Schlechte Candidate Experience schädigt Ruf und Arbeitgebermarke (m/w/d) - und kostet Millionen

Schlechte Candidate Experience schädigt Ruf und Arbeitgebermarke (m/w/d) – und kostet Millionen

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 8 Minuten.

Es will mir nicht in den Kopf. Wirklich nicht. Ganz Deutschland jammert über den Fachkräftemangel. Ja, er wird sogar (durchaus) zurecht als existenzbedrohend gesehen. Die Entwicklung des Arbeitsmarktes kennt nur eine Richtung: Immer weniger Erwerbspersonenpotenzial steht einer wachsenden Nachfrage seitens der Unternehmen gegenüber. Was wäre die logische Konsequenz? Unternehmen tun alles dafür, das immer knapper werdende Gut qualifizierter Mitarbeiter mit einer gnadenlos guten Candidate Experience zu begeistern und für sich zu gewinnen. Was passiert stattdessen? Jammern auf hohem Niveau, man habe keine Ressourcen und der böse Fachkräftemangel ist sowieso an allem Schuld. Wer so weiter denkt und handelt, fährt den Karren – sprich das Unternehmen – unweigerlich vor die Wand. Dass eine schlechte Candidate Experience nämlich durchaus richtig kostet (und zwar deutlich mehr als nur verlorene Kandidaten), dessen scheint sich kaum einer bewusst. Sorgen wir also für Bewusstseinserweiterung.

Eigentlich ist es doch ganz logisch: Macht jemand schlechte Erfahrungen mit was auch immer, so hat das Konsequenzen. Wartet man zu lange im Wartezimmer und hat den Eindruck, der Arzt fertige einen ab, so landet das bei Google Places. Oder Jameda. Und im Bekannten- und Freundeskreis, geh da bloß nicht hin. Gleiches gilt für DSL-Kunden, Gäste im Restaurant etc. pp. Arbeitgeber trifft es, in dem Mitarbeiter (innerlich) kündigen, ebenso wie Bewerber ihre Erfahrungen auf kununu, Glassdoor & Co. kundtun und auch im Bekannten- und Freundeskreis von ihren Erlebnissen berichten. In der Folge werden die Leute diese Ärzte, das Restaurant oder das Produkt meiden. Oder eben den Arbeitgeber.

Schlechte Candidate Experience schädigt massiv Unternehmensruf und Arbeitgebermarke

Und eben genau diese Erfahrungen im gesamten Bewerbungsprozess, von der Wiege (also dem Erstkontakt) bis zur Bahre (also dem Austritt) – also die so genannte Candidate Experience -, die sind es, die dafür sorgen, dass Unternehmen massive Verluste davontragen, die weit über „nur“ den Verlust eines oder mehrerer Kandidaten hinausgehen und Unternehmen Millionen (!) kosten (Klammer auf: aber in logischer Konsequenz auch bringen) können. Zumindest Unternehmen, die insbesondere im B2C-Umfeld unterwegs sind und großvolumig rekrutieren. Grundsätzlich aber ist jedes Unternehmen davon betroffen. So wirklich ernsthaft hat sich scheinbar noch kein Unternehmen die Mühe gemacht, das einmal auszurechnen. Tatsächlich scheint Virgin Media ein Einzelfall und obwohl das Beispiel einem dermaßen drastisch vor Augen führt, was schlechte Candidate Experience kostet, hat es dieser Case seit seiner Erstveröffentlichung 2016 bisher noch nicht in die deutschsprachige Recruiting-Community geschafft. Zeit also, dass sich das ändert und Sie eine weitere Inspiration bzw. Diskussionsgrundlage bekommen, um in der nächsten Budgetierungsrunde die geforderte Summe einzufahren. Denn es sollte eigentlich klar sein, dass vor dem Hintergrund der oben geschilderten Ausgangslage ein „Weiter so!“ (gleiche Budgets, gleiche oder sogar geringere Ressourcen trotz sich stetig verschärfenden Arbeitsmarktes) nicht möglich ist.

Wie schätzen abgelehnte Bewerber die (Arbeitgeber)-Marke ein?

Was war geschehen? Graeme Johnson, seinerzeit verantwortlich fürs Recruiting bei Virgin Media, wollte wissen, wie Kandidaten, die als Bewerber abgelehnt wurden, die Marke von Virgin Media einschätzen. Also wurden die Kandidaten zu ihren Erfahrungen im Job-Interview befragt. Eine Kandidatin fiel mit den Antworten aus der Reihe: Louise, eine Friseurin aus Manchester, die sich voller Begeisterung auf den Termin vorbereitet hatte (sie hatte sich von den Qualifikationen so eingeschätzt, dass sie selbst überrascht war, dass sie eine Einladung bekommen hatte) gab eine ungewöhnlich ehrliche Antwort, die im Nachgang diverse Steine ins Rollen brachte. Louise hatte sich bestens auf das Interview vorbereitet, extra ein neues Outfit angeschafft und eine Kinderbetreuung für ihren Sohn arrangiert. Jede Menge Bemühungen also. (Übrigens: Merken Sie was? Die Bewerber werden nach ihrer Erfahrung im Vorstellungsgespräch befragt. Machen Sie das auch oder finden sich diese Bewertungen nur auf kununu wieder?)

Candidate Experience - hohe Bedeutung, aber viel Handlungsbedarf - Quelle Social Media Personalmarketing Studie 2018

Was sie dann im Unternehmen erlebte, hat sie maßlos enttäuscht und sie jäh auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt: Die Empfangsdame war sehr mürrisch, während des Interviews verließ der Recruiter den Raum, um ein Telefonat anzunehmen, um dann zehn Minuten später wiederzukehren, um mitzuteilen, er habe „alles gehört, was er hören musste“ und sie auf der Stelle ablehnte. In etwa das, was viele Bewerber auch zuhauf in deutschen Personalabteilungen erleben – wenn sie denn überhaupt irgendeine Form von Rückmeldung erhalten. Louise, die zurecht enttäuscht war, schrieb später, dass sie ihren Virgin Media-Kabelanschluss kündigen und zu einem Konkurrenten wechseln würde. Und nicht nur sie würde wechseln, auch ihre Schwester und Freunde.

Wie viele Louises gibt es noch?

Das gab Johnson zu denken. Hat sie wirklich gekündigt? Und, noch wichtiger, „Wie viele Louises gibt es noch?“, wie viele der abgelehnten Kandidaten sind auch Kunden bei uns? Immerhin erhält Virgin Media im Schnitt rund 150.000 Bewerbungen pro Jahr, was in der Folge rund 3.500 Einstellungen bedeutet. Eine Antwort lieferte ihm das Customer Insights-Team. 18 Prozent der abgelehnten Kandidaten waren auch Virgin Media-Kunden – besorgniserregende Zahlen, die ihm zu denken gaben. Das war aber bei weitem nicht alles: Auch die Net Promoter Scores (der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die Hinweise auf den Erfolg und die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens gibt) fielen mit „Detractor“ (Detractors sind dem Unternehmen gegenüber kritisch eingestellt und warnen davor, den Service oder die Produkte eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen) nicht eben schmeichelhaft aus: Zwei Drittel der abgelehnten Kandidaten würden Virgin Media nicht weiterempfehlen – weder das Produkt, noch den Arbeitgeber.

Bei jedem sollten da die Alarmglocken schrillen und das taten sie bei Johnson. Er und sein Team berechneten die durch schlechte Candidate Experience verursachten Umsatzeinbußen und forderten die Führungskräfte von Virgin Media auf, in die Lösung dieses Problems zu investieren. Tatsächlich bedurfte es noch einiger Überzeugungsarbeit, aber in der Folge wurden hunderte von Recruitern im Umgang mit Bewerbern neu geschult. Auch wenn das Resultat wirklich beeindruckend ist und die positive Candidate Experience natürlich auch auf die Marke und die Employer Brand von Virgin Media einzahlt – ich wundere mich immer wieder und frage mich, sollten Menschen, deren Aufgabe es ist, passende Mitarbeiter fürs Unternehmen zu identifizieren und fürs Unternehmen begeistern – nennen wir sie der Einfachheit halber mal Recruiter -. sollten diese Menschen qua ihrer Profession nicht ohnehin alle Register der Empathie und wertschätzender Maßnahmen ziehen? Ist es nicht deren Aufgabe?

Oder ist der Recruiter trotz allen Postulierens des Recruiterszweipunktdreipunktvierpunktschlagmichtotpunktnull weiterhin einfach nur ein Sachbearbeiter, der von einem sich immer dynamischeren Umfeld und einem immer enger werdenden Bewerbermarktes schlichtweg überrollt wird?

Eine schlechte Candidate Experience kostete Virgin Media 5,4 Millionen Euro. Im Jahr.

Aber ich habe die Hoffnung, nein ich weiß, es gibt sie da draußen die Johnsons, die Fragen stellen und Prozesse verbessern wollen. Und was taten Graeme Johnson und sein Team, nachdem sie realisiert hatten, dass eine schlechte Canddidate Experience nicht nur massive Auswirkungen auf den Ruf als Arbeitgeber, sondern sogar auf den gesamten Unternehmenserfolg hat? Sie verließen sich nicht nur auf Annahmen und ihr Bauchgefühl, sondern gruben tiefer. So schlecht ist es nicht, auch mal Daten auszuwerten ;). Das Analyseteam von Virgin Media analysierte die Kundendaten, um herauszufinden, ob die abgelehnten Kandidaten, die drohten, den Anbieter zu wechseln, das wirklich taten. Und ob sie das taten! 6 Prozent hatten ihren Anschluss innerhalb eines Monats gekündigt. Dann kam die einfache Berechnung: Wenn jedes Jahr 123.000 Kandidaten abgelehnt würden und 6 Prozent ihr monatliches Virgin Media-Abo kündigten, wären das 7.500 Kündigungen. Multipliziert mit der Abo-Gebühr von ca. 60 Euro sind das in 12 Monaten 5,4 Millionen Euro, die das Unternehmen durch eine negative Candidate Experience verlor.

5,4 Millionen Euro Verlust. In einem Jahr. Durch schlechte Candidate Experience. HR, Recruiting, AUFWACHEN!

Als wären diese Zahlen nicht schon schockierend genug, war Johnson (wie Sie wahrscheinlich auch) gezwungen, mit einem kleineren Team als im letzten Jahr zu operieren – obwohl er mehr Vakanzen besetzten musste, und das natürlich auch schneller. Klar, jede nicht besetzte Stelle kostet ein Unternehmen viel Geld. Geld im Übrigen, was dann für dringend benötigte Recruiting-Stellen natürlich nicht da ist. Dass das auf Dauer nicht funktionieren kann (s. o.), sollte jedem klar sein. Allerdings sollte auch jedem klar sein, dass man für höhere Budgets, respektive Ressourcen, kämpfen muss. Hier helfen aber nicht Bauchgefühl, sondern nur nackte Zahlen. Natürlich hat es nicht jedes Unternehmen so leicht, wie Virgin Media, um entsprechende Zahlen anzusetzen. Insbesondere im B2B-Bereich fällt das im Zweifel ungleich schwerer. Dennoch sollten Sie sich die Mühe machen, diese Zahlen zu ermitteln und entsprechende Rechenbeispiele anzuwenden. Dann klappt’s auch mit der nächsten Budgetierungsrunde.

Vor allem dann, wenn Sie eine weitere Zahl ins Spiel bringen: Rechnen Sie mal aus, was es dem Unternehmen bringt, wenn Sie Ihre Kandidaten als guter Arbeitgeber begeistern! Punkten Sie mit einer positiven Candidate Experience bedeutet das im Umkehrschluss auch mehr Unternehmenserfolg. Die Abhängigkeit zwischen Kunde und Bewerber bzw. der Arbeitgebermarke und dem Kaufverhalten wurde jüngst auch in einer Studie bestätigt.

Arbeitgebermarke beeinflusst Kaufverhalten - Quelle Territory Embrace

60 Prozent der Befragten würden die Produkte eines Unternehmens boykottieren, wenn es einen schlechten Ruf als Arbeitgeber hat. So eine Studie von Territory Embrace. Auf der anderen Seite würden 67 Prozent der Befragten die Podukte eines Unternehmens häufiger kaufen, wenn das Unternehmen eine gute Reputation als Arbeitgebermarke hat. Die Candidate Experience wiederum, das wissen wir spätestens seit der ersten Candidate Experience Studie 2014, zahlt positiv auf die Arbeitgebermarke ein. Merken Sie was?

Werfen wir doch zuletzt noch einen Blick auf den Status quo der Candidate Experience. Dieser wurde im Rahmen der Social Media Personalmarketing Studie 2018 zum zweiten Mal abgefragt. Das Ergebnis ist ernüchternd (siehe Grafik oben). Obwohl alle Befragten – sowohl Personaler, als auch Kandidaten – der Candidate Experience einen hohen Stellenwert beimessen (und dieser Wert im Vergleich zu 2016 auf beiden Seiten gestiegen ist), klafft zwischen Wunsch und Wirklichkeit nach wie vor eine große Lücke. Es ist dringend an der Zeit, diese zu stopfen. Packen wir’s an!


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