05. Januar 2017

Karriereseiten: Die perfekte Arbeitgebermarkenauftritts-Anatomie

Lesezeit: 11 Min. Employer BrandingKarriere-Websites

Dass die Karriere-Website das Zuhause im Personalmarketing ist, wissen Sie spätestens seit meinem gleichnamigen Kapitel im HR-Management-Bestseller “Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können“, von dem es im Übrigen in Kürze eine Neuauflage geben wird. Dass Ihre Karriereseiten aber auch der wichtigste Kanal ist, um Ihre Employer Brand = Arbeitgebermarke zu kommunizieren, hat sich offenbar noch nicht zu allen herum gesprochen. Wie sonst erklären sich die vielen lieblosen Webseiten vieler Unternehmen?

Heute stolperte ich über eine nette Infografik, die das Ganze sehr anschaulich darstellt (was guten Infografiken eben so zu eigen ist). Ich will Sie Ihnen nebst fachlich fundierten und geistreichen Kommentaren meinerseits nicht vorenthalten ;-). Gefunden habe ich die Infografik im Beamery-Blog. Beamery wiederum ist Anbieter von Recruiting-Lösungen. Beamery nennt seine Infografik “Anatomy of the Perfect Careers Page“. Auch wenn die Grafik bereits von 2014 ist, die Aktualität ist ungebrochen. Vier Aspekte machen Beamery zufolge die “perfekte” Karriere-Website aus:

Attract – Aufmerksamkeit beim Kandidaten schaffen

• Karriere-Button
  Klar, erst mal muss Aufmerksamkeit für Ihre Karriere-Website geschaffen werden. Am einfachsten (und naheliegendsten) ist es natürlich, den Karriere-Button in der Hauptnavigation zu platzieren. Aber natürlich sind auch Hinweise in Form von Text-/Bild-Teasern, Bannern etc. auf relevanten Bereichen Ihrer Corporate Website sinnvoll und empfehlenswert. Nein, eigentlich sogar ein Muss. Wir erinnern uns: Jeder Besucher Ihrer Website ist ein potenzieller Bewerber.
• SEO
  Wer Sie bereits als Arbeitgeber auf dem Schirm hat, der besucht Ihre Unternehmens-Homepage. Und erwartet dort den entsprechenden Hinweis auf den Karriere-Bereich. Aber diese Bewerber haben Sie sowieso schon in ihrem “Mindset”. Erreichen müssen Sie die, die Sie noch gar nicht kennen. Und das geht vor allem per SEO (Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung). Denn heutzutage wird alles gegoogelt. Und wenn Sie dann über relevanten Content gefunden werden, ist das der Idealfall. Über SEO erzielen Sie zusätzliche Reichweite. Sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen gehört zur Pflicht, nicht nur zur Kür eines Personalmarketing-, Recruiting-, Employer-Branding-, Arbeitgebermarkenauftritts-Verantwortlichen. Ohne wenn und ohne aber.
• SEM
  Auch über Google Adwords können Sie sich beim Kandidaten ins Herz spielen. Man nennt das Ganze dann SEM (Search Engine Marketing = Suchmaschinenmarketing). Aber gewusst wie. Haben Sie dank gut platzierter “Adwords” die Aufmerksamkeit des Kandidaten gewonnen, gilt es die in wenigen Zeilen geschürten Erwartungen zu erfüllen. Landing-Page ist hier das Stichwort. Der Großteil der Unternehmen scheitert daran.
• Social Media
  Klar, auch via Social Media erreichen Sie Aufmerksamkeit beim Kandidaten. Auch dort Links zu platzieren erscheint sinnvoll. Oder analog Google Anzeigen auf Fakebook zu schalten, so genannte “Fakebook Ads”. Hier können Sie die Zielgruppe dank Datensammelwut des Netzwerks so zielgenau schalten wie nirgends sonst. Und erzielen damit jede Menge Aufmerksamkeit, wie das Beispiel der Lechwerke zeigt.

Engage – Den Nutzer bei Laune halten

Die Auffindbarkeit ist das entscheidendste Kriterium Ihrer Website, glauben Sie mir. Was nützt Ihnen die bunt schillerndste, mit neuesten Parallax-Effekten, lustigen Slidern und Animationen versehene und mit hochwertig in Szene gesetzten Recruiting-Videos gespickte Karriere-Seite, wenn sie nicht gefunden wird. Wie das mit dem gefunden werden geht, sehen Sie unter Punkt 1. Nun ist der Nutzer also auf Ihrer Website. Damit er sich von Ihnen und Ihrer Arbeitgebermarke überzeugen kann, müssen Sie was tun. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihr Besucher = der potenzielle Bewerber lange genug auf der Seite bleibt, damit er sieht, was für ein großartiger Arbeitgeber Sie sind. Ein ganz wichtiger Aspekt dabei ist, dass der Nutzer sieht, was ihn auf der Seite erwartet. Ein riesengroßer, vielleicht sogar animierter Header bringt Ihnen bzw. dem Nutzer gar nix, wenn er nicht sieht, welche Informationen sich noch auf der Website befinden. Stichwort “Above the Fold”. Das ändert sich auch in Zeiten von unterschiedlichsten Bildformaten und damit verbundenen Endgeräten nicht.

• Navigation
  Der Nutzer muss jederzeit sehen, wo er sich befindet. Und er muss jederzeit die Gelegenheit haben, sich durch Ihre Website zu navigieren. Sonst ist er verloren. So wie ich neulich, als jegliche Markierung des Wanderwegs dank Schneefall verschwunden war. Während man die Website meistens unabhängig von Zeit und Raum und Temperatur betrachtet, ist das in den Bergen was anders. Im Winter geht die Sonne früh unter und dann wird es verdammt kalt. Aber das nur am Rande. Minimum ist natürlich der Link zur Startseite (“Home-Button”). Eine Breadcrumb-Navigation (Pfad-Navigation) schafft zusätzliche Orientierung für den Nutzer. Und dass die Links/Menüpunkte so benannt sind, das man weiß, was sich dahinter verbirgt, sollte eigentlich klar sein. Übrigens: Betrachten Sie jede Unterseite Ihrer Website als “Startseite”, denn Sie wissen nie, von woher der Besucher kommt. Geben Sie also das “Startseiten-Denken” auf.
• Überschriften
  Dienen auch der Orientierung, schaffen (im Idealfall) Aufmerksamkeit beim Bewerber und sollten so gewählt sein, dass klar erkenntlich ist, worum es geht. Insbesondere gilt das für die Hauptüberschrift (H1), aber durchaus auch für Zwischenüberschriften. Platzieren Sie hier sinnvolle Schlüsselbegriffe, die im Kontext des präsentierten Inhalts stehen. Haben Sie beispielsweise Unterseiten zu den von Ihnen angebotenen Ausbildungsberufen, so sollten die Seiten entsprechend benannt sein. Eine Seite, auf der Sie die Ausbildung zum Mechatroniker vorstellen, sollte also bspw. “Ausbildung als Mechatroniker” od. ä. heißen bzw. die entsprechende Überschrift tragen. Das hilft nicht nur dem Besucher, das hilft auch Google und damit Ihnen in Sachen gefunden werden.
• Text
  Vor einigen Jahren gab es eine bislang einmalige Studie, die die Sprache auf Karriereseiten untersuchte. Was die von Sprachwissenschaftlern durchgeführte und nach wie vor sehr lesenswerte KIMATEK-Studie seinerzeit hervorbrachte, lässt mich heute noch schaudern. Viel Selbstbeweihräucherung und ein wahres Worthülsenmassaker, wenig am Bewerber orientiertes. Es gilt den Besucher zum Bewerber zu machen (oder auch nicht, je nach dem. Schließlich wollen Sie ja nur die, die auch zu Ihnen passen ;-)). Auf jedem Fall sollten Sie ihm die Chance geben, sich mit Ihnen als Arbeitgeber auseinanderzusetzen. Und dabei sollten Sie stets die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Blick behalten. Die Sie natürlich zuvor definiert und in Form von Candidate Personas gewissermaßen zum Leben erweckt haben.
• Bild
  Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Natürlich können Sie betonen, dass Sie über moderne Arbeitsplätze verfügen, die natürlich nach neuesten ergonomischen Gesichtspunkten gestaltet sind. Natürlich können Sie behaupten, dass Sie eine tolle Kantine haben, die sogar über eine Außenterrasse verfügt. Und Sie können behaupten, dass der Mitarbeiter bei Ihnen im Mittelpunkt steht. Natürlich tut er das. Aber behaupten Sie nicht einfach nur. Zeigen Sie es auch. Mit Bildern, die im Kontext des Textes (s. o.) stehen. Und die nicht eine nachfotografierte Bilddatenbankwelt breit grinsender Mitarbeitergesichter zeigen, sondern die (Arbeits-)welt so, wie sie bei Ihnen eben aussieht. Also nicht geleckt und Hochglanz, sondern eben authentisch. Auch wenn das Wort mittlerweile überstrapaziert ist und das eine das andere nicht zwingend ausschließt. Bilder haben noch den angenehmen Nebeneffekt, dass sie auch für Google hoch relevanter Content sind.
• Video
  Wenn ein Bild mehr sagt, als tausend Worte, so erzählen Arbeitgeber-Videos ganze Geschichten. Sollten sie zumindest. Ansonsten gilt im wesentlichen das für Bilder gesagte.
• Ladezeiten
  Apropos bei Laune halten. Viele verlieren bei der Umsetzung einer Website leider einen ganz wesentlichen Aspekt aus den Augen, der die Laune ordentlich trüben kann. Und das sind lange Ladezeiten. Das ist bei der Betrachtung der Website an stationären Endgeräten schon ein absolutes “no go”. Wenn Sie erst mal einen Kaffee trinken müssen, bis die Website lädt, ist selbst in Zeiten von Coffee to go der (mobile) Website-Nutzer schneller weg, als dass Sie “Blaubeerkuchen” sagen können. Und wer mir sagt, aus welchem Film das Zitat ist, dem schenke ich ein Ticket für die nächste Personaler Late Night (19. Mai in Wiesbaden). Großformatige Animationen oder Bilder können Ladezeiten enorm erhöhen. Insbesondere bei der mobilen Variante sollten Sie also sparsam damit umgehen. Auch weil Google langsam ladende Websites abstraft. Tipp: Testen Sie Ihre Ladezeit mit den PageSpeed Tools von Google.

Convince – Den Kandidaten überzeugen

Tatsächlich enthält die obige Überschrift einen wichtigen Hinweis zur Lösung der oben gestellten Preisfrage. Aber abgesehen davon gilt es, den Besucher Ihrer Website mit aussagekräftigen, an der Zielgruppe orientierten Inhalten zu überzeugen und zum Kandidaten zu machen. Nicht mehr und nicht weniger. Dafür gilt im Wesentlichen das oben Gesagte. Ihre Karriereseiten sind, wenn Sie so wollen, die Bühne für Ihre Arbeitgebermarke. Also zeigen Sie vollen Einsatz und begeistern Sie Ihr Publikum! Ach nee, Bühne klingt zu sehr nach Schauspiel und genau das wollen wir nicht. Noch mal: Authentizität und auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnittene Informationen sind das A und O. Begeistern sollen Sie natürlich trotzdem. Verstehen Sie Ihre Bewerber einfach als Ihr Publikum.

Convert – Besucher zu Bewerber machen

Spannend ist es ja schon, wenn man sieht, was teilweise an Budgets für Employer Branding rausgeblasen wird. Abgesehen davon, dass Sie ja gar nicht nicht Employer Branding “machen” können, ist es echtes “Employer-Verbrenn-Ding”, wenn Sie am falschen Ende sparen bzw. an einer wesentlichen Stellschraube nicht drehen. Bzw. an zweien. Das eine sind Ihre Stellenanzeigen. Auch die müssen natürlich überzeugen. Den Besucher zum Bewerber machen nämlich (was bei der Gestaltung von Stellenanzeigen zu beachten ist, spare ich mir an dieser Stelle. Darüber habe ich wirklich mehr als genug geschrieben. Abgesehen davon bringt es die Infografik unten ja auf den Punkt). Und das ist auch schon das nächste Stichwort. Der Bewerbungsprozess muss BARRIEREFREI ablaufen. Damit meine ich nicht rollstuhlgerecht. Ich meine damit, dass der Bewerbungsprozess im Sinne eines echten “Candy Dates” so einfach wie möglich gestaltet werden muss:

• Keine umständliche Anmeldeprozedur
• Keine umständlichen, die Geduld eines jeden Bewerbers sprengende Online-Formulare
• Keine überflüssigen Formularfelder

Die beliebteste Form bei Bewerbern ist übrigens die E-Mail-Bewerbung. Diesen Weg sollten Sie also auf jeden Fall offen halten. Aber natürlich ist eine Bewerbung per Online-Formular nicht zwingend was Schlechtes. Wenn Sie folgende Aspekte beachten:

• Keine umständliche Anmeldeprozedur: Eine Registrierung vor der Bewerbung kostet Bewerber
• Einfache Formulare: Name, E-Mail, ggf. Adresse, CV-Upload. Fertig. Gerne noch mit XING und/oder LinkedIn verknüpfen. Oder mit Dropbox. Das kommt an und dank CV-Parsing werden Sie als innovativer Arbeitgeber wahrgenommen ;-)
• Datenvolumen und Datenformat kommunizieren. Das erspart dem Bewerber viel Frust. Und wenn Sie alles als PDF haben wollen (wollen Sie – oder haben Sie Lust auf einen bunten Blumenstrauß unterschiedlicher Dateiformate?), verlinken Sie im Sinne einer positiven Candidate Experience natürlich auch noch einen PDF-Writer.

So wird Ihre Karriere-Website zum Bewerbermagnet

Viele so genannte Karriereseiten bestehen aus nicht mehr als dem reinen Veröffentlichen von Stellenangeboten. Das reicht nicht aus. Ein Bewerber möchte Informationen über das Unternehmen, bei dem er sich bewirbt und vielleicht den Rest seines Lebens fristen wird. Damit sich der Passende bewirbt (Stichwort “Cultural fit”, und um genau das geht es!), gilt es also, sich als der Arbeitgeber darzustellen, der man wirklich ist. Mittels Text, Bild und Video sollte ein möglichst realisitsches Bild von Kultur und Werten vermittelt werden.

“It doesn’t matter if you’re a scrappy startup that works through the night to push out the latest version of your app, (while surviving on a steady diet of pepperoni pizza), or a global powerhouse that prides itself on offering market leading products – you need to make sure it’s clear!”

Diese Informationen dienen dazu, dass ein Bewerber für sich eine Art “Self-Assessment” durchführen kann. “Passen das Unternehmen und ich zusammen oder eher nicht?” ist die Frage, bei deren Antwort Sie bestmöglich unterstützen sollten. Und genau das erleichtert Ihnen Ihr Recruiting. Weil je weniger unpassende Kandidaten sich bei Ihnen bewerben, umso mehr Zeit haben Sie für andere Aufgaben. Und für die passenden Kandidaten. Denn auch wenn ich mich wiederhole (was binnen sieben Jahren munteren Bloggens definitiv der Fall ist): Es geht nicht um möglichst viele, sondern um die passenden Kandidaten.

Damit das funktioniert, müssen Sie Ihr Unternehmen also verkaufen. Und genauso wenig, wie sich Ihre Produkte von selbst verkaufen, gilt dies auch für Ihre Jobs bzw. Sie als Arbeitgeber. Deswegen müssten wir eigentlich eher von Arbeitgebermarketing anstatt von Personalmarketing sprechen. Komischerweise steckt man in die Werbung für Katzenfutter, WC-Reiniger und selbst Seniorenwindeln mehr Budget, als für das Unternehmen und seine Jobs selbst.

Was dann dazu führt, dass viele Besucher Ihrer Karriereseiten sich eben doch nicht bewerben. Weil die entsprechenden Anreize fehlen. Apropos Anreize: Stellen Sie sich vor der Bestellvorgang bei Amazon wäre so kompliziert, wie es viele Online-Bewerbungsverfahren sind. Glauben Sie, Amazon wäre so erfolgreich geworden? Glauben Sie, ein Unternehmen wäre auch nur ansatzweise erfolgreich, wenn man es nicht bei Google fände? SEO können Sie gleichbedeutend mit Content Marketing setzen. Relevante Inhalte werden dank Google gefunden. Wobei man sich bei einigen Suchergebnissen schon fragen kann, warum Google meint, dass dies nun genau das Richtige für einen wäre. Oder sich wundert, dass einzelne Suchbegriffe ausgeschlossen werden. So sehr es schmerzt, an Google und Suchmaschinenoptimierung geht kein Weg vorbei. Wobei die Schmerzen sich in Grenzen halten, wenn die Reichweite als Arbeitgeber erhöht werden kann.

Das Jahr ist noch verdammt jung. Also gehen Sie hin und machen Ihre Hausaufgaben. Denn vergessen Sie nicht: Die Karriere-Website ist und bleibt das Herzstück Ihres Recruitings.

Übrigens, die perfekte Ergänzung zur oben dargestellten Infografik und eine wertvolle Hilfe ist natürlich das “Karriere-Website-Poster” der IHK Heilbronn-Franken. Oder buchen Sie direkt Ihr persönliches Karriere-Website-Coaching!