Candidate Centricity - Der Bewerber im Mittelpunkt als Erfolgsfaktor im Recruiting

Candidate Centricity – Der Bewerber im Mittelpunkt als Erfolgsfaktor im Recruiting

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Der Mitarbeiter steht bei uns im Mittelpunkt.“ Oder „Die Mitarbeiter sind die wertvollste Ressource unseres Unternehmens„. So oder so ähnlich steht es geschrieben auf so manchen Karriere-Websites oder in Stellenanzeigen und Karriere-Broschüren. Mag sein, dass bei so manchem Unternehmen der Mitarbeiter im Mittelpunkt steht, für den potenziellen – also den Kandidaten oder Bewerber – gilt das offensichtlich nicht. Gerade vor dem Hintergrund des gern kolportierten Fachkräftemangels gilt umso mehr, den Kandidaten wirklich in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen oder neudeutsch einen „Candidate Centricity“-Ansatz zu etablieren und zu leben.

Gehören Sie auch zu den Arbeitgebern, die behaupten, deren Mitarbeiter seien das wertvollste Gut und stünden bei Ihnen im Mittelpunkt? Eine rasche Suche bei Google mit der Suchphrase „Der Mitarbeiter steht bei uns im Mittelpunkt“ liefert u. a. folgende Floskel zutage: „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt.“ Und das gleich auf einigen Dutzend, wenn nicht sogar Hundert (ich habe sie nicht bis zu Ende gezählt) Karriere-Websites. Aber auch leicht abgewandelt findet man die Aussage. Eine kleine Auswahl gefällig? Bitte sehr:

  • Es sind immer die Menschen, die den wesentlichen Unterschied machen. So einzigartig wie unsere Marke sind unsere Mitarbeiter die maßgebliche Quelle des Erfolgs.“
  • „Bei uns stehen Menschen in jeder Hinsicht im Mittelpunkt, weil …
    … das, was wir leisten, von Menschen gemacht wird.
    … das, was wir leisten, für Menschen gemacht wird.“
  • Ob als Patient, Arzt, Apotheker oder Mitarbeiter – bei uns steht immer der Mensch im Vordergrund.
  • Unsere Mitarbeiter stehen bei uns im Mittelpunkt – weil nur dann für unsere Mitarbeiter die Gäste im Mittelpunkt stehen.
  • Jeder unserer Mitarbeiter steht bei uns im Mittelpunkt – für eine exklusive, premiumgerechte Kundenansprache.
  • Mitarbeiter sind für uns keine Ressourcen, sondern Individuen, deren Fähigkeiten und Fertigkeiten in unserer Organisation als größter Wert anerkannt sind.
  • „Unsere Mitarbeiter sind unser Wettbewerbsvorteil. Sie arbeiten täglich mit vollem Engagement, damit wir uns am Markt erfolgreich abheben. Deswegen steht bei uns der Mensch im Mittelpunkt.“
  •  „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt, sowohl als Kunde wie auch als Mitarbeiter.
  • usw.

Bei einigen Arbeitgebern ist die Floskel sogar in der Unternehmenskultur bzw. im Leitbild verankert. Möglich, dass bei diesen Unternehmen der Mitarbeiter wirklich im Vordergrund steht. Der Kandidat und der Bewerber tun es definitiv nicht.

Der Mensch steht im Mittelpunkt. Der Bewerber nicht.

Während schon seit Jahren „der Kunde König ist“, ist es der Bewerber noch lange nicht. Und obwohl wir mittlerweile (und den auch nicht erst seit gestern) einen Bewerbermarkt haben und es unglaubliche Parallelen zwischen Produkt- und Personalmarketing gibt, ist der kundenzentrierte Ansatz im Personalmarketing bzw. Recruiting noch lange nicht angekommen. Denn dieses „Candidate first“ (abgeleitet von Jeff Bezos‘ Customer first-Philosophie), dieses „die Anforderungen der Bewerber verstehen“ ist es, was die Candidate Centricity ausmacht: Die Schaffung eines positiven Bewerbererlebnisses vom ersten Kontakt bis hin zum Onboarding. Letztendlich ist dieser bewerberzentrierte Ansatz der Erfolgsfaktor für Unternehmen, die sich vom Wettbewerb unterscheiden, der nicht den bewerberzentrierten Ansatz fährt (also geschätzt 90 Prozent aller Unternehmen in Deutschland).

Kein kandidatenzentrierter Ansatz - Anmelden erforderlich

Überträgt man den Ansatz der Customer Centricity auf den Bewerber, so könnte man Candidate Centricity in Anlehnung an Wilkes und Stange wie folgt definieren:

Definition Candidate Centricity

„Candidate Centricity ist eine durchgängige und integrative Unternehmensstrategie, die auf den Bewerber und seine individuellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Candidate Centricity ist sowohl ein unternehmerischer, organisatorischer, strategischer und operativer Grundstein eines an den Wandel angepassten Geschäftsmodells, als auch ein grundlegend neuer Management- und Führungs- sowie Strategie- und Umsetzungsansatz.“

Davon sind wir in der Realität allerdings noch meilenweit entfernt. So wird zwar auf der einen Seite behauptet, der Mitarbeiter stünde im Mittelpunkt (was ja auch den potenziellen mit einbezieht), auf der anderen Seite das Unternehmen mit Lügen gestraft. Ein paar Beispiele zeigen sehr deutlich, dass wir Lichtjahre von einer „Candidate Centricity“ entfernt sind.

So steht der Kandidat wohl wenig im Mittelpunkt, wenn…

  • … die Karriere-Website nicht mit einem Klick erreichbar ist
  • …. Websites und insbesondere die Seiten mit den Stellenangeboten nicht untereinander verlinkt sind, so dass man sie – egal, von welcher Seite man kommt bzw. auf welcher Seite man kommt, mit einem Klick aufrufen kann
  • … die Stellenangebots-Seite nur über einen zusätzlichen Klick aufzurufen ist
  • … eine ellenlange Liste von Jobs angezeigt wird – ohne jegliche Filtermöglichkeit, ohne Freitextsuche
  • … die Stellenanzeige als Pop-Up angezeigt wird (viel Spaß insbesondere beim Aufrufen der Seite via Smartphone)
  • … die Karriere-Website nicht mobil optimiert ist (siehe dazu auch Bewerber, die auf Smartphones starren)
  • … die Stellenanzeige nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzahlt
  • … die Aufgaben mehr als die Hälfte der gesamten Stellenanzeige einnehmen
  • … die Anforderungen mehr als die Hälfte der gesamten Stellenanzeige einnehmen
  • … die Mitarbeitervorteile entweder a) überhaupt nicht oder b) nur rudimentär benannt werden
  • … keine Aufforderung zur Bewerbung erfolgt
  • ein Anschreiben abgefragt wird (was, das wissen wir alle, überflüssig wie ein Kropf ist und keinerlei Rückschlüsse über die Eignung des Kandidaten bietet)
  • … kein Ansprechpartner bei Rückfragen zur Stelle genannt wird
  • … kein Ansprechpartner zum Zusenden der Bewerbung genannt wird
  • … die Bewerbung ausschließlich per a) Post oder b) per seitenlangem Online-Formular möglich ist
  • … die Bewerbung nur mit einer vorherigen Anmeldung möglich ist
  • … sich das Bewerbungsformular über mehrere Seiten erstreckt
  • … die Online-Bewerbung nicht mobil optimiert ist
  • … eine Online-Bewerbung per One-Klick nicht möglich ist
  • … das Bewerbungsformular in einer separaten Seite öffnet
  • … man die Bezeichnung der Stelle, auf die man sich bewirbt, noch mal separat eingeben muss, obwohl man sich ja auf eben diese Stelle bewirbt
  • … man seinen Lebenslauf noch mal eingeben muss, obwohl man selbigen gerade als PDF hochgeladen hat (selbiges gilt fürs Anschreiben)
  • … keine Rückmeldung auf die Bewerbung erfolgt
  • … eine Rückmeldung erst nach Wochen erfolgt
  • … die Rückmeldung keine persönliche Anrede enthält
  • … die Rückmeldung den Charme eines Schreibens vom Finanzamt hat
  • … die Rückmeldung keinen Ansprechpartner enthält
  • … die Rückmeldung nicht darüber informiert, wie es im Bewerbungsprozess weitergeht
  • … die Rückmeldung, obwohl sämtliche Kandidatenansprache bisher per Du erfolgte, auf einmal aufs Sie umschwenkt
  • … Kandidaten auf XING und Linkedin mit unpassenden Botschaften angeschrieben – respektive zugespamt – werden
  • … Recruiter und Sourcer mit unprofessionellen Profilen auf XING und Linkedin vertreten sind
  • … die Abstimmung zwischen Recruiting und Fachbereich so viel Zeit in Anspruch nimmt, dass der Kandidat wieder abspringt (und bei einem anderen Unternehmen einsteigt, welches einen kandidatenzentrierte(re)n Ansatz als Strategie verankert hat
  • … der Ansatz der Candidate Centricity vielleicht vom Recruiting gelebt, aber von Fachabteilung, Marketing, Geschäftsführung, Pförtner oder wem im Unternehmen auch sonst, nicht verstanden wird
  • … die Beteiligten im Vorstellungsgespräch nicht vorbereitet sind
  • … zwar Riesenbudget in eine „Employer Brand“ fließt, aber kein Budget mehr fürs Recruiting da ist
  • … auf Bewertungen bei kununu nicht oder nur floskelhaft eingegangen wird (oder nur auf die negativen und nicht auf die positiven)
  • … Vakanzzeiten mehrere Wochen oder sogar Monate dauern

Siehe dazu auch Die perfekte Bewerbervermeidungsstrategie Teil I und II.

Kontaktvermeider - Bewerbung erschweren

Ohne Candidate Centricity keine (gute) Candidate Experience

Die Liste (na, ab der wie vielten Aufzählung sind Sie ausgestiegen (und warum muten Sie Ihren Bewerbern dann solche Aufzählungswüsten zu?) ließe sich beliebig fortsetzen (was Sie gerne im Stillen oder auch via Kommentar tun dürfen), aber ich glaube es wird klar, was gemeint ist. Gewiefte Leser erkennen da Zusammenhänge zwischen Candidate Experience und Candidate Centricity. Und klar, das eine bedingt das andere. Bzw. vermittelt eine gute, positiv wahrgenommene Candidate Experience echte Wertschätzung des Kandidaten und stellt diesen in den Mittelpunkt der Bewerberansprache. Ohne gute Candidate Experience keine Candidate Centricity – bzw. umgekehrt, so einfach ließe es sich auf den Punkt bringen.

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ (Kurt Tucholsky)

Schlechter Bewerberservice kostet Millionen

Welche Auswirkungen eine negative Candidate Experience auf den gesamten Unternehmenserfolg hat, das wollte seinerzeit Virgin Media wissen. Schließlich ist ja jeder Bewerber auch potenzieller Kunde eines Unternehmens – et vice versa. Die Rejected Candidate Survey ergab, dass 18 Prozent der abgesagten Bewerber Kunden waren. 7.500 Kunden, das entspricht 6 Prozent der Gesamtzahl der Bewerber, wechselten als Folge einer schlechten Rekrutierungserfahrung zu einem Virgin-Konkurrenten. In Summe kostete der schlechte Bewerberservice 4,4 Millionen Britische Pfund. Pro Jahr! Die Zahlen sollten eigentlich sämtliche Alarmglocken schrillen lassen. Es sollte alles dafür getan werden, um Kandidaten ein positives Bewerbungserlebnis zu ermöglichen. Bewerber ernst nehmen und Wertschätzung vermitteln – vom ersten bis letzten Kontaktpunkt auf der Bewerberreise. Ist das so schwer?

„If you’re competitor-focused, you have to wait until there is a competitor doing something. Being customer-focused allows you to be more pioneering.“ (Jeff Bezos)

Was passiert? Anschreiben werden abgeschafft, Bewerber werden geduzt, Recruiting-Chatbots tummeln sich auf immer mehr Karriere-Websites. Was bringt’s? Nichts bis wenig. Ganz einfach, weil sich Unternehmen und Recruiting-Abteilungen wieder in blinden Aktionismus stürzen. Stellen Sie die Recruiting-Chatbots auf die Probe, so werden Sie sie schnell an ihre Grenzen bringen. Das Abschaffen der Anschreiben an sich ist ein guter und absolut sinnvoller Schritt, wird aber nix bringen, wenn nicht an anderen Stellschrauben gedreht wird. Und über das Du und Sie in der Bewerberansprache hatte ich schon ausreichend geschrieben.

Was müsste stattdessen passieren? Mehr Ressourcen müssen eingefordert werden. Ein größerer Work-Load oder wenig Ressourcen sind keine Argumente, echte Candidate Centricity nicht zu ermöglichen. Umso wichtiger ist es also, Kompetenzen auszubauen, Kennzahlen zu entwickeln und auszuwerten, Fakten zu sammeln – und mit diesen Erkenntnissen vor Entscheidern zu argumentieren. In diesem Zusammenhang auch noch einmal der Hinweis auf die Cost of Vacancy (Kosten die entstehen, wenn eine Stelle nicht besetzt wird). Auch hier sollten eigentlich die Alarmglocken schrillen.

In der Folge sollte klar sein: Steht der Kandidat nicht im Mittelpunkt der Unternehmen, steht das Unternehmen auch nicht im Mittelpunkt des Bewerbers. Oder anders gesagt: Unternehmen, die Bewerber nicht in den Mittelpunkt ihrer Recruiting-Bemühungen stellen, werden das Nachsehen haben.

„Wir müssen das, was wir denken, auch sagen,
wir müssen das, was wir sagen, auch tun,
und wir müssen das, was wir tun, dann auch sein.“ (Alfred Herrhausen)

Wenn Ihre Mitarbeiter also bei Ihnen im Mittelpunkt stehen, so handeln Sie entsprechend und beziehen Sie auch Ihre Bewerber ein. Zeigen Sie, dass der Bewerber bei Ihnen wirklich im Mittelpunkt steht. Durch einen einfachen, nutzerorientierten, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzahlenden, zeitgemäßen Bewerbungsprozess. An jedem „Touchpoint“. Das bedingt dann zwangsläufig, dass der Ansatz der Candidate Centricity in der gesamten Organisation verankert und gelebt wird. Sonst machen Ihnen der Pförtner, die Assistentin am Telefon, die Kollegen aus dem Fachbereich oder andere Schnittstellen Ihre ganzen Recruiting-Bemühungen zunichte.

Candidate Centricity ist der entscheidende Erfolgsfaktor im Recruiting

Viele Arbeitgeber haben immer noch nicht erkannt, dass eine kandidatenzentrierte Bewerberansprache den entscheidenden Erfolgsfaktor im  Wettbewerb um das rare Gut „Fachkräfte“ darstellt. Ein Umdenken ist längst überfällig. Versucht HR respektive Recruiting weiterhin, herkömmliche Wege zu beschreiten, erhält es die Bewerber, die es verdient hat, also die, die sich diesem alten System unterordnen. Besser und erfolgsentscheidend ist es, die Prozesse kunden- = bewerberorientiert auszurichten. Die von der ersten Minute an im Recruitingprozess  erfahrene Wertschätzung wird in die Organisation getragen und auch in Form der Kundenorientierung gelebt. Und so bedingt die Candidate Centricity die Customer Centricity und sorgt für erfolgreiche Unternehmen.

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    1. […] kritischer Blick auf diese Entwicklungen sicherlich auch für das Recruiting lohnend. Denn, wenn wir Recruiting als kandidatenzentrierte Disziplin verstehen ist eine konsequente Individualisierung sicherlich ein naheliegendes […]

    2. Silke sagt:

      Lieber Herr Knabenreich, ein sehr guter Artikel :) Ich habe gleich eine kleine Hommage geschrieben: https://4pleadership.wordpress.com
      LG, Silke Wöhrmann

    3. Lieber Henner,

      die Beispiele sind grandios! Mein persönlicher Favorit ist „Unsere Mitarbeiter stehen bei uns im Mittelpunkt – weil nur dann für unsere Mitarbeiter die Gäste im Mittelpunkt stehen.“ Na, wer steht denn da jetzt im Mittelpunkt?

      Viele Grüße
      Marcel

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