Der Recruiter als Markenbotschafter an vorderster Front

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 15 Minuten.

Vor kurzem stolperte ich über eine Stellenanzeige, die ich sehr bemerkenswert fand. Zumindest eine Aussage hat mich im wahrsten Sinne des Wortes regelrecht elektrisiert:  „Represent Tesla, you are our frontline brand ambassador.Als Recruiter bist du unser Markenbotschafter an vorderster Front. BÄM! Ja! Der Recruiter ist ohne Wenn und Aber genau das, ein Markenbotschafter. Denn wer, wenn nicht der Recruiter hat die Aufgabe das Unternehmen als Arbeitgeber nach außen zu repräsentieren? Aber was heißt das eigentlich genau und welchen Einfluss hat das, was Sie als Recruiter tun und wie Sie nach außen auftreten? Und was macht einen guten Recruiter eigentlich aus? Antworten darauf gibt dieser Artikel.

Haben Sie das je in einer Stellenanzeige gelesen? Dass Sie im Recruiting die Rolle als Markenbotschafter einnehmen werden? Eigentlich müsste das in jeder Stellenanzeige stehen, die an Menschen aus dem Recruiting adressiert sind. Es müsste haufenweise Treffer bei Google geben. Hier findet man jedoch maximal “Mitarbeiter als Markenbotschafter” als neuesten Recruiting-Trend. OTTO (nicht Waalkes, der Versandhändler) hat sogar 100 Mitarbeiter als Jobbotschafter ausbilden lassen. Das an sich ist ja auch richtig, es gibt kaum etwas Effizienteres, als Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, die den verlängerten Arm des Recruiters einnehmen. Aber der Markenbotschafter an vorderster Front ist und bleibt der Recruiter. Oder eben die Person, die damit beauftragt ist, sich um die Personalgewinnung zu kümmern. Die OTTO-Mitarbeiter konnten für sich eine der sechs Rollen Multiplikator, Socializer, Fachexperte, Kontakter, Co-Recruiter oder Impulsgeber entscheiden. All diese Rollen (bis auf die des Co-Recruiters natürlich) sollte der Recruiter in sich vereinen.

Der Recruiter als Markenbotschafter

Der Markenbotschafter an vorderster Front ist und bleibt der Recruiter

Übrigens, nur mal am Rande: wir verwenden wie selbstverständlich den Begriff Recruiter in der Kommunikation mit Bewerbern und vergessen dabei, dass viele nicht mal wissen, was das eigentlich ist, ein Recruiter. Ich habe mir die Frage gestellt und neulich in einem meiner Lieblingslokale stichprobenmäßig ein paar Leute danach befragt – unterschiedlichen Alters, Geschlechts, Herkunft. Ergebnis: keiner wusste, was ein Recruiter ist. Einer war dabei, der hat es sich irgendwie zusammengereimt, vom Rekruten bei der Bundeswehr. Letzte Woche durfte ich das Unternehmerfrühstück der Wirtschaftsförderung Bad Windsheim mit meinem Vortrag “So geht Recruiting heute” beglücken. Ich war überrascht, dass sich morgens um 7.30 Uhr gut 60 Leute einfanden und der Einladung gefolgt waren. Die wenigsten davon hatten je den Begriff Recruiting gehört. Alles gestandene Mittelständler. Aber das nur am Rande.

Wenn ich also von Recruitern spreche, so meine ich die, die nach außen als Ansprechpartner erscheinen und für potenzielle Bewerber den ersten (und weitere) Kontaktpunkt(e) darstellen. Aber auch die, die aktiv die sozialen Netzwerke durchforsten, potenzielle Kandidaten identifizieren und ansprechen, hier wäre im Zweifelsfall der Begriff Sourcer zielführender (ein Begriff, der da draußen noch weniger verstanden wird). Letztendlich ist es auch egal, wie diese Person genannt wird, die sucht, findet und einstellt. Entscheidend ist, wie sie das macht: empathisch, überzeugend, transparent, ehrlich und wertschätzend.

Ich habe mir mal die Mühe gemacht und StepStone, Google for Jobs und indeed nach “Recruiter als Markenbotschafter” durchforstet. Die Resultate fielen sehr mager aus. Wenn denn mal von Recruitern als Markenbotschafter die Rede ist, dann meistens im Kontext von Messen oder Recruiting-Events. Wenn Sie so wollen, stellen Stellenanzeigen selbst eine Funktion als Markenbotschafter dar. Bzw. sind diese zumeist eher rufschädigend und zahlen negativ auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Schließlich, Sie erinnern sich, “macht” jeder Employer Branding.

Hier meine Ausbeute:

Unterstützung bei unserem Hochschul- und Personalmarketing und Vertretung von Sopra Steria Consulting als Arbeitgebermarkenbotschafter auf verschiedenen Recruiting-Events.

Bei Sopra Sterias “Recruiter Active Sourcing & Employer Branding (m/w/d))” frönt man nicht nur dem “ung”, sondern weiß offenbar auch nicht so recht, wen man eigentlich sucht: einen Recruiter, einen Active Sourcer oder einen Employer Branding.

Dein Gespür für die Unternehmenskultur und Mitarbeitendenzufriedenheit nutzen, um Impulse für eine Weiterentwicklung zu geben und die Mitarbeitenden zu motivieren, als Markenbotschafter zu fungieren“,

so heißt es bei DKB Service, die einen “Employer Branding & Personalmarketing Spezialist (m/w/d) (m/w/d))” suchen. Hölzerner und verschwurbelter geht kaum mehr. Zum Thema Mitarbeiter vs. Mitarbeitende habe ich mich hier in epischer Breite geäußert. Bei dieser Stelle “fungiert” aber nicht der Recruiter selbst als Markenbotschafter, vielmehr soll er die “Mitarbeitenden” dazu motivieren, als Markenbotschafter zu fungieren.

Bei Hays darf der “Praktikant HR Marketing (m/w/d)” auf Messen als Markenbotschafter fungieren:

Zusätzlich unterstützt Du uns bei unseren Employer Branding Maßnahmen, begleitest uns auf Messen und nimmst die Rolle des Markenbotschafters ein.”

Auch bei Biontech aus Mainz ist der “Senior Recruiting Specialist* / Senior Talent Acquisition Specialist*” lediglich

Markenbotschafter der BioNTech auf Messen und Veranstaltungen.”

Ich wollte die Hoffnung schon aufgeben, als mich folgender Lichtblick ereilte:

Als HR-Markenbotschafter bist du unser Aushängeschild auf dem Arbeitsmarkt und begeisterst Kandidaten für Design Offices.”

So steht es in der Stellenanzeige “Personalreferent (m/w/d) Recruiting”. Und es ist wohl die einzige, die wirklich Lust auf den Job macht.

(m/w/d) regiert die (Bewerber-)Welt

Die Stellenanzeigen (bis auf eine Ausnahme) offenbaren auf jeden Fall eins: Selbige “fungiert” eher als schlechter Markenbotschafter. Und, fällt Ihnen noch etwas auf? Alle (bis auf einen) suchen ausschließlich (m/w/d)s. Gut einer ist dabei, der sucht gleich (m/w/d) (m/w/d). Dennoch: da meinen die Unternehmen sich das “d” als Zeichen von Offenheit für Diversität auf die Brust pinseln zu müssen und trotzdem dominiert das m? Warum nicht wenigstens (w/m/d)? Die einzigen, die es in diesem Punkt richtig machen (und auch wieder nicht), sind Biontech. In dieser Riege der einzige Arbeitgeber, der verstanden hat mit dem geschlechtsneutralen Asterisk zu arbeiten. Geschlechtsneutraler als mit einer solchen Formulierung “*Hauptsache du passt zu uns und wir zu dir! Geschlecht, Alter oder woher du kommst, macht für uns keinen Unterschied. BioNTech – As unique as you” geht es nicht, meine Damen und Herren! Wobei es bei der Bezeichnung “Specialist” eigentlich total überflüssig ist. Denn den Specialist gibt’s nun mal nur in einer Form. Das hat man nun davon, wenn man immer meint, auf Anglizismen setzen zu müssen.

Aushängeschild während der gesamten Candidate Journey

Aber zurück zum Kern dieses Artikels, dem Recruiter als Markenbotschafter. Schon allein diese Stellenanzeigen sind Indiz dafür, dass man sich seiner Rolle an vorderster Front offenbar nicht wirklich bewusst ist. Der Recruiter “fungiert” eben nicht nur auf Messen als Markenbotschafter, er tut es während der gesamten Candidate Journey:

  • In der Stellenanzeige: Beispiele für einen eher negativen Eindruck finden sich zuhauf, tagtäglich, seit Jahren in deutschen Jobbörsen und auf deutschen Karriereseiten. Kardinalfehler Nr. 1, der negativ auf die Wirkung als Markenbotschafter einzahlt: der fehlende Ansprechpartner für Rückfragen,
  • im eigenen XING-/LinkedIn-Profil: s. u.,
  • auf der Karriere-Website: macht die Karriere-Website einen vernachlässigten Eindruck, sind die Informationen oberflächlich oder wird kein Ansprechpartner (aka Recruiter) genannt, so interpretieren Bewerber dies als mangelndes Interesse, mangelnde Professionalität oder auch einen mangelhaften Stellenwert von HR im Unternehmen,
  • in der Bewerberkorrespondenz, bspw. Anrede, Betreff, Inhalt, Sprache (Texte sind immer Teil der Arbeitgebermarke, auch hier!), Schnelligkeit, Nahbarkeit,
  • im Bewerbungsprozess: in seiner Schnelligkeit, in seiner Transparenz, in seiner Wertschätzung dem Kandidaten gegenüber,
  • vor, im und nach dem Bewerbungsgespräch: im Verhalten gegenüber Kandidaten und Kollegen,
  • in seinem Verhalten auf Twitter und LinkedIn (auch wenn da steht, dass das sein privater Account sei, wird natürlich das Treiben trotzdem kritisch beäugt und wenn da unqualifizierte Bemerkungen geäußert, andere beleidigt werden oder man seine eigene Meinung als einzig wahre verkündet und sein Gegenüber mit aller Gewalt davon überzeugen will, dann wird das sehr wohl wahrgenommen und zahlt auf die Rolle als Markenbotschafter ein) – und ja,
  • natürlich auch auf Messen.

Das gesamte Verhalten (im Netz) zahlt auf die Wirkung als Markenbotschafter ein

Offenbar ist die Wichtigkeit eines kandidatenzentrierten Ansatzes aber vielen nicht bewusst. Und so finden sich nicht nur haarsträubende Profilbilder auf XING und LinkedIn (oder auch keine, das ist genauso haarsträubend für jemanden, der als Markenbotschafter “fungiert” und als Recruiter oder Sourcer das Aushängeschild des Arbeitgebers ist), sondern ebenso haarsträubende, weil ungepflegte, Mitarbeiterprofile – oder eben auch, s. o., fragwürdige Selbstdarstellungen oder Diskussionsinhalte auf LinkedIn. Das gesamte Verhalten eines Recruiters gegenüber einem (potenziellen) Kandidaten in oder außerhalb des Internetz zahlt in voller Konsequenz auf die Wirkung als Markenbotschafter und damit auch auf Ihre so mühevoll auf Hochglanz polierte Arbeitgebermarke ein.

Was einen Recruiter zu einem guten Markenbotschafter macht

Nun stellen Sie sich möglicherweise die Frage, welche Eigenschaften ein Recruiter als Markenbotschafter mitbringen sollte. Man müsste wohl etwas konkreter fragen, nämlich nach den guten Eigenschaften. Markenbotschafter ist nämlich jeder von Ihnen. All Ihr Handeln und Tun, Ihr gesamtes Verhalten als Recruiter schlägt sich auch in Ihrer Wahrnehmung als Markenbotschafter nieder. Schaut man sich das Agieren vieler Recruiting-Verantwortliche an, so sind sie wohl eher als rufschädigende Arbeitgebermarken-Saboteure unterwegs, als dass sie als vertrauenfördernde Repräsentanten wahrgenommen werden.

Neugierig sein

Ein guter Recruiter ist neugierig, Er interessiert sich für die Welt, die ihn umgibt, für Technologien, Tools, für die Menschen (inklusive Bewerber ;-)). Er geht unvoreingenommen auf Menschen zu, besucht interessante Veranstaltungsformate – auch jenseits von HR und Recruiting -, liest viel: Blogs, Bücher, Zeitschriften, setzt sich mit neuen Netzwerken auseinander (virtuell wie real) und lernt gerne immer wieder dazu. Und natürlich will er auch wissen, um was für eine Stelle es sich da eigentlich handelt, für die er auf die Pirsch gehen soll. Deswegen ist die nachfolgende Eigenschaft auch so wichtig. Zu viele Recruiter sind nicht neugierig.

Zuhören

Katrina Collier bringt es in ihrem Buch “The Robot-Proof Recruiter” wunderbar auf den Punkt:

“Menschen haben zwei Ohren und einen Mund, und die besten Recruiter nutzen sie in dieser Reihenfolge. Es reicht nicht aus, nur neugierig zu sein, es ist essentiell zuzuhören, wirklich zuzuhören.”

Und das gilt nicht nur fürs Zwischenmenschliche, im Vorstellungsgespräch, wo nicht nur dem Gesagten, sondern dem Nicht-Gesagten und der Körpersprache zugehört werden sollte. Sie sollten auch ganz genau hinhören (und nachfragen), wenn der Hiring Manager respektive die Fachabteilung mit der nächsten Stellenbeschreibung bei Ihnen auf der Matte steht. Lauschen können Sie auch sozialen Signalen aus dem Netz (sogenannte Social Listening Tools sind da eine Lösung, aber abonnieren Sie doch einfach mal Ihren kununu-Kanal und “hören” Sie zu, was Bewerber und Mitarbeiter über Sie schreiben) oder einer Vielzahl von Recruiting-Podcasts, wie etwa dem von Gero “saatkorn” Hesse, Henrik Zaborowski oder auch meinem.

Empathisch sein

Empathie halte ich für eine der wichtigsten Eigenschaften eines Recruiters. Wer sich nicht in sein Gegenüber einfühlen und auf die Signale, die Bedürfnisse eingehen kann, sei es im direkten Gespräch oder auch bei der Ansprache via Active Sourcing, hat in meinen Augen schon verloren. Und wenn man sich so anschaut, was da in Sachen Kandidaten-Ansprache auf XING & Co. abgeht oder wie so manche Candidate Journey gestaltet ist, so mangelt es wohl vielen Recruiting-Verantwortlichen ordentlich an Empathie. Dabei ist es doch eigentlich ganz einfach: Was du nicht willst, das man dir tu, das füg auch keinem anderen zu. Recruiter scheinen zu vergessen, dass sie selbst mal in der Rolle des Bewerbers waren und sich über mangelhafte Wertschätzung im gesamten Bewerbungsprozess geärgert haben.

Ehrlich und verbindlich sein

Man hört zunehmend von Ghosting im Bewerbungsprozess. Bewerber, die sich einfach nicht mehr melden, wenn man sie anfunkt, die Bösen! Nun, was man hier sieht, ist nichts anderes als ein gelerntes Verhalten, welches vonseiten Recruiting über Jahre vorgelebt und verinnerlicht wurde, sprich: das sich nicht melden auf eine eingehende Bewerbung, das nicht absagen. Der korrekte, sprich ehrliche Umgang mit Bewerbern ist immer noch alles andere als selbstverständlich. Aber es passiert durchaus auch, dass mal ein Vorstellungsgespräch vergessen wurde. Da steht man dann als Bewerber, ist den weiten Weg von Bielefeld nach Köln gefahren und erfährt dann, dass der Recruiter leider den Termin vergessen hat. Es ist lange her, dass ich das erlebt habe. Oder die vielen Bewerbungen, die ich vor Jahren verschickt habe und auf die ich bis heute keine Antwort erhalten habe. Die vielen Bewerbungen, auf die es zwar eine Rückmeldung gibt, diese aber erst nach Wochen.

Wobei man es durchaus hinnehmen würde, wenn man das denn kommuniziert bekäme. Ihre Aufgabe ist es, für Transparenz zu sorgen, für Klarheit beim Bewerber, was ihn erwartet. Und das dann auch einzuhalten. Das gilt im Übrigen auch für Aussagen auf Ihrer Karriere-Website oder in Stellenanzeigen. Alles andere schädigt Ihren Ruf als Markenbotschafter und in der Folge Ihre Arbeitgebermarke. Und das wird teuer. Richtig teuer.

Mutig sein

Mut definierte schon Jörg Buckmann als eine der 5 Frechmut-Essenzen. Und auch die anderen vier, Frech, Leidenschaft, Ego und Tun bringen sehr gut die positiven Eigenschaften des Recruiters als Markenbotschafter zum Tragen. Aber was bedeutet Mut im Kontext Recruiting? Nun, das bedeutet auf der einen Seite, mutig zu sein, neue Wege zu gehen und die alten, eingetretenen (und wirkungslosen) Pfade zu verlassen. Ohne zu wissen, ob es funktioniert. Und auch durchaus Gegenwind in Kauf nehmend. Denn der weht Ihnen immer wieder entgegen, wenn Sie es wagen, Neues zu wagen. Und wer nicht wagt, das wissen Sie, der nicht gewinnt. Auch keine neuen Mitarbeiter.

Aber mutig sein, das heißt auch mal Schwächen einzugestehen. Es bedeutet, auf Menschen zuzugehen, bspw. bei einer Networking-Veranstaltung, bei einem Recruiting-Event (das machen viele nicht, die unterhalten sich lieber mit Kollegen oder verstecken sich hinter einer Tasse Kaffee). Und mutig sein, das heißt auch ehrlich zu sein, einem Kandidaten zu sagen, sorry, diesmal habe ich leider kein Foto für dich. Und das am Telefon oder von Angesicht zu Angesicht, und nicht per Mail oder Messenger. Mutig sein, das bedeutet aber auch Flagge zu zeigen, in Erscheinung zu treten. Keine Angst davor zu haben, dass man möglicherweise kontaktiert werden könnte, wenn man seine Kontaktdaten oder sein XING-/LinkedIn-Profil in der Stellenanzeige oder auf der Karriere-Website preisgibt. Viele Recruiter sind nicht mutig.

Netzwerker sein

Wer ewig nur an seinem Firmenschreibtisch hockt, wird nie ein guter Markenbotschafter sein. Raus aus den Silos, rein ins Netzwerk, das pflege ich seit Jahren zu predigen. Dabei meine ich nicht zwingend, dass Sie auf die nächste HR-NIGHT oder zum 10. Geburtstag meines Blogs nach München kommen sollen, um dort mit anderen Gleichgesinnten zu feiern oder sich auf Augenhöhe auszutauschen, damit meine ich alleine, dass Sie sich abteilungsübergreifend vernetzen. Erfahrungen austauschen, neugierig sind, Ihr firmeninternes Netzwerk ausbauen. Es kann nie schaden, wenn die Kollegen Sie kennen, bspw. die aus dem Marketing oder aus der IT. Wenn man mit ihnen kollaboriert und gemeinsame Projekte auf die Beine stellt.

Aber auch nach außen sollten Sie netzwerken. Zum einen zu potenziellen Kandidaten hin, indem Sie bspw. entsprechende Recruiting-Events besuchen. Oder in dem Sie sich mit Ihnen via Social Media vernetzen, etwa auf XING oder LinkedIn. Indem Sie Kooperationen eingehen mit Schulen, Hochschulen, IHK, Wirtschaftsförderungsgesellschaften. Indem Sie tolle HR-Veranstaltungen besuchen, auf denen Sie sich aktiv einbringen können. Indem Sie selber solche Veranstaltungen auf die Beine stellen. Und indem Sie sich auch virtuell vernetzen, etwa auf Twitter oder anderen Communitys. Indem Sie Austausch mit Gleichgesinnten suchen, etwa bei den Recruiting Rebels, bei Purple Squirrel, dem Personalerfrühstück, dem Personalblogger oder den guten alten DGFP-Erfakreisen.

Schnell sein

Schnelligkeit und Transparenz sind das A & O im Recruiting. Je kürzer Ihre Time to hire, desto besser. Bewerber erwarten maximal einen Zeitraum von 19 Tagen zwischen Eingang der Bewerbung und Zu- oder Absage. Die Vakanzzeit in Deutschland liegt bei durchschnittlich 130 Tagen. Also halten Sie sich ran. Aber opfern Sie der Schnelligkeit nicht die Qualität Ihrer Personalauswahl, schließlich soll der Kandidat ins Team passen und Ihnen möglichst lange erhalten bleiben. Sorgfalt ist eine weitere Ihrer Tugenden. Und ein schlechter Recruiting-Prozess spricht sich rum und kostet Geld. Viel Geld.

Der Mensch an erster Stelle (Technologie an zweiter)

Keine KI, kein Roboter wird Sie je ersetzen können, wenn Sie die oben genannten Eigenschaften Ihr eigen nennen oder zumindest daran arbeiten. Technologie und Digitalisierung müssen Sie weder fürchten noch verteufeln, sondern als das nehmen, was es für Sie bedeuten kann: eine echte Erleichterung. Verschanzen Sie sich hinter Technologie (bspw., weil Ihnen der Mut fehlt, sich nach außen zu zeigen oder weil Ihnen die Neugierde fehlt, sich mit Neuem freudig auseinanderzusetzen), setzen Sie ausschließlich auf Matching-Technologie und KI in der Personalauswahl und stellen Sie den Kandidaten nicht in den MIttelpunkt Ihrer Bemühungen, so ist der schnell weg und Sie sind Ihren Job los.

“The biggest problem in HR tech is that people don’t want something to help them do the work, they want something to do the work for them.”

Das größte Problem bei HR-Tech, so Matt Buckland von Workable, ist, dass Recruiter nicht etwas wollen, was Ihnen hilft, ihren Job zu machen. Sie wollen etwas, was ihren Job für sie erledigt. Und mit genau dieser Denke schießt sich HR, schießt sich Recruiting ins Knie und konterkariert sämtliche Bemühungen als Recruiter ein guter Markenbotschafter an vorderster Front zu sein.

So, lieber Leser, liebe Leserin, wenn Sie als Recruiter nicht längst als Markenbotschafter an vorderster Front stehen, mögen Ihnen diese Zeilen ein wenig als Inspiration dienen. Möglicherweise habe ich auch etwas vergessen? Schreiben Sie mir, kommentieren Sie, ich freue mich über Ihre Meinung!

An dieser Stelle herzlichen Dank an Katrina Collier und das Recruiting-Team von Tesla, die mich zu diesem Beitrag inspiriert haben.

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Über den Autor

Der Recruiter als Markenbotschafter an vorderster Front 2 Henner Knabenreich personalmarketing2nullHallo, ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich nicht nur als HR-Blogger maßgeblich Einfluss, auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker hinterlasse ich meine Spuren in der HR-Welt. Sie wollen mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING, LinkedIn oder Twitter - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!


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