15. März 2013

Neulich, im Zug. “Mobiles” Personalmarketing bei der Bahn

Lesezeit: 8 Min. Employer BrandingKarriere-WebsitesPersonalmarketing

Nach vier Tagen und sieben Recruiting-Videos sowie vielen Fotos mit insgesamt gut 20 Mitarbeitern ging nun gestern das Foto- und Videoshooting für die neue Karriere-Website eines großen deutschen Einzelhändlers zu Ende. Ich muss sagen, es waren vier spannende und abwechslungsreiche Tage, in denen ich erleben durfte, welche Begeisterung Mitarbeiter für einen Arbeitgeber empfinden und dieses auch voller Stolz und mit geschwollenem Herzen vor der Kamera präsentierten. Nach dem Shooting ging es dann gestern mit meinem bevorzugten Verkehrsmittel Richtung Wiesbaden – nein, in diesem Falle nicht mit dem Fahrrad, sondern mit der Bahn. Und da fiel mir die neueste “mobil” in die Hand…

Wer öfter mal mit der Bahn fährt, der kennt das Magazin der Deutschen Bahn mit Sicherheit. Auch ich stöbere immer wieder gerne in dem Blatt, finden sich dort doch oftmals wirklich lesenswerte Artikel. Natürlich interessiert mich “mobil” auch aus einem anderen Grund. Nämlich, wer hätte das gedacht, aus Personalmarketing-Gesichtspunkten. Schließlich ist es doch das Naheliegendste, in einem Organ der Bahn auch potenzielle Bewerber anzusprechen. Schließlich ist die Bahn nicht nur, Zitat: “einer der größten Arbeitgeber Deutschlands”, nein, sie bietet als solcher auch 500 Jobprofile. Blöd nur, dass “kaum einer weiß, wie facettenreich und spannend die Deutsche Bahn heute schon ist”.

Nun, das versucht die Bahn ja nun zu ändern. Und so heißt es unter anderem:

“Als Top-Arbeitgeber bezeichnet sich die Deutsche Bahn, wenn sie in den für sie relevanten Berufsgruppen unter den Top 10 der attraktivsten Arbeitgeber in Deutschland wahrgenommen wird. Mit umfangreichen Recruiting- und Personalmarketingmaßnahmen wie zum Beispiel der Arbeitgeberkampagne, der modernen Karriereseite und innovativen Recruitingevents will sie diese Entwicklung fördern.”

Ohne Frage suchen die derzeitigen, an vielen Bahnhöfen und im Fernsehen präsenten Employer Branding-Maßnahmen in dieser Form in Deutschland (nicht nur) derzeit ihresgleichen. Dazu gehört unter anderem dieser Spot, den Sie regelmäßig im Fernsehen zu sehen bekommen (ich hatte übrigens vor einigen Wochen im Rahmen einer Veranstaltung einmal verschiedene Recruiting-Videos in einem Kino präsentiert, u. a. auch das der Bahn. Tja, und was soll ich sagen: Es war zwar nicht das beliebteste, aber weit vor dem Pornoclip der Dachdeckerinnung Oberschwaben, dem BMW-Praktikumrap sowie dem mit Abstand mit über 750.000 Aufrufen erfolgreichsten Recruitingvideo in Deutschland ever, dem McDonalds-Tag-der-Ausbildung-Videoclip. Überraschen tut mich dies wiederum absolut nicht :-))…

Kein Job wie jeder andere

Aber genug zum Video, weg von Online, hin zu Print. Denn da waren wir ja stehen geblieben. Schon vor einiger Zeit blätterte ich in einer Ausgabe der “mobil” und war verdutzt, ich will sogar fast sagen, dass ich es beschämend fand, dass dieses Medium im Rahmen der millionenschweren Employer-Branding-Kampagne nicht genutzt wurde, um auf den Arbeitgeber Bahn respektive einzelne Stellen aufmerksam zu machen. Auch das zweite, aber so was von naheliegende Medium, wurde bis dato sträflich vernachlässigt: der Reiseplan eines jeden ICE nämlich… Umso begeisterter war ich daher (zumindest zunächst), als ich den Reiseplan zur Hand nahm und meine vor Erschöpfung entzündeten Augen folgende Anzeige entdeckten:

Da war sie nun, die lange und sehnsüchtig erwartete Anzeige. Dort steht oder stand zu lesen, dass die Bahn jährlich 7.000 Mitarbeiter, u. a. Mechatroniker, Industriemechaniker und Metallbauer sucht. Dann noch der Hinweis, dass man sich bitte unter www.deutschebahn.com/karriere bewerben möge. Soweit, so gut.

Stellt sich mir dann die Frage, in welchem Kontext die lustigen bunten Kreise stehen, deren Sinn ich bis heute nicht verstanden habe. Da wollte sich eine koksgepeitsche Kreativagentur aus Frankfurt mal wieder was besonders Kreatives einfallen lassen (so wie die ausschließlich fürs iPad optimierte Karriere-Website – WTF???, muss ich hier jedes Mal wieder denken, wenn ich sie sehe, aber das soll ja diesmal eigentlich nicht das Thema sein). Was indes Thema sein soll: warum man bei der Bahn schon nahezu zwanghaft da QR-Codes vermeidet, wo sie sinnvoll wären. Denn wäre es nicht viel einfacher, einem potenziell interessierten Qualitätsprüfer, Mechatroniker, Industriemechaniker, Metallbauer oder kurz: einer “Berufserfahrenen Fachkraft bei der DB” (wobei ich dort persönlich durchaus andere Jobs subsumieren würde respektive eine andere Headline gewählt hätte), den Weg zu den Informationen möglichst einfach zu gestalten, anstatt ihn mit einer umständlichen, Otto-Normal-Webuser zur Verzweiflung treibenden Navigation in den Wahnsinn zu treiben und damit von einer Bewerbung abzuhalten? Denn, auch wenn ich mich wiederhole:

Der nächste Arbeitgeber ist nur einen Mausklick entfernt!

Das (mobile) Karriere-Website-Desaster der Bahn in 24 Schritten

Aber schauen wir uns das Ganze doch mal aus nächster Nähe an. Dazu begeben wir uns in eine möglichst realistische Situation. Wir erinnern uns, wir sitzen im Zug. Nehmen wir mal an, von Essen nach Wiesbaden. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die Seite über einen stationären Rechner aufrufen? Relativ gering, oder? Also nehmen wir das Smartphone. In diesem Falle ein Samsung Galaxy S II. Begeben Sie sich gemeinsam mit mir in die Rolle des Inspektor Clouseau des Personalmarketings (oder einfach in die eines Bewerbers – zu Erinnerung: das sind die, die Sie so händeringend suchen) und machen Sie nun Folgendes:

1. Schritt: Rufen Sie einen Browser Ihrer Wahl auf:
   
2. Schritt: Geben Sie die Adresse deutschebahn.com/karriere in die Adresszeile ein:
   
3. Schritt: Wahrscheinlich reiben Sie sich jetzt irritiert die Augen.
   
4. Schritt: Daher drehen Sie das Smartphone. Sie stellen fest: Das ist auch nicht viel besser, da nun die Navi aus dem Sichtfeld rutscht:
   
5. Schritt: Sie sind zwar verärgert, bewahren aber Haltung. Schließlich interessiert es Sie ja als Bewerber, was die Bahn so für Perspektiven als “Berufserfahrene Fachkraft” bei der DB bietet. Ergo:
6. Schritt: Sie scrollen zaghaft herunter und klicken auf “Berufserfahrene”, denn darum geht es ja hier.
   
7. Schritt: Sie haben ein Deja vu – wie kommen die Bubbles aus dem ungenießbaren Bubbletea auf einmal auf die Website der Bahn?
8. Schritt: Sie sind mutig und schauen, ob etwas passiert, wenn man auf eine der Bubbles klickt. Da wohl am ehesten die Rubrik “Technik” passt, klicken Sie darauf (alternativ klicken Sie auf “Technische Berufe”):
   
9. Schritt: Sie stehen nun vor der Wahl: “Bauingenieurwesen”, “Maschinenbau”, “Elektroingenieurwesen”, “Industrie & Handwerk” – welches Schweinderl hätten’s denn gerne?
10. Schritt: Bevor Sie sich entscheiden, fragen Sie sich natürlich, ob sich denn wohl interessante Informationen im Contentbereich auf der linken Seite verbergen…
11. Schritt: Da das Ganze ein recht fummeliges Unterfangen ist (nichts gegen Fummeln, aber das bitte zur  rechten Zeit, am rechten Ort), vergrößern Sie den Bildausschnitt:
    
12. Schritt: Sie fragen sich, welches zugekokste oder in sonst welcher Form beeinträchtigte Hirm (war es Alkohol, war es zu wenig Schlaf, waren es zu viele Folgen von Deutschland sucht den Superstar?) sich eine solch nutzerdesorientierte Website ausgedacht hat und zoomen wieder zurück
13. Schritt: Sie geben der Bahn noch eine Chance und klicken auf “Industrie und Handwerk” – das scheint die nächstliegendste Rubrik zu sein:
    
14. Schritt: Sie wagen Ihren Augen kaum zu trauen: Schon wieder ein Miniatur-Scrollfenster. Wirklich relevante Infos finden sich dort nicht. Aber Sie geben nicht auf. Schließlich wollen Sie einen Job bei einem der vielseitigsten Arbeitgeber Deutschlands haben. Daher klicken Sie auf die “Mediagalerie Video”, in der Hoffnnung, dort Infos oder Testimonalvideos zu den gesuchten Berufsbildern zu finden:
    
15. Schritt: Sie stellen fest, dass der Job als zwar Wagenmeister hochspannend ist, aber leider keinen Aufschluss darüber gibt, wie der Job eines Mechatronikers oder Industriemechanikers bei der Bahn aussieht.
16. Schritt: Sie sind auf 180. Um nicht Amok zu laufen, begeben Sie sich in den Speisewagen. Sie haben Glück. Er ist nicht geschlossen und Bier ist auch noch da. Also schnell ein solches gezischt.
17. Schritt: Sie kehren an Ihren Platz zurück. Sicherheitshalber haben Sie sich natürlich noch ein Bierchen mitgebracht. Wer weiß, was noch kommen wird…
18. Schritt: Sie suchen weiter und wollen sich über die Perspektiven als Berufserfahrener im Bereich “Industrie & Handwerk” informieren:
    
19. Schritt: Sie sehen wieder bunte Bubbles. Sie fragen sich: Und das nach nur einem Bier? Sie erinnern sich, dass Sie vor langer, langer Zeit über den Klick auf eine solcher Bubbles auf weiterführende Infos gestoßen sind. Sollte dann ja auch hier funktionieren…
20. Schritt: Sie stellen fest, dass dem nicht so ist und bei einem Klick auf “Entwickeln”, “Weiterbilden” oder “Lebenslanges Lernen” nichts, aber auch rein gar nichts passiert.
21. Schritt: Sie öffnen das zweite Bier.
22. Schritt: Sie geben der Bahn noch eine allerletzte Chance und klicken auf FAQ. Schließlich sollten sich dort die notwendigen Informationen finden:
    
23. Schritt: Oder auch nicht.
24. Schritt: Sie bewerben sich nicht. Gut, dass es andere Arbeitgeber gibt.
25. Schritt: Sie steigen entnervt aus dem Zug, erblicken das Plakat eines interessanten Arbeitgebers, der auf seine mobil optimierte Karriere-Website per QR-Code auf sich aufmerksam macht und bewerben sich dort :-).

Eigentlich wäre meine Idee gewesen, einen QR-Code in die Anzeige zu integrieren, der dem potenziellen Bewerber die ersten 24 Schritte ersparen würde. Ihn also mindestens per Scan auf die Seite https://karriere.deutschebahn.com/de/de/jobs#industrie-inhalte lotsen würde. Aber ganz ehrlich: Wozu? Nur, um dann festzustellen, dass sich dort kaum relevante Informationen finden? Alternativ könnte man dort auch auf die passenden, bereits auf die entsprechenden Kriterien vorgefilterten Jobs verweisen. Könnte man. Muss man aber nicht (haben Sie sich eigentlich schon mal durch die Stellenbörse geklickt? Wenn Sie sich nicht noch mehr ärgern wollen, lassen Sie es auch besser. Oder aber, Sie stellen schon mal ein drittes Bier kalt).

So. Nun ist es doch ein Artikel über die Karriere-Website geworden. Zumindest über die “mobile” Variante. Wenn auch das Beispiel zeigt, dass das mit dem “mobil” nicht so wirklich klappt.

Aber ich will Ihnen natürlich nicht vorenthalten, dass in der aktuellen “mobil” auch ein Einleger “mobil Karriere” enthalten ist. Hier finden sich dann ein paar Insights zum Arbeitgeber Deutsche Bahn. Einen QR-Code, der auf die Karriere-Website verweist, finden Sie aber auch dort nicht (dafür gibt es den Einleger aber auch als Online-Variante!).

Auch nicht innerhalb der ebenfalls im Heft präsentierten Stellenanzeige als IT-Spezialist.

Zwar finden Sie dort auch keine Informationen, was denn der Arbeitgeber seinen Mitarbeitern so bietet, auch keinen persönlichen Ansprechpartner, dafür aber eine Hinweis darauf, dass meine “persönlichen Daten vertraulich behandelt werden”.

Bewerberherz, was willst du mehr?