Employer Branding per Copy & Paste: Von Austauschbarkeit und leeren Phrasen auf Karriere-Websites

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 12 Minuten.

Employer Branding boomt. Selbst die Werbeagentur um die Ecke entdeckt Employer Branding als heilige (cash) „Cow“. Und eine zunehmende Anzahl von Unternehmen auch. Wir machen jetzt auch Employer Branding, heißt es dann. Doch wie so oft, gibt es große Unterschiede im Begriffsverständnis. Für viele ist es einfach nur alter Wein in neuen Schläuchen, so wie bspw. „Der Arbeitskreis Personalmarketing“ nun „Quality Employer Branding“ heißt. Oder Raider Twix. Wobei Twix jetzt wieder Raider ist. Queb aber nicht DAPM. Aber darum soll es heute nicht gehen. Vielmehr darum, wie austauschbar doch solche „kreierten“ Arbeitgebermarken letztendlich sind. Bereit?

Wie eine ganz aktuelle Studie jetzt herausgefunden hat (Achtung! Wie so viele andere Studien spiegelt diese nur einen Bruchteil der Realität wider und ist nicht repräsentativ, schalten Sie also Ihren Tunnelblick aus. Bitte!), wird Employer Branding generell (!) nach wie vor eine hohe Bedeutung in Unternehmen beigemessen. Demnach haben 77 Prozent bereits Maßnahmen durchgeführt (Klammer auf: Definiere Maßnahmen. Klammer zu). So weit, so gut.

Stellenwert von Employer Brandig - Quelle defacto

Wenn Marke etwas nicht sein darf, so ist das austauschbar sein. Das gilt für Unternehmens- und Produktmarken genau so wie für so genannte Arbeitgebermarken oder neudeutsch „Employer Brands“. Und so werden dann analog zur (vermeintlichen) USP so genannte EVP entwickelt. Für alle, die gerade nur Bahnhof verstehen: Es geht um die so genannte Unique Selling Proposition, also das Alleinstellungstellungsmerkmal (und damit ist wirklich DAS entscheidende Differenzierungsmerkmal gemeint) des beworbenen Produktes (und damit die Vorteile gegenüber Produkten des Wettbewerbs) bzw. die Employer Value Proposition, also das Alleinstellungsmerkmal des Arbeitgebers (und damit die Vorteile gegenüber Ihrem Wettbewerb – Stichwort „War for Talents“. Es gilt also nicht nur, diesen „Kampf“ zu gewinnen, in dem Sie überzeugend genau diese konkreten Alleinstellungsmerkmale kommunizieren, sondern auch noch (mindestens) eine Nasenlänge Vorsprung haben).

Employer Branding – alles eine Frage der Definition

Apropos austauschbar. Während Floskeln auf den Karriere-Websites (dazu weiter unten mehr) sehr wohl austauschbar sind, sind es die Definitionen zum Begriff Employer Branding ganz offensichtlich nicht. Man ist sich nämlich alles andere als einig. Da zeigt sich dann sehr schön, wie sehr die Interpretation ein und desselben Begriffs doch auseinanderdriftet. Das Gleiche gilt übrigens auch für die EVP selber. Die einen nennen es nämlich „Employer“, die anderen „Employee“. Und ein Buchstabe kann schon viel ausmachen. Auch wenn man sich anschaut, was hinter diesen Begrifflichkeiten steht (bezüglich der Gefahr der Verwechslung empfehle ich einfach mal den Blogartikel „Is an EVP an USP?„). Aber es gibt ja auch genug, die Personalmarketing auf das reine Schalten von Stellenanzeigen reduzieren. Hier nun also ein paar Definitionen. Suchen Sie sich einfach eine aus:

„Employer Branding bezeichnet die bewusste Positionierung als Arbeitgeber erster Wahl. Vorrangig besteht Employer Branding darin, die Wahrnehmung als Arbeitgeber zu steuern – mit dem Ziel, die richtigen Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen.“
Quelle

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“
Quelle

„Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (zu positionieren).“
Quelle

„Employer bezeichnet den Arbeitgeber. Branding ist ein Werkzeug, um Dinge effektiv voneinander abzugrenzen. Ob es sich dabei um Rinderherden, Produkte, Marken oder – wie in diesem Fall – einen Arbeitgeber handelt, ist vollkommen egal. Beim Employer Branding spielt neben der Unterscheidbarkeit aufgrund des in Unternehmen allgemein bekannten Platzhirschtums die Attraktivität des Arbeitgebers eine große Rolle. Damit diese Attraktivität sich tatsächlich in den Köpfen verankert, sind Glaubwürdigkeit, Authentizität und ein gewisses Maß an Konsistenz wichtige Bestandteile.“
Quelle

„Employer Branding ist der Inbegriff der sprachlichen Ineffizienz.“
Quelle

Und so weiter und sofort. Ich möchte jetzt gar nicht weiter auf die unterschiedlichen Definitionen eingehen, dazu gab es schon genug Diskussion (und wird es auch immer wieder geben). Mir geht es viel mehr darum, darzustellen, dass es mit diesen „Alleinstellungsmerkmalen“, einer konkreten Differenzierung nicht weit her ist. Ich glaube, wir sind uns in einer Sache einig: Es geht darum, sich als Arbeitgeber von anderen abzuheben und aus der Masse herauszustechen. Nein, ich meine jetzt nicht Aufmerksamkeit um jeden Preis, wie es diverse Unternehmen immer wieder mit peinlichen Recruiting-Videos oder Stellenanzeigen versuchen. Aufmerksamkeit ist nicht das Entscheidende. Schon gar nicht, wenn Sie dank all der Aufmerksamkeit, die Sie erhalten, Ihre Unternehmensreputation – oder wie gefällt Ihnen der Begriff „Employer Reputation“? – aufs Spiel setzen. Es geht vielmehr darum, dass Sie als Arbeitgeber an jeder Stelle, an der Sie mit Ihren Bewerbern (und Mitarbeitern) in Kontakt treten, genau diese Einmaligkeit unter Beweis stellen. Welcher Ort eignet sich da besser, als Ihre (Karriere)-Website?

Und genau da habe ich mich mal ein wenig umgeschaut. Welche Floskel springt einen auf nahezu jeder Website an (auch auf Ihrer?)? Genau. Der Mitarbeiter, der entweder „Herzstück“, „Erfolgsfaktor“ oder „Kapital“ des Unternehmens ist. Wobei Kapital ziemlich degradierend ist. Stellt es in der VWL ja einen der Produktionsfaktoren dar, der „den Teil des Produktionsergebnisses früherer Perioden darstellt, der zur Produktion in der betrachteten Periode beiträgt“. Da schüttelt es einen ganz schön. Mit Wertschätzung hat das wenig zu tun. Übrigens genau wie die Phrase „fördern und fordern“. Wussten Sie eigentlich, dass das die Überschrift von Kapitel I des zweiten Buch des SGB – Grundsicherung für Arbeitsuchende – ist und insbesondere mit HartzIV in Verbindung gebracht wird? Nun gut, es gibt Unternehmen, die zahlen ihren Mitarbeitern so wenig, dass sie zusätzlich noch HartzIV beziehen müssen. In diesem Kontext mag das dann passen. Aber ansonsten gilt: Kommunizieren Sie so etwas bloß nie als Arbeitgeber!

Aber ich schweife ab. Kommen wir zurück zu unseren Herzstücken. „Die Mitarbeiter sind der Erfolgsfaktor unseres Unternehmens“ steht dann da zu lesen. Oder aber „Die Mitarbeiter sind das Herzstück unseres Unternehmens“. Manchmal liest man auch nur „des“ und nicht „unseres“, da merkt man dann schon den Grad der Wertschätzung (oder aber die Qualität des Texters). Fakt ist: Solche Worthülsen liest man auf vielen Karriere-Websites und in Stellenangeboten. So viel schon mal zum Thema „einzigartig“ und „nicht austauschbar“.

Grundsätzlich ist es natürlich toll, wenn der Mitarbeiter über den grünen Klee als „Herzstück“ oder „Erfolgsfaktor“ oder was weiß ich wie gelobt wird. Dagegen würde ich niemals etwas einzuwenden haben. Theoretisch zumindest. Zugegeben, bei der Karriere-Website von DEPOT haben wir auch mit der Herzthematik gespielt, allerdings lässt sich da der Slogan „Mein Herz schlägt für DEPOT, weil…“ immer individuell mit einem Mitarbeiter in Verbindung bringen. Und dort kommt es aus dem Mund des Mitarbeiters selbst. Oder anders gesagt: „Et kütt von Herze“. Und nicht verklausuliert und verallgemeinert von der Unternehmenskommunikation (oder aus einer „Kreativagentur“).

Aber zurück zum Thema. Natürlich sind Ihre Mitarbeiter Erfolgsfaktor Ihres Unternehmens. Gar keine Frage. Ohne Mitarbeiter kein Unternehmenserfolg. Ganz einfache Rechnung (wobei Sie natürlich dafür sorgen sollten, dass Sie passende, engagierte und qualifizierte Mitarbeiter haben – ansonsten relativiert sich das mit der Rechnung). Warum aber fristet der Mitarbeiter dann solch ein Mauerblümchendasein in der öffentlichen Darstellung? Wer ist es denn, der dafür sorgt, dass Sie in einem immer härter werdenden (globalen) Wettbewerb am Markt bestehen? Es sind Ihre Mitarbeiter. Egal, ob Klein- oder Mittelstand, Handwerksbetrieb oder Großkonzern. Das möchte ich einmal klar gestellt haben, bevor ich fortfahre. Haben Sie das soweit? Gut. Machen wir weiter.

Von wegen einzigartig und nicht austauschbar

Nachfolgend finden Sie jetzt ein paar Zitate, willkürlich von der ein oder anderen Website gepickt:

  • Qualifizierte Mitarbeiter – das Herzstück von XY.
  • Unsere Mitarbeiter sind ganz klar das Herzstück des Unternehmens. (Klasse! Nicht nur dass da von „unseren“ Mitarbeitern die Rede ist. Sie sind auch noch ganz klar – aber so was von – das Herzstück des Unternehmens!)
  • Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital. (Hier bin ich im Zwiespalt. Es sind zwar „unsere“ Mitarbeiter, aber sie mit Kapital gleichzusetzen, passt irgendwie nicht und tut weh.)
  • Unser wertvollstes Kapital sind unsere Mitarbeiter. (Hübsche Abwandlung des vorher gesagten, aber genauso platt.)
  • Die Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital! (Sieht ganz nach copy & paste aus. Oder nach mangelnder Kreativität. Oder beidem.)
  • Qualifizierte Mitarbeiter sind unser Kapital.
  • Ein Unternehmen ist immer nur so stark wie seine Mitarbeiter. (Stimmt auffallend. Bleibt zu wünschen, dass diese Mitarbeiter ordentlich was auf dem Kasten haben. Ansonsten gilt, wie sonst auch: eine Allerweltsphrase.)
  • Leistungsfähigkeit und Engagement der Mitarbeiter bilden das Fundament für unseren Unternehmenserfolg. (Ja klar. Aber wenigstens ein „unserer Mitarbeiter“ sollte drin sein, oder?)
  • Die Mitarbeiter sind unser wichtigster Erfolgsfaktor. (Schade, dass da nicht steht „unser wichtigster Produktionsfaktor“. Dann könnte man aber auch gleich Kapital schreiben.)
  • Mitarbeiter sind das Herzstück und damit das wichtigste Kapital von XY. (Siehe oben. Generell gilt: Floskeln, nichts als Floskeln. Und leider kaum erkennbare Wertschätzung.)

Ich könnte stundenlang so weitermachen, habe aber ehrlich gesagt keine Lust mehr. Wenn Sie mögen: Einfach einen der Sätze mit Anführungszeichen in die Google-Suchmaske eingeben und Sie bekommen hunderte, auch was sage ich: tausende solcher Einträge. Es entsteht unweigerlich der Eindruck, dass man sich hier einfach der Tastenkombination von „Copy & Paste“ bedient hat. Schon komisch. Alle Welt redet von Employer Branding, aber keins der Unternehmen setzt es konsequent um. Oder sehen Sie hier Alleinstellungsmerkmale? Allenfalls Allgemeinaustauschbarkeitsmerkmale. Ziel sollte es doch sein, dass Sie als Arbeitgeber(marke) auch Ihre Einmaligkeit unter Beweis stellen. Das schaffen Sie aber nicht mit austauschbaren Floskeln und Worthülsen. Ihre Aufgabe (oder die von jemandem, der sich damit auskennt) sollte es also sein, einen Bezug zum Unternehmen besser noch: zu Ihnen als Arbeitgeber herzustellen und konkret zu werden. Dann klappt’s auch mit dem Nachbarn einer überzeugenden Arbeitgeberpositionierung. Es ist schon traurig, da bietet eine Karriere-Website nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, die eigene (Marken-)Individualität vorzuführen und trotzdem scheitern die Unternehmen gnadenlos.

Aber seien wir mal nicht so kleinlich. Freuen wir uns doch der Tatsache, dass der Mitarbeiter so in den Mittelpunkt gerückt wird. Insbesondere, wenn es heißt:

„[…] dass der Begriff vom Erfolgsfaktor Mitarbeiter bei XY nicht nur eine leere Phrase ist, sondern auf allen Ebenen des Unternehmens gelebt wird.“

Ja, nee is klar. Ist ja schön, wenn das Ganze keine leere Phrase ist, sondern sogar gelebt wird. Und zwar auf allen Ebenen des Unternehmens. Yippie! Wenn aber die Mitarbeiter doch Herzstück, Kapital, Erfolgsfaktor oder sogar Herzstück und wertvollstes Kapital oder unverwechselbar sind – warum treten die dann nie in Erscheinung?

Die Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital. Wenn dem so ist, wo sind sie dann?

Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital - pwc. Auch hier: Mitarbeiter Fehlanzeige.

Mitarbeiter sind unser wichtigster Erfolgsfaktor - Schlote

Erfolgsfaktor Mitarbeiter angeblich keine Phrase - Münstermann

Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital - Misslbeck

Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital - Harding

Seltsam, oder? Der Erfolgsfaktor, das Kapital, das Herzstück Mitarbeiter – nirgends zu sehen. Der ohnehin schon entstandene Eindruck des Phrasenschwingens verstärkt sich noch, wenn es dieses Fundament von Unternehmenserfolgen nicht einmal wert ist, gezeigt zu werden. Ob nachfolgende Beispiele etwas an diesem Eindruck verbessern oder sogar eher verschlechtern, ist wohl Ansichtssache. Aber mal ganz ehrlich: Wie glaubwürdig sind Sie als Arbeitgeber, wenn Sie von Ihren Mitarbeitern in höchsten Tönen schwärmen, dann aber einen tiefen Griff in die Bilddatenbank wagen. Und dann auch noch die billigsten, so dass man „Ihre“ Mitarbeiter garantiert auch noch auf vielen anderen Seiten sieht. Ehrlich, mir fehlen die Worte!

Vor allem dann, wenn ich nicht nur lese, dass „unsere Mitarbeiter unser wertvollstes Kapital sind“, sondern da auch noch von „gegenseitigem Vertrauen“, welches „Identifikation“ stiftet. Identifikation? Mit Stockfotos? Die dann nicht nur im Header, sondern auch noch im „die Mitarbeiter“ visualisierenden Content-Foto auftauchen?

Mitarbeiter als wertvollstes Kapital - warum dann nur Stockfotos, wie bei Rheinland Versicherungen?

Aber es geht noch besser, wie das nachfolgende Bild eindrucksvoll unter Beweis stellt:

Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital und Unterscheidungsmerkmal -KPMG

Wie heißt es dort so schön: „Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital und Unterscheidungsmerkmal.“ Betonung auf „Unterscheidungsmerkmal„. Wie aber kann ein Unternehmen davon sprechen, dass die Mitarbeiter ein Unterscheidungsmerkmal sind, aber kein einziger „echter“ Mitarbeiter, sondern ausschließlich Stockmaterial auf der gesamten (Karriere-)Website zu finden ist? Sorry, das geht gar nicht. Natürlich stellt dieses Unternehmen keinen Einzelfall dar. Auf nahezu allen Websites, auf denen ich die oben genannten Phrasen gefunden habe, setzt man entweder keine Bilder, oder aber nur Stockfotos ein. Auch auf denen, wo es heißt, dass der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor keine leere Phrase sei. Komisch, gell?

Arbeitgebermarke als leere Phrase

Kommen wir noch mal zurück an den Anfang dieses Artikels. Erinnern Sie sich? Es ging um Employer Branding und darum, dass Sie als Arbeitgeber Ihre Einmaligkeit und Ihre Identität unter Beweis stellen. Nachfolgendes Beispiel (auf welches ich dank eines Vortrags während der Recruiting Convention 2013 aufmerksam wurde, vielen Dank dafür!) zeigt sehr schön, was alles so schief laufen kann, wenn eine Werbeagentur damit beauftragt wird, eine „neue Arbeitgebermarke“ zu entwickeln (was letztendlich den Queb – wir erinnern uns: das Q steht für Qualität – nicht daran gehindert hat, dieses Werk mit einem Award auszuzeichnen. Nein, nicht mit der in diesem Fall durchaus angemessenen Goldenen Runkelrübe, sondern mit dem Queb Award)…

Neue Evonik Arbeitgebermarke online erlebbar - was ist mit der alten?

  1. Wenn hier von der „neuen“ Arbeitgebermarke die Rede ist – was ist dann mit der alten?
  2. Wo konkret wird die „Marke“ erlebbar? (Wenn Sie eine wie auch immer geartete Arbeitgebermarke auf der Evonik-Karriere-Website entdecken, lassen Sie es mich wissen. Vielleicht tue ich dem Unternehmen unrecht und alles ist meiner altersbedingt nachlassenden Sehkraft geschuldet…)
  3. Welches der sieben (!) genannten Kernthemen der Arbeitgebermarke „Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität, Teamspirit, Kreativität & Innovationskraft, Herausforderungen, Internationalität und langfristiges Wachstum“ stellt denn nun die EVP dar.
  4. Nennen Sie mir bitte ein Unternehmen, welches nicht Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität, Teamspirit, Kreativität, Innovationskraft, Herausforderungen, Internationalität und langfristiges Wachstum bietet? Okay, Sie haben mich erwischt. Natürlich, Internationalität kann nur das Unternehmen bieten, welches auch international aufgestellt ist. Das habe ich wohl übersehen :-)
  5. Apropos sieben Kernthemen (wie kann eigentlich bei einer solchen Vielfalt von „Kernthemen“ noch von Kernthemen die Rede sein?): Wenn ich richtig zähle, sind es acht. Aber wahrscheinlich sind zwei der Kernthemen eben bei Evonik nur im Doppelpack erhältlich (deswegen wahrscheinlich auch  das „&“ und nicht „und“), so dass wir dann wieder bei sieben sind. Welches dann im Umkehrschluss wieder das Alleinstellungsmerkmal ist. Ja, so wird es wohl sein.

Natürlich wird die neue Arbeitgeberpositionierung noch in einen schmissigen Claim gepackt: „Exploring opportunities. Growing together.“ Natürlich englisch. Weil man ist ja international. So. Und jetzt frage ich Sie: Was daran ist differenzierend, was einzigartig? Oder mit anderen Worten: Was will uns diese Werbesendung sagen? Was sagt Sie einem Bewerber über den Arbeitgeber? Und wo wir schon dabei sind: Warum werden auf einer solchen Website, die doch die neue Arbeitgebermarke (und damit selbstredend auch den Arbeitgeber) erlebbar macht, auf vielen Seiten Stockfotos eingesetzt? Wie glaubwürdig ist solch ein Auftritt? Nun, immerhin sind die Mitarbeiter dort kein Erfolgsfaktor. Oder Herzstück. Und schon gar nicht Kapital.

Wer dachte, ich sei jetzt am Ende mit dem Thema Austauschbar- oder Beliebigkeit – einen habe ich noch. Es geht um Ihre Mitarbeiter selber. Die sind es natürlich auch nicht. Sollten es zumindest nicht sein. Aber manchmal kann man sich ja auch irren ;-).

prima events Mitarbeiterteam

Bleibt mir eigentlich nur noch eins zu sagen:

Leck mich Arbeitgebermarke - Quelle: Joonas - Jonas Raeber

 

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