Social Media Personalmarketing-Studie 2014: Vom Königsweg zum Holzweg?

Social Media Personalmarketing-Studie 2014: Vom Königsweg zum Holzweg?

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Nee, watt war datt schön, als noch an allen Ecken und Enden  Social Media Personalmarketing als Königsweg zum Kandidaten postuliert wurde. Einen regelrechten Hype gab es. Konferenzen, Tagungen, Kongresse, Seminare und jede Menge „Experten“ schossen wie Pilze aus dem Boden. Mittlerweile hat sich Ernüchterung breit gemacht. Ist der Social Media-Zug endgültig auf dem Abstellgleis gelandet und waren wir auf dem Holzweg? Das herauszufinden, war Ziel der Social Media Personalmarketing-Studie 2014. Die Ergebnisse liegen nun vor. Grund genug, sie Ihnen nicht vorzuenthalten…

Man könnte tatsächlich den Eindruck bekommen, dass Social Media Personalmarketing nun angekommen ist – beim Bewerber UND in den Unternehmen. Schaut man sich mal die Programme diverser Seminaranbieter an, so findet man da kaum noch etwas, was den Namen Social Media trägt. Auch andere Konferenzen und Veranstaltungen, die es früher zuhauf gab und Social Media als Allheilmittel anpriesen, finden sich nur noch wenige. Und der Social Media Personalmarketing Innovator ist auch nicht mehr.

Ist also Social Media in allen Personalabteilungen angekommen und längst Teil des Tagesgeschäfts? Die Teilnahme an zwei Veranstaltungen – die eine ein Arbeitskreistreffen von Personalleitern eines Branchenverbandes, die andere eine für das Ausbildungsmarketing (also das Employer Branding zweiter Klasse) Verantwortliche – lassen nur eine Antwort zu: Definitiv nein. Viele Arbeitgeber sind sogar noch weit entfernt von einer Nutzung der „klassischen“ Mittel und Wege – sprich Stellenanzeigen und Karriere-Websites etc. Dies beweisen auch die aktuellen Nominierungen für die Goldene Runkelrübe. Insofern würde hier ein Unternehmen, welches dem Vorbild Zappos folgte, die Stellenanzeige abzuschaffen, hier eine veritable Bruchlandung hinlegen.

Aber nun gut. Zwei solcher Veranstaltungen sind nicht gerade repräsentativ, sich ein abschließendes Urteil zu bilden. Lassen wir doch die Statistik, respektive nackte Zahlen sprechen…

Social Müdia im Personalmarketing?

Die Social Media Personalmarketing-Studie von embrander und der Hochschule RheinMain wurde nun nach 2010 und 2012 zum dritten Mal erhoben. Ein gewisser Reifegrad sollte sich also erkennen lassen. Befragt wurden diesmal 368 Teilnehmer, davon waren 128 Unternehmensvertreter, 78 Fach- und Führungskräfte und 158 Studierende.

Social Media Personalmarketing-Studie 2014 - Studienteilnehmer - Quelle embrander

Gefragt wurde unter anderem, auf welchen Social Media Kanälen Fach- und Führungskräfte bzw. Studenten aktiv sind und welche Social Media-Kanäle die Unternehmen bespielen. Weitere konkrete Fragen waren unter anderem:

  • Welche Kanäle Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs nutzen,
  • in welchem Ausmaß Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting nutzen,
  • mit welchem Ziel Unternehmen Social Media einsetzen (wenn sie denn eins verfolgen – außer nur dabei zu sein, weil alle anderen es auch sind),
  • mit welchen Kennzahlen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten festmachen,
  • ob seit Einführung der Social Media Aktivitäten bei den Unternehmen messbare Erfolge erzielt wurden,
  • in welchem Umfang diese Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten ankommen,
  • welche Inhalte Unternehmen über Social Media kommuniziert werden und welche tatsächlich von den Kandidaten gewünscht werden
  • und welche Relevanz Active Sourcing, Mitarbeiter-Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu tatsächlich besetzen.

Tatsächlich lässt sich eins schon mal feststellen. Sowohl die Aktivitäten der Unternehmen haben zugenommen und auch die Wahrnehmung dieser Aktivitäten unter Bewerbern ist gemäß dieser Studie gestiegen. Na bitte. Das ist doch mal was. Also doch eher Königs-, als Holzweg? Eins nach dem anderen… Schauen wir uns doch erst einmal an, welche Kanäle überhaupt eine Rolle spielen, wenn es darum geht, sich als Bewerber einen Überblick über potenzielle Arbeitgeber zu verschaffen. Und siehe da – ganz weit vorne liegt neben Stellenanzeigen in Jobbörsen (welch Wunder) die gute alte Karriere-Website. Jedes Unternehmen kann sich also glücklich schätzen, wenn solch eine Seite überhaupt vorhanden ist (wenn Sie jetzt denken, na das ist doch wohl selbstverständlich – so muss ich sagen, nein, ist es leider nicht. Nehmen wir das Beispiel von oben: Von 23 Unternehmen aus dem Arbeitskreis besitzen vier keine Karriereseite. Nicht mal den Hauch. Ja, nicht mal Jobs werden dort präsentiert. Aber das ist eine andere Geschichte, die erzähle ich demnächst mal ausführlich).

 

Kanäle bei der Suche nach Informationen über den Arbeitgeber - Quelle embrander

 

Was mich persönlich überrascht hat: 33 Prozent nutzen Employer-Branding-Seiten auf Facebook oder Xing, um sich ein Bild über den künftigen Arbeitgeber zu machen. Natürlich weit abgeschlagen gegenüber den „klassischen“ Medien. Aber immerhin. Das sah vor ein paar Jahren noch ganz anders aus. Apropos aussehen: Wie sieht es denn auf Unternehmensseite aus, welche Kanäle werden denn da bevorzugt bespielt?

Social Media Personalmarketing bei Unternehmen nimmt zu

Kanäle bei der Suche nach Bewerbern auf Arbeitgeberseite - Quelle embrander

Auch in der Gunst der Personaler liegen Stellenanzeigen und Karriere-Website ganz hoch im Kurs. Is klar, was man kennt, nutzt man auch gerne. Und was naheliegend und erfolgversprechend ist. Interessant finde ich die Diskrepanzen bspw. in Bezug auf die Nutzung von Unternehmensseiten auf Facebook & Co. vs. die Nutzung bei den Kandidaten. Gleiches bei Events (ist natürlich die Frage, was ich darunter verstehe – bspw. eine Jobmesse, auf der sich die Unternehmensvertreter lieber mit sich selbst beschäftigen als mit möglichen Kandidaten oder ein „echtes“ Recrutainment-Event wie das Codecaching von 1&1 bspw.) oder Hochschulkooperationen. Das, was also beliebt auf Unternehmensseite ist, ist es nicht zwingend bei den Kandidaten.

Genutzte Social Media Kanäle im Personalmarketing auf Seiten von Unternehmen und Kandidaten - Quelle embrander

Apropos Kandidaten. Da ist es doch auch mal interessant zu schauen, was die eigentlich an Inhalten auf Social Media-Plattformen erwarten und was ihnen aber in der nackten Realität die Unternehmen auftischen. Tatsächlich erwarten (respektive wünschen) Kandidaten bevorzugt das Veröffentlichen von Stellenangeboten. Und tatsächlich nähern sich die Unternehmen hier den Kandidatenwünschen an (im Vergleich zur Vorjahresstudie). Was mich persönlich irritiert: 78 Prozent der Kandidaten wünschen sich Informationen für Bewerber. Nur 55 Prozent der Unternehmen liefern diese aber. Und was mich noch mehr überrascht: 50 Prozent der Kandidaten wünschen sich Informationen zu Unternehmensvision, -mission & -strategie. Ich frage euch: Wozu braucht ihr diese Informationen? Die sind eh beliebig und austauschbar. (Anmerkung: müssen sie natürlich nicht sein. Man kann – und sollte – natürlich seine Werte, seine Strategie kommunizieren. Aber bitte mit Praxisbezug und mit Bezug zur Arbeitgeberpositionierung (so denn vorhanden). Trotzdem…)

Erwartete Inhalte im Social Media Personalmarketing 2014

Noch rasch ein Blick auf die Zielsetzung und die Erfolge, die mittels Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht verfolgt respektive erzielt werden. Hier sehen wir, dass lediglich im Recruiting offenbar die gesetzten Ziele erreicht wurden. Mag sein, dass es daran liegt, dass man mittels Active Sourcing und Xing Talent Manager erfolgreich bei der Talentejagd war. Gerade im Employer Branding aber – also das, wofür Facebook & Co. prädestiniert sind und wo sich so viele Unternehmen (auch jetzt noch, sechs Jahre nach dem Run auf die Karriereseiten, versuchen sich viele Unternehmen mit einem Profil dort. Wahrscheinlich haben sie noch nicht realisiert, dass viele Unternehmen sich langsam dort verabschieden, aber der Abstimmungs- oder Freigabeprozess dauerte nun mal drei Jahre und hey, da will man doch das, wofür man so lange gekämpft hat, auch umgesetzt sehen), klafft eine große Lücke zwischen Unternehmensziel und messbarem Erfolg.

Zielsetzung vs. Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht

Das ist umso gravierender, als dass Employer Branding eigentlich eines der Top-Unternehemensziele ist und weit vor Recruiting und Active Sourcing genannt wird. Und laut Studienergebnis Social Media zum Aufbau einer Arbeitgebermarke intensiver eingesetzt wird als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern.

Zielsetzung des Social Media Einsatzes im Personalmarketing - Quelle embrander

Ah ja, und wenn Sie mich jetzt fragen, wie Unternehmen diesen Erfolg denn versuchen zu messen, so gibt es folgende Antworten:

  • Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen
  • Anzahl Interaktion mit potenziellen Bewerbern
  • Anzahl Erwähnungen im Internet
  • Platzierung in Arbeitgeber-Rankings
  • Anzahl Bewerbungen
  • Anzahl der besser qualifizierten Bewerbungen
  • Schnellere Stellenbesetzung
  • Anzahl Einstellungen
  • Geringere Fluktuation

Soweit, so gut. Wo wir gerade von Erfolg sprechen. Erfolg ist ja auch dann gegeben, wenn die Maßnahmen beim Bewerber ankommen und das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Und siehe da, wenigstens da ist gemäß Studie Licht am Ende des Tunnels. Denn hier zeigt sich bei einem Vergleich mit den Studienergebnissen aus 2010, dass die Kandidaten heute zumindest in stärkerem Maße erreicht werden (26 Prozent statt 9 Prozent). Na bitte. Narhallamarsch. Oder so.

Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht - Quelle embrander

Und was ist das Fazit der Studienmacher? Nun unter anderem, dass die untersuchten Unternehmen im Durchschnitt aktiver sind und mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten selbst nutzen. „Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte.“ Zwar sind die befragten Unternehmen in Summe recht zufrieden mit dem, was sie da tun. Aus Kandidatensicht wird das aber doch etwas anders wahrgenommen. Zwar haben durch die Social Media Aktivitäten die Unternehmen an Arbeitgeberattraktivität gewonnen. Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft.

Kommen wir zur Conclusio: Social Media ja, aber bitte nicht überstürzt. Weniger ist mehr. Und: nutzt die klassischen Kanäle, bevor ihr die Stellenanzeige endgültig abschafft. In ihnen schlummern ungeheure Potenziale. Sie müssen sie nur wach küssen und nutzen.

Mehr zur Studie (die noch interessante Erkenntnisse bereit hält, die ich Ihnen jetzt hier verschwiegen habe) finden Sie auf dem embrander-Blog oder in der aktuellen Ausgabe der Personalwirtschaft (natürlich nur Print ;-)). Und hier geht’s direkt zum Download der Social Media Personalmarketing-Studie 2014.

 

  1. […] Henner Knabenreich: Social Media Personalmarketing-Studie 2014: Vom Königsweg zum Holzweg?  Passend zum Thema Netzwerken: Henner Knabenreich hat die Social Media Personalmarketing-Studie vom embrander und der Hochschule RheinMain vorgestellt und im Detail auseinandergenommen. Und deren Ergebnisse decken sich mit der Kritik von Ralf Junge: Die hier untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver in den Social Media als die potentiellen Kandidaten selbst. Und das, wo sich bei den inzwischen “klassischen” Personalmarketingmitteln – der Stellenanzeige und der Karriere-Website –  noch diverse Defizite erkennen lassen. Eine treffende Ableitung aus der Studie trifft Ralf Tometschek übrigens in den Kommentaren: Employer Branding wird, geht man von den Zahlen der Studie aus, noch zu sehr im Kampagnen-Denken gelebt anstatt als Prinzip, der Arbeitskultur im Unternehmen FÜR die Mitarbeiter und die zukünftigen Mitarbeiter ein Gesicht zu geben und sie sichtbar und attraktiv zu machen. Knabenreichs Empfehlung: Bitte nichts mit Social Media überstürzen, sondern durchdacht an die Sache herangehen und vor allem die klassischen Kanäle erstmal ausbauen, bevor man soweit geht und die Stellenanzeige komplett gegen Facebook, Twitter und XING eintauscht. […]

  2. […] Media Personalmarketing-Studie 2014: Vom Königsweg zum Holzweg? http://personalmarketing2null.de/2014/06/03/social-media-personalmarketing-studie-2014-vom-koenigswe…Social Media: 5 Stufen der […]

  3. Uwe Sunkel sagt:

    Gut vorgestellt und kommentiert – vielen Dank!

  4. Tja, meine Thesen vermutet Ihr wahrscheinlich schon ;-)

    These zum Employer Branding:
    EB wird noch immer zu viel im Kampagnen-Denken, im „Aufputz“-Denken gelebt. Dabei liegt die Kraft des EB in der marken-/werte-orientierten Arbeit im Unternehmen, Kulturarbeit. Besonders schön: Die Kadidaten suchen Infos zu Werten etc., finden sie aber nicht. Nuff said.

    These: Netzwerken „Beim Reden kommen d´Leut z´sam.“
    Und zwar vor allem beim Reden 1.0 von Angesicht zu Angesicht. Deshalb freuen wir uns auch immer, wenn wir unsere Twitter-Bekanntschaften etc. endlich mal bei einem Kongress kennenlernen und reden können. Und von allen 2.0 Möglichkeiten mal abgesehen: Die Kandidaten reihen die echten Gespräche von Mensch zu Mensch auch sehr hoch in ihrer Wertschätzung ein.

    Aufruf also: Macht EB nicht zur Schönfärberei, investiert langfristig da rein, vor allem nach innen. Und nach innen wie außen: Bietet Dialogforen und lernt aus den Gesprächen.

    Frechmut siegt, Normal versiegt.

  5. Lars Hahn sagt:

    Spannende Studie. Interessante Ergebnisse: Zum Beispiel, dass nur 47 Prozent der Studierenden überhaupt XING oder LinkedIn nutzen. Wo doch die Gen Y so wichtig ist.

    Aaaaaaber:
    Vergessen wird auch hier, dass soziale Netzwerke eine Hauptaufgabe haben. Nämlich das Netzwerken. Systematisch natürlich…

    Das Verbundensein mit Kandidaten, mit Studierenden und Hochschulabsolventen. Das Nutzen von Social Media für Handarbeit des Netzwerkens. Wie war das noch mit Active Sourcing?

    P.S. Gab es eigentlich irgendwo Zahlen über die Unternehmensgröße?

    • personalmarketing2null sagt:

      Ach Lars, Netzwerken wird doch total überbewertet. Ich interpretiere die Zahl mit den verfehlten Zielen in Employer Branding mal so: Da wurden mit viel Liebe Facebook-Seiten eingerichtet mit ganz viel uninteressanten Inhalten. Und die Fans wurden per iPad-Verlosung generiert. Und trotzdem stellte sich kein Erfolg ein? Komisch.
      Was die Zahlen zur Unternehmensgröße angeht: Das kannst du zum einen der Grafik entnehmen, zum anderen habe ich das aber extra hier noch mal für dich aufbereitet:
      „Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%) und sind unterschiedlich groß (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter). Was mit den restlichen 45 % ist, weiß ich leider nicht. Hilft dir das erst einmal weiter?

Was meinen Sie? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

Suche

Keinen Artikel mehr verpassen?

Jetzt Ticket sichern!

Der personalmarketing2null Podcast

Vorträge mit personalmarketing2null

Buchen Sie mich als Sprecher zum Thema Personalmarketing!

Sie haben Interesse an fundierten, aber launigen Vorträgen zu den Themen Personalmarketing, Azubimarketing, Candidate Experience, Employer Branding, Recruiting…, die Know-how vermitteln und Ihr Publikum begeistern?

Dann buchen Sie mich als Sprecher!

Kategorien

Arbeitgeber Ausbildungsmarketing Authentizität Bewerber Candidate Experience employer branding Facebook Fachkräftemangel Karriere-Fanpage Karriere-Page Karriere-Website Karriere-Website-Check Karriereseiten kununu Personalmarketing recruiting Social Media Social Media Personalmarketing Stellenanzeige Stellenanzeigen Studie twitter Xing Youtube Zielgruppe

Archive

Die App für HR-Blogs

HR_BloggerBadge Get it on Google Play