Social Employer Branding: Handlungsempfehlungen für einen erfolgreicheren Arbeitgeber-Auftritt in Facebook

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Es ist nicht das erste Mal, dass ich hier etwas zum Thema Karriere-Fanpages auf Facebook von mir gebe. Und es wird garantiert nicht das letzte Mal sein, das verspreche ich Ihnen. Dafür gibt es einfach viel zu viel berichten. Zum einen von Unternehmen, die Facebook als das verstanden haben, was es ist, nämlich eine Plattform, um Dialog auf Augenhöhe zu führen, Interessenten (in diesem Falle Bewerber und Mitarbeiter) an sich zu binden und sie mit Informationen zu versorgen, die relevant und authentisch sind und einen Mehrwert bieten. Zum anderen von Unternehmen, die eben dieses nicht verstanden haben und mit mangelndem (oder gar nicht vorhandenem) Engagement eher ihrem Arbeitgeber-Image schaden, als nützen. Nun, wie auch immer, hier habe ich noch ein paar Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Karriere-Pages, um sich zukünftig erfolgreicher im Social Network No. 1 präsentieren zu können.

D. h. eigentlich habe nicht ich sie, sondern in diesem Falle Andrea Bößenecker, die in Rahmen ihrer Masterarbeit „Social Employer Branding – Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten“ ermittelt hat, was auf Facebook erfolgreiche Unternehmen anders oder besser machen, als interaktiv weniger erfolgreiche.

Auf Basis der ermittelten Ergebnisse zu den beiden Forschungsfragen lassen sich laut Andrea Bößenecker verschiedene Handlungsempfehlungen aussprechen, wie Unternehmen die Interaktion auf Karriere-Pages steigern können. Allerdings ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Sie im Unternehmen über die notwendigen Ressourcen (personell und zeitlich), die „richtigen“ Inhalte (und das nicht nur für die ersten zwei, drei Posts, sondern langfristig) sowie das dringend erforderliche Know-how (planen Sie für Ihr Engagement bitte niemanden ein, der sich erst mal noch bei Facebook anmelden muss und im Umgang mit dem blauen Riesen absolut unerfahren ist. Das kann nur nach hinten losgehen) verfügen. Ansonsten nützen auch die besten Handlungsempfehlungen nichts (wobei letzte Anmerkung in Klammern ebenfalls eine war. Aber gut versteckt).

Ausschnitt aus den Analysekriterien - Unternehmensposts und Kommentare - Quelle: Andrea Bößenecker

Ausschnitt aus den Analysekriterien - Unternehmensposts und Kommentare - Quelle: Andrea Bößenecker

Die Autorin der Studie unterteilt in drei Bereiche: Basisfaktoren, Zusatzfaktoren und Einzelfaktoren. Dazu im Folgenden mehr.

Basisfaktoren als notwendiger Stützpfeiler für den Dialog

  • Bereitschaft signalisieren, offen und aufmerksam sein
    Arbeitgeber, die sich für ein Engagement auf Facebook entscheiden, „sollten intern und mental auch dafür bereit und offen sein und dies entsprechend kommunizieren.“ Es sollte einem klar sein, dass man bei einem Engagement in Social Media (ob auf Facebook oder woanders) einen großen Teil seiner Informationshoheit aufgibt. Diese Angst führt dann dazu, dass Arbeitgeber bspw. Bewertungen auf Portalen wie kununu oder Companize ignorieren oder aber die Pinnwand nicht freischalten. Aber gerade diese Aufgabe der Informationshoheit  ist doch eine der „geheimen Zutaten“ für den Erfolg im Social Web. Wichtig ist es also, den Fans Gelegenheit und Raum zu verschaffen, damit sie sich mitteilen können. Wie das geht? Die Seite sollte möglichst einfach auffindbar sein (klar, ohne das geht nichts), die Pinnwand ist möglichst für alle Art von Beiträgen freizuschalten und man sollte nicht anonym auftreten, sondern Gesicht zeigen – wie auf den Seiten von Brose, SMA oder BMW im Profilbild, als Seiteninhaber, wie bspw. bei der DFS, bei Baloise oder bei Brainpool oder aber in separaten Tabs, wie bspw. bei ALTEN, in-tech oder Allianz – um nur ein paar Beispiele zu nennen. Und dann erkennbar mit Namen posten.
  • Fans schnelle und konstruktive Unterstützung bieten
    Bei Anfragen und Kommentaren erwarten Fans die entsprechende Wertschätzung (zu Recht) in Form von zügigen und lösungsorientierten Antworten. D. h. also schnell reagieren (wir sind hier im Social Media Zeitalter. Wir sprechen nicht von E-Mail oder dem guten alten Postbrief), d. h. also innerhalb von 12 bis 24 Stunden (oder auch früher). Entscheidend ist aber nicht nur die zeitliche, sondern auch die inhaltliche Komponente. Also gut zuhören, mitdenken und Lösungen anbieten.
  • Glaubwürdig, authentisch und persönlich kommunizieren
    Die Fans scheinen laut der Verfasserin „am besten erreichbar und zur Interaktion motivierbar zu sein, wenn in einer unkonventionellen, höflichen, eher legeren bis freundschaftlichen Art und Weise auf Sie eingegangen wird.“ Das unterschreibe ich sofort, auch wenn sie sagt: „Wichtig ist ein persönlicher Dialog auf Augenhöhe. […] Generell sollten die Tonalität und der Medieneinsatz bzw. deren Gestaltung unbedingt zur Unternehmensphilosophie und Arbeitgebermarke passen und auf diese abgestimmt werden, um glaubwürdig und authentisch zu wirken.“
  • Inhaltlich auf Job und Karriere fokussieren
    Frau Bößenecker identifiziert sowohl auf Arbeitgeber- als auch auf Fanseite Job und Karriere als eindeutige Lieblingsthemen (was eigentlich nicht verwundert, geht es doch auf diesen Seiten primär um genau das). Demzufolge empfiehlt sie, diese Thematik im Rahmen der Unternehmensposts aufzugreifen. Dabei geht es nicht darum, Facebook als weitere Stellenbörse misszuverstehen und ausschließlich Jobs und Recruitingveranstaltungen zu posten, sondern „die Fans in jeder Hinsicht und umfassend über ihr favorisiertes Thema „Job & Karriere“ zu informieren“ (diese inhaltlichen Schwerpunkte haben ja auch diverse Umfragen, wie zum Beispiel diese, ermittelt).

Zusatzfaktoren fördern Interaktion

  • Engagement auf Facebook Karriere-Pages strategisch und koordiniert angehen
    Nach dem Social Media Report 2010 von Thorsten zur Jacobsmühlen haben 68 % der befragten Unternehmen in Deutschland (in Österreich waren es 64 %), die Social Media für Employer Branding nutzen, einfach mal so losgelegt. Schaut man sich einen Großteil der über 180 Pages an, so scheint das auch für 2011 zuzutreffen. Andrea Bößenecker vermutet nicht zu unrecht, dass für einen erfolgreichen und nachhaltigen Auftritt in Facebook kein Weg an einem strategischen Vorgehen vorbei geht. Dies bezieht auch das Vernetzen der Social Media Aktivitäten untereinander sowie im Rahmen der gesamten Personalmarketing-Strategie.
  • Optisch und inhaltlich auffallen
    Die Autorin empfiehlt ferner, auch für die Karriere-Page bzw. sogar die Unternehmensposts ein Kreativkonzept zu entwickeln. So können bspw. Texte in der Ansprache (z. B. anhand eingebauter Fragen, durch den Einsatz von Sonderzeichen oder Absätzen) optisch auffallen. Auch Fotos und Videos fördern die Interaktion. Zusammenfassend stellt sie fest: „Je anschaulicher und aussagekräftiger, desto besser.“ Dem ist nichts hinzuzufügen.
  • Zusätzliche Wertschätzung zeigen und Transparenz schaffen
    Worum geht es doch gleich bei einem Engagement in Social Media? Richtig, es geht darum, Beziehungen aufzubauen und Vertrauen zu schaffen. Und das geht durch Interaktion, das haben wir mittlerweile gelernt (so sollte es zumindest im Idealfall sein. Aber wie so oft, klafft zwischen Wunsch und Wirklichkeit eine große Lücke :-)).
    Unternehmen sollten ihren Fans also über die Beantwortung ihrer Fragen das Gefühl vermitteln, dass sie ihnen wichtig sind. D. h. also auch, regelmäßig auf die Anliegen der Nutzer einzugehen und alle Kommentare zu berücksichtigen. Und das nicht anonym als Unternehmen, sondern als Mensch mit Bild und Namen. Stichwort „transparent und glaubwürdig“. Denn „wenn die Fans wissen, mit wem sie interagieren, erhöht sich die Bereitschaft, tatsächlich in den Dialog zu treten. […] Somit können Arbeitgeber ihre Fans nachhaltig als langfristige Interaktionspartner gewinnen“ (und eine Beziehung zu bzw. zwischen (zukünftigen) Mitarbeitern aufbauen).
  • Fans aktivieren
    Fragen, Appelle, Aufforderungen zum Dialog und Aktionen, die die Beteiligung der Fans fordern, sind mögliche Formen, Fans zur Interaktion zu aktivieren und motivieren. Beispiele dazu hat Andrea Bößenecker ebenfalls in ihrer Arbeit ermittelt.
  • Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen
    Die Untersuchungsergebnisse zeigen auch, dass Mitarbeiter gerne dazu bereit sind, aktiv auf der Karriere-Fanpage mitzuwirken (ein Musterbeispiel ist hier die SNT AG, hierzu gibt es ein lesenswertes Interview bei den Kollegen der Wollmilchsau).
    Wenn diese sich mit dem Arbeitgeber identifizieren (und die Unternehmenskultur passt! und der Zugang zu Social Media während der Arbeitszeit möglich ist :-)), werden Ihre eigenen Mitarbeiter ganz selbstverständlich dazu bereit und interessiert sein, proaktiv zu interagieren. Somit tragen sie dann zu einem „guten Klima auf der Seite bei und erzeugen ein Gemeinschaftsgefühl, was sich wiederum positiv auf den Arbeitgeber und den Auftritt auswirken kann.
Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen - Quelle: Andrea Bößenecker

Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen - Quelle: Andrea Bößenecker

Spezielle Einzelfaktoren führen zu weiterer Interaktionssteigerung

Andrea Bößenecker hat im Rahmen ihrer Arbeit noch weitere Faktoren ermittelt, die die Interaktion auf Karriere-Pages fördern können:

  • Anzahl der Postings
    Zwei bis drei Posts pro Woche erscheinen ausreichend (hängt meines Erachtens auch von der Stärke der Community ab. Bei Seiten wie von BMW, Bundeswehr oder auch DFS mag das hinreichend sein, weil sich die Community hier sehr stark einbringt. Bei Seiten, deren Community noch im Aufbau ist, kann diese Empfehlung kaum gelten. Hier gilt zwar weniger ist mehr, aber zu wenig (und zu viel) darf es auch nicht sein. Social Media Scientist Dan Zarrella empfiehlt einen Post alle zwei Tage, ich empfehle: Schauen Sie sich Ihre Facebook-Statistiken an und vergleichen Sie die Reaktionen auf bestimmte Posts. Und vergleichen Sie auch mit Ihrem Wettbewerb und ziehen Sie entsprechende Schlüsse für Ihr weiteres Vorgehen. Einen Vergleich mit Ihrem Wettbewerb können Sie wunderbar über Allfacebook | Stats anstellen. Mit diesem Tool können Sie wirklich haarklein jedes Detail einer Facebook-Page auswerten – auch die Ihrer Wettbewerber. Also gleich anmelden und ausprobieren :-)
  • Die Seite auf Englisch präsentieren
    Aufgrund von internationalem Interesse könnte man die Seite zusätzlich auch in englischer Sprache umsetzen, um auf  diese Weise eine breitere Zielgruppe anzusprechen (die Betonung liegt hier auf zusätzlich, Angebote wie bspw. das von Linde (ursprünglich mal deutsch gestartet), die ausschließlich eine Ansprache in Englisch pflegen, halte ich eher für kontraproduktiv, insbesondere wenn diese auch Auszubildende ansprechen soll). Handelt es sich um einen deutschsprachigen Auftritt, so sollte die Ansprache auch in Deutsch erfolgen (einen Mittelweg gehen hier bspw. Daimler oder auch MAN, die mit einem internationalen Team die Seite bespielen).
  • Interessante Themen mit Mehrwert einbringen, die aktivieren, motivieren oder informieren:
    • Aktionen oder Gewinnspiele (bitte keine iPads und bitte Facebook konform (ein unprofessionelles Ausrichten eines Gewinnspiels kann eher das Image schädigen, als fördern, darüber hinaus gilt: Gewinnspiele bitte nur im Kontext Ihres Unternehmens, Ihrer Seite oder der Zielgruppe)
    • Unterhaltsame Entertainmentposts
    • Interessante Events, Vorträge oder Veranstaltungen
    • Informationen zu Produkten und Prozessen (best Practice hier: Krones)
    • Posts zur Mitarbeiterwertschätzung

Soweit im Groben also die Handlungsempfehlungen und die Ergebnisse der Arbeit von Andrea Bößenecker, die sich im Übrigen sehr über Ihre Anfragen freut. Im Übrigen bietet Ihnen Frau Bößenecker Ihr Know-how auch gerne als Mitarbeiterin an. Sollten Sie also aktuell eine Position im Bereich Personalmarketing/Employer Branding zu besetzen haben, so dürfen Sie Frau Bößenecker ebenfalls kontaktieren.

An dieser Stelle bedanke ich mich noch einmal herzlich für die Zurverfügungstellung der Ergebnisse! Also vielen lieben Dank, Andrea!

Ergänzend verweise ich noch auf zwei Artikel von mir, zum einen zum Thema Gestaltungsempfehlungen auf Karriere-Pages, zum anderen weitere Handlungsempfehlungen. Auch die Untersuchung zum Zusammenwirken von Arbeitgeberattraktivität im Kontext von Karriere-Pages von Katja Beyer möchte ich nicht unerwähnt lassen, liefert sie doch ebenfalls spannende Anhaltspunkte. Und da ich weiß, dass es trotz all der ganzen Handlungsempfehlungen oftmals nicht ganz so einfach ist, das Ganze in die Tat umzusetzen, unterstütze ich Sie gerne fachkundig bei Ihrem Vorhaben. Ob Konzeption oder Umsetzung – sprechen Sie mich einfach an!

Und gerne auch der Hinweis darauf, dass ich mich immer wieder über die Ergebnisse anderer Bachelor-, Master- und Diplomarbeiten im Kontext (Social Media) Personalmarketing bzw. Employer Branding freue und den fleißigen Autoren gerne eine Bühne gebe. Es wäre doch nur zu schade, wenn solche Arbeiten in den Schubladen irgendwelcher Hochschulen verstauben, oder?

In diesem Sinne, ein frohes Fest allen meinen Lesern und danke für die Treue!

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