21. Januar 2012

Brauchen Unternehmen eigentlich wirklich Employer Branding?

Lesezeit: 4 Min. Employer BrandingPersonalmarketing

Mal Hand aufs Herz: Brauchen Sie als Unternehmen wirklich eine so genannte Employer Brand? Wissen Sie eigentlich, worum es sich bei dem Begriff “Employer Branding” handelt? Und glauben Sie wirklich, dass eine erarbeitete Arbeitgebermarke (Employer Brand) Ihnen wirklich die passenden Bewerber bringt? Ja? Jetzt mal ganz ehrlich, wir sind hier unter uns. Und?

Personalmarketing = Employer Branding?

Als ich damals studiert und meine Diplomarbeit zum Thema Personalmarketing im Internet verfasst habe, musste ich logischerweise auch intensive Recherche zum Thema Personalmarketing betreiben. Selbst für Personalmarketing gibt es keine einheitliche Definition und so wird versucht, eine klare Abgrenzung zwischen Personalmarketing und Employer Branding vorzunehmen. Witzig in diesem Zusammenhang: Getreu dem Motto “Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix”, heißt der DAPM (Der Arbeitskreis Personalmarketing) seit 2011 QUEB (Quality Employer Branding). Personalmarketing klingt eben so altbacken, Employer Branding ist englisch, das ist viel cooler und hipper :-) (zum Thema Anglizismen weiter unten).

Nun ja, sei es drum. Bereits 1993 definierte Strutz die “Vermittlung der spezifischen Attraktivität des Unternehmens” als eine der vier Aufgaben des externen Personalmarketings. Entscheidend ist es also, “sich als Unternehmen so zu präsentieren, dass man sich im Sinne einer Unique Selling Proposition deutlich von anderen Unternehmen unterscheidet und abhebt.”  (Heute im Zeitalter von Employer Branding spricht man dann von Employer Value Propostion, was eigentlich das Gleiche meint, aber auch irgendwie wieder viel schicker klingt).

So weit, so gut. Zu Zeiten meiner Recherche (das war immerhin 2004) hat in Deutschland kein Mensch von Employer Branding gesprochen. Kein Mensch. Immerhin wurde der Begriff ja schon 1996 in den USA geprägt. Nach Deutschland kam er dann 2006. Oder sagen wir, er wurde da popularisiert. Durch die DEBA, deren Definition eigentlich die bekannteste ist (wie man sieht: auch für Employer Branding gibt es keine einheitliche Definition):

“Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.”

Wenn man sich das mal so anschaut, stellt man fest, so neu ist der Ansatz eigentlich nicht. Man muss dem Kind also nur einen Namen geben (siehe dapm vs. queb). Neulich las ich sogar, dass Employer Branding “alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen”, sei.

Employer Branding sollte muss differenzieren

Sehr schön und treffend, wie ich finde. Denn was nützt es, eine so genannte “Arbeitgebermarke” zu entwickeln und sie dann in Form einer austauschbaren Floskel (denn meist handelt es sich um nichts anderes) als EVP (Employer Value Propostion) nach außen zu kommunizieren. Beispiele gefällig?

• Passion Wanted
• Substanz? Herzlich? Willkommen!
• Sind Sie das?
• Create your own Career
• Es ist Ihre Zukunft. Wie weit wollen Sie kommen?
• etc. pp.

Drückt man damit wirklich das Alleinstellungsmerkmal eines Arbeitgebers aus? Das einen von seinem Wettbewerber unterscheidet? Sind Sie das??? Passion Wanted??? Und immer diese Anglizismen. Mann, mann … Diese Worthülsenschlachten finden übrigens beim alljährlichen Absolventenkongress einen traurigen Höhepunkt.

Dass Sie mich nicht falsch verstehen: Gar keine Frage, Sie sollten schon wissen, für was Sie als Arbeitgeber stehen. Ihnen sollte Ihre Identität schon klar sein, damit Sie Ihren Bewerbern vermitteln können, warum diese denn nun gerade bei Ihnen arbeiten sollen. Das war damals übrigens eine der Fragen, die ich als Bewerber in Vorstellungsgesprächen gestellt habe, die mir eigentlich so gut wie keiner beantworten konnte.

Selbst die nicht, die eine vermeintliche “Employer Brand” erarbeitet hatten. Und noch etwas, was bringt es, eine tolle Arbeitgebermarke zu erarbeiten, die in der Regel nicht das hält, was die oftmals floskelhafte Umschreibung verspricht und die Realität ganz anders aussieht? Ein Blick in Arbeitgeberbewertungsportale, Kommentare auf Youtube, Facebook oder in anderen Communities sagt einem oftmals mehr als irgend eine hübsch erarbeitete Employer Brand (oder anders gesagt: Personalmarketing- und Employer-Branding-Strategien können noch so überzeugend sein: Wenn nichts dahinter steckt, werden sie langfristig keinen Erfolg haben).

Ohnehin können Sie – in Analogie zu Paul Watzlawicks “Man kann nicht nicht kommunizieren” – nicht nicht Employer Branding betreiben. Ob Sie es wollen oder nicht, alle Aktivitäten, die mit Ihnen als Arbeitgeber im Kontext stehen und eben auch “Nicht-Aktivitäten”, zahlen auf Ihre Arbeitgebermarke ein bzw. machen sie erst zu einer. Oder anders gesagt: Jeder “macht” Employer Branding.

Laufen also Employer Branding und Work-Life-Balance (wieder so ein Buzzword – wie wäre es zur Abwechslung mal mit “Work Love Balance“?) ins Leere? Hierzu habe ich ein sehr interessantes Interview mit Mark Poppenborg von intrinsify.me geführt. Er vertritt nämlich eben genau diese These. Und das, was er zu sagen hat, sollte einem wirklich zu denken geben.  Apropos denken: Das fällt leider in unserer schnelllebigen, Facebook und Smartphone geprägten Zeit immer mehr unter den Tisch. Aber das ist schon wieder ein anderes Thema.

Also, denken Sie mal drüber nach.