20. Mai 2019

Jobsuche mit Google: DAX30-Unternehmen schlecht aufgestellt

Lesezeit: 10 Min. RecruitingStellenanzeigen

Die Spatzen und ich pfeifen es seit Langem von den Dächern: Google wird mit seiner Jobsuche den Jobbörsen-Markt und das Recruiting mächtig durcheinander wirbeln. Seit 2017 erobert der sympathische Datenkrake aus dem beschaulichen Silicon Valley die Herzen der Jobsuchenden. Weltweit. In Deutschland ist Google for Jobs im Mai 2019 gestartet. Spätestens da hätten deutsche Personaler respektive die, deren Job die Personalbeschaffung (aka Recruiting) ist, aufwachen müssen. Stattdessen scheinen sie im Dämmerschlaf zu verharren. Zumindest die Unternehmen, die eigentlich qua ihrer Größe Vorreiter sein müssten, hätten die Signale längst hören und die Chancen nutzen müssen. Doch ein Blick auf die Aktivitäten der DAX30-Unternehmen zeigt wenige Tage vor dem offiziellen Deutschlandstart (und auch danach) ein Bild des Jammers.

Jobsuche bedarf dringender Verbesserung

Im Juni 2017 startete Google in den USA eine Rakete in den globalen Jobbörsenmarkt, die seitdem luftige Höhen erklommen hat. Google for Jobs wurde verkündet, eine neue Jobsuch-Erfahrung, die es Bewerbern einfacher machen soll, Jobs zu finden und Unternehmen Bewerber. Denn Google hatte erkannt, dass die Jobsuche, so wie wir sie bis dato kannten, dringender Verbesserung bedarf. Und so eroberte die neue “Job Search Experience” in den letzten zwei Jahren über 100 Länder. Neun Sprachen versteht die auf Machine Learning basierende Technologie mittlerweile. Zunächst wurde das Ganze in der englischsprachigen Welt ausgerollt (etwa USA, Kanada, Hongkong, Großbritannien), dann die spanischsprachige (Lateinamerika, Spanien), die arabische, die russische, die asiatische (etwa Indien, Philippinen, Japan) und nun auch die deutsche.

Wer diesen Blog liest, sollte eigentlich vorbereitet sein, schließlich hatte ich das Thema hier regelmäßig auf der Agenda und berichtete über die Neuerungen. Wer sich mit dem Thema Recruiting beschäftigt, sollte also eigentlich bestens gewappnet sein und die verheißungsvolle Chance nutzen, die sich für Unternehmen mit dieser Möglichkeit bietet, die Herzen der Bewerber zu erobern und ihre Jobs an die Frau, respektive den Mann zu bringen.

DAX30-Unternehmen verpassen Chance

Glaubt man aktuellen Studien, sind auch viele deutsche Unternehmen auf diese Herausforderung vorbereitet. 40 Prozent der befragten Unternehmen sollen es sein, die auf die Kraft von Google Job vertrauen. Indes: die Realität zeigt ein anderes Bild. Wenn ich in Vorträgen oder Workshops über Google for Jobs spreche (das tue ich, seitdem das Ganze gestartet ist, das nächste Mal bspw. beim Arbeitgebertag Zeitarbeit in Berlin oder beim 12. Personalerfrühstück in Wiesbaden), schaue ich in erstaunte Gesichter. Selbst heute, über 2 Monate nach Verkünden des Teststarts in Deutschland, haben die wenigsten davon gehört.

Dass das im Klein- und Mittelstand (der Chancen der Reichweite hätte, wie sie nie zuvor da waren) der Fall ist, mag noch angehen. Dass aber auch Deutschlands vermeintlichen Vorzeige-Konzerne sich nicht mit Ruhm bekleckern, sollte zu denken geben. Denn wenn man sich deren Aktivitäten so anschaut, stellt man schnell fest, da gibt’s gar keine: 16 von 30 Konzernen im DAX sind nicht mal annähernd Google for Jobs-fit! Die Stellenangebote entsprechend aufzubereiten, nimmt man dort offenbar nicht ernst. Damit verpennen über die Hälfte der global aktiven und damit auch global rekrutierenden Konzerne den Anschluss an die neue Jobsuch-Welt!

Wir erinnern uns: Google for Jobs ist bereits in über 100 Ländern der Welt live. Unternehmen, die ihre Jobs fit machen, haben ganz klar die Nase vorn und profitieren von zusätzlicher (kostenloser) Reichweite und in der Folge von mehr qualifizierten Bewerbungen. Das scheint sich aber bei Adidas, BMW, Continental, Covestro, Deutsche Bank, Fresenius, Fresenius Medical Care, HeidelbergCement, Henkel, Infineon Technologies, Linde, Merck, RWE, Volkswagen, Vonovia und Wirecard noch nicht herumgesprochen zu haben. All diese Unternehmen sind nicht vorbereitet für Google for Jobs.

22 DAX-Unternehmen patzen bei Google for Jobs

Und die anderen 14? Die haben zwar ihre Jobs gemäß schema.org- und Google-Richtlinien entsprechend aufbereitet, aber vom Optimum sind wir auch da weit entfernt. Lediglich ein Konzern ist dabei, der alle Kriterien gemäß Google-Richtlinien umsetzt. Der allerdings mogelt (und sich damit ins eigene Fleisch schneidet – aber dazu später). Allianz, BASF, Bayer, Beiersdorf, Daimler, Deutsche Börse, Deutsche Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom*, E.ON, Munich Re, SAP, Siemens und ThyssenKrupp sind zwar scheinbar schon im Google for Jobs-Zeitalter angekommen – aber eben nur scheinbar. Die von BASF, Bayer, Deutsche Börse, Deutsche Lufthansa, E.ON und SAP aufbereiteten Stellenanzeigen sind nämlich fehlerhaft und damit für Google überwiegend nicht auffindbar (die Unternehmen können sich glücklich schätzen, dass Google offenbar in Deutschland den Arbeitgebern noch eine Schonfrist gewährt und nicht alle Richtlinien scharf einhält).

Wenn aber etwa der Stellentitel fehlt, so wie bei Bayer oder gar der Unternehmensname, so wie bei BASF, dann kann Google bei bestem Willen kein Auge mehr zudrücken. Auch beliebt bei den DAX30-Unternehmen: Das Verschweigen des Unternehmensstandorts. Drei Unternehmen machen dazu keinerlei Informationen. Das kommt nicht gut an bei Google. Tatsächlich sind 19 der 30 DAX30-Unternehmen quasi unsichtbar für Google. Und damit für Tausende Bewerber. Besorgniserregende Zahlen, wie ich finde, wenn man bedenkt, dass alle Unternehmen zehntausende Jobs ausgeschrieben haben. Jobs, die eine die da gewesene Reichweite erzielen könnten. Wohlgemerkt, könnten: Da man sich in den Recruiting-Abteilungen der aktionärsgetriebenen Konzerne lieber des Recruiters neuestem Spieltrieb widmet – sinnentlernten Recruiting-Chatbots – schauen Bewerber und Fachabteilung in die Röhre.

Bei Allianz, Beiersdorf, Daimler, Deutsche Post, Munich Re und Thyssenkrupp hat Googles Testtool für strukturierte Daten zwar keine Fehler gefunden, spricht aber Warnungen aus.

Fehler oder Warnung?

Google unterscheidet zwischen Fehlern, die dazu führen, dass der Job nicht indiziert wird – etwa der fehlende Unternehmensname oder der fehlende Stellentitel – und Warnungen, die Empfehlungen enthalten, welche Daten noch ergänzt werden sollten – etwa das Gehalt oder die vollständige Anschrift. Bei einer Fehlermeldung handelt es sich um Felder, die zwingend erforderlich sind, bei Warnungen um unvollständige Felder, die zwar nicht erforderlich, aber empfohlen werden. Meine Empfehlung wiederum lautet: Berücksichtigen Sie alle Datenfelder. Alle. Je vollständiger Ihre Angaben sind, umso mehr wird Sie Google lieben.

Nur ein Unternehmen erfüllt Googles Richtlinien

Nur bei einem einzigen Unternehmen hat Google nichts zu beanstanden: Siemens. Allerdings erkauft sich Siemens das Ganze mit einem schmutzigen Trick. Denn bei der Angabe, bei denen Google bei nahezu allen Unternehmen (nicht nur in Deutschland) eine Warnung ausspricht – das fehlende Gehalt – hat Siemens einfach eine 0 hinterlegt. So kann man Google hinters Licht führen, den Bewerber aber nicht.

Alles in allem zeigen diese Ergebnisse ein trauriges Bild vom Recruiting bei Deutschlands “Top-Unternehmen”. 19 von 30 Unternehmen, das sind 63 Prozent´der DAX30, fallen bei Google durch. Wenn Google das Einhalten seiner Richtlinien so rigide verfolgen würde, wie man es auf der Website darstellt, würden drei weitere durchs Raster fallen.

Für die Analyse habe ich im Rahmen meiner Recherche für mein neues Buch stichprobenartig die Stellenanzeigen der DAX30-Unternehmen mittels Googles Tool für strukturierte Daten untersucht. Zudem erfolgte bei Unklarheiten eine Suche auf Google for Jobs nach den jeweiligen Unternehmen. Die Untersuchung erfolgte am 17. Mai 2019. *In der ursprünglichen Fassung wurde die Telekom als Unternehmen gelistet, welches nicht auf Google for Jobs vorbereitet ist. Offenbar werden die Jobs der Telekom auf zwei Jobbörsen ausgespielt. Eine davon – die ich ausgewertet hatte – verfügt nicht über das notwendige Datenschema, die andere schon (siehe auch den Kommentar).

Update 7. August 2019: Auch drei Monate nach meiner Recherche hat sich nicht viel getan. Nach wie vor verschenken Unternehmen massive Potenziale. Eine Untersuchung der Universität Paderborn in Zusammenarbeit mit dem Bielefelder SEA-Recruiting-Spezialisten persomatch unterstreicht einmal mehr, dass die Unternehmen in Sachen SEO, SEA und Google for Jobs alles andere als gut aufgestellt sind.

SEO, SEA, Google for Jobs: Unternehmen verschenken massive Potenziale

Folgende Punkte wurden anhand der Auswertungen der jeweiligen Karriere-Websites im Rahmen der Analyse untersucht:

1. SEA: Haben die Unternehmen auf bestimmte Keywords und Keyword-Kombinationen (Name des Unternehmens, Name+Karriere, Name+Ausbildung, Name+Stellenangebote, etc.) Google-Anzeigen geschaltet? 

   >> SEA (steht für Search Engine Advertising und meint in diesem Falle das Schalten von Google Ads – früher bekannt als Google Adwords) bietet Unternehmen viele Möglichkeiten, beim Bewerber zu punkten. Vorausgesetzt, man beherrscht das Thema und schafft es, dem Nutzer auch die Inhalte zu bieten, die in den Google Anzeigen versprochen wurden. Aber wie soll das funktionieren, wenn die Unternehmen nicht in der Lage sind, Ihre Stellenanzeigen in der Form einer Landingpage so zu gestalten, dass sich a) dort Inhalte finden, die Lust darauf machen, sich mit selbigen auseinanderzusetzen und b) den Nutzer dann mit einem möglichst einfachen Formular (E-Mail, CV-Upload und/oder Verknüpfung des LinkedIn/XING-Profils oder auch WhatsApp-Verknüpfung) und einem prominent platzierten Jetzt-bewerben-Button zur Bewerbung zu motivieren. Mir ist zumindest so gut wie keine Google Ad bekannt, wo einem Unternehmen das gelungen ist. Meist wird der Nutzer etwa durch eine Karriere-Startseite, auf der er sich dann in den unendlichen Weiten einer schlecht strukturierten Präsenz verliert oder durch eine gähnend langweilig gestaltete Stellenanzeige mit abschreckendem Bewerbungsprozess in die Flucht geschlagen. <<

2. SEO: Wurden die Online-Stellenanzeigen für Google optimiert? Zeigt also bspw. die Formatierung der Ausschreibung eindeutig, was der Titel und was der Inhalt ist? Gibt es eine sprechende URL? Vermittelt die sogenannte „Meta Description“ alle Informationen, die Google braucht, um Inhalte finden zu können? Ist die Ladezeit der Online-Stellenanzeige optimal und kann sie auch von mobilen Geräten (Smartphones, Tablets) gut gelesen werden?
3. Google for Jobs: Entspricht die Online-Stellenanzeige den Empfehlungen von schema.org respektive den von Google definierten Standards?

Auch wenn meines Erachtens bspw. das angelegte Beurteilungsschema bei SEA etwas zu kurz greift (die geprüften Aspekte würden ja voraussetzen, dass potenzielle Kandidaten das Unternehmen bereits kennen. Ihre Herausforderung ist es aber, genau die Nutzer auf Sie als Arbeitgeber aufmerksam zu machen, die Sie noch gar nicht auf dem Zettel haben! Manche Unternehmen haben das zumindest im Ansatz verstanden, bspw. wenn bei Google eine Anzeige vom TÜV Süd angezeigt wurde, obwohl man ja eigentlich nach Jobs bei Daimler gesucht hatte od. Ä.): Die Erkenntnisse aus dieser Analyse sind erschreckend und zeigen, wie leichtfertig Unternehmen (in diesem Falle die DAX30, die es eigentlich besser wissen sollten) mit Recruiting-Potenzialen umgehen.

Hälfte der DAX30 verzichtet auf SEA im Recruiting

Trotz der zunehmenden Relevanz der Google Ads (diese werden immer oberhalb des blauen Google for Jobs-Container angezeigt, lassen sich zielgruppengerecht ausspielen und haben damit eine noch höhere Sichtbarkeit als der Container selbst) nutzt die Hälfte aller DAX-Unternehmen gar keine Google-Anzeigen (Google Ads), um sich und bzw. offene Stellen zu präsentieren. „Selbst die für die Stellenbesetzung so eingängigen Keyword-Kombinationen wie „Unternehmen + Jobs“ oder „Unternehmen + Stellenangebote“ werden von 27 der 30 DAX-Unternehmen bzw. von 25 der 30 gar nicht beworben„, konstatieren die Autoren.

Hier muss angemerkt werden, dass SEA-Maßnahmen im Gegensatz zu SEO eher temporär, bspw. im Rahmen einer Kampagne, sinnvoll sind. D. h. also, dass zwar zum Zeitpunkt der Analyse möglicherweise keine Ads geschaltet wurden, diese aber zu einem anderen Zeitpunkt vielleicht online waren bzw. regelmäßig geschaltet werden. SEO-Maßnahmen hingegen oder auch die Präsenz in Google for Jobs ist dauerhaft zu betrachten (und auch auszuwerten).

Jeder macht „ein bisschen“ SEO. Das ist zu wenig

Auch in Sachen SEO werden die Hausaufgaben nicht gemacht. „Jeder macht ein bisschen SEO„, heißt es in der Auswertung. Also mal hier ein Title Tag, da mal eine sprechende URL, hier mal etwas Ladezeitenoptimierung, da mal etwas Mobiloptimierung. Eine alle Facetten umfassende Suchmaschinenoptimierung hingegen sucht man vergeblich. Dabei sind sowohl schnelle Ladezeiten als auch mobil optimierte Seiten bzw. Stellenanzeigen vor dem Hintergrund immer mehr aufs Smartphone starrender Bewerber immens wichtig.

Google for Jobs: Von „Hype“ bei den DAX30 keine Spur

Insgesamt wirft die Analyse also (wieder einmal) ein sehr ernüchterndes Bild auf die Recruiting-Bemühungen der DAX30. Ein Bild, welches sich ohne Weiteres auch auf den Rest der meisten Unternehmen der Republik übertragen lässt. Die Macher der Analyse gehen davon aus, dass der „Suchmaschinen-Gigant auch im Bereich Jobsuche mittelfristig marktführend wird“ – erste Tendenzen dazu gibt es ja durchaus – und halten das „Ergebnis dieser Studie für nicht nachvollziehbar“. Eine Meinung, der ich mich uneingeschränkt anschließe.

Glücklicherweise gibt es aber Unternehmen, die die Potenziale von SEO, SEA und Google for Jobs im Recruiting erkannt und damit die Nase im Wettbewerb um die Talente weit vorne haben. Gehören Sie dazu?