseite auf Facebook. Für die Mitarbeiter gilt aber (mit Ausnahme einiger weniger Privilegierter) ein absolutes Facebook-Verbot. Natürlich ist das kein Einzelfall. Im Gegenteil: Es ist sogar eher die Regel. Nach einer Studie von Robert Half erlauben mal gerade 10 Prozent der befragten Unternehmen den Zugang zum Internet während der Arbeitszeit! 54 Prozent verbieten die Nutzung sogar komplett. Nun ist ja die Bedeutung des Internet ohnehin noch lange bei vielen Unternehmen nicht angekommen, was man auch wunderbar anhand vieler nicht oder nur rudimentär vorhandener Karriere-Websites beobachten kann.

Abgesehen davon, dass hier also wertvolle Potenziale verschenkt (Stichwort Wissenstransfer) und Mitarbeiter gegängelt werden (Stichwort Mitarbeiter-DE-motivation) ist natürlich auch die Wirkung nach außen verheerend. Stellen Sie sich vor, Max Müller bewirbt sich unter anderem auch deswegen bei Ihnen, weil Sie so ein cooler Arbeitgeber sind mit eigener Facebookseite und Dialog im Social Web und anderem Gedöns und steigt dann bei Ihnen im Unternehmen ein, nur um dann festzustellen, dass die Realität eine ganz andere ist? Nutzung von Facebook? Während der Arbeitszeit?? Allerhöchstens in der Pause, per Smartphone und von einem öffentlichen Ort. Gut, dass es dann kununu gibt, um sich seinem Ärger Luft zu machen und andere vor diesem falsche Versprechungen signalisierendem Unternehmen zu warnen :-).

Schön sind auch die Termine bei Kunden, wo ich antrete um die Mitarbeiter im Umgang mit Social Media vertraut zu machen. Drei mal dürfen Sie raten, was passiert, wenn ich dann versuche Xing, Facebook, Twitter oder Youtube aufzurufen. Richtig! Es erscheint eine Fehlermeldung, dass die Seiten leider gesperrt sind. Wohlgemerkt, nicht selten handelt es sich dabei um Kunden, die bereits mit einer eigenen Karriereseite auf Facebook vertreten sind oder Xing als Businessnetzwerk nutzen :-).

Nicht dass Sie mich falsch verstehen. Ich weiß sehr wohl, dass es Leute gibt, die es schamlos ausnutzen und dann stundenlang auf Facebook & Co. rumdaddeln. Aber wie wäre es dann mal mit klaren Richtlinien (Stichwort Social Media Guide Lines. Die sind ein Muss! Dann klappt’s auch mit Social Media im Unternehmen) zum Umgang mit dem Internet und einer Unternehmenskultur, die auf Vertrauen basiert? Und wenn mir mal wieder die Generation Y ins Spiel bringen, der 2011 CISCO Connected World Technology Report hat noch mit ein paar spannenden Daten aufzuwarten. Wie wäre es bspw. damit?

  • Für 33% der Befragten ist der Zugang zu Facebook und die freie Wahl der Arbeitsgeräte wichtiger als das Gehalt.
  • Mehr als 40% würden weniger Geld für einen Job akzeptieren, wenn ihnen dafür der Zugang zu Social Media während der Arbeitszeit ermöglicht würde.
  • 56% würden Jobangebote von Firmen, die Social Media Seiten sperren, ablehnen oder diese Richtlinien ignorieren.

All das sind Zahlen, die Sie einmal verinnerlichen sollten. Warum aber ist die Angst vor den neuen Medien so groß, warum werden die Mitarbeiter in Unternehmen so stark in ihrer Freiheit beschnitten? Vielleicht geben ja ein paar Ergebnisse aus der Enterprise 2.0-Studie der Hochschule Rhein-Main Aufschluss. Denn letztendlich geht es ja nicht nur um die Nutzung von Facebook & Co. für Marketing- oder Personalmarketingzwecke, sondern um ganze Prozesse innerhalb eines Unternehmens, die dank neuer Technologien deutlich verbessert und effizienter gestaltet werden könnten. Wenn man sich denn drauf einlassen würde…

Enterprise 2.0 - Kernergebnisse der Studie von Hochschule Rhein Main und Talential

Jaja, die Gefahr des Kontrollverlustes. Oder das Sinken der Produktivität wegen Surfen im Netz. Klar, gibt es Studien, die besagen, dass die Produktivität leidet. Andere wiederum weisen verschiedene positive Effekte nach. Und wer zählt eigentlich die ganzen Zigarettenpausen, die die Wirtschaft im Zweifelsfall mehr Produktivität kosten (auch infolge der Kosten die den Unternehmen durch die Extremraucher entstehen – Lungenkrebs- und Raucherbeinpatienten bspw., die durch andere Mitarbeiter wieder ersetzt werden müssen und die vielleicht einen wichtigen Know-how-Abfluss bedeuten würden ;-)).

Wie auch immer. Wir drehen uns im Kreis. Es ist wirklich toll, wenn sich Unternehmen im Social Web engagieren, auf ihre Arbeitgebermarke einzahlen und rekrutieren. Letztendlich ist und bleibt es immer Makulatur und fauler Zauber, wenn nicht alle an einem Strang ziehen, die Personalabteilung die Sonderlinge sind und das Ganze als Insellösung betrieben wird. Da dürfen sich dann die Unternehmen auch nicht wundern, wenn nach all der Euphorie die Begeisterung schwindet, weil nicht die erwünschten Resultate erzielt werden, die man doch vor Augen hatte.

Eine der 10 Thesen des BVDW zur Zukunft von Social Media lautet: Social Media verändert die Unternehmenskultur. Richtig müsste es vielmehr heißen, solange sich die Unternehmenskultur nicht auf Social Media einlässt, wird das auch nix mit einem nachhaltigen, erfolgreichen Auftritt im Social Web. Denn letztendlich setzt der Einsatz von Social Media voraus, dass sich die Unternehmen öffnen. Die Integration von Social Media ins Unternehmen ist mehr als das Einrichten irgendwelcher Profile, sie setzt vielmehr die Bereitschaft voraus, dass Unternehmen ihre Prozesse verändern und ihre Unternehmenskultur anpassen.

Letztendlich und wenn wir wirklich mal ganz ehrlich zu uns sind, steckt Social Media in deutschen Unternehmen nicht nur nicht in den Kinderschuhen, es hat in den meisten Fällen noch nicht einmal die dringend notwendige Befruchtung stattgefunden!

Insofern: So lange die Unternehmenskultur, die Akzeptanz für Social Media und Enterprise 2.0 nicht da ist, Mitarbeitern die Nutzung des Internet untersagt wird und einzelne Vertreter der Personalabteilung die einzigen sind, die das Social Media Engagement weiter voran treiben, ist und bleibt für mich allen hochgejubelten Fan- und Followerzahlen und Engagement-Raten zum Trotz, Personalmarketing und andere Aktivitäten via Social Media nur ein fauler Zauber. Arbeiten wir gemeinsam daran, dass sich das ändert!

  1. […] das aktuelle Ergebnis ist das, was Henner Knabenreich in seinem blog Personalmarketing2null plastisch beschreibt. Fake Follower, „dabeisein“ weil […]

  2. […] oder von den Mitarbeitern eingefordert werden. Maßgeblich für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Unterstützung des mittleren Managements und auch des Betriebsrats, damit weniger Kontrolle und mehr Vertrauen in den täglichen Arbeitsprozessen umgesetzt und […]

  3. […] und in Personal und in Know-how investieren und bestimmte Regeln beachten. Und Social Media nicht ausschließlich als Insellösung betreiben. Und das ist de facto nicht so). Vielleicht wird aber auch ein Umdenken stattfinden und den […]

  4. […] der Büttenrede wird die Mär von neuen Wegen zum Besten gegeben. Neu ist dabei allerdings nicht viel. Statt neuen Wegen gehen viele Unternehmen […]

  5. […] Wasserbetriebe ein gutes Vorbild, was die Interaktion mit ihren Fans angeht). Den Youporn-Vergleich hatte ich ja neulich schon mal gebracht, den schenke ich mir jetzt. Aber auch ein anderer interessanter Vergleich ist interessant (vielen […]

  6. […] echtes Backgroundwissen, wie die Netzwerke funktionieren, wie sie beeinflusst werden können, was funktioniert und was nicht. Darüber hinaus sind auch Kenntnisse neuer Tools wie zum Beispiel Local Based Networks […]

  7. Hi Henner,

    fabelhafter Rundumschlag, der mir aus der Seele spricht! Besonders schön fand‘ ich: „Social Media verändert die Unternehmenskultur. Richtig müsste es vielmehr heißen, solange sich die Unternehmenskultur nicht auf Social Media einlässt, wird das auch nix mit einem nachhaltigen, erfolgreichen Auftritt im Social Web.“

    Das fasst die ganze Problematik, dass Social Media allzu gern auf Infrastrukturen reduziert wird, genial zusammen.

    Schöne Grüße
    Ben

  8. […] es gedacht – ist es in Deutschland leider nicht so gut bestellt. “Letzendlich”, so Henner Knabenreich, “steckt Social Media in deutschen Unternehmen nicht nur nicht in den Kinderschuhen, es hat […]

  9. […] oder von den Mitarbeitern eingefordert werden. Maßgeblich für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Unterstützung des mittleren Managements und auch des Betriebsrats, damit weniger Kontrolle und mehr Vertrauen in den täglichen Arbeitsprozessen umgesetzt und […]

  10. Hallo Henner!

    Sehr guter Artikel! Spricht mir aus der Seele. :)
    Der Mitläufer Effekt ist halt auch Online recht stark vertreten. Einfach mal ins kalte Wasser springen und dann kommt der Schock. Wer Nichtschwimmer ist, sollte nicht gleich im tiefen Wasser tauchen gehen. Ich bin der Meinung man muss den Firmen erst einmal die Grundlagen beibringen und Ihnen den Umgang mit den Branchengrößen näherbringen, bevor sie ihr Social-Media-Seepferdchen machen dürfen. ;)

    Ich bin aber auch überzeugt davon, dass je länger dieser „Trend“ – nenn ich jetzt mal so ;) – anhält, desto besser wird es werden. Schließlich kommen immer mehr junge Mitarbeiter nach, die, wie du auch schreibst, mit dem Thema Social Media vertraut sind. Und wenn ein Unternehmen diese behalten bzw. locken will, dann muss es sich zwangsläufig öffnen, bzw. mit den Medien vertraut machen.

    Viele Grüße!
    Jonas

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Jonas,
      danke fürs Feedback, auch wenn meine Reaktion etwas spät kommt :-)
      Klasse Vergleiche, muss ich mir unbedingt merken!
      Klar, ist das alles nur eine Frage der Zeit. Mal schauen, wie lange es dauert, bis es ankommt, dass Social Media eben nicht einfach nur ein Trend ist, sondern die Kommunikation nachhaltig verändert.
      Schönen Sonntag,
      Henner

  11. […] großartige Artikel von Henner Knabenreich auf seinem Blog (http://personalmarketing2null.de/2012/09/27/personalmarketing-social-media-fauler-zauber/) hat mich dazu veranlasst meine Gedanken zu dem Thema Social Media in einem Kommentar zusammen zu […]

  12. Florian sagt:

    Hallo Henner,

    ich weiß ja nicht…

    Ich glaube wir, also die, die sich mit Social Media auskennen und beschäftigen, sind da einfach 2 oder 3 Schritte zu weit und erwarten das Unmögliche.
    Im Grunde können wir froh sein, dass das Thema Social Media schon so weit ist. Denn wenn ich mir die Internetpräsenzen einiger deutscher KMUs (oder auch größerer Unternehmen) anschaue, liegt doch da schon einiges im Argen. Ich denke es wäre wichtig hier schon anzupacken und erst mal die Basics zu verinnerlichen.

    Und weil das so ist, können wir auch nicht erwarten, dass Social Media richtig gelebt wird, geschweige denn eine Bereitschaft für einen Wandel in der Unternehmenskultur vorhanden ist.
    Ich kenne Unternehmen, da ist nur ein verschwindend geringer Anteil der Mitarbeiter mit Social Media vertraut. Und Social Media Marketing (und alles was damit zu tun hat) ist dort ein absolutes Fremdwort.
    Natürlich sind 25 Millionen Deutsche auf Facebook mit Freunden vernetzt. Aber schon Facebook wird, wenn wir ehrlich sind, in den meisten Fällen nicht so gelebt und genutzt, wie wir Social Media Experten uns das vorstellen oder wünschen.

    Ich glaube wir haben ein wenig den Blick für die Realität da draußen verloren, weil wir uns auf Twitter, Blogs und Google+ nur mit unseresgleichen beschäftigen und unterhalten. Daher erwarten wir ganz selbstverständlich, dass alle so ticken müssen wie wir. Nur leider täuschen wir uns da. Nicht nur die Verantwortlichen in den Unternehmen sind nicht bereit für Social Media, sondern auch die meisten Angestellten können mit der Materie wenig bis gar nichts anfangen. Und selbst wenn, müssen wir „jungen“ uns bewusst machen, dass (gerade in der Industrie) viele ältere Mitarbeiter abgehängt werden, wenn wir so lospreschen, wie uns das vorschwebt. Ganz abgesehen von den Mitarbeitern ohne PC-Arbeitsplatz! Auch für dieses Problem müssen wirklich ausgereifte und gute Lösungen her, die alle Mitarbeiter integrieren und nicht bestimmte Gruppen ausgrenzen.

    Mein Fazit lautet also: Seien wir froh, dass Social Media so viel Aufmerksamkeit bekommt und arbeiten wir daran, dass mehr Verständnis geschaffen wird und gemeinsam Lösungen entwickelt werden. Erwarten wir nicht das Unmögliche. Es wird sich alles finden…

    Viele Grüße
    Florian

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Florian,
      schön, dass du dir solche Gedanken machst. In der Tat ist es so, dass wenn man in der Suppe schwimmt, leicht den Blick für die Realität verlieren könnte :-) (und dies auch viele tun, die da postulieren Social Media sei in den Unternehmen angekommen).
      Mir ist sehr wohl bewusst, dass wie du schreibst, nur ein Bruchteil eines Unternehmens wirklich in die Aktivitäten involviert ist und das vieles im Argen liegt. Hin und wieder äußere ich mich ja auch hier im Blog dazu ;-).
      Und ich weiß auch, dass das natürlich eine sehr hohe Erwartungshaltung ist. Auch wenn ich natürlich froh bin, dass einige wenige Unternehmen wirklich erkannt haben, wie sie die neuen Plattformen sinnvoll nutzen können.
      Aber nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass das Ganze nur nachhaltig funktionieren und wirklichen Erfolg bringen wird, wenn es im Unternehmen auch verstanden und gelebt wird.
      Unternehmen mit flachen Hierarchien und einer offenen Unternehmenskultur sind da im Zweifelsfall klar im Vorteil, keine Frage. Aber wer sich als Unternehmen nicht mit dieser neuen Art der Kommunikation auseinandersetzen wird (und damit meine ich eben nicht das bloße Errichten eines Social Media Profils), hat definitiv verloren.

      Eines muss ich allerdings sagen: Wir schreiben heute das Jahr 2012 und noch immer haben viele Unternehmen unterschiedlichster Größenordnung nicht die Potenziale des Internet für sich entdeckt und haben entweder gar keine Website oder nur eine stark veraltete. Bis das Bewusstsein hier dann für die „neuen Medien“ einkehren wird, wird also wohl noch dauern.

      Aber ich bin zuversichtlich. Wenn nicht in diesem, dann im nächsten Leben :-)

      In diesem Sinne, danke dir für deinen Kommentar und die Verlinkung in deinem Blog und schöne Grüße
      Henner

      • Florian sagt:

        Hallo Henner,
        ich bin da voll bei dir. Auch ich denke, dass ein echtes Verständnis für Social Media unabdingbar ist um dort erfolgreich zu agieren. Das Argument „Wir müssen das machen, weil es die Anderen auch haben“ darf und kann nicht richtig sein.
        Bei den ganzen Versuchen authentisch, nachhaltig und transparent zu sein, vergessen die meisten Unternehmen das Wichtigste: Die Bereitschaft die Unternehmenskultur an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. Sie zäumen sozusagen das Pferd von hinten auf. :-(
        Die erste Frage eines Social Media Beraters sollte daher lauten: „Sind sie bereit Ihre Unternehmenskultur zu ändern?“

        Was ich ein bisschen anders sehe als Du:

        „Aber wer sich als Unternehmen nicht mit dieser neuen Art der Kommunikation auseinandersetzen wird (und damit meine ich eben nicht das bloße Errichten eines Social Media Profils), hat definitiv verloren.“

        Langfristig mag das sicher stimmen, aber heute!? Denn ähnliches wurde/wird auch schon über die klassische Internetpräsenz gesagt. Und es gibt genug Unternehmen, die es bis ins Jahr 2012 geschafft haben ohne eine (vernünftige) Webseite. So heiß wird die Suppe dann doch nicht gegessen. :-)

        Viele Grüße
        Florian

        • personalmarketing2null sagt:

          Haha, guter Punkt! Wirklich! (kleine Einschränkung hätte ich: auch wenn sie es bis ins Jahr 2012 geschafft haben, könnte man sich die Frage stellen, ob sie nicht doch enorme Wettbewerbsvorteile verspielen. Aber sei es drum).
          Also lassen wir uns überraschen und harren der Dinge, die da kommen :-)

  13. […] Warum es nicht ausreicht, einfach nur Personalmarketing zu machen. Vielmehr geht es darum, Social Media im Unternehmen zu verankern, (RT @karstenslife: RT @karstenslife: Warum eigentlich nicht mal Youporn?  […]

  14. Hallo Henner,

    gut gebrüllt, Löwe! Bin inhaltlich voll bei Dir. Manchmal macht es den Anschein, als ob der Dialog über Social Media mit so manchen Unternehmensvertretern die Form der berühmten Sisyphos-Arbeit annimmt, nämlich end- und ergebnislos ist. Das Gute sind dann aber die positiven Beispiele, die es ja zum Glück auch gibt. Diese strahlen dann entsprechend um so heller.
    In Abwandlung eines bekannten Zitats sage ich mal, dass zu jetzigen Zeitpunkt jedes Unternehmen den Social Media Einsatz hat, den es verdient!

    Ciao und viele Grüße, Christoph

  15. Felix sagt:

    Das Handels des Betriebsrates hat seine Berechtigung. Berufliche Tätigkeit gehört in die Arbeitszeit.

    Nein! Und es muss sich nicht alles und jeder der 24-Stunden-Verfügbarkeit des Internets unterwerfen! Ich würde mir da mehr Zusammenhalt der Unternehmen wünschen. Jeder Mensch hat einen Anspruch auf eine Arbeitszeit zwichen 8 und 18 Uhr. Bereits häufig schwankende Tagesarbeitszeiten haben die selben gesundheitsschädlichen Wirkungen wie Nachtarbeit.

    Als Arbeitnehmer muss man sich genau überlegen, ob man sich von so ein paar Internetfreaks zum Klicksklaven machen lässt, oder sich lieber einen anderen Job sucht. Ich habe das nicht mitgemacht und zuerst meine Bedürfnisse so angepasst, dass ich nicht auf so einen Job angewiesen bin. Schließlich habe ich eine andere Arbeit gefunden und kann jeden, der von so einem Job betroffen ist nur raten, das selbe zu tun. Lasst Euch nicht kaputtmachen. Wenn ihr jung seid, merkt ihr nicht sofort, wie das einen Menschen kaputtmacht, aber spätestens ab 40 werdet ihr die Folgen spüren, wenn Euer Schlafrhythmus kaputt ist und ihr nur noch mit Medikamentenhilfe schlafen oder wachbleiben könnt, wenn ihr mit Kreislauferkrankungen und Infektionsanfälligkeit zu kämpfen habt.

    Im Vertrieb habe ich die Erfahrung gemacht, dass Kunden, die im Internet geworben wurden sowieso nur eine Negativauswahl sind. Es sind lausige Kunden, meist solche, die kein anderer Will, kleinkarrierte Diktatoren oder solche Nassauer, die wegen jedem Cent sofort wechseln oder gleich alles kostenlos haben wollen. Die besten Kunden sind immer noch diejenigen, die man auf persönlicher Ebene aquiriert. Auf die Billigheimer aus dem Internet sollte man verzichten. Die sind nicht einmal massengeschäftstauglich und machen sich einen Volkssport aus dem Rücksenden von Waren – nach dem Motto Hochzeitskleid bestellen, auf der Hochzeit tragen und einen Tag später wieder wegen Nichtgefallen zurücksenden.

  16. Volle Zustimmung, alles richtig. Ich schwanke auch manchmal zwischen Verzweiflung (weil manche Unternehmen so unglaublich veränderungsresistent sind) und Zuversicht (weil es eben auch schöne Beispiele fürs Gegenteil gibt). Alles in allem ist das wahrscheinlich völlig normal für einen solch gewaltigen Paradigmenwechsel, wie wir ihn gerade erleben.

    PS Diesen Satz „Für 33% der Befragten ist der Zugang zu Facebook und die freie Wahl der Arbeitsgeräte wichtiger als das Gehalt“ habe ich heute genussvoll zitiert, vor etablierten Arbeitgebern … Die Reaktion war Zustimmung: Ja, wir müssen uns dringend verändern, weil sich die Welt um uns herum verändert …

    • personalmarketing2null sagt:

      Vielen lieben Dank! Ja, das Ganze bedeutet schon enorme Herausforderungen, gar keine Frage. Aber so zu tun, als würde es das alles nicht geben und darauf hoffen, dass der Kelch an einem vorüber geht – damit es eben nicht getan. Die Unternehmen müssen sich darauf einlassen – nicht nur im Bereich Personalmarketing – denn sonst können sie über kurz oder lang einpacken, weil sie einfach nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Viele werden es wohl erst merken, wenn es schon längst zu spät ist ;-)

      Was die Reaktion angeht, so bin ich überrascht. Da hätte ich eher erwartet, dass man das Ganze als Spinnerei oder dergleichen abtut. Interessanterweise ist gerade ganz aktuell eine Studie von Hays Australien erschienen, die die Ergebnisse des CISCO Reports unterstreicht: Demnach befürworten alle der rund 870 befragten Mitarbeiter die Nutzung von Facebook im Arbeitsalltag. Und wenn dieser Zugang zu Social Media eben nicht gestattet wäre, würde sogar jeder Fünfte ein Jobangebot ausschlagen…

      Leider gibt es noch keine Ergebnisse explizit für Deutschland (CISCO hat zwar deutsche Teilnehmer, die Untersuchung wurde aber international durchgeführt), insofern wäre es schon spannend, wie da die Ergebnisse wären!

  17. Eva Lutz sagt:

    Hallo Herr Knabenreich,

    beim Lesen habe ich oft genickt und mir gedacht – es fällt Unternehmen schwer „mitzuspielen“.

    Ein Eckpfeiler von social media ist für mich nach wie vor der – von Menschen erstellte – authentische, nicht rezensierte, möglicherweise sogar zweckfreie Inhalt, user generated content (ugc). Unternehmen sind keine user. … auch wenn einzelne Unternehmensvertreter ihre Sichtweisen darstellen können. Oder wir machen wieder klassisch top down PR – ach nein, das war ja das andere Spielbrett…

    Auch sind wir in einer Zeit in der sich der Kopf ändert – wie der französische Philosoph Michel Serres in seinem Artikel „Das Netz soll sich selbst regeln“ feststellte. So sind die Lösungen gerade dabei zu entstehen, wir brauchen Geduld… und gut ausgebildete Verantwortliche – auch, aber nicht nur im Personalwesen. Denn HR Strategen brauchen Partner…

    Sonnige Grüße aus München,
    Eva Lutz

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Frau Lutz,
      fein, da habe ich ja mein Ziel erreicht :-).
      Den von Ihnen genannten Artikel muss ich mir mal zu Gemüte führen! Bis es soweit ist (also die Unternehmen verinnerlicht haben, wie wichtig es ist, sich den neuen Technologien zu stellen und diese nicht wegzuleugnen oder gar zu verbieten), wird noch ein langer Weg…
      Grüße nach München,
      Henner Knabenreich

      • Eva Lutz sagt:

        Hallo Herr Knabenreich,
        dito, jeder lange Weg beginnt mit einem ersten Schritt. Und noch einem und noch einem und … Schritt für Schritt gehen alle (?) mit. Wir werden sehen. Dass diese Phase der enormen kommunikativen Veränderung mit Rückschlägen und Ablehnung verbunden ist, ist menschlich und Teil des Prozesses.

        Aber – wir hätten vor Jahren dieses Gespräch nicht geführt, uns nicht mal „gefunden“. Dementsprechend kann ich für mich persönlich nur sagen – es lohnt, sich zu „unterhalten“, wenn die Interessen ähnlich sind.

        Wer als Person oder Unternehmen nicht in den Dialog einsteigen will, bleibt eben für sich, erreicht viele Menschen nicht und vor allem – übt nicht. Damit werden die Chancen auf späteres, erfolgreiches „Mitspielen“ geringer. Wichtig finde ich die Haltung, also das Bewusstsein, dass jeder den Preis für das eigene Tun oder Lassen zu zahlen hat. Deshalb ist es Pflicht, sich mit dem Megatrend „Digitalisierung der Arbeitswelt“ auseinanderzusetzen und dann die Entscheidungen zu treffen, die zu einem selbst bzw. der Organisation passen.

        In diesem Sinne einen schönen, ermutigten Abend – der Artikel kommt in die Post – ich habe tatsächlich nur die Zeitung und keinen Link. Macht aber nichts, die Schneckenpost geht morgen an Sie raus.

        Viele Grüße,
        Eva Lutz

        • personalmarketing2null sagt:

          Dem kann ich eigentlich nichts mehr hinzufügen!
          Ich sage Danke für den Artikel und bin schon sehr gespannt, ihn zu lesen!
          Viele Grüße zurück,
          Henner Knabenreich

  18. Jan sagt:

    Das geht ja schon damit los, dass gleich zu Beginn eines Social Media Workshops sehr oft gefragt wird, ob man die Kommentare abschalten kann und dass man doch bitte nichts kommuniziert, was eine Reaktion seitens der Nutzer hervorrufen könnte.

    Außen HUI und innen PFUI – so könnte man es wohl des öfteren bezeichnen. Das ist doch wie bei der Fanzahl als „wichtigste“ Messgröße – heiße Luft und nix dahinter.

    Es wird irgendwie auch nicht besser, auch wenn man gebetsmühlenartig immer wieder darauf hinweist, dass es mit Facebook allein nicht getan ist.

    Ich empfehle einen Blick auf mein Interview mit Carolin Blank von der SMA. Sie hat schön beschrieben, wie Employer Branding über Social Media funktionieren kann und das es vor allem auch stark nach innen abstrahlt. Sofern man sich als Unternehmen auch wirklich darauf einlassen will.
    http://www.queo-blog.com/2012/09/willkommen-in-der-sonnenallee/

    Andere gute Beispiel wie Beiersdorf hast Du in Deinem Blog ja auch schon beschrieben, lieber Henner. Ich finde es wichtig, dass sich die Personalbloggerszene immer mal wieder auch kritisch und selbstkritisch zu dem Thema äußert.

    • personalmarketing2null sagt:

      Moin Jan, danke fürs Feedback und vielen Dank für den Hinweis auf das in der Tat lesenswerte Interview. Über das Engagement von SMA hatte ich ja seinerzeit auch hier im Blog berichtet und als Außenstehender hat man zumindest den Eindruck, dass es SMA recht gut gelingt, die Mitarbeiter mitzunehmen. Was aber wohl letztendlich auch der Kultur geschuldet ist, die nun mal leider nicht jedes Unternehmen für sich in Anspruch nehmen kann. Leider!

  19. Hallo Henner,
    ein wichtiger Artikel den Du da geschrieben hast. Meine Erfahrung ist ganz ähnlich, nämlich dass sich die Unternehmen bei diesem Thema reihenweise in die eigene Tasche lügen. Zum Thema Unternehmenskultur: ja, das Unternehmen muss sich von ganz oben her verändern – die mittleren bis unteren Ebenen haben es nämlich meistens schon getan oder sind mitten drin. Wenn man aber von oben Kontrolle abgibt und Hierarchien verflacht, beides ist für den erfolgreichen Einsatz von Social Media unbedingt notwendig, fängt das Jahrzehnte lang gefestigte Weltbild vieler Manager und auch Betriebsräte an zu wackeln. Deshalb rate ich, bevor über den Einsatz von Social Media sowohl intern als auch extern überhaupt entschieden wird, bei der Kontroll-Frage zu einem klaren Committment zu kommen. Hier helfen manchmal auch Coachings einzelner oder mehrerer Führungskräfte. Auch ein Pilot in einer Abteilung ist hilfreich, wo wirklich die Vision umgesetzt und gelebt wird – der Erfolg gibt dann meistens recht. Leider trauen sich immer noch viel zu wenig Unternehmen an solch eine Vorgehensweise heran, sie setzen lieber ein paar Kanäle auf, die dann vor sich ‚herdümpeln‘, um damit die Anforderung: Einsatz von Social Media abhaken zu können. Aber es gibt inzwischen auch andere und die werden hoffentlich bald immer mehr, weil sich ja auch positive Erfahrungen und Ergebnisse immer mehr verbreiten.

    Beste Grüsse,
    Nina

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Nina,
      danke dir für dein Statement! Genau aus diesem Grunde habe ich ja den Artikel geschrieben, um da endlich einmal Klarheit zu schaffen und wenigstens den Versuch zu wagen, die Leute da draußen wachzurütteln. Was deinen Ansatz angeht, so hätte ich gerne darauf verlinkt, habe aber auf die Schnelle nichts gefunden. Denn ich weiß ja, dass du dich dort engagierst.
      Beste Grüße,
      Henner

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