Mit professionellem Facebook-Auftritt zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 5 Minuten.

Nach einer kurzen Pause geht es nun also weiter mit den Erkenntnissen bezüglich der Frage, ob Facebook-Pages die Arbeitgeberattraktivität erhöhen. Wobei, eins kann ich zuvor schon einmal verraten: ich kann als Arbeitgeber noch so viele Facebook-Pages ins Netz stellen oder sogar eine Agentur für viel teures Geld beauftragen – wenn die Inhalte und die Darstellung nicht stimmen und sogar der Dialog mutwillig unterbunden wird, dann wird es auch nichts mit der Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Aber genug davon, mal sehen, was die Wissenschaft dazu sagt :-). Weiter geht’s also mit den Erkenntnissen von Katja Beyer (und auch hier gilt wieder: einige Passagen wurden originalgetreu wiedergegeben, sind aber nicht explizit gekennzeichnet).

Nun geht es also um die qualitativen Aspekte von Karriere-Pages auf Facebook. Hierzu wurden die Studierenden nach der Wichtigkeit der Faktoren Zugang/Auffindbarkeit (über Facebook selbst, über Google), Inhalt (Jobangebote, Fotos, Videos, Events etc.) sowie Interaktion (Dialogbereitschaft, Aktualität, Anzahl der Fans etc.) befragt. Dabei wurden die Faktoren wie folgt eingeschätzt:

Wichtigkeit der qualitativen Aspekte von Facebook-Karriereseiten - Quelle: Katja Beyer

Wichtigkeit der qualitativen Aspekte von Facebook-Karriereseiten - Quelle: Katja Beyer

Überrascht? Der für die Probanden wichtigste Punkt im Rahmen der qualitativen Beurteilung ist nämlich die Auffindbarkeit der Facebook-Karriereseiten selbst (klar, denn was bringt mir die tollste Karriere-Page (das gilt übrigens auch für Karriere-Websites ;-)), wenn sie nicht gefunden wird?). Hier ergeben sich bei der realen Bewertung der untersuchten Seiten aber keine Unterschiede. Sowohl Lufthansa als auch Philips lassen sich ohne Probleme sowohl über Facebook selbst als auch über Google auffinden.

Allerdings weist der Inhalt des Facebook-Auftritts der beiden Unternehmen deutliche Unterschiede auf. Wie schon die verschiedensten Studien ergeben haben, sind auch hier den Studierenden Informationen über aktuelle Stellenangebote mit Abstand am wichtigsten. Genau in diesem Punkt sind bei näherer Betrachtung der Fanpages große Unterschiede festzustellen. Die Lufthansa hat auf ihrer Karriere-Page eine „Job-Suche“ integriert, sodass Interessenten sich direkt bei Facebook über passende Stellenangebote informieren können. Des Weiteren werden dringende Vakanzen direkt auf der Pinnwand veröffentlicht. Philips bietet diesen Service nicht an (ich hatte hier im Blog schon auf die unterschiedlichsten Varianten verwiesen, wie man Jobs in Facebook-Pages einbindet). Auf der Karriere-Fanpage des Elektronikherstellers wird lediglich auf die Stellenbörse der Karriere-Website verwiesen.
Bei Philips finden sich darüber hinaus inhaltliche „Mängel“ bei der Veröffentlichung von Videos, Fotos und zusätzlichen Informationen über den Arbeitgeber. Lediglich ein wenig aussagekräftiges Video wird auf der Seite präsentiert. Zudem spiegeln die Fotos zwar den Eindruck vergangener Karriere-Events wider, geben jedoch keinen Einblick in den Arbeitsalltag bei Philips selbst. Auf der Page der Lufthansa wurde dies besser umgesetzt. Zahlreiche YouTube-Videos und Fotos vermitteln den Studierenden ein Bild über Berufe und Menschen bei der Airline.

Diese Ergebnisse bezogen auf den Inhalt der Seite liefern laut Katja Beyer eine Erklärung dafür, warum die Facebook Karriere-Page der Lufthansa in den Umfrageergebnissen eine größere Wirkung erzeugt, als die von Philips. Die explizite Veröffentlichung aktueller Stellenangebote sowie die professionell erstellten Foto- und Filmaufnahmen der Lufthansa zeugen von wirtschaftlichem Wohlstand des Unternehmens und liefern einen Grund für die signifikante Verbesserung der Dimension wirtschaftlicher Erfolg des Unternehmens. Des Weiteren sind die eigens erstellten Videos und Bilder ein Indiz dafür, mit welcher Bedeutung die Lufthansa ihre Karriereseite gestaltet und pflegt, sodass auch hier von positiven Effekten auf die Dimension Innovationskraft des Arbeitgebers auszugehen ist. Die Lufthansa nutzt das Medium Facebook gezielt, um Werbung für die eigene Arbeitgebermarke zu machen.
Die Analyse der Interaktions-Perspektive – als drittwichtigste qualitative Dimension der Facebook-Karriereseiten – liefert ebenfalls beachtliche Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen. Besonders in dem für die Studenten wichtigsten Punkt innerhalb dieses Faktors, der Aktualität der Beiträge, ist das erreichte Niveau von Philips weitaus geringer im Vergleich zur Lufthansa. Auf der Lufthansa-Fanpage wurden im Durchschnitt täglich zehn bis zwölf neue Beiträge veröffentlicht und diese mehrfach kommentiert oder beantwortet. Diese Aktualität wird bei Philips nicht erreicht. Auf der Seite von Philips war nur ca. alle zwei bis drei Tage ein neuer Beitrag zu finden. Auch bei den anderen Kriterien schneidet die Lufthansa deutlich besser ab. Die Seiteninhaber von BeLufthansa antworten zumeist innerhalb einer halben Stunde auf Fragen von Interessenten, während die Mitarbeiter von Philips hierfür deutlich länger benötigen. Zudem liegt die Lufthansa bei der Anzahl der Fans sowie deren Aktivität weit vor Philips.

Anhand dieser Bilder wurden den Probanden die Karriere-Pages vorgestellt - Quelle: Katja Beyer

Anhand dieser Bilder wurden den Probanden die Karriere-Pages vorgestellt - Quelle: Katja Beyer

Die Analyse der Facebook-Karriereseiten von Lufthansa und Philips liefert eine Erklärung für die empirischen Ergebnisse der Online-Umfrage und auch einen Anhaltspunkt dafür, dass die Seite der Lufthansa signifikant mehr Fans gefällt als das Profil von Philips. Allerdings müssen diese Ergebnisse kritisch durchleuchtet werden. Die Tatsache, dass die Fanpage der Lufthansa beliebter ist und das Unternehmensimage deutlich bessere Ergebnisse im Vergleich zu Philips erzielt, kann auch auf andere Faktoren zurückzuführen sein. So muss bspw. berücksichtigt werden, dass die Lufthansa bei Rankings der beliebtesten Arbeitgeber von Hochschulstudenten und -absolventen deutlich vor Philips liegt. Folglich war zu erwarten, dass sich die höhere Attraktivität der Airline auch im Antwortverhalten der Probanden widerspiegelt und die Dimensionen des Unternehmensimages sowohl vor als auch nach der Darstellung des Facebook-Auftritts besser bewertet werden. Welche Auswirkungen die Karriere-Page auf die Arbeitgeberattraktivität hat, zeigt die schon bekannte Grafik.

Die Studie erfolgte anhand der Unternehmen Lufthansa und Philips. Nun stellt sich natürlich die Frage, inwieweit diese Untersuchungsergebnisse auf andere Unternehmen bezogen werden können. Dies scheint laut Katja Beyer möglich, da ein Großteil der Fragen neutral ist, d. h. keinen Unternehmensbezug aufweist und bei beiden Unternehmen signifikante Steigerungen des Unternehmensimages gemessen werden konnten. Das Potenzial, welches sich hinter der Plattform Facebook für Unternehmen verbirgt, konnte auf jeden Fall eindeutig bestätigt werden (na also! ;-)). Allerdings gibt uns Katja Beyer noch Folgendes mit auf den Weg:

Grundsätzlich wird kein unattraktiver Arbeitgeber durch Facebook der neue Wunscharbeitgeber aller Studenten und Absolventen, da die Entstehung von Arbeitgeberpräferenzen auf Seiten der Studenten sowie das Schaffen eines einzigartigen Arbeitgeberimages durch den Arbeitgeber ein vielschichtiger und komplexer Prozess ist. Dennoch führt ein professioneller Facebook-Auftritt in der vorliegenden Studie zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität.

Und wer wissen möchte, was einen guten von einem schlechten Arbeitgeberauftritt in Facebook unterscheidet, der sollte jetzt schnell sein und sich Tickets für die Personalinform Personalmarketingkonferenz in Düsseldorf sichern. Schnell sein lohnt sich!

Und nun wünsche ich all meinen Lesern ein schönes Wochenende!

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