Das ist mal ein echter Geniestreich und ein konsequenter Ansatz, den die Jobbörse Indeed im Rahmen der “Indeed FutureWorks” am 13. Oktober 2022 in New York City (und mittlerweile auf seiner Website) verkündet hat. Kunden zahlen künftig nicht mehr mittels “Pay-per-Click”, also bei erfolgtem Klick auf die Stellenanzeige – ohnehin schon ein deutlich faireres und transparenteres Preismodell als das sonst übliche -, sondern mittels “Pay-per-Application“, also nur noch bei erfolgter Bewerbung. Wie das geht und was das für die Recruiting-Welt bedeutet.
Bewerbungen als neue Währung für die Stellenanzeigen-Schaltung
Der Ankündigung von Maggie Hulce zufolge, ihres Zeichens “Executive Vice President und General Manager for Enterprises” bei Indeed, zahlen Arbeitgeber, die Indeed nutzen, für eine Stellenveröffentlichung künftig nur noch dann, wenn ein Bewerber eine Bewerbung beginnt oder abschickt, und nicht mehr, wie bisher, wenn er auf eine Stellenanzeige klickt. Die Umstellung von einem Pay-per-Click (PPC)-Preismodell auf ein Pay-per-Application (PPA)-Preismodell ist bereits im Gange und soll laut der Website SHRM “irgendwann im nächsten Jahr” vollständig umgesetzt sein.
“With our new pricing model, starting in 2022 you’ll now pay per application submitted, not per click. This new model is known as Cost Per Application (CPA).”
Indeed bietet dann zwei Preismodelle, die mit der Bewerbung als neue Währungseinheit arbeiten: “Pay-per-Started-Application” findet bei Stellen Anwendung, die von Indeed aus dem gesamten Internetz indexiert werden und bei denen eine Aktivität eines Nutzers erfolgt, die den Bewerbungsprozess in Gang setzt. , “Pay-per-Application” ist das Preismodell für Jobs, die direkt auf Indeed veröffentlicht werden. Wer mehr Details dazu möchte, ist auf der Seite der Terms of Service richtig.
Cost-per-Application-Ansatz ist nicht neu
Eigentlich ist der Cost-per-Application- bzw. Pay-per-Application-Ansatz so neu nicht, bereits 2018 hatte Indeed den Ansatz im Rahmen eines Webinars in Deutschland vorgestellt, auch die Jobbörsen Jobufo und JobNinja folg(t)en dem Ansatz, zumindest für Jobs von Personaldienstleistern. Indes: Die deutschen Unternehmen sind in ihren Personalgewinnungs”bemühungen” eher konservativ unterwegs und in den meisten Recruiting-Abteilungen setzt man lieber auf Altbewährtes und scheut neue Wege. Das zeigen auch die Schwierigkeiten, die Indeed insbesondere zum (Deutschland)-Start hatte, aber auch heute, fast 10 Jahre später, vertrauen viele Recruiter lieber auf die “Einmalzahlung ins Ungewisse”, anstatt die (im Zweifelsfall kostengünstigere) erfolgsbasierte Variante zu wählen. Sei’s drum, schauen wir uns mal an, was der Unterschied zwischen Cost per Click bzw. Pay-per-Click und Cost-per-Application bzw. Pay-per-Application ist (Indeed verwendet auf seiner Website beide Begriffe, daher erlaube ich mir, das auch zu tun).
Cost-per-Click vs. Cost-per-Application
Mit dem alten Preismodell, bekannt als Cost-per-Click (CPC), zahlten Arbeitgeber für jeden Klick auf ihre Stellenanzeige auch dann, wenn diese Klicks nicht zu einer Bewerbung führten. Die Arbeitgeber legten ein Tagesbudget in Höhe des Betrags fest, den sie pro Tag für das Veröffentlichen ihrer Jobs ausgeben wollten. Mit dem neuen Preismodell zahlen Kunden nicht mehr pro Klick, sondern pro eingegangener Bewerbung (Cost-per-Application, in diesem Falle nicht zu verwechseln mit der gängigen Recruiting-Kennzahl).
Anstelle von Pay-per-Click, das zu einer Bewerbung führen kann (oder eben auch nicht), zahlen Kunden jetzt nur noch für qualitativ hochwertige Bewerbungen. Auch hier bietet Indeed Recruiting-Verantwortlichen volle Transparenz. Denn diese haben selbst die Möglichkeit zu definieren, ob ein Stellensuchender die Kriterien eines sogenannten “Dealbreakers” erfüllt (das sind Kriterien, die ein Bewerber erfüllen muss und der Recruiter vorab festlegen kann), oder nicht. Zudem kann er innerhalb von 48 (oder 72, hier gibt’s unterschiedliche Angaben) Stunden entscheiden, ob die Bewerbung hochwertig genug ist und sie akzeptiert. Das heißt, es wird nur für die guten Bewerbungen bezahlt, unpassende können aussortiert werden. Erst dann werden die Kosten in Rechnung gestellt. Wie genial ist das denn? Im Gegensatz zu CPC geschweige dem “klassischen” Preismodell haben Recruiter mit CPA (bzw. PPA) volle Kontrolle über die Qualität und das Budget, da die Qualität der Bewerbungen vor Rechnungstellung überprüft werden kann.
Pay-per-Application: Mehr (Bewerbungen) fürs gleiche Geld
Der Hauptvorteil von Pay-per-Application gegenüber Pay-per-Click besteht darin, dass der Arbeitgeber nicht mehr für unqualifizierte und uninteressierte Nutzer oder sogar betrügerische “Klicks” bezahlen muss. Bei dem neuen Modell zahlt der Arbeitgeber nur für das, was er wirklich will – qualifizierte Bewerber.
Ein kleines, stark vereinfachtes Rechenbeispiel soll verdeutlichen, welchen Vorteil Ihnen Cost/Pay-per-Application gegenüber herkömmlichen (Fest)-Preismodellen oder auch Cost/Pay- per-Click bietet:
Fall 1: Einmalzahlung ins Ungewisse; das klassische Abrechnungsmodell: Preis pro Stellenschaltung
Sie können nun die Stelle bei einer (oder ggf. auch mehreren, je nachdem, welche Stellenbörse Sie wählen und ob dann überhaupt noch Budget übrigbleibt) Stellenbörse veröffentlichen und darauf hoffen, dass sich schon irgendwie jemand bewerben wird (hier auf personalmarketing2null sind es 199 Euro, die Sie für mehr Sichtbarkeit Ihrer HR-Jobs bei der Zielgruppe aufwenden dürfen). Wie viele Klicks oder Bewerbungen Ihre Stellenanzeige bekommt oder ob die Stellenanzeige überhaupt wahrgenommen wird – keiner weiß es so genau. Sie kaufen die Katze im Sack.
Fall 2: Pay-per-Click/Cost-per-Click: Die Abrechnung per Klick auf die Stellenanzeige
Hier sieht es zumindest in der Theorie schon mal besser aus. Sie zahlen nämlich nur dann, wenn jemand (oder im schlimmsten Fall ein Bot) auf Ihr Stellenangebot klickt. Sie können jetzt also dieselben 1.200 Euro verwenden, um z. B. 1.200 Klicks für 1 Euro je Klick zu kaufen. Nun haben Sie zwar 1.200 Klicks gekauft, aber ob und wie viele Bewerbungen Sie erhalten, steht nach wie vor in den Sternen. Sie sehen also, dass da was im Sack ist, es könnte aber auch ein Hundewelpe sein.
Fall 3: Cost-per-Application/Pay-per-Application: Die Abrechnung per Bewerbung
Wieder haben Sie 1.200 Euro. Nun zahlen Sie wahrscheinlich deutlich mehr als den Cost-per-Click-Preis (klar, sonst würde das Modell keinen Sinn machen). Nehmen wir an, bei Ihrer Position und unter den herrschenden Arbeitsmarktbedingungen sind es 30 Euro pro Bewerbung (der Nachwuchskräftegesamtkoordinator ist eine sehr, sehr seltene Spezies). Bei 1.200 Euro sind das 40 garantierte Bewerbungen. Die Kontrolle über das Budget haben Sie nach wie vor, Kontrolle über eingehende Bewerbungen auch. Und noch mehr: Denn während beim “klassischen” Modell im Zweifel das Geld spätestens nach 60 Tagen (die meisten Jobbörsen haben die Laufzeit ihrer Stellenanzeigen verdoppelt und an die stetig steigenden Vakanzzeiten angepasst) komplett im Orkus verschwindet, bietet das Pay-per-Application-Modell den Vorteil, dass möglicherweise gar nicht das ganze Budget verbraten wird und der Rest in eine weitere Kampagne investiert werden kann. Das bietet Ihnen kein anderes der oben genannten Preismodelle. Die Katze ist eine reinrassige Edelkatze, auf Wunsch gibt es den Sack für ein bisschen Spielzeug dazu! Was wollen Sie mehr?
👉🏼 Kleiner Tipp am Rande: Wenn Sie Ihre Stellenanzeigen so gestalten, dass sich Bewerber wirklich angesprochen fühlen und Sie Ihr “WARUM” kommunizieren, steigt die Wahrscheinlichkeit auf eine Bewerbung exponentiell. Also los, geben Sie sich Mühe. Oder fragen Sie mich, wie es geht ;-).
Volle Transparenz, volle Flexibilität – und Zahlung nur bei Bewerbungseingang
Denn es gibt nicht – so wie in (und außerhalb) der Regel bei klassischen Stellenbörsen – “den einen Preis”, den Sie pro Bewerbung zahlen. Vielmehr wird dieser auf Basis der lokalen Arbeitsmarktbedingungen und weiterer Informationen festgelegt, die sich aus dem Stellenangebot selbst ergeben, also bspw. Stellenbezeichnung, Qualifikation oder Standort. Indeed schaut sich also die aktuellen Arbeitsmarktdaten an – Standort, Anzahl vergleichbarer dort ausgeschriebener Stellen, offene Stellen, Arbeitskräftepotenzial etc. pp. – und setzt die in Relation zum gesuchten Profil. Wenn die Nachfrage nach einem Profil also geringer ist oder der Arbeitsmarkt viele Bewerber hergibt, sinkt der Preis pro Bewerbung. Umgekehrt steigt der Preis bei entsprechend stark umkämpften Bewerbern und entsprechenden Arbeitsmarktdaten. Genial. Und fair. Denn warum sollte ein Unternehmen nicht entsprechend tiefer in die Tasche greifen, wenn stattdessen das so lange “händeringend” gesuchte Talent nur einen Mausklick entfernt lauert. Behalten Sie dabei einfach nur die Cost of Vacancy im Auge, die Zahl sagt eigentlich alles.
Im Gegensatz zu üblichen Bezahlmodellen kaufen Sie auch nicht die Katze im Sack. Indeed spielt auch hier mit offenen Karten und zeigt von Anfang die Kosten für die Schaltung der Stellenanzeigen, aka die Bewerbung, an. So wissen Sie im Voraus, was Sie der Spaß kosten wird und können sich dann entweder dafür entscheiden, Bewerbungen bis zu einem bestimmten Limit anzunehmen, oder Sie pausieren oder stoppen die Veröffentlichung, wenn die Ziele erreicht sind.
Pay-per-Application noch nicht überall verfügbar
Bei aller Euphorie gibt es leider einen Wermutstropfen: Das neue Preismodell steht erst am Anfang. Aktuell ist Pay-per-Application noch nicht für alle Nutzer und alle Unternehmensgrößen verfügbar. Darüber hinaus greift das Preismodell nur dann, wenn ausreichend Daten für die Berechnung einer Cost-per-Application vorliegen. Ist dies nicht der Fall, greift weiterhin das Pay-per-Click-Modell.
Bevor das neue Preismodell 2023 allen Arbeitgeber zur Verfügung steht, werde laut Hulce Pay-per-Application bei kleineren Arbeitgebern überprüft und das Feedback der Arbeitgeber ausgewertet. Ist die Umstellung erfolgt, ist Pay-per-Click bei Indeed Geschichte.
Aktuell ist das Preismodell in Deutschland noch nicht verfügbar, es gibt laut Indeed Deutschland derzeit auch noch keine konkrete Timeline.
Auf jeden Fall ist das Pay-per-Application-Modell ein konsequenter, transparenter, fairer – und längst fälliger Schritt. Ich bin gespannt, wie Recruiter und Stellenbörsen-Wettbewerber darauf reagieren. Wahrscheinlich mit der gleichen vornehmen Zurückhaltung, die sie bis heute gegenüber Google for Jobs hegen.
Zwei Dinge müssen bei dem Modell aber vorausgesetzt werden:
a) der Kunde muss ehrlich sein (“hochwertig”)
b) Bewerber müssen sich über Indeed bewerben
Da bin ich mal gespannt ob das klappt. Mehr Java Entwickler gibt es deswegen nicht. :-)
Über den Autor
Moin! Ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker maßgeblich Einfluss auf die HR-Welt. Sie möchten mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING oder LinkedIn - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
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