30. August 2012

Facebook ist Facebook. Blog ist Blog. Über falsch verstandenes Social Media Personalmarketing.

Lesezeit: 8 Min. PersonalmarketingSocial Media

Es ist schon abstrus, oder? Unser Straßen werden immer voller, Parken in den Innenstädten wird immer problematischer, Sprit wird immer teurer und trotzdem verkauft uns die Automobilindustrie Autos, die immer länger und breiter werden ganz zu schweigen davon, dass insbesondere die deutschen Autobauer nicht in der Lage sind, Elektro- oder Hybridmotoren zu präsentieren. Ein Trauerspiel. Dann setzt man auf Biosprit und schaufelt tonnenweise unter fragwürdigsten Umständen produziertes Billigfleisch in sich herein und wundert sich in der Folge über steigende Lebensmittelpreise. Und dann meinen so superschlaue Agenturen (oder wer auch immer hinter diesem Bullshit steckt) Blogs in Facebook-Seiten zu integrieren. Und zwar so, dass diese ausschließlich in Facebook funktionieren. Ich frage mich wie so oft, was so etwas – gelinde ausgedrückt Dämliches – eigentlich soll und warum mal wieder nicht zu Ende gedacht wird.

Wir erinnern uns: Facebook ist ein großes, weltweit nicht ganz unbedeutendes soziales privates Netzwerk. Alleine in Deutschland tanzen über 24 Millionen Nutzer nach seiner Pfeife und lassen sich ihren Tagesablauf diktieren. Marc Zuckerbergs Traum vom Internet im Internet wird immer greifbarer. Nichtsdestotrotz gibt es mehrere Millionen Facebook-Verweigerer und -Aussteiger. Auch wenn Facebook ein zugegebenermaßen nicht unwesentlicher Teil unseres Lebens geworden ist und einen enormen Einfluss auf dieses hat: Facebook ist NICHT der Nabel der Welt und auch nicht der heilsbringende Alleskönner.

Trotzdem ist dies kein Hinderungsgrund für Unternehmen, sich wie die Lemminge auf Facebook zu stürzen, um dort in wildem Aktionismus ihre Facebook (Karriere-)Seiten einzurichten. Häufigste Argumente, die ich zu hören bekomme: Wir müssen dahin, wo die Zielgruppe ist (ist sie denn wirklich da?) und der Wettbewerb ist ja auch da. Gut, ich will jetzt an dieser Stelle nicht weiter darauf rumreiten. Habe ich schon oft genug und werde ich wohl in naher Zukunft auch weiterhin tun (wobei ich nicht verschweigen will, dass es durchaus das ein oder andere Unternehmen gibt, welches die Prinzipien des blauen Riesen aus Palo Alto verstanden haben).

Ganz besonders schlimm finde ich es, wenn DAS Social Media-Tool schlechthin (nicht nur in Sachen Social Media Personalmarketing), nämlich der oder meinetwegen das Blog, vom Sinn und Prinzip her mit Füßen getreten wird und in Facebook-Seiten implementiert wird. Worst Case ist m. E. das Karriere-Blog auf der Bayer Karriereseite (und ich kann wirklich nichts dafür, dass es nun gerade ausgerechnet wieder Bayer trifft, der eine oder andere mag mir an dieser Stelle eine gewisse Antipathie gegenüber dem Konzern unterstellen). Bevor ich darauf eingehe warum das so ist, erst ein paar Zeilen zum Thema Blogs.

Über die Vorteile eines Blogs

Was ist eigentlich ein Blog? Nun ich gebe hier einfach mal das wieder, was man auf Wikipedia findet (alternativ könnte ich auch schreiben, dass Sie gerade einen lesen):

Das Blog [blɔg] (auch: der Blog) oder auch Web-Log [ˈwɛb.lɔg], engl. [ˈwɛblɒg], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt.

Ich kann mich noch an die Zeiten meiner Diplomarbeit erinnern, als ich in einem Kapitel die Instrumente des Online-Personalmarketings auflistete. Damals meinte ein Freund von mir, der gerade in den USA weilte, ich sollte mich mal mit dem Thema Blog auseinandersetzen. Block? Habe ich ihn gefragt. Was ist denn das? Ich habe seinen Rat ignoriert, da es hier in Deutschland weit und breit keine Spur von Blogs gab. Schade eigentlich. Wäre ich doch ein Pionier gewesen. Nun denn, weiter im Text.

Das Tolle bei einem Blog – und vor allem gegenüber Facebook – es ist quasi ein offenes, unabhängiges Medium. Was man von Facebook eben nicht behaupten kann. Zum einen gängelt es seine Nutzer immer mal wieder gerne, will man dabei sein, ist man auf Gedeih und Verderb seinen Launen ausgesetzt und vor allem ist man eines: abhängig. Darüber hinaus ist Facebook aber trotz seiner weltweit über 900 Millionen Nutzer ein wenn man so will “geschlossenes” System. Bin ich nicht Nutzer von Facebook, darf ich bei ganz vielen Sachen nicht mitspielen.

Bei einem Blog wiederum sind Sie der Boss (insbesondere natürlich bei einem selbst gehostetem Blog, also einem Blog, der auf Ihrem eigenen Serverplatz liegt). Und selbst, wenn Sie einen Blog auf WordPress.com oder Blogspot betreiben – der ganz große wesentliche Vorteil eines Blogs ist neben der Unabhängigkeit vor allem die Auffindbarkeit der Artikel. Denn Google liebt Blogs. Zumindest, wenn Sie regelmäßig Content produzieren und es verstehen, die richtigen Begriffe zu verwenden und ihn in der Blogosphäre zu vernetzen, werden sie bei Google immer unter den vorderen Plätzen vertreten sein. Es gibt Personen und Unternehmen, denen es gelungen ist, nur über ihren Blog bekannt und erfolgreich zu werden und Business zu generieren.

Stichwort Content: Kein anderes Medium lässt so viel Raum und Tiefe für Artikel wie ein Blog. Stellen Sie sich mal vor, ich würde meine Blogartikel auf Facebook erstellen. Hätten Sie Lust, solch ewig langen Texte auf Facebook zu lesen (haben Sie eigentlich überhaupt Lust, so lange Artikel zu lesen? ;-))? Facebook ist eher für kurze, knappe Artikel gedacht. Lange Artikel haben dort nix zu suchen (oder sagen wir so: werden in den seltensten Fällen gelesen) und gehören dann eher in den Notizenbereich (die dann wiederum geteilt werden können). Aber ganz ehrlich – so wirklich Spaß macht es nicht, lange Artikel auf Facebook zu lesen. Oder widersprechen Sie mir da?

Noch etwas anderes spricht für Blogs, wird aber leider auf vielen Blogs mit Verachtung gestraft und mit Füßen getreten. Ich spreche von der Kommentarkultur. Auch wenn Sie jetzt hier bei mir nicht unter jedem Artikel einen Kommentar finden, ein wesentlicher Bestandteil von Blogs sind die Kommentare. Sie bieten neben dem Dialog auch Vorteile für die Suchmaschinenoptimierung (sowohl für Sie als auch für Ihre Leser, wenn Sie nämlich gegenseitig Backlinks hinterlassen). Jedes gängige Blogsystem bietet entsprechende Kommentar-Plug-ins frei Haus. Sie sind quasi all inclusive, wenn Sie so wollen.

Und was machen viele Blogbetreiber? Sie verzichten drauf und implementieren lieber die Comment-Box von Facebook. Mit welchem Effekt? Nicht-Facebook-User dürfen und können nichts kommentieren, wertvolle, suchmaschinenoptimierende Aspekte werden obsolet.

Blogs auf Facebook? WTF?

Aber eben nicht nur hier wird der Blog-Gedanke konterkariert. Sondern auch bei Blogs, die in Facebook integriert werden. Kommen wir also zurück zum Beispiel von Bayer:

Hier wurde für sehr viel Geld von einer namhaften Agentur ein Blog innerhalb einer Facebook-Seite errichtet. Dieses Geld hätte man m. E. besser einer gemeinnützigen Einrichtung spenden sollen und mit im Verhältnis weniger Aufwand besser einen WordPress-Blog erstellt.

Warum? Haben Sie sich schon mal Artikel dort im Blog angeschaut? Da schreiben Bayer-Mitarbeiter mit sehr viel Herzblut (eine der Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Bloggen) interessante und mit Sicherheit lesenswerte Artikel. Schade nur, dass diese nur die Facebooknutzer zu lesen bekommen. Genauer: Die Fans der Bayer Karriereseite. Denn selbst, wenn Sie jetzt mal hingehen und ein paar Artikel googeln, finden Sie diese nicht. D. h. ein wesentlicher Vorteil einen Blogs, nämlich Aufmerksamkeit via Google-Suchergebnisse zu wecken und Interessenten auf den Blog zu lotsen (und im Idealfall als langfristigen Leser zu gewinnen), fällt schon mal weg (und das ist sehr wesentlich oder meinen Sie, ich mache das hier alles nur zum Spaß?).

Ein weiteres Manko: Das (nicht vorhandene) Lesevergnügen. Lesen Sie mal einen ewig langen Text in Facebook-Standardschrift (11 Pixel; zum Vergleich hier im Blog: 16 Pixel). Viel Spaß. Dass viele Artikel nicht untereinander verlinkt oder Bilder nicht mit Alt-Tags versehen sind (diese beschreiben im Idealfall den Inhalt des Bildes und liefern auch Google wertvolle Informationen), ist ein häufiger Fehler, der vielen Blogschreibern unterläuft. Darüber sehe ich jetzt mal an dieser Stelle großzügig hinweg. Aber was gar nicht geht: Die Artikel können nicht kommentiert werden. Ja, Sie können nicht mal – obwohl es sich ja um einen Blog auf Facebook handelt – den Artikel liken (und damit ggf. den gewünschten viralen Effekt erzielen)! WTF?

Setzen, 6.

Aber Bayer ist ja kein Einzelfall. Auch Unternehmen wie Krones (das sind die, die die größte Artenvielfalt beim TGIF-Posten aufweisen), Würth oder neuerdings die Karriereseite von AOK PLUS Jobstart schmücken sich mit einem Blog auf einer Facebook-Seite. Immerhin lassen sich die sogar lesen (also von der Darstellung). Und immerhin basieren diese Blogs auf WordPress und lassen sich via Google finden. Nun ja, sagen wir so: Ruft man die Artikel allerdings auf, so landet man wo?

Hier steht man dann als Nicht-Facebook-Mitglied also mehr oder minder vor verschlossenen Türen. Klar, kann ich den Artikel lesen. Aber kommentieren? Nun gut, das können selbst die Krones-Fans nicht. Aber immerhin können Sie einen Post liken. Das ist aber auch schon alles (zur Ehrenrettung der AOK muss man vorbringen, dass man die Artikel durchaus kommentieren kann ;-). Nun denn). Übrigens will ich gar nicht sagen, dass die Blogs von Bayer, Krones, Würth und der AOK Plus nicht erfolgreich sind (wobei ich es mir ehrlich gesagt nicht vorstellen kann), sie wären aber definitiv erfolgreicher und bekannter (und würden damit auch die adressierte Zielgruppe erreichen), wenn sie losgelöst von Facebook wären.

Und die Moral von der Geschicht:

Facebook ist Facebook (ich freue mich schon auf den Tag, wo Unternehmen in Ihre Facebook-Seite eine Facebook-Seite integrieren. Irgendeine findige Agentur verkauft Ihnen auch so etwas, da bin ich sicher).

Blog ist Blog. Ein Blog innerhalb Facebooks konterkariert das Grundprinzip eines Blogs. Ein Blog, der ausschließlich über eine Facebook-Kommentar-Funktion verfügt, ebenso.

Meine Empfehlung: Richten Sie einen Blog ein. Und zwar so, wie er sein soll. Kein anderes Medium bietet so viele Darstellungsmöglichkeiten – und freiheiten wie ein Blog. Und Unabhängigkeit. Und Auffindbarkeit. Aber wie immer, so gilt auch hier: Es geht nicht ums ob, sondern ums wie. Auch bei einem Blog sind verschiedene Dinge zu beachten und Klippen zu umschiffen. Gerne verrate ich Ihnen wie!