Schüler oder Ausbildung? Sinnvolle Zielgruppenansprache auf Karriereseiten

Lesezeit: 11 Min. AusbildungsmarketingKarriere-WebsitesPersonalmarketingRecruiting

Nach welchen Begriffen würden Sie suchen, wenn Sie auf der Suche nach einer Ausbildung sind? Ausbildung? Oder Schüler? Diese Frage stellte ich den Teilnehmern des Webinars “So finden Ausbildungsplatzsuchende Sie auf Google”. Wie würden Sie antworten? Die Antwort zumindest der im Webinar Befragten war eindeutig: 100 Prozent sagten “Ausbildung”. Was auch absolut naheliegend ist. Denn warum sollte man einen Menüpunkt, in dem es um Ausbildung (und Duales Studium) geht, “Schüler” nennen? Auch die Kategorisierung nach “Berufserfahrenen” und “Berufseinsteigern” (oder wie man immer häufiger findet: “Berufseinsteigenden” (kein Witz)) ist in den seltensten Fällen zielführend und geht (wie so oft) an der Zielgruppe vorbei.

Die Zielgruppe ist vielen Recruitern nicht wirklich klar

Aber wen interessiert schon, wer eigentlich die Zielgruppe ist. Oder was die will. Tatsächlich erlebe ich es seit Jahren in Projekten, dass die Antwort auf die Frage, wer denn die Zielgruppe im Recruiting sei, sehr unspezifisch ist. “Schüler”, heißt es dann. “Studenten” (vermehrt: Studierende). “Absolventen”. “Berufseinsteiger”. Und, natürlich: “Berufserfahrene”. Die einzige Kategorisierung, die wirklich sinnvoll ist, ist “Studenten”. Denn hierbei handelt es sich um Menschen, die ein Studium absolvieren und etwa nach einem Praktikum oder einer Werkstudententätigkeit suchen (wobei eher nach “Studentenjobs” als nach “Werkstudententätigkeit” gesucht wird. Dass keiner nach “Werkstudierendentätigkeit” sucht oder aber nach “Studierendenjob”, sei nur am Rande erwähnt).

Aber kommen wir zurück zur auf Karriereseiten gängigen Kategorisierung “Schüler”.

Warum “Schüler” die falsche und “Ausbildung” die bessere Kategorisierung ist

Auch wenn „Schüler“ die gängige Ansprache auf Karriere-Websites ist, so gibt es gleich zwei Gründe, das infrage zu stellen. Zum einen: Wer sagt, dass ein Azubi-Bewerber zwingend Schüler sein muss? So sind bspw. 31 Prozent der Azubi Recruiting-Trends-Studienteilnehmer von 2019 über 21 Jahre. Abgesehen davon gibt es immer mehr Studienabbrecher, die nun eine Ausbildung machen. Auch Menschen, die ein Freiwilliges Soziales oder Ökologisches Jahr absolvieren oder die erst einmal ein Jahr im Ausland verbringen, bevor der Ernst des Lebens für sie beginnt, sind längst keine Schüler mehr.

Menschen, die nach einer Berufsausbildung suchen, sind nicht nur Schüler

Und dann gibt’s noch diejenigen, die, obwohl sie schon eine Berufsausbildung absolviert haben, eine zweite dranhängen. Ganz zu schweigen von vielen „älteren“ Quereinsteigern, die sich noch einmal umorientieren und einen neuen Beruf erlernen wollen. Denn wer sagt eigentlich, dass Azubis Jungspunde sein müssen? Wäre es nicht denkbar, auch das reifere Semester eine Ausbildung machen zu lassen? Genau das sagte sich auch die ING und stellte ab sofort Silver Age-Azubis ein. Mit Erfolg. Ein anderes Beispiel: Im Rahmen der Initiative „AusBILDUNG wird was – Spätstarter gesucht“ des Arbeitsamts werden seit 2013 nicht mehr ganz so junge Erwachsene zwischen 25 und 35 Jahren, die keinen Berufsabschluss hatten, nachträglich qualifiziert. Ebenfalls mit großem Erfolg.  Sicher, man kann darüber jammern, dass man keine Auszubildenden findet. Man kann aber auch neue Wege einschlagen. Andererseits: Jammern ist einfacher.

Gesucht wird nach “Ausbildung”, nicht nach “Schüler”

All das sind Punkte, die gegen eine Kategorisierung in „Schüler“ und für „Ausbildung“ sprechen. Es sei denn, Sie verweigern sich gegenüber „älteren“ Menschen als potenzielle Azubis. Volkswagen bspw. gehört dazu. Wer bereits eine Berufsausbildung abgeschlossen hat, ist beim vom Dieselskandal geprägten Autokonzern nicht willkommen. “Wir bieten bei Volkswagen nur eine Erstausbildung an. Wenn du also schon eine abgeschlossene Ausbildung (hierzu zählt auch ein Studium) oder Berufserfahrung hast, können wir dir leider keine Ausbildung bei Volkswagen anbieten.“, heißt es lapidar und Bewerber vermeidend auf der Volkswagen-Karriereseite.

Ausbildung oder Schüler? Azubi-Bewerber sind nicht zwingend Schüler!

Überlegen Sie, welche Potenziale hier schlummern, etwaige nicht besetzte Ausbildungsplätze (und davon gibt es eine ganze Menge, laut DIHK-Ausbildungsumfrage wurden bei 32 Prozent der Unternehmen 2018 keine Ausbildungsplätze besetzt), mit etwas “reiferen” Menschen zu besetzen! Aber unabhängig von Erfahrung und “Reifegrad” – was haben all diese Menschen gemeinsam? Genau: Die Suche nach einer Ausbildung.

Womit wir auch bei Grund Nr. 2 wären: Die Suche nach bestimmten Reiz- bzw. Schlüsselworten, die einen Ausbildungsplatzsuchenden (oder dessen Multiplikatoren – aka Eltern) entweder innerhalb Ihrer Karriere-Website oder via Google auf Ihr Angebot führen. Was uns zu einem weiteren Punkt führt: Hin und wieder findet sich auf Karriere-Websites auch die Kategorisierung „Schulabsolventen“. Möglicherweise, um darunter auch das Duale Studium zu subsumieren. Möglicherweise, weil man sich dessen bewusst wurde, dass aufgrund der o. g. Aspekte “Schüler” irgendwie nicht so passend ist, alle aber eine Schule absolviert haben? Was es auch ist, lassen Sie’s bitte. Glauben Sie wirklich, jemand, der nach einer Ausbildung oder einem dualen Studium sucht, sucht nach dem Begriff „Schulabsolvent“?

Apropos Duales Studium: Sollten Sie selbiges anbieten, nennen Sie die Kategorie “Ausbildung & Duales Studium“. Noch einmal: Stellen Sie sich vor, Sie würden nach einer Ausbildung (oder einem Dualen Studium) suchen. Nach welchem Begriff würden Sie Ausschau halten? “Ausbildung” (bzw. “Duales Studium”)? “Schüler”? Eben. Also vergessen Sie die Kategorisierung “Schüler”. Ausbildungsplatzsuchende werden es Ihnen danken. Und Sie werden besser gefunden.

„Studenten“ oder „Studierende“ oder „Studenten & Absolventen”?

Oft findet man auf Karriere-Websites auch die Zusammenfassung der Rubriken Studenten und Absolventen in “Studenten & Absolventen”. Eine Unsitte, von der ich nur abraten kann, haben doch beide Zielgruppen sehr unterschiedliche Bedürfnisse in der Informationsversorgung. Gleiches gilt, wenn Sie das Duale Studium unter “Studenten” subsumieren. Die Ansprache von Studenten richtet sich an die, die an einer Hochschule immatrikuliert und auf der Suche nach Studentenjobs, einem Praktikum oder einer Abschlussarbeit sind. Das Angebot des Dualen Studiums ist eine Variante der Berufsausbildung und richtet sich an Menschen, die eine solche Ausbildung absolvieren wollen. Diese Menschen werden also erst zum Student. Abgesehen davon ist “Duales Studium” ein Reizwort wie “Ausbildung” und der Begriff, der von entsprechenden Interessenten gesucht (und erwartet) wird.

Zurück zu den “Studenten & Absolventen”. Wenn Sie die beiden Zielgruppen unbedingt vereinigen wollen, nehmen Sie wenigstens ab der entsprechenden Einstiegsseite eine Aufteilung in entsprechende Unterseiten vor. Also eine, auf der Sie explizit auf Einstiegsmöglichkeiten für Absolventen hinweisen und bspw. Ihr Traineeprogramm oder Volontariat vorstellen und eine, auf der Sie ausführlich die Möglichkeiten für Studierende vorstellen und Lust auf Ihre Praktika, Studentenjobs und Abschlussarbeiten machen. Und zum Thema “Studierende” oder “Studenten” finden Sie weiter oben meine Empfehlung. Oder Sie lesen hier weiter.

Berufseinsteiger (oder auch Berufseinsteigende) und Berufserfahrene sind keine Zielgruppen!

Mal ganz im Ernst: Richten Sie Ihre Recruiting-Bemühungen wirklich nach „Berufserfahrenen“ oder „Berufseinsteigern“ aus? Das dürfte wenig Erfolg versprechend sein. Denn diese Zielgruppen sind äußerst heterogen: Die Berufseinsteiger umfassen auf der einen Seite Bewerber, die nach einer Ausbildung den nächsten Schritt gehen wollen oder aber jene, die bereits erste Berufserfahrung als Fachkraft gesammelt haben und sich nun in einem anderen Unternehmen einbringen wollen. Auf der anderen Seite gehören hierzu auch die frisch von den Hochschulen entlassenen Absolventen und Hochschulabsolventen mit erster Berufserfahrung sowie Studienabbrecher, die oftmals wahrscheinlich die besseren Kandidaten wären, als viele verkopfte Akademiker (fast jeder Dritte bricht sein Studium ab – also alles auch potenzielle Kandidaten für eine Ausbildung). Wertvolles Potenzial also, dass es zu erschließen gilt.

Qualifizierte Fachkräfte ohne Hochschulausbildung werden oft nicht berücksichtigt

Sich bei der Zielgruppenansprache nur auf Hochschulabsolventen zu beschränken, wie viele Unternehmen es gerne praktizieren, wäre zudem grob fahrlässig und schließt qualifizierte Fachkräfte von vornherein aus. Wie viele Karriereseiten kennen Sie, auf denen explizit Berufserfahrene (oder auch Berufseinsteiger) ohne Hochschulstudium angesprochen werden? Und das, obwohl diese in vielen Unternehmen einen deutlich größeren Teil der Belegschaft darstellen, als die verkopften Akademiker.

Und da wären da noch diejenigen, die nach längerer Jobpause wieder ins Berufsleben einsteigen wollen. Sind die nun Berufseinsteiger oder Berufserfahrene? Gleiches gilt für die Berufserfahrenen: Wer oder was ist ein Berufserfahrener? Das Dilemma hatte ich oben bereits beschrieben. Als Berufstätiger kann ich mich ohne Weiteres einem Aufgabenbereich zuordnen (sofern dieser Allgemeingültigkeit besitzt und nicht eine interne Firmenfantasiebezeichnung trägt), der Erfahrung eher nicht. Insofern verabschieden Sie sich bitte von dieser ewiggestrigen Einteilung. Danke.

Suchen Sie Hochschulabsolventen oder haben Sie ein Traineeprogramm anzubieten?

Klar, auch Hochschulabsolventen können Sie in der Ansprache auf Karriere-Websites berücksichtigen. Allerdings ist es nur dann wirklich sinnvoll, wenn es explizit für diese Zielgruppe spezifische Einarbeitungs- und Entwicklungsmöglichkeiten gibt, wie bspw. Traineeprogramme, Nachwuchsförderprogramme und dergleichen.

Dann gibt es noch die Unternehmen, die Berufserfahrene noch einmal in „Fachkräfte“ und „Professionals“ oder „Akademiker“ einteilen. Oder auch „Führungskräfte“. Das vermittelt dann gleich den Eindruck einer Zwei-Klassen-Gesellschaft. Abgesehen davon, dass eine Fachkraft ja auch durchaus Akademiker oder Führungskraft oder umgekehrt sein kann. Vermeiden Sie also bitte entsprechende Wortklaubereien. Potenzielle Bewerber werden es Ihnen mit Kusshand danken, Sie werden davon im Recruiting profitieren!

Gesucht wird nach der Berufsbezeichnung, nicht nach “berufserfahren” oder “berufseinsteigend”

Kommen wir noch mal auf die Frage am Anfang des Artikels zurück und wandeln diese etwas ab: Stellen Sie sich einmal vor, Sie wären auf der Suche nach einem Job oder würden sich über die Einstiegsmöglichkeiten im Unternehmen schlaumachen wollen – wonach würden Sie suchen? Nach “Berufserfahrene”? “Berufseinsteiger”? Oder doch eher nach der Berufsbezeichnung, die Sie gerade ausüben oder anstreben oder Kompetenzen, die Sie mitbringen? Eben.

Wäre es also nicht sinnvoller, eine Zielgruppenansprache nach Funktion vorzunehmen, in deren Kontext direkt die passenden Jobangebote aufzulisten und auf Möglichkeiten für Berufseinsteiger und Berufserfahrene hinzuweisen (wenn sie sich denn gravierend unterscheiden – was, wenn wir ehrlich sind, selten der Fall ist. Klar, wir wünschen uns den ausgereiften Experten und verkennen dabei viele Talente mit Potenzial. Was ja auch an unausgereiften Anforderungsprofilen liegt. Aber das ist ein anderes Thema) – zumal auf diesen Seiten für Berufserfahrene meistens ohnehin nur Fülltext steht, den man sich aber definitiv schenken kann. Denn wir erinnern uns (hoffentlich!):

“Relevanz und Transparenz schaffen die richtigen Mitarbeiter, nicht ein Überfluss an irrelevanten Inhalten.”

Eine Ansprache nach Funktion/Jobprofil erreicht die, die Sie erreichen wollen

Obwohl es eigentlich auf der Hand liegt, dass die Zielgruppenansprache nach Einstiegslevel – mit Ausnahme von Ausbildung und Studenten – wenig sinnvoll ist, halten viele Unternehmen an dieser Einteilung fest. „Weil es die anderen ja so machen“. Nur: Was andere machen, ist nicht immer gut. Nehmen Sie nur Lemminge, denen man nachsagt, Sie würden sich alle in selbstmörderischer Absicht von den Klippen stürzen (was im Übrigen ein weitverbreiteter Mythos ist). Selbst, wenn „man das schon immer so gemacht hat“. Wenn jeder mit dieser Einstellung durchs Leben ginge, würden wir mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit wohl noch in Höhlen hausen (was, wenn man sich die Entwicklung unseres Planeten so anschaut, wahrscheinlich gar nicht das Schlechteste wär). Dinge zu hinterfragen ist das, was uns vorwärtsbringt.

Erreichen Sie auch die passiven Arbeitsmarktteilnehmer!

Wäre es also nicht viel naheliegender und zielführender, die visierten Zielgruppen auf der Karriere-Website ohne Umschweife abzubilden? Abgesehen davon, dass das die Orientierung auf der Karriere-Website deutlich vereinfachen würde – wie sonst sollte ein potenzieller Bewerber oder zufällig vorbei surfender Websitebesucher erkennen, in welchen Bereichen Mitarbeiter schwerpunktmäßig gesucht werden. Ich kann es gar nicht oft genug wiederholen: Es gibt da draußen am Arbeitsmarkt verdammt viele Menschen, die sich (vorerst) gar nicht explizit mit dem Gedanken trugen (durchaus aber offen für einen Tapetenwechsel sind), sich bei Ihnen zu bewerben, sondern irgendwie – bspw. über Google oder den prominent platzierten Karriere-Button – über Sie als Arbeitgeber stolperten. Innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheiden die, ob sie sich weiter mit Ihrem Webangebot auseinandersetzen oder eben nicht. Wenn sie keinen Anreiz finden (nein, ein Link/Teaser oder was auch immer zu „Berufserfahrene“ ist es nicht), bleiben all Ihre Inhalte unbeachtet. Und die Bewerbung aus. Also tun Sie alles Erdenkliche dafür, dass das nicht passiert!

Zielgruppenansprache auf Karriereseiten mit Jobkategorien

Sorgen Sie dafür, dass die relevanten Einstiegsbereiche mit einem Klick zu erreichen sind!

Was aber spricht wirklich dagegen, auf der Karriere-Website auf einen Blick, mit einem Klick auf die jeweiligen Einstiegsbereiche zu verweisen? Zumal jeder Besucher Ihrer Karriereseiten eine andere Intention verfolgt bzw. über unterschiedliche Quellen auf Ihrer Karriere-Website gelandet ist. Das müssen Sie sich immer vor Augen führen. Oft höre ich den Einwand, dass man ja nicht alle gesuchten Positionen in den Fokus stellen könne, das wären ja viel zu viele und das würde viel zu unübersichtlich. Das ist durchaus ein berechtigter Einwand (oder eher ein Vorwand). Nur: Es geht eben nicht um alle Positionen. Es geht um die Bereiche, in denen Sie schwerpunktmäßig rekrutieren oder besonderen Personalbedarf haben oder Positionen, mit denen Sie sich eher schwertun. Für alles andere (und natürlich auch diese Positionen) gibt’s das Jobportal auf Ihrer Karriereseite!

Grundsätzlich gilt: Je einfacher Sie den Zugang zu den jeweiligen Informationen und zum Stellenangebot gestalten, umso eher ist die Bewerbung im Kasten und die Stelle besetzt.

Fassen wir also zusammen: Überlegen Sie gut, wer Ihre Zielgruppe ist. Insbesondere Ihre Kern- oder Engpass-Zielgruppen sollten Sie kennen. Und das sind weder Schüler noch Berufseinsteiger oder Berufserfahrene. Es sind bestimmte Funktionen, bestimmte Jobprofile oder bestimmte Bereiche, für die Sie Fachpersonal oder Auszubildende suchen. Und genau die sollten Sie in den Fokus stellen. Je schneller ein Interessent erfassen kann, ob er bei Ihnen mit seinen Kompetenzen und Fertigkeiten willkommen ist, umso besser. Versetzen Sie sich einfach mal in die Rolle eines Vertreters Ihrer Zielgruppe und vergessen Sie Kategorisierungen wie “Berufseinsteiger”, “Berufserfahrene”, “Absolventen”, “Schüler”. Ein für alle Mal.

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Über den Autor
Hallo, ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich nicht nur als HR-Blogger maßgeblich Einfluss, auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker hinterlasse ich meine Spuren in der HR-Welt. Sie wollen mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING, LinkedIn oder Twitter - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
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