12. März 2015

FOCUS Arbeitgeber-Siegel – Repräsentativ oder nicht, das ist hier die Frage

Lesezeit: 8 Min. Employer BrandingHRPersonalmarketingRecruiting

Diesen Blogbeitrag schleppe ich schon seit einigen Wochen mit mir rum. Eigentlich seit dem ich das FOCUS Spezial “Arbeitgeber” käuflich erworben habe (und mich über die Riesenstapel am Kiosk gewundert hatte. Wer soll die alle kaufen, habe ich mich gefragt). Und mit dem ein oder anderen Unternehmensvertreter eine launige Diskussion zum Thema hatte. Warum es nun heute endlich dazu kommt? Eine Anfrage in unserer personalblogger-Gruppe. Die da lautete, wer denn in den vergangenen Tagen auch eine Einladung von Xing erhalten habe, seinen Arbeitgeber zu bewerten. Daraufhin meldeten sich so einige. Ziemlich viele sogar. Die erste Assoziation, die aufkam: Da geht es wohl mal wieder um das FOCUS-sei-einer-von-806-Top-Arbeitgebern-Arbeitgeber-Siegel. Und ist das Ranking wirklich repräsentativ?

Aber erst mal zurück zum Bewertungsaufruf, der eine Vielzahl von Xing-Mitgliedern heimsucht. Offensichtlich so viele, dass kununu mit dem sonstigen Support nicht nachkommt:

@sdietrich Unser Support-Team ist aufgrund einen Bewertungsaufrufes derzeit sehr eingespannt. Wir bitten dich um noch etwas Geduld. VG

— kununu (@kununu) 11. März 2015

Und so berichten die Gruppenmitglieder von vielen neuen Bewertungen, die eingetroffen sind. Wenn Sie sich also wundern, warum Sie auf einmal so viele Bewertungen aus dem Nichts bekommen – nun wissen Sie’s. An sich eine hübsche Idee, mal ein bisschen Schwung in die angestaubte Bude zu bekommen. Viele Arbeitgeber sehen sich ja offenkundig außerstande, ihre Mitarbeiter zu motivieren, eine Bewertung abzugeben. Insofern: ein feiner Schachzug von xununu. Theoretisch zumindest. Denn wenig hilfreich sind dann die Express-Bewertungen. Und noch weniger hilfreich ist es, wenn man seinen Ex-Arbeitgeber bewerten soll. Oder sogar seinen Ex-Ex-Arbeitgeber. Macht wenig Sinn. Könnte ja sein, dass sich da so einiges in den letzten Jahren geändert hat. Zum guten. Oder zum schlechten. Oder haben Sie Ihre/n Ex bzw. Ex-Ex in guter Erinnerung? Ich weniger. Aber egal. Denn ein Großteil bekommt aktuell erfreulicherweise wohl überwiegend positive Bewertungen.

Trotzdem frage ich mich, wie sinnig es ist, seinen Ex-Ex-Arbeitgeber (oder sogar alle) im Nachhinein zu bewerten. Stichwort “Übrigens: Hier können Sie weitere Arbeitgeber auf kununu bewerten”.

Bewertungsaufruf mit Potenzial für viele neue Top-Arbeitgeber

Ich bin natürlich wieder zu kleinlich, schließlich bietet dieser Bewertungsaufruf doch Potenzial für gaaanz viele neue Top-Arbeitgeber. Also noch mehr als die 806. Natürlich sind die nicht alle top, das sind andere. Da waren es zwar “nur” 208, aber eine Transparenz, auf welchem Platz sich das Unternehmen im Ranking befindet, gibt es dort im Gegensatz zum FOCUS Ranking nicht. Würde ja auch doof wirken, so ein “197. bester Arbeitgeber Deutschlands”, oder? Und dem Bewerber ist es ohnehin egal, von welchem Siegel er geblendet ist. Glauben Sie nicht? Ich auch nicht.

Das FOCUS-sei-einer-von-806-oder-je-nachdem-inwieweit-wir-das-Ganze-noch-ausbauen-können-Top-Arbeitgebern-Arbeitgeber-Siegel ist darüber hinaus ja auch nur eines von gut 200 Auszeichnungen, Ehrungen und Siegeln, mit denen Arbeitgeber darstellen können, wie toll sie doch sind. Ja, Sie haben richtig gelesen. Gut 200 gibt es. Also durchaus ein lukratives Geschäftsmodell. Auch ich überlege, ein solches Arbeitgebersiegel zu kreieren. Z. B. Deutschlands mitarbeiterfreundlichster Arbeitgeber. Oder kinderfreundlichster. Oder frauenfeindlichster. Oder bewerberverprellendster. Oder tierfreundlichster. Oder arbeitgebersiegelfreundlichster. Ich bin noch nicht am Ende meiner Überlegungen, freue mich daher also über Anregungen.

Man darf sich schon fragen, wie es eine Sparkasse Bielefeld (nichts gegen die Sparkasse, ich war da Jahre lang Kunde und Mitglied des Knax’ Clubs) zum Top-Arbeitgeber schafft. Und das weit vor Deutsche Bank (Platz 672 im Gesamtranking) und Commerzbank (Platz 796). Sie ist nicht nur der beste Arbeitgeber im Bereich Banken, sie ist sogar zehntbester Arbeitgeber im Gesamtranking. Und das bei sieben (nein, ich korrigiere: neun, es sind dank Bewertungsaufruf gerade zwei neue hinzu gekommen) Bewertungen und 3,99 Punkten auf kununu. Zum Vergleich: Die Deutsche Bank hat 299 Bewertungen bei einem Schnitt von 3,55 Punkten. Die Commerzbank 552 bei 3,6. Aber das nur am Rande. Übrigens auch dort jede Menge neue Bewertungen. Expressbewertungen inklusive. Bewertungsaufruf sei dank! Wie schon oben erwähnt, können sich die Unternehmen bei xununu bedanken. Endlich mal mehr Bewertungen!

Herkunft der FOCUS-Rankingergebnisse wenig transparent

Zurück zum Ranking bzw. Siegel. Wie das Scoring zustande kommt? Eine sehr gute Frage, die die Damen und Herren von Statista, die für FOCUS die Auswertung übernahmen, leider nicht zufriedenstellend beantworten konnten. Letztes Jahr flossen bspw. neben den Bewertungen auf kununu letztes Jahr sogar die Bewertungen des Portals “bewertedeinefirma” ein. Schon mal gehört? Nein? Macht nix. Vergessen Sie es einfach. Dieses Jahr spielten die nämlich keine Rolle mehr. Wobei die letztjährigen Ergebnisse dieses Jahr mit geringerer Gewichtung ins diesjährige Ergebnis mit einfließen. Irgendwie.

Offiziell heißt es: “In der größten deutschen Befragung dieser Art ermittelte Focus in Zusammenarbeit mit XING und kununu die 806 besten Arbeitgeber mit mehr als 500 Mitarbeitern aus insgesamt 22 Branchen. Das Besondere der repräsentativen Befragung, die vom Hamburger Marktforschungsinstitut Statista durchgeführt wurde: Sie basiert auf Urteilen von Mitarbeitern aus allen Hierarchie- und Altersstufen. Die Befragten gaben unter anderem an, wie zufrieden sie mit dem Führungsverhalten ihres Vorgesetzten, ihren beruflichen Perspektiven, dem Gehalt sowie dem Image ihres Arbeitgebers sind. Es wurde zudem die Weiterempfehlungsbereitschaft für den eigenen Arbeitgeber sowie für andere Arbeitgeber innerhalb derselben Branche abgefragt. Insgesamt wurden über 70.000 Urteile verwendet.”

So richtig konkrete Angaben, wie das Ranking zustande kommt, hat meine gut informierte Quelle leider nicht herausgefunden. Wie sich dieser Ranking-Score also zusammensetzt, bleibt also im Halbdunkeln.

Aber Arbeitgeber-Siegel-Verleiher wissen schon lange: Das ist den Unternehmen egal. Hauptsache, es gibt überhaupt eins. Schließlich wissen die Anbieter um die Not der Arbeitgeber, Bewerber für sich zu gewinnen. Und dann werden dann mal eben mal mehr, mal weniger umfangreiche Fragebögen ausgefüllt und angekreuzt, ohne dass auch nur ein einziger Mitarbeiter befragt wird. Und es wandert viel Geld von Arbeitgeberkonto zu Top-Arbeitgeber-Siegel-Anbieterkonto. Klar, die müssen auch von was leben. Sehr gut sogar. Und als Unternehmen hat man dann ein güldenes oder in welcher Farbe auch immer Siegel auf der Website prangen. Oder in Stellenanzeigen. Oder sonst wo. Vorausgesetzt, man bezahlt dafür.

Nur wer für das Arbeitgebersiegel zahlt, darf auch damit werben

Nehmen wir mal an, Sie können sich glücklich schätzen und sich als einer von 806 Top-Arbeitgebern über die Auszeichnung freuen (wer verliert, wird ja nicht verraten). Denn eins muss man dem Siegel ja zu Gute halten. Während Sie sich bspw. für das Top Arbeitgeber-Siegel durch einen mehr als 70-seitigen Fragenkatalog quälen müssen (und dafür bezahlen), macht FOCUS alles für Sie! Umsonst. Zunächst einmal. Im Zweifelsfall bekommen Sie nicht mal was davon mit. Erst wenn Ihnen ein fehlerhaftes Anschreiben ins Haus flattert, erfahren Sie, dass “Ihr Unternehmen zu Deutschlands besten Arbeitgeber!” zählt.

Na, herzlichen Glückwunsch! Und jetzt? Dürfen Sie nun damit werben?

“Ja klar, äh nein, ich mein Jein!”

Sollen Sie’s wirklich machen oder lassen Sie’s lieber sein? Das kommt jetzt darauf an. Nämlich, ob Sie noch etwas Budget übrig haben. Sagen wir mal, 10.000 Euro sollten es schon sein. Dann aber dürfen Sie mit dem Siegel werben, bis der Arzt kommt. Oder länger. Also zumindest für ein Jahr.

Denn

“ohne eine Bestellung des FOCUS-Siegels und ohne sonstige Zustimmung ist die werbliche Nutzung des FOCUS-Siegels, des Covers der Publikation, der Urkunde, der Arbeitgeberliste, der Artikel und des Logos “FOCUS” ausdrücklich NICHT gestattet.”

Aber, jetzt kommt’s, “ausgenommen hiervon ist in den nächsten 4 Wochen nach Erhalt dieses Schreibens die Nutzung des Covers von FOCUS SPEZIAL “Die besten Arbeitgeber Deutschlands 2015” für eine einmalige Veröffentlicheung einer Pressemitteilung sowie für die Nutzung im Kontext der Pressemitteilungs-Veröffentlichung auf Ihrer Homepage“. Also, sind Sie klamm, dürfen Sie immerhin ein bisschen Werbung machen. 4 Wochen. Besser als gar nichts, oder? Beklagen sollten Sie sich auch nicht. Schließlich mussten Sie keinen Finger dafür krumm machen als Top-Arbeitgeber. Und im Verhältnis zum Vorjahr durften Sie sich das Siegel sogar eine Woche länger an die Brust heften. Na bitte, geht doch! Hat der Artikel “Der Focus-XING-Award – oder: Wie Burda mit Focus, XING und kununu Kasse macht“von Stefan Scheller letztes Jahr also wohl schon mal was gebracht :-)

So, nun rechnen Sie mal hoch. 806 Top-Arbeitgeber. Jahreslizenz 10.000 Euro (der ein oder andere wird noch schnell zum Schnäppchenpreis von 29.860 Euro das Premium Plus-Paket buchen, sicher ist sicher). Studienauswertung 990 Euro. Heftpreis 6,90 Euro. Stellen wir mal eine Milchmädchenrechnung an und gehen davon aus, dass nur 50 Prozent das günstigste Angebot in Anspruch nähmen. Liegen wir bei 4.030.000 Euro. Eine schöne Gelddruckmaschine also.

Arbeitgeber-Ranking repräsentativ – oder nicht?

Was mir allerdings mit allergrößtem Befremden beim FOCUS-Siegel aufstößt: Das angeblich repräsentative Ranking ist gar nicht repräsentativ. Hoppla! Sie stutzen? Tat ich auch, als ich das auf der Top-Arbeitgeber-Siegel-Urkunde las:

“FOCUS vergibt sein Siegel an Unternehmen aus der großen FOCUS-Arbeitgeberliste. Die Aufnahme erfolgt anhand von FOCUS festgelegter objektiver und journalistischer Kriterien. Die Arbeitgeberliste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ.”

Ich wiederhole: “Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ.” Hm. Komisch. Lese ich nicht im FOCUS Heft selbst und in der Pressemitteilung etwas anderes? Richtig, da war von einer repräsentativen Befragung die Rede. Ja – was denn nun?

Auch das scheint niemandem aufzufallen. Oder aufzufallen wollen. Schließlich steht wie bei den meisten anderen Arbeitgeber-Siegeln im – Achtung, Wortspiel – Fokus!, Bewerberaugen zu blenden und mit möglichst wenig Aufwand an einem hübschen Arbeitgeber-Image zu feilen (wobei der Stellenwert dieser Arbeitgeber-Rankings und Arbeitgebersiegel ohnehin überbewertet wird ;-)).

Was sich natürlich irgendwann rächen wird. Nämlich bei der schlechten Bewertung auf kununu. Und hier schließt sich dann der Kreis.