Ausbildungsmarketing goes Facebook – Opel, Trumpf und HypoVereinsbank auf Nachwuchssuche im Web 2.0

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Da ich mir gerade eine kleine Pause von Viogniers, Chardonnays, Pinot Noirs und wie sie alle heißen und meinem Online-Shop-Projekt gönne, nutze ich doch mal die Gelegenheit, ein paar Gedanken zum Thema Ausbildungsmarketing auf Facebook niederzuschreiben. Zumal ich gerade einen interessanten Artikel im Prospective-Blog las, warum Karriere-Fanpages überhaupt Not tun.

Weshalb sollte man eine separate Karriere Fanpage auf Facebook haben, wenn man bereits eine Unternehmensseite auf Facebook führt? Wenn Sie als Unternehmen eine Vakanz auf der Facebook-Unternehmensseite posten, sollte diese dann wirklich zwischen anderen Posts, z.B. über einen Wettbewerb, stehen? Sind die Ziele einer Unternehmens Fanpage nicht diese, um einen Brand zu pflegen und mit den Kunden zu kommunizieren? Passen da Mitarbeiterinformationen dazu? Kommunizieren Sie intern genauso wie auch extern?

Lese ich da. Fürwahr eine interessante Fragestellung, die ich ansatzweise auch schon in meinem Artikel zu Karriere-Websites vs. Karriere-Fanpages beleuchtet habe. Gut, um es kurz zu machen: Ich bin der Meinung, dass eine Karriere-Fanpage durchaus sinnvoll ist, auch oder gerade wenn ein Unternehmen bereits mit einer Produktseite vertreten ist. Gehen doch ansonsten auf der Fanpage wesentliche Informationen über Jobs und Karriere unter und werden potenzielle Kandidaten nicht fokussiert angesprochen. Zumal gerade auf solchen Produktseiten der Jobs-Reiter (wenn er denn da ist) gut versteckt ist und im Zweifelsfall von den Fans gar nicht gesehen wird. Oder Meldungen zu Ausbildung und Karriere in den restlichen Meldungen auf der Wall einfach untergehen und somit die Wirkung verpufft (wir wollen der DATEV, die ich hier als Beispiel gewählt habe, aber zu Gute halten, dass sie ein Ausbildungsblog betreibt. Was ich sehr positiv finde. Wobei, wenn es um das Thema Authentizität geht (was im Kontext Employer Branding einfach ein wesentlicher, wenn nicht der wesentlichste Punkt überhaupt ist), wäre das Ganze mit Sicherheit noch zu toppen, wenn man das Blog von der Karriere-Website löst und als Stand-alone-Lösung mit mehr Authentizität (in Wort und

Fanpage der DATEV - die Infos für Azubis gehen auf der Wall unter

Fanpage der DATEV - die Infos für Azubis gehen auf der Wall unter

Bild) präsentiert). Dieses Untergehen von Informationen weist gewisse Parallelen zu Unternehmens-Websites auf, wo ich als Interessant oftmals nur nach mühevoller Suche den Link zum Jobs und Karriere-Bereich finde. Wenn denn einer da ist – aber das ist ein anderes Thema :-), kehren wir also zurück zum Wesentlichen. Gerade für mittelständische Unternehmen bieten Karriere-Fanpages eine tolle Möglichkeit, sich als Unternehmen neuen Zielgruppen zu präsentieren. Außerdem bietet sich hier die Möglichkeit, neue Wege in der Direktansprache bestimmter Zielgruppen, wie zum Beispiel Auszubildende, zu gehen. Während viele Karriere-Fanpages sich an keine spezifische Zielgruppe wenden (oder dieses zumindest nicht konkret ersichtlich machen), gibt es mittlerweile einige Fanpages, die sich direkt an die Zielgruppe der Auszubildenden wendet. Warum das durchaus sinnvoll ist, mögen die letzten Facebook-Nutzerzahlen aufzeigen:

Facebook-Demographie in Deutschland. Quelle: facebookmarketing

Facebook-Demographie in Deutschland. Quelle: facebookmarketing

Ganz klar erkennbar, dass sich mit rund 3,5 Millionen Nutzern in der Altersklasse der 13 – 24 jährigen durchaus die richtige Zielgruppe bei Facebook aufhält. Grund genug, sich einmal die bestehenden Ausbildungs-Fanpages von Opel, Trumpf und der HypoVereinsbank einmal genauer anzusehen. Während die Fanpage der HypoVereinsbank (Start Februar 2010) und die von Trumpf (Start März 2010) in meiner Untersuchung zu Karriere-Fanpages bereits bewertet wurde, ist die Fanpage von Opel mit Startdatum Mai noch relativ neu.

Derzeit hat die Fanpage von Opel 180, die von Trumpf 124 und die der HypoVereinsbank 360 Fans (für alle, die immer gierig auf die Fanzahlen schielen :-)). Wie wir alle gelernt haben, sagt aber die Anzahl der Fans nichts über die Qualität der Fanpage an sich aus. So fällt zum Beispiel auf, dass lediglich die Trumpf-Ausbildungs-Fanpage über eine sinnvoll zu kommunizierende Vanity-URL bzw. einen Usernamenverfügt. Weder Opel, noch die HypoVereinsbank – beide mit weit mehr als 25 Fans – haben einen sinnvollen Usernamen gewählt und vergeben damit die Chance, die Fanpage sinnvoll zu kommunizieren – bspw. in Signaturen, auf Messen, in Broschüren etc. Bei allen drei Fanpages fällt zudem auf, dass nicht alle Potenziale genutzt werden, die Seiten suchmaschinenoptimiert aufzubereiten. Gut, wie auch immer. Wie aber schaut es mit den Inhalten und der Interaktion auf den Ausbildungs-Fanpages aus?

Auf der HypoVereinsbank-Fanpage haben offensichtlich die Azubis selber das Wort und kommunizieren dort, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Der letzte Eintrag vom Seitenadmin selbst datiert allerdings auf den 9. Februar, also quasi auf das Gründungsdatum der Fanpage. Mag ja sein, dass die Fanpage ein Selbstläufer sein soll (dass sie das nicht sein kann, siehe am Schluss des Artikels) und sie gewissermaßen als Community für die Azubis dienen soll. Dann würde das aber nicht zum Rest der Seite passen. Denn hier findet der Interessent Infos zum Einstieg als Azubi bei der HypoVereinsbank und wird für weitere Informationen auf die Karriere-Website weitergeleitet. Schön finde ich auch die Vorstellung der Azubi-Teams auf der Fanpage. Klickt man auf den jeweilige Azubi, so wird man allerdings auf die Gruppe HVB First Contact weitergeleitet – wo dann deutlich mehr Interaktion passiert, als auf der Fanpage selbst.

HypoVereinsbank - Azubis stellen sich vor

HypoVereinsbank - Azubis stellen sich vor

Warum die HypoVereinsbank diesen Schritt geht, ist mir schleierhaft. Hier gehen wesentliche Potenziale der Fanpage verloren. Es entsteht auch hier der Eindruck einer „Wir-machen-mal-eben-Facebook“-Strategie. Wobei das Wort Strategie hier ad absurdum geführt wird :-) Das wird auch darin ersichtlich, dass die Fanpage erst auf einer Unterseite im Ausbildungsbereich der Karriere-Website kommuniziert wird. Wobei die Karriere-Website auch deutliches Verbesserungspotenzial hat. Was hier aber nicht das Thema sein soll.

Weiter im Text. Schauen wir uns also mal an, was Trumpf so macht. Wobei es sich hierbei nicht um die Schogetten-Marke handelt, sondern um den Lasertechnik-Hersteller aus dem Ländle. Trumpf ist wie schon gesagt, seit März 2010 mit einer Karriere-Fanpage auf Facebook vertreten und wendet sich mit dieser Page in erster Linie an Interessenten für die von Trumpf angebotenen Dualen Studiengänge. Gut gefällt, dass die Fanpage direkt auf der Zielgruppenstartseite der Karriere-Website kommuniziert wird. Das gibt Pluspunkte. Auch die Vanity-URL ist gut gewählt. Sehr schön ist auch die Tatsache, dass bei Trumpf auf der Wall viel mitgeteilt wird. Im Schnitt ein Eintrag pro Tag. Das ist eigentlich nicht schlecht. Was nur schade ist, dass sich auf die Einträge so gut wie niemand regt – will sagen, dass keine wirkliche Interaktion stattfindet. Und hier sind wir dann wieder bei einem anderen Thema. Oder mal wieder beim gleichen. Stichwort Authentizität. Wenn ich eine solche Fanpage betreibe, die sich an die Zielgruppe der Azubis richtet, sollte ich das auch bei der Tonalität und den Inhalten der Page berücksichtigen. Würden Sie sich als Azubi z. B. von der Meldung „Dr. Nicola Leibinger-Kammüller wird neues Aufsichtsratsmitglied der Axel Springer AG.“ angesprochen fühlen? Sehen Sie, ich auch nicht. Es gilt, solche Meldungen auf jeden Fall zielgruppengerecht zu verpacken (wobei ich mich ehrlich frage, wen so eine Meldung überhaupt interessiert – ob in der richtigen Tonaliät oder eben auch nicht). Was auch vermieden werden sollte, sind Pinnwandeinträge von Fans, die nicht beantwortet werden. Facebook steht für authentischen Dialog. Was glauben Sie, wird ein Fan tun, der nicht die entsprechende Wertschätzung erfährt und wenigstens den Ansatz einer Reaktion erfährt? Richtig, er wird entweder längste Zeit Fans Ihres Unternehmens gewesen sein oder maximal als „passive“ Fanleiche Ihrer Fanpage frönen. Und ist es das, was wir mit einer Karriere-Fanpage erreichen wollen? Wollen wir nicht in den Dialog treten, wollen wir uns nicht als attraktiver Arbeitgeber verkaufen präsentieren, wollen wir nicht dringend unbesetzte Stellen besetzen? Sehen Sie! (Was die Inhalte auf Fanpages angeht, verweise ich auch gerne auf den Artikel meiner Bloggerkollegen von Wollmilchsau, die die vier Eigenschaften einer guten Karriere-Fanpage darstellen (auch wenn es natürlich mehr sind, als nur diese vier)).

Positiv ist auf jeden Fall zu bewerten, dass Trumpf das Diskussionsforum nutzt und dort mit seinen Fans agiert. Wie schaut es aber aus auf dem jüngsten Zugang in der Riege der Ausbildungs-Fanpages? Was macht Opel anders als die Kollegen? Zunächst einmal ist es so, dass hier scheinbar zwei Azubis (Stefan und Stephan) die Fanpage betreuen.

Ausbildung bei Opel - hier bloggen Stephan und Stefan

Ausbildung bei Opel - hier bloggen Stephan und Stefan

Sowohl die Tatsache, dass ich hiermit zwei Namen verbinden kann als auch, dass es sich hier scheinbar um „meinesgleichen“ handelt, macht das Ganze natürlich sehr authentisch. Außerdem passt die Tonalität der Beiträge. Und es wird eifrig gepostet. Und zwar wirklich interessante Infos zu verschiedenen Ausbildungsberufen, inklusive Video und Bildmaterial. Sehr gut umgesetzt finde ich auch die Nutzung des Diskussionsforums zur Vorstellung der Berufsbilder. Mit Sicherheit könnte man die ganze Fanpage aufmotzen und nutzerfreundlicher gestalten (so ahne ich als User nicht, dass sich hinter dem Notizen-Reiter wichtige weiterführende Infos zur Ausbildung bei Opel verbergen), alles in allem wirkt die Fanpage aber eben sehr authentisch, sympathisch und strukturiert. Tja, und dass die Reaktionen der Fans eher verhalten sind, mag an den momentan herrschenden Betriebsferien bei Opel im Allgemeinen und den Sommerferien im Speziellen (oder umgekehrt) liegen.

Alles in allem bieten Fanpages auf Facebook für das Ausbildungsmarketing eine sehr gute Möglichkeit, die richtige Zielgruppe zu erreichen, sie mit spannenden Infos zu versorgen, sich mit authentischen Beiträgen als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und in den direkten Dialog mit den Fans zu treten. Letztendlich liegt es nur an der Umsetzung des Ganzen. Und hier hat in meinen Augen Opel die Nase weit vorn. Zwar bietet die Fanpage der HypoVereinsbank viele „statische Informationen“, sie erweckt aber den Anschein mangelnder Pflege bzw. Betreuung. Und die Trumpf-Fanpage? Meines Erachtens wird hier an der Zielgruppe vorbei kommuniziert. Denn, auch wenn ich mich wiederhole und der eine oder andere es nicht mehr lesen mag: Authentizität ist das Stichwort!

Zu guter Letzt möchte ich noch einmal auf einige Grundregeln hinweisen, die leicht abgewandelt auch für die Einrichtung einer Karriere-Fanpage gelten:

  • Eine Karriere-Fanpage muss authentisch sein.
  • Eine Karriere-Fanpage lebt von Aktualität und Interaktion. Lediglich Posts via RSS, Tweetdeck oder Ähnliches sind tabu!
  • Eine Karriere-Fanpage lebt vom Dialog mit den Fans bzw. vom Dialog der Fans untereinander – den Fans sollte Wertschätzung vermittelt werden – nicht beantwortete Beiträge sind tabu!
  • Eine Karriere-Fanpage lebt von den Inhalten
  • Eine Karriere-Fanpage lebt nicht nur von interessanten und in der passenden Tonalität erstellten Textbeiträgen. Bilder und Videos vermitteln dem User weitere Einblicke ins Unternehmen.
  • Eine Karriere-Fanpage bedarf eines nicht zu vernachlässigenden Zeitaufwands, um sie zum Erfolg zu führen. Sie ist und bleibt kein Selbstläufer!

So. Und nun widme ich  mich wieder den Merlots, Cabernet Sauvignons, Malbecs und wie sie alle heißen und dem Online-Shop.

Nachtrag: Auf facebookbiz wurde soeben eine aktualisierte Übersicht über die Nutzergruppen veröffentlicht, die die Zusammensetzung der Altersklassen noch besser verdeutlicht:

nutzerzahlen-juli-2010-quelle facebookbiz

Nutzerzahlen nach Altersgruppen - Stand Juli-2010 - Quelle: facebookbiz

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