12. April 2011

Textgestaltung auf Karriere-Websites als Instrument des Personalmarketings

Lesezeit: 6 Min. Karriere-WebsitesPersonalmarketing

Wie jetzt? Was will er denn jetzt schon wieder? Nun wird sich wahrscheinlich der ein oder andere denken, der Knabenreich hat ‘ne Macke (ich weiß, der ein oder andere denkt es sowieso, aber sei es drum, jeder soll denken, was er will und schließlich machen Macken ja sympathisch und sind, Achtung: authentisch ;-)), will er uns doch weismachen, dass die Sprache Einfluss auf das Recruiting bzw. das Personalmarketing hat. Erstens sage ja nicht ich das (so eine Satzstellung würde übrigens sofort negativ in die Bewertungen der Studie einfließen, wie wahrscheinlich ohnehin mein gesamter Schreibstil), sondern die Studie “Personalrekrutierung durch Sprache” und zweitens – wenn wir mal ganz ehrlich sind – ist das auch nicht wirklich verwunderlich, oder? Wer fühlt sich schon angesprochen von Textwüsten (Achtung, Sie befinden sich gerade in einer!), leeren Floskeln (die versuche ich zu vermeiden), Plattitüden (dito), “passiven” Texten oder Behördensprache (Nominalstil) (die finden Sie hier definitiv nicht)? Wohl die wenigsten unter uns. Nichtsdestotrotz gibt es genug Beispiele von Karriere-Websites, deren Texte genau diese Merkmale aufweisen. Und das hat eben diese Studie – Untertitel: “Trends und Tendenzen in der sprachlichen Gestaltung von Karrierewebseiten” untersucht und wissenschaftlich bewiesen. Dafür erst einmal ein Dank an die Uni Kiel sowie Promerit und Schelenz Personalkommunikation, die das “Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebsites” (KIMATEK) erst möglich gemacht haben.

Ich weiß, Sie würden jetzt viel lieber was über die neuen Karriere-Pages von Continental oder Medtronic oder die Azubi-Page von REWE erfahren oder wissen, was Social Media Recruiting denn nun eigentlich kostet der ob Studierende Arbeitgeber-Präsenzen auf Facebook nun wirklich ablehnen (noch etwas Geduld, die Auswertung kommt in Kürze), aber wir wollen bei all dem “Hype” um Social Media eins nicht vergessen: die gute alte Karriere-Website. Schließlich ist und bleibt sie Dreh- und Angelpunkt aller Personalmarketingaktivitäten und wird auch nicht durch Karriere-Pages zu ersetzen sein (wenn auch Karriere-Fanpages für Arbeitgeber ein hervorragendes Medium darstellen, mit potenziellen Kandidaten einen Dialog auf Augenhöhe zu führen – allerdings gelingt dies nur wenigen – noch mal zur Erinnerung: es reicht NICHT, nur eine Page aufzusetzen und dabei zu sein, es gilt diese auch mit Leben zu füllen und sich dem Dialog zu stellen). Aber ich schweife schon wieder ab, kommen wir zum Kern des Artikels zurück, nämlich der Personalrekrutierung durch Sprache auf Karriere-Websites. Vor einigen Tagen hatte ich ja schon über die Studie berichtet, mittlerweile hatte ich aber auch die Gelegenheit, die gut 80 Seiten umfassende Studie durchzuarbeiten, die ich nur jedem, der für Karriere-Websites verantwortlich ist oder für eben diese textet, ans Herz legen kann (zu beziehen ist sie ausschließlich bei den Herausgebern Schelenz Personalkommunikation oder Promerit).

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Karriere-Websites ist die Sprache

Denn wie heißt es da so schön:

“Der Erfolgsfaktor für die Personalrekrutierung via Internet ist die Sprache”

(und dies gilt natürlich nicht nur für Karriere-Websites. Natürlich kann ich durch eine ansprechend gestaltete direkte Ansprache auch auf Facebook Karriere-Pages mehr erreichen, als durch das ausschließliche Posten irgendwelcher Links. Und durch das dem Medium angemessene “Du” erreiche ich wohl auch mehr als durch “Sie” und “sehr geehrte(r)…” Aber das nur am Rande).
Ein wichtiger Punkt bei der Studie war auch der Aspekt Adressatenbezug: Schüler, Studenten, Hochschulabsolventen und Professionals haben nun mal unterschiedliche Interessen, Erwartungen und Wünsche. Daher ist es doch ganz klar, dass bspw. die Zielgruppe Schüler = Azubis anders abgeholt werden muss, als dies bei Absolventen der Fall ist. Oder? So haben doch für einen Schüler, der auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz ist, detaillierte Informationen zur Bewerbung eine ganz andere Relevanz als für Professionals (obwohl das so ist und dies einem der gesunde Menschenverstand sagt, sieht die Realität auf deutschen Karriereseiten leider allzu oft ganz anders aus).

Siemens – Mit klarem Blick nach vorn. Geschickter Bezug zum Adressaten, stimmiger Text-/Bildbezug

Bei dieser Studie wurden die Texte der Karriere-Websites von 20 börsennotierten Unternehmen (E.on, Vattenfall, EnBW, RWE, RheinEnergie, Deutsche Bank, Commerzbank, UniCredit Group, Sparkasse, Postbank, Siemens, Bosch, Volkswagen, BWM, BASF, McKinsey, PwC, KPMG, BCG, Deloitte) nach einem detaillierten Kriterienkatalog durch eine Gruppe von Sprachwissenschaftlern untersucht, bewertet und in einem Ranking dargestellt. Primäre Zielgruppen im Recruiting waren Ingenieure und Betriebswirte bzw. Banker (ich habe neulich die Schreibweise “Bänker” gesehen – aber das war glaube ich in dem ohnehin volksverdummenden Sender RTL, lt. Duden gibt’s die eingedeutschte Variante nicht). Die Analyse der Webseiten erfolgte auf vier Ebenen:

• Makroebene
  Textualität: Was unterscheidet einen Text von einer losen Ansammlung einzelner Wörter?
  Text-Bild-Beziehungen: In welchem Verhältnis stehen Text und Bild zueinander?
  Hypertextualität/Materialität: Wie genügt die Karriere-Website den spezifischen Anforderungen des Mediums Internet?

• Mesoebene:
  Grammatik: Fehler, Wortarten und alles rund um den Satzbau
  Stil: das, was “zwischen den Zeilen” steht
  Argumentation: das, was ausgesagt wird und was darüber ausgesagt wird

• Mikroebene:
  Wortebene: Namen, Wortbildung, Fremdwortgebrauch und Fachsprachlichkeit
  Konzeptebene: Begriffsdefinitionen, semantische Komplexität, Argumente, Metaphern
  Verständlichkeit: Adressatenbezogene Verständlichkeit auf der Wort-, Wortgruppen- und Satzebene

• Pragmatizität:
  Adressatenbezogenheit in Bezug auf Schüler, Studierende und Berufserfahrene
  Authentizität ;-): Sprachliche Seriosität, Glaubwürdigkeit, Herstellen von Vertrauen durch Sprachhandeln

Nach einer detaillierten Analyse von mehr als 700 (!) einzelnen Webseiten (mit 95.659 Wortformen) der 20 untersuchten Karriere-Websites wurde ein fundiertes Ranking der Unternehmen vorgenommen, doch dazu am Ende dieses Artikels mehr. Eines vorweg: Keines der Unternehmen erreichte die maximal erreichbare Punktzahl von 100 Punkten. BMW war hier mit 91 Punkten Klassenbester, dicht gefolgt von Siemens.

Spannend finde ich bei dieser Studie, dass hier nicht nur die Texte an sich (also quasi der Content), sondern auch der Text-/Bildbezug, die Bezeichnung der Links, die Verlinkung der Texte untereinander, die Überschriften, der Pfad (Breadcrumb-Navigation), Quantität des Textes (Textwüsten, s. o. :-)) und sprachliche Qualität etc. untersucht wurden – auch auf den Adressatenbezug wurde geachtet. Natürlich ist die KIMATEK-Studie sehr wissenschaftlich geschrieben, aber das haben wissenschaftliche Studien ja so an sich. Dafür bekommt man aber auch einen interessanten Einblick in die Sprachwissenschaft und lernt viele neue Begriffe kennen. Begriffe wie Topoi, Illukotion oder Textualität waren mir auf jeden Fall neu. Alles in allem eine sehr empfehlenswerte Studie, die in keinem Personalmarketeerbücherschrank fehlen sollte, weil sie viele wertvolle Hinweise für das Erstellen von Karriere-Websites mit auf den Weg gibt.

Hier ein paar hübsche Stilblüten von den Karriereseiten der untersuchten Unternehmen:

“Sie haben bereits anderswo bis zu zwei Jahre Berufserfahrung gesammelt?”

“Sie erhalten auf jeden Fall wenige Tage nach Ihrer Bewerbung eine Eingangsbestätigung, so dass Sie wissen, Ihre Bewerbung ist bei uns eingegangen.”

“Wir unterstützen Sie dabei und bieten Ihnen eine individuelle Unterstützung […]”

“Darüber hinaus wird jede Initiative im Rahmen eines strategischen Personalcontrollings fortlaufend überwacht und kontrolliert, um einen erfolgreichen Verlauf sicherzustellen.”

Vattenfall – Störung melden. Überladene Navigation, der Störung melden-Button hat insbesondere vor der aktuellen Atomenergiedebatte einen faden Beigeschmack und gehört hier nicht her

Fazit der Studienmacher:

• Auf nahezu allen Karriere-Websites gibt es noch erhebliches sprachliches Optimierungspotenzial (und nicht nur da ;-))

• Dies betrifft alle Kriterien: Textualität, Text-/Bildbezug, Verlinkung, Grammatik, Stil, Argumentation, Verständlichkeit, Adressatenbezogenheit, Authentizität uvm.

Empfehlungen:

• Die Gestaltung von Karriereseiten sollte nach Auffassung der Studienautoren unbedingt durch sprachwissenschaftliche Expertise unterstützt werden (hm, hier mag man streiten. Ein guter Texter mit Personalmarketing-Expertise sowie Lektorat sind hier meiner Meinung nach ausreichend, aber dies sollte auch wirklich in Anspruch genommen werden!)

• Regelmäßige Evaluation der sprachlichen Qualität und Aktualität der Karriere-Website (ohne wenn und aber, ja)

• Bei einem Relaunch oder Teil-Relaunch einer Karriere-Website auch die Quantität und Qualität der Texte mit berücksichtigen (na logo! Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, wird aber nur allzu oft aus Budgetgründen in die Hände der Personalabteilung oder der Unternehmenskommunikation gelegt).

Texte sind Teil Ihrer Arbeitgebermarke! Vergessen Sie das nicht!