08. Dezember 2014

Rüben-Nachlese: Personalmarketing als authentischer Ausdruck der Unternehmenskultur?

Lesezeit: 10 Min. PersonalmarketingRecruitingStellenanzeigen

Nun liegt sie schon wieder eine Woche zurück, die Verleihung von Deutschlands wichtigstem HR-Award. Nein, ich rede nicht vom HR Excellence Award (dazu später), ich spreche respektive schreibe von der Goldenen Runkelrübe, die letzten Dienstag in würdigem Rahmen verliehen wurde. Mittlerweile sollte die begehrte Auszeichnung auch bei den Preisträgern angekommen sein, es sei denn die Post ist durch Weihnachtstrubel und Streikmaßnahmen etwas überfordert. Die Runkelrübe hat auch in führenden Online-Medien ihre Spuren hinterlassen bzw. wurde entsprechend gewürdigt. Und jüngst wurde auch eine feine Diskussion auf Xing angestoßen. Zeit also für eine kleine Nachlese.

Eine Rübe geht auf Reisen #pfuipfuipfui @JannisTsalikis @ralfjunge pic.twitter.com/kSNDSw6iCT

— Henner Knabenreich (@pm2null) 5. Dezember 2014

 Goldene Runkelrübe in den Medien

Wobei man bei Rüben eher von ernten spricht, nicht von lesen. Apropos: Am Wochenende unterhielt ich mich mit einem ehemaligen Kommilitonen. Ursprünglich kommt der aus einer ländlichen Gegend. Er freut sich sehr, dass die gute alte Runkelrübe bedingt durch den Medienrummel auch zur wohl verdienten Ehre kommt. Denn wer kennt sie schon, die Knolle? Mehr zur Herkunft und Bedeutung der Rübe hatte ich seinerzeit schon einmal geschrieben, das schenke ich mir jetzt. Zurück zum Medienrummel. Dank Spiegel online (Wir haben keinen Job für Sie), FAZ (Pleiten, Pech und Pizza ist meine Lieblingsschlagzeile), Süddeutsche (Lass dich doch mal anregen), T3N (Recruiting-Flop des Jahres: Was „Call a Pizza“ vermasselt hat – und wie es besser geht), Handelsblatt (Schmähpreis für Peinlichkeiten im Personalmarketing), Wirtschaftswoche,  Web.de (Die größten Social Media Flops) und anderen ist die Runkelrübe jetzt auch in der gesamten Republik bekannt. Selbst der Deutschlandfunk (am Abend der Verleihung vor Ort) berichtete.

Tja, natürlich wurde der Medienrummel auch von dem ein oder anderen betroffenen Unternehmen bemerkt. So veröffentlichte die Brancheninitiative Facility Management sogar freudestrahlend und mit stolzgeschwellter Brust, dass man mit Die Möglichmacher “im Vorentscheid eines Wettbewerbs für Human-Resources-Kommunikation renommierte Unternehmen und Arbeitgeberadressen wie REWE und Randstad, Boston Consulting und Hermes oder Norma und ARAG hinter sich lassen konnte“. Abgesehen davon, dass REWE gar nicht nominiert war, hat es die schlüpfrige Imagewerbung dann leider nicht aufs Siegertreppchen geschafft.

Update: Apropos schlüpfrig: Das schlüpfrige Schlüpfer-Motiv ist mittlerweile von der Kampagnenseite verschwunden. So stolz war man dann wohl doch nicht…

Andere freuten sich gar nicht und löschten gleich die gesamte Facebook-Seite. Natürlich ist das alles ein Missverständnis. Denn erstens war ja bei jeder Anzeige auf der Call a Pizza Karriereseite ein anderer Link hinterlegt, zweitens war gar nicht vorgesehen, “dass jemand die Seite als Ganzes anschaut“. Kann man ja auch nicht wissen, dass man sich auf Facebook eine Karriereseite im Ganzen ansieht.

LASE hat irgendwann heimlich still und leise einfach alle Stellenangebote von der Website genommen. Nun bietet man eben keine Stellenangebote an (was ja auch in Ordnung ist, wenn man keine Stellen ausgeschrieben hat). Dennoch würde es auch diesem Unternehmen gut zu Gesicht stehen, wenn man sich als Bewerber ein Bild von dem Unternehmen machen könnte. Aber geschenkt.

Blieben noch das Europäische Patentamt und die Volksbank Franken. Bei der Recherche nach einem Empfänger für das Runkelrübenpaket an das “Europäische Patent Amt” wurde meine Geduld auf eine harte Probe gestellt. Fündig geworden bin ich nicht. Das Gleiche erlebt übrigens ein Bewerber, der auf der Karriere-Website nach einem Ansprechpartner sucht. Den gibt es nämlich nicht. Tja, und die Stellenanzeigen ähneln vom Aufbau und von der Länge schon sehr dem diesjährigen Gewinner in der Kategorie “Abschreckendste Stellenanzeige”. Und auch der Umgang mit Bewerbern entspricht dem ersten Eindruck, den Website und Stellenanzeigen vermitteln, wie dieser Kommentar belegen mag.

Vom Unternehmensfilm zum Ausbildungsprojekt

Und die Volksbank Franken? Die darf sich auf jeden Fall glücklich schätzen, bundesweite Aufmerksamkeit zu genießen. Und sich über für ein Arbeitgeber-Video mehr als respektablen Zugriffszahlen von über 65.000  Klicks freuen. Und sie beweist Größe. Zumindest im Ansatz. Denn dort steht man zu der Auszeichnung. Zumindest im Ansatz. Denn wie man auf Youtube lesen kann:

“Ein besonderes Anliegen der Volksbank Franken eG ist es, mit den Menschen in unserer Region im Kontakt zu bleiben. Insbesondere bei jüngeren Menschen spielen dabei neue Medien, wie Facebook und Youtube, eine immer wichtigere Rolle. Im Zuge unserer Ausbildungskampagne 2014 produzierten junge Mitarbeiter/-innen unseres Hauses mit einfachen Mitteln einen Film, den wir bereits zu Beginn dieses Jahres auf unserem Youtube-Kanal veröffentlichten. Der Gewinn der „Goldenen Runkelrübe“, einem Preis für schlechte Personalmarketing-Maßnahmen, und die damit verbundene bundesweite Aufmerksamkeit haben uns überrascht. Die Resonanz auf das Filmprojekt war bis zur Nominierung für diesen Filmpreis überwiegend positiv. Es gab aber auch vereinzelte negative Stimmen, dieser Einschätzung schloss sich die Berliner Fachjury an und schickte unseren Film unter dem Titel „Nackte Tatsachen bei der Volksbank Franken“ ins Rennen. Diese Formulierung bezieht sich offensichtlich auf die Eingangsszene, die wir heute nicht mehr so gestalten würden. Natürlich akzeptieren wir das Urteil der Jury. Für Anregungen und Kommentare der Nutzer aus den sozialen Netzwerken sind wir dankbar. Wir werden uns bei künftigen Projekten bemühen, diese zu berücksichtigen und insgesamt einen „seriösen“ Ansatz finden.”

Das wie gesagt zeugt schon ein wenig von Größe. Interessant ist aber in diesem Zusammenhang, dass aus dem “Unternehmensfilm” quasi über Nacht ein “Ausbildungsprojekt” wurde. Interessant auch, dass eine Seite, die weitergehende Informationen zu dem Unternehmensfilm beinhaltete (und auf der mit keiner Silbe erwähnt wurde, dass es sich um ein Ausbildungsprojekt handelte – dies wurde erst später auch gegenüber den Fränkischen Nachrichten so kolportiert), ebenfalls über Nacht verschwunden ist). Dort hieß es unter dem Punkt “Unser Unternehmensfilm”: “Erleben Sie die Volksbank Franken aus der Sicht eines Bewerbers. Erfahren Sie mehr über
die Volksbank Franken eG als Arbeitgeber.” Weiter heißt es, dass der Unternehmensfilm das Ergebnis  “unseres Redaktionsteams und einer Videoproduktionsfirma” ist. Dann dankt man noch den Schauspielern, eben dieser Produktionsfirma und dem Redaktionsteam. Soweit zu dem Thema.

Natürlich war der Film nur gut gemeint. Aber das waren Edekas Wurstvideo, das Sparda-Azubi-Video oder das Video der Polizei NRW auch. Gut gemeint heißt aber nicht unbedingt gut gemacht. Interessant finde ich, dass die Volksbank Franken davon schreibt, dass es auch “vereinzelt negative Stimmen” gab. Vielleicht hätte man auf diese hören sollen?

Die Goldene Runkelrübe für die Goldene Runkelrübe

Negative Stimmen gibt es im Übrigen auch zur Goldenen Runkelrübe selbst. Nach einem Forenbeitrag in einer Xing-Gruppe hat die Goldene Runkelrübe den Preis sogar selbst verdient. Leider hat der Verfasser dieses Threads die Intention dieses Publikumspreises nicht ganz verstanden. Oder haben wir etwas nicht verstanden? Das zumindest wirft uns der Verfasser vor, genauer: Die Initiatoren (sprich Jannis Tsalikis und ich) sitzen einem grundlegendem Missverständnis von HR-Kommunikation auf. Dass es sich bei dieser Auszeichnung um einen Publikumspreis handelt, ist an dem guten Mann leider vorbei gegangen. Kann ja mal passieren. Weiter heißt es:

“Sind die prämierten Filetstücke nicht auch ein authentischer Ausdruck der Unternehmenskultur der Preisträger? (Mag sein. Aber wie hilfreich ist es, wenn halbnackte Bewerber durchs Bild hüpfen? Wenn mit Slips (ob getragen oder ungetragen nach wie vor nicht zu erkennen) für eine Ausbildung bei einer Bracheninitiative geworben wird? Oder mit Pornoclips für eine Ausbildung als Dachdecker? Wenn eine Stellenanzeige nur Forderungen stellt, kein Ansprechpartner für Rückfragen genannt wird und Infos zum Arbeitgeber auf zwei Zeilen reduziert werden? Wenn Reinigungskräfte einen Rettungsschwimmerschein benötigen? Wenn Unternehmen mit Stellenbezeichnungen auf die Suche gehen, die ihnen niemals Bewerber bringen, weil kein Bewerber sie findet? Wenn ein Social Media Redakteur sich nur per Post bewerben kann? Vorausgesetzt er findet die Stellenanzeige überhaupt auf der Seite, die den Namen Karriere-Website nicht verdient hat?)

Hilft es nicht potentiellen Bewerbern, diese Schlüssellochperspektive zu kennen, um zu entscheiden ob sie die Richtigen für diese Organisation sind? (Klar, definitiv richtig. Aber im Zweifel bewirbt sich aufgrund der verfehlten Maßnahmen dann keiner. Da ist es doch besser, die Unternehmen auf diese Verfehlungen aufmerksam zu machen. Und sei es in Form eines Publikumspreises, in dem die eine Stimme haben, die von diesen Maßnahmen betroffen sind. Wie hießen sie noch? Ach ja, Bewerber.)

Verkleistern nicht vielfach die hochglänzenden, kostenintensiven Kampagnen diesen klaren Einblick? (Gutes Personalmarketing hat nichts, aber auch gar nichts mit Hochglanz zu tun. Im Gegenteil. Genau das ist der Punkt! Weg von Hochglanz, hin zu Authentizität. Aber Authentizität muss nicht peinlich sein. Und darf durchaus auch hölzern und ungelenk sein (sollte sogar, denn sonst wäre es wahrscheinlich nicht authentisch. Auch muss gutes Personalmarketing nicht teuer sein. Und eine Stellenanzeige wie die des Patentamts oder der AOK gehen einfach inhaltlich und von der Auffindbarkeit schlichtweg am Bewerber vorbei.)

Und ist schlussendlich dieser Award nicht nur eine Marketingmaschine, um noch mehr Hochglanz in die Welt zu bringen ohne, dass an den inneren Werten von Unternehmen gearbeitet wird? (Natürlich ist es eine Marketingmaschine. Aber so was von. Kaum ein Award bekommt solch eine Publicity. Vielleicht der Oscar. Noch mal, es geht nicht um Hochglanz. Es geht um am Bewerber, an der jeweiligen Zielgruppe orientierte Kommunikation und um die Erfahrungen, die der potenzielle Bewerber mit potenziellen Arbeitgebern sammelt. Nicht mehr und nicht weniger. Und das authentisch und glaubwürdig. Oder, um es mit den Worten eines Kommentators zu sagen: “Professionelles Personalmarketing kann authentisch sein und authentisches Personalmarketing muss nicht amateurhaft sein.”)

Mir scheint, die Initiatoren des Awards sind in ihrer eigenen Welt der Kommunikation gefangen (Nope. Abgesehen davon ist es nicht die Meinung der Initiatoren, sondern der Jury. Und die besteht aus Unternehmensvertretern – also HRlern, Personaldienstleistern und Bewerbern). Es ist nicht ersichtlich, dass ernsthaft über das Außen und das Innen einer Organisation gedacht wird (es ist nicht ersichtlich, dass der Verfasser dieses Threads den Sinn der Goldenen Runkelrübe verstanden hat). So gesehen, verdient diese Kampagne den Award für herausragend schlechte Personalmarketing-Maßnahmen. Und der Gewinner ist: Die goldene Runkelrübe bzw. die dahinterstehenden Unternehmen Vice Media und Personalmarketing2null (schlecht recherchiert haben wir auch noch…).

Aber klar, machen Sie weiter so wie bisher. Z. B. so:

Oder so:

Das ist doch authentisch, oder?

Authentisch und gar nicht Hochglanz geht auch so. Gefällt mir übrigens wirklich sehr, sehr gut!

Die Goldene Runkelrübe für den HR Excellence Award

Ach ja, zu guter Letzt. Wenn es darum geht, dass ein Award die Goldene Runkelrübe verdient, so ist es wohl der HR Excellence Award. Fragwürdig ist es schon, was sich da Jahr für Jahr in Berlin abspielt. Es hat schon ein extremes Geschmäckle wenn in der Jury Unternehmensvertreter von nominierten Unternehmen sitzen, die dann auch noch gewinnen. So sehr ich den Gewinnern ihre Auszeichnung gönne: Fragwürdig ist es schon, wenn etwas als Employer Branding Strategie ausgezeichnet wird, was mit Employer Branding Strategie nun mal gar nichts zu tun hat. Oder laufen ein Videoportal oder eine Karriere-Website oder eine Personalmarketing-Kampagne neuerdings unter Employer Branding-Strategie? Ist ein Soft-Launch einer Karriere-Website eine Recruiting-Kampagne? Ist eine im Jahr 2014 gestartete Karriere-Website, die nicht einmal mobiloptimiert ist, wirklich preiswürdig? Stellen Einreichungen, die ganz offensichtlich etwas kopieren, wirklich eine HR-Innovation dar? Klar, gut kopiert ist besser als schlecht geklaut. Aber wohl gemerkt: Gut kopiert. Und dass etwas ausgezeichnet wird, was noch gar nicht in der Endform produziert wurde, sondern nur als Konzept existiert, setzt dem Ganzen die Krone auf. Nun muss man dem Award natürlich zugute halten, dass nur das nominiert werden kann, was auch eingereicht wird. Insofern dürfen sich echte HR-Innovatoren dann auch nicht beschweren. Andererseits macht bei diesem Zirkus ja auch nicht jeder mit. Und sollen sich die feiern, die sich feiern wollen.

Aber natürlich bleiben Jannis und ich nicht untätig. Das haben wir so auch schon bei der Verleihung der Runkelrübe vor versammelten Publikum kommuniziert. So wird es dann nächstes Jahr mindestens 60 Kategorien geben. Wir werden um 12.00 Uhr mittags starten und haben dann ausreichend Zeit bis zum späten Abend. Eine der Kategorien: Der überflüssigste HR-Award. Und der geht dieses Jahr im Nachgang an den HR-Excellence Award.