15. März 2018

Über Azubi-Recruiting, Influencer-Marketing und die richtige Bewerberansprache – auf eine Limo mit Felicia Ullrich – Podcast Episode 12

Lesezeit: 7 Min. AusbildungsmarketingHRRecruiting

Felicia Ullrich nimmt eigentlich vier Rollen in Personalunion ein: Sie ist Geschäftsführerin von u-form Testsysteme, dort verantwortlich für das Ausbildungsmarketing für 9 verschiedene Berufe, zudem ist sie Initiatorin der Azubi-Recruiting-Trends und darüber hinaus Mutter (und damit kennt sie die Hürden bei der Ausbildungsplatzsuche auch aus dieser Perspektive). Ach ja, und Bauchrednerin ist sie auch noch. Dann und wann zumindest, wie sie schon bei personalmarketing2null & friends 2015 bewiesen hat. Über die von der Polizei gesprengten Personalerparty habe ich nicht mit ihr gesprochen, in meiner 12. Podcast-Episode. Wohl aber über Azubi-Recruiting, die Bedeutung von Influencer-Marketing bei der Ansprache von Azubis, über die Berufsorientierung und die Hürden beim Ausbildungsmarketing.

u-form hat eine lange Geschichte und bereits seit 40 Jahren Erfahrungen im Azubi-Recruiting, wobei das damals natürlich noch nicht so hieß. Da sprach man noch von Lehrlingen und nicht von Auszubildenden, auch war Recruiting da in der Form, so wie wir es heute kennen (bzw. viele Unternehmen nach wie vor nicht), so damals gar nicht nötig. Schließlich gab es da genug von (nicht, dass es die heute nicht gäbe, die Unternehmen sind es, die Potenziale nicht nutzen und nur die besten Bewerber wollen, dazu auch mehr im Podcast). Angefangen hat damals alles mit den Papier- und Bleistift-Tests, die Felicia Ullrichs Vater seinerzeit mit dem Gesamtausbildungsleiter von Siemens entwickelt hat.

Schon 2002 die Zeichen der Digitalisierung erkannt

Bereits 2002 erkannte man im Hause Ullrich die Zeichen der Digitalisierung und präsentierte der staunenden Fachwelt die ersten online-basierten Ausbildungs-Tests. Aufgrund des enormen Andrangs brach dann auch erst einmal der Server zusammen. Damals sahen Serverlandschaften noch anders aus, auch von DSL und schnellen Übertragungsraten waren wir meilenweit entfernt. Wer erinnert sich nicht an das Piepen und Rauschen, wenn sich eine Internet-Verbindung via Modem aufbaute. Oder wenn dann auch mal eine Online-Bewerbung vereitelt wurde, weil die Formulare so umfangreich und die Internetverbindungen nicht so reibungslos waren. Das können sich die Menschen, die mit Smartphone & Co. groß werden, nicht mal ansatzweise vorstellen.

u-form – das übrigens für Ullrich-Formulare steht – ist spezialisiert auf Online-Einstellungstests. Während ich diese Tests persönlich immer nervig fand (also per Papier und Bleistift damals), empfindet das die jugendliche Zielgruppe das Ganze durchaus als positiv. Können sie doch hier unabhängig von Schulnoten zeigen, was in ihnen steckt. Darüber hinaus ist es für alle Beteiligten besser, wenn man bereits in solch einem Test erkennt, dass der Job nicht passt, als später in der Ausbildung. Das sorgt für Frust auf beiden Seiten: bei den Azubis, die hinschmeißen und wieder von vorne anfangen müssen und den Unternehmen, die mit ihrer Suche von vorne anfangen müssen. So ermöglichen die Tests eine vorurteilsfreie Bewertung der Fähigkeiten inklusive der Persönlichkeitsmerkmale. Das Problem sei, so Felicia, dass die Tests falsch interpretiert würden. Man würde immer nur nach den (Schulnoten)besten schauen und nicht die Potenziale sehen, die im jungen Nachwuchs stecken. Dabei brachte es seinerzeit schon McDonalds-Ex-Personalchef Wolfgang Goebel treffend auf den Punkt “Potenzial ist mehr als Noten”.

Von Schulnoten lässt sich nicht auf die Eignung schließen

Automatisierte Matchings bergen die Gefahr, immer die gleiche Art von Mitarbeiter zu bekommen, die Individualität bleibe auf der Strecke, so Felicia Ullrich. Auch hier werde die Messlatte zu hoch gelegt und eine Entscheidung im Wesentlichen auf Basis von Schulnoten getroffen. Wie man’s richtig macht, zeigt ja das Beispiel der Glaserei Sterz.

Dank falsch ausgerichtetem Unterricht, Unterschichtenfernsehen und exzessiver Social Media-Nutzung lassen Rechenfähigkeit und sprachliche Ausdrucksfähigkeit der Kids nach, dass bemängelt nicht nur die DIHK Ausbildungsrumfrage und auch die Unternehmensvertreter beschweren sich (im Übrigen seit dem ersten Report) über die schlechte Qualität der Bewerber. Man kann nun darüber jammern oder sich den Gegebenheiten stellen. “Ich bekomme ja nur die eine Generation“, so Felicia. Trotzdem seien das ja pfiffige, junge Leute, die haben eben andere Kompetenzen.

Die meisten Jugendlichen schauen eher Youtube, als Fernsehen. Ob das unbedingt besser ist, sei einmal dahin gestellt. Klar ist, dass die neuen Medien und Technologien die Menschen und deren Verhalten weitreichend beeinflusst. Was man ihnen gar nicht vorwerfen kann. Problem ist nur, dass viele Entscheider noch die Brille von vor 20 Jahren aufhaben und versuchen, die Bewerber nach den Kriterien zu beurteilen, die vor 20 Jahren relevant waren.

“Es ist ein Riesen Unterschied, ob man einen Lippenstift kauft oder eine Entscheidung fürs Leben trifft.”

Nun aufgrund der Generation Y(outube) auf so genannte Influencer zu setzen und diese als Botschafter fürs Ausbildungsmarketing einzusetzen, hält Felicia für grundfalsch und kann nach einem kurzen Blick in die Live-Auswertung der gerade laufenden sechsten Azubi-Recruiting-Studie sogar belegen, dass die Zielgruppe das genau so sieht. Weg vom Markenbotschafter aus dem eigenen Unternehmen, hin zum gekauften Influencer sei falsch. Es sei eben ein Unterschied, ob man einen Lippenstift kaufe oder eine Entscheidung fürs Leben treffe.

Influencer sind andere Azubis, Eltern und Freunde – nicht die Youtube-Stars

Viel wichtigere Influencer seien die eigenen Freunde und die Eltern, zu denen man ein Naturvertrauen haben. So setzt die IHK Arnsberg nun nach den Ausbildungsbotschaftern auf die Elternbotschafter. Wer kann glaubwürdiger Schüler überzeugen, als die Auszubildenden selbst, wer besser die Eltern informieren, als die Eltern von Azubis? Und so genießen Empfehlungen sehr hohes Vertrauen bei Schülern und Eltern. Und obwohl das so ist und die Qualität der auf diese Weise zustande kommenden Ausbildungsverhältnisse nachweislich besser ist und die Azubis eine höhere Bindung ans Unternehmen haben, nutzen nur 5 Prozent der für die Azubi-Recruiting Trends befragten Unternehmen solche Mitarbeiterempfehlungsprogramme.

“Wir machen ein Heidengedöns um das Recruiting von High Potentials, aber keiner kümmert sich um Azubis.”

Generell fristet aber das Azubi-Recruiting eher ein Mauerblümchendasein, was sich auch auf den Karriere-Websites der meisten Unternehmen widerspiegelt. “Wir machen ein Heidengedöns um das Recruiting von High Potentials, aber keiner kümmert sich um Azubis“, bringt es Felicia wunderbar auf den Punkt. In der Ansprache von Azubis bestünde erheblicher Nachholbedarf. Woher soll ein Schüler wissen, was ihn im späteren Leben erwartet, wenn er nirgends Erfahrungen sammeln kann, wenn er nirgends Informationen findet? Nicht ohne Grund finden sich unter den Top 10-Ausbildungsberufen nur die wieder, die man im täglichen Leben erlebt. Dabei haben wir gut 350 verschiedene Ausbildungsberufe. Wie soll man da wissen, welches der richtige ist? Wie soll man als junger Mensch wissen, wie der Ausbildungsberuf des Verfahrensmechanikers für Kunststoff- und Kautschuktechnik aussieht, wenn man ihn nicht informiert?

Berufsorientierung findet zu wenig statt

Und genau daran mangelt es. Berufsorientierung findet seitens der Unternehmen nicht oder kaum statt. Wer aber soll das Wissen vermitteln, wenn nicht die Arbeitgeber selbst? Ohne Frage gehört die Karriere-Website dazu (Sie werden sich wundern, wie gut informiert und passend Ihre Bewerber auf einmal sind, wenn Sie Ihnen entsprechende Informationen vermitteln), ganz hoch im Kurs bei den Jugendlichen sind aber Praktika und Probe-Arbeitstage. Das indes sehen die Ausbildungsbetriebe nicht so: Lediglich 30 Prozent der Ausbildungsbetriebe bieten die Möglichkeit, hautnah in den Berufsalltag reinzuschnuppern (siehe Grafik oben). Auch den Kommunikationskanälen der Jugend (die ja in gleichem Maße auch von uns Erwachsenen genutzt werden) wird nicht Rechnung getragen. Vielen ist nicht bewusst, dass wir schon mitten drin sind in der Digitalisierung. Tagtäglich nutzen wir das Smartphone fürs Banking, zum Shoppen, zum Daten, um Essen zu bestellen, nach einem Weg zu suchen, Urlaub zu buchen oder was auch immer. Was wir wie selbstverständlich nutzen, ist in der Bewerberansprache noch nicht angekommen.

Dabei sind eine Kontaktaufnahme (oder Bewerbung) via WhatsApp wichtiger als ein Auftritt auf Facebook oder Snapchat, die für Schüler keine Relevanz haben. Social Media ist nach wie vor die Kür, analoges Schülermarketing und die Karriere-Website die Pflicht. Schüler suchen Ausbildungsplätze in der Region, am Wohnort. Insofern sei ein Plakat in der Dönerbude besser, als eine Facebook Karriereseite oder ein Engagement auf Snapchat, so Felicia. Erst wenn alle Hausaufgaben gemacht sind, dann könne man gucken, ob noch Zeit und Ressourcen für Social Media da seien.

Welche Rolle Berufsorientierung spielt und wie man diese gewährleisten kann, wie es zur Studie Azubi-Recruiting-Trends kam, welche Rolle Azubi-Recruiting heute spielt, wie Sie mit einfachen Kleinig- und Nettigkeiten beim Nachwuchs punkten, welche Rolle Social Media und analoges Ausbildungsmarketing spielen, was es mit Bulimie-Lernen auf sich hat, wie Sie Ihre Azubis ins Ausbildungsmarketing mit einbeziehen und worauf es bei der zielgruppengerechten Ansprache von Schulabgängern ankommt, das verrät Felicia Ullrich im nachfolgenden Podcast (den es natürlich auch auf iTunes gibt). Viel Spaß!

Alle Links zur Episode:

Felica Ullrich auf XING

Website Felicia Ullrich

Website u-form-Testsysteme

Website Azubi-Recruiting Trends

Zusammenfassung Azubi-Recruiting Trends 2017

Der “Klein-Plan-Berater” (Interessensmatching) der Berliner Wasserbetriebe