14. Januar 2014

Die Rolle der Berufsorientierung im Ausbildungsmarketing.

Lesezeit: 15 Min. AusbildungsmarketingKarriere-WebsitesPersonalmarketing

Eigentlich wollte ich heute etwas über Mobile Recruiting schreiben. Von Möpsen und Bewerbern. Aber aus aktuellem Anlass verschiebe ich das mal. Getreu dem Motto “Was du heute kannst besorgen, das verschiebe ruhig auf morgen” heute also was zum Thema Berufsorientierung und Ausbildungsmarketing. Letztendlich stand das Thema Berufsorientierung dank Jo Diercks Aufruf ohnehin auf meiner Agenda. Und wenn McKinsey dann auch noch den Anstoß dazu gibt, bitte :-)

Worum geht’s? Heute mal nicht um den “Wettbewerbsfaktor Fachkräfte”. Wobei – natürlich genau um den geht es. Allerdings nicht um die eben genannte Studie, sondern um eine neue aus dem Hause der Berater. Wahrscheinlich hat man auch dort den Ruf von Recrutainment-Papst Jo Diercks gehört, der das Jahr 2014 mal eben zum Jahr der Berufsorientierung aus- und zur Blogparade aufrief. Eine feine Idee, die der Jo da hatte. Und die Begeisterung in der Suppe respektive Blogosphäre kennt natürlich keine Grenzen, guckst du hier. Ja, und nun beschert uns McKinsey – quasi die Erfinder des “War for Talents” (vielleicht nicht unbedingt des “Ereignisses” als solches, aber wohl der Redewendung – ob es nun gut ist, gleich einen Krieg zu postulieren, sei einmal dahin gestellt) – eine neue Studie. Diese wurde europaweit unter mehr als 8.500 jungen Menschen (Schublade auf: Generation Y, Generation Z rein. Schublade zu), Arbeitgebern und Vertretern von Bildungseinrichtungen in acht europäischen Ländern erhoben und hört auf den schönen Namen “Education to Employment: Getting Europe’s Youth into Work”, frei übersetzt in etwa “Von der (Aus-)Bildung hin zur Beschäftigung: Wie schaffen wir es, die Rotzblagen Europas von der Straße und hin zur Arbeit anzutreiben“. Oder so ähnlich.

McKinsey: Schwächen im deutschen Ausbildungssystem

Konkrete Zahlen, wie viele Teilnehmer allein in Deutschland befragt wurden, gibt es leider nicht. Aber wir wollen mal nicht so kleinlich sein und uns das, was die Studie an Ergebnissen mit auf den Weg gibt, etwas genauer betrachten. Wirklich neu und überraschend sind die Zahlen indes nicht, letztendlich manifestieren sie nur Zahlen, die in der Vergangenheit anderweitig erhoben wurden. Ich würde einige der Zahlen nichtsdestotrotz als erschreckend bezeichnen. Eben weil es schon seit Jahren bekannt ist, man es aber offenbar nicht für nötig hält, einzulenken und etwas dagegen zu tun. Aber das kennt man schon vom Klimawandel. Es ist zwar bereits eine Minute vor Zwölf, trotzdem handelt man nicht und macht weiter wie bisher. Frei nach dem Motto: “Et hät noch immer jot jejange!” Warum sollen wir uns als Unternehmen auf diese Umstände einrichten? Ging doch früher auch so. Und Klimawandel gibt es doch auch nicht. Solche Temperatur- und Klimaschwankungen hat es doch schon immer gegeben. Und der Fachkräftemangel wird auch heißer gekocht als gegessen. Aber ich greife vor. Daher hier erst einmal ein die wesentlichen Erkenntnisse der McKinsey-Studie für Deutschland:

• Jeder vierte Arbeitgeber (26%) klagt über die mangelhafte berufliche Qualifikation des Nachwuchses.
• Geklagt wird insbesondere über fehlende praktische Erfahrung sowie die Fähigkeit der Auszubildenden, Probleme systematisch zu lösen.
• Ähnlich schlecht bewerten Arbeitgeber die Arbeitsmoral der Berufsanfänger.
• Unzufriedenheit hat sich auch bei den Azubis breit gemacht: Nur jeder Dritte würde sich noch einmal für die von ihm gewählte Ausbildung entscheiden.

Insbesondere die ersten drei Punkte kommen Ihnen bekannt vor? Mir auch :-) So heißt es nämlich bereits im Berufsbildungsbericht vom September 2009 in den einleitenden Worten, dass “als Hauptursachen für unbesetzte Ausbildungsstellen meist das mangelnde Leistungsvermögen und die unzureichenden schulischen Qualifikationen der Bewerber und Bewerberinnen” gelten. Insofern also Business as usual, lassen Sie uns so weitermachen wie bisher. Wirklich? Ich bin wirklich kein großer Freund des Schubladendenkens und das, was man den nachfolgenden Generationen von Y-ern und Z-ern alles nachsagt, ist doch sehr stark verallgemeinert.

Nichtsdestotrotz ist es natürlich klar, dass insbesondere die jungen Zielgruppen unter ganz anderen Voraussetzungen aufwachsen als unsereins. Mit unsereins meine ich jetzt zum Beispiel mich. Als ich in dem Alter von 16 oder 18 Jahren war, gab es keine PC. Da gab es auch keine Handys. Ganz zu schweigen von iPads, -Pods und Phones. Im Fernsehen liefen drei Programme, allesamt öffentlich rechtlich und das war auch gut so. Gerade feiert der Unterschichtensender RTL seinen 30. Geburtstag. Und welchen Beitrag selbiger (natürlich nicht alleine) in den letzten Jahren zur Zerstörung unserer Bildung geleistet hat, sieht man wunderbar an der nachwachsenden Jugend. Ist doch klar, stellen Sie sich mal vor, Sie würden von Kindesbeinen an mit Richterin Barbara Salesch, Hans Meiser, Bärbel am Mittag, Britt, Bauer sucht Frau, Dschungelcamp, Big Brother, der dicken Vera, DSDS, Berlin bei Tag und Nacht, den Geissens oder wie auch immer all diese volksverdummenden Sendungen auch heißen, berieselt werden. Glauben Sie im Ernst, das hätte keine Auswirkungen auf unser Sozialverhalten und unsere Bildung? Ich bitte Sie!

Und nun gibt es auch noch Formate, die das Thema Recruiting thematisieren: Undercover Boss beispielsweise. Das Format Top Recruiter sucht Kandidaten aus Deutschland, wie die Wollmilchsäue berichteten. Gerade heute erreichte mich die Mitteilung über ein neues Format, die “YPD-Challenge – Der Karrierestart Deines Lebens”. Nun wird also das auch noch als Reality Soap verwurstet. Gesucht werden für dieses Format “junge, dynamische und motivierte Schüler, Studenten oder Berufseinsteiger aus Österreich und Deutschland, die sich einen von rund 120 begehrten Praktikumsplätzen bei international namhaften Unternehmen sichern möchten“.

Tja, und was dann in den Schulen an Berufsorientierung und Medienkompetenz vermittelt wird, ist ja auch eher nicht der Rede wert. Oder kennen Sie eine Schule, an der Berufsorientierung oder Medienkompetenz Bestandteil des Unterrichts sind? Ich nicht (das allerdings ist alles andere als repräsentativ. Ich habe ja nicht mal eigene Kinder. Aber auch in meinem Freundes- und Bekanntenkreis kenne ich niemanden, dessen Schule so etwas auf dem Plan hat. Und wenn dann ist es leider oft so, dass die übereifrigen Lehrkräfte nicht wirklich selber einen Plan von der Materie haben). Insofern dürfen wir uns also nicht wundern. Auch dürfen wir nicht erwarten, dass der nette Berufsberater im Arbeitsamt mehr kennt als nur sein berufenet und unbedingt vielmehr als die Top 10 der Ausbildungsberufe wird er wahrscheinlich auch nicht drauf haben. Immerhin haben wir aber derzeit 345 verschiedene Ausbildungsberufe. Zwar werden die weniger. Oder aber sie heißen auf einmal anders. So ist dann auf einmal (so auf einmal ist das nicht, die Bezeichnung änderte sich schon vor einigen Jahren, aber bis vor Kurzem wusste ich das auch nicht) der “Technische Zeichner” jetzt der “Technische Produktdesigner” oder der “Schauwerbegestalter” der “Gestalter für visuelles Marketing”. Undsoweiter.

Glauben Sie also im Ernst, der nette Lehrer Ihrer Kinder wäre da up to date und könnte die lieben Kleinen bei der Berufswahl unterstützen? Zwar gibt es mittlerweile diverse Online-Angebote zur Berufsorientierung, aber wenn diese nicht kommuniziert werden, haben wir ein Problem. So kann ich mich erinnern, dass bei einer Fragerunde unter Schülern, über welche Quellen sie sich denn über Ausbildungsberufe informieren, die meisten die Website des Arbeitsamtes nannten. Azubister? Azubiyo? Beroobi? Fehlanzeige! Sonstige Seiten zum Thema? Dito. Facebook. Klar. Aber ausschließlich zur privaten Nutzung.

Insofern… dürfen wir uns nicht über die Ergebnisse wundern. Wenn es da bspw. heißt, dass die Einschätzungen von Arbeitgebern und Bildungseinrichtungen darüber stark auseinander klaffen, wie gut vorbereitet die jungen Menschen ins Berufsleben starten. Während sich nämlich 43% der befragten Arbeitgeber skeptisch dazu äußern, sind die Bildungseinrichtungen mit 83% positiver Bewertung deutlich optimistischer. Fazit eines der Studienautoren: “Der Austausch zwischen Arbeitgebern und Bildungseinrichtungen über die Anforderungen an Berufsanfänger funktioniert nicht optimal.” Damit trifft er den Nagel auf den Kopf. Anders ausgedrückt bzw. schon 2009 vom BiBB perfekt auf den Punkt gebracht: “Um vorhandene Ausbildungskapazitäten besser ausschöpfen zu können, müssen beide Seiten ihre Anwerbe- bzw. Bewerbungsstrategien verbessern. Am praktikabelsten scheint es, das Informationsmismatch zu verringern, also z.B. weiterhin die Vernetzung unter den Akteuren zu verbessern, Berufe bekannter zu machen, Hilfestellung zur Durchführung von Auswahlverfahren zu geben, Kontakte und Zusammenarbeit zwischen Schulen und Wirtschaft auszubauen und die Kommunikation über Messen, Börsen, Zeitungsanzeigen sowie die Einrichtung von Betriebspraktika zu verbessern.” Das war vor fünf Jahren, als die Studienmacher des BiBB zu dieser Erkenntnis gelangten. Unter Auswertung von Datenmaterial aus den Jahren 2007 und 2008. Wir schreiben das Jahr 2014. Merken Sie was?

Et hät noch immer jot jejange!

Aber egal. Et hät noch immer jot jejange!

Daher zurück zu McKinsey. Die Studie bestätigt auch die Ergebnisse der neulich von mir kommentierten Untersuchung des IAB und betrifft die kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland: “Nur jeder zehnte der befragten Arbeitgeber (11%) mit weniger als 50 Angestellten gab an, er habe problemlos beruflichen Nachwuchs gefunden. Bei den Betrieben mit bis zu 250 Mitarbeitern klagte ein Drittel über erhebliche Schwierigkeiten, qualifizierte Auszubildende zu finden.” Auch das kennen wir bereits. Wenn nicht, bitte hier nachlesen!

Weiter im Text der Studie: “Zwei Drittel (64%) aller jungen Menschen gaben an, sich falsch oder nur unzureichend informiert zu fühlen, was ihre spätere Berufswahl betrifft.” So. Da fühlen sich also 64 Prozent falsch oder unzureichend informiert, wenn es um die spätere Berufswahl geht. Jetzt kann man natürlich sagen, hey Leute, ihr seid die Generation Y oder Z, ihr seid mit Internet und Smartphone groß geworden und seid zu dämlich, euch über Berufe zu informieren? Das können sogar 80jährige, die nehmen ihr iPad, gehen auf Google und legen los mit ihrer Suche. Und ihr seid doch alle so internetaffin, macht uns ein X für ein U vor und jetzt das? Sorry, Leute, ich bin schlichtweg enttäuscht.

Nun ja, ganz so einfach ist es natürlich nicht. Auch wenn hier sehr schön die genannte fehlende Fähigkeit der Jugendlichen zum Ausdruck kommt, Probleme selbstständig zu lösen (s. o.), so würde es zu kurz greifen bzw. zu einfach sein, den schwarzen Peter weiterzureichen. Wir haben uns dank RTL, SAT 1 & Co. nun mal eine Jugend heran gezüchtet, bei denen diese Fähigkeiten offenbar zu wünschen übrigen lassen (Schubladen lassen grüßen), da haben wir diese Konsequenzen zu tragen. Aber da wir ja einen gehörigen Teil dieser Schuld tragen, müssen wir alles Erdenkliche tun, unsere nachwachsende Jugend an die Hand zu nehmen und in Sachen Berufsorientierung zu unterstützen. Das sind wir ihnen schuldig, meinen Sie nicht auch?

Die Probleme sind zu vielschichtig, als dass ich Ihnen für alles Tipps geben könnte. Schließlich spielt eine total verkorkste Bildungspolitik mit in diese Problematik mit hinein. Aber – auch wenn ich mich da nun zum x-ten Male wiederhole – viele der Probleme sind hausgemacht. Sagt auch McKinsey. Formuliert es aber anders. Allerdings gebe ich auch Wolfgang Grupp (kennen Sie bestimmt, das ist der mit dem Affen und den Arbeitsplätzen auf der Schwäbischen Alb) recht, wenn er sagt, dass man sich um seine Auszubildenden kümmern muss. Und noch etwas gibt er uns in dem Interview auf Spiegel online mit auf den Weg, welches sich der ein oder andere mal hinter die Ohren schreiben sollte:

“Wenn ich qualifizierte Fachkräfte haben möchte, dann muss ich sie ausbilden. Ich kann nicht erwarten, dass mein Wettbewerber für mich ausbildet – und mir später seine besten Leute schickt und die schlechten für sich behält.“

Recht hat er, der Wolfgang. Aber ich habe noch mehr Zahlen & Fakten für Sie: Diesmal aus der Ausbildungsumfrage des DIHK. Auch hier ist zu lesen, dass die Unternehmen Probleme mit der mangelnden Ausbildungsreife haben. 75 % Prozent sind es hier. Das Fatale daran ist, dass viele Unternehmen aufgrund der mangelnden Ausbildungsreife sogar so weit gehen und gar nicht erst ausbilden. Ist natürlich wieder viel zu kurz gedacht – wie möchten solche Unternehmen auf Dauer am Markt bestehen, wenn sie die Leute nicht aus eigenen Reihen hochziehen?  Mangelnde Ausbildungsreife hin oder her – so ohne Weiteres lässt sich das meines Erachtens nicht pauschalisieren. Ohne Frage gibt es diejenigen, die nicht mit einem Top-Schulabschluss glänzen oder deren Sozialkompetenz zu wünschen übrig lässt. Genauso werden aber seitens der Unternehmen viel zu hohe Ansprüche an den Bewerber gestellt. Schaut man sich die eine oder andere Stellenausschreibung an, so hat man den Eindruck, es werden gar keine Azubis gesucht, sondern schon fertige topqualifizierte Fachkräfte.

Bevor Sie in Klagegesänge ausbrechen, sollten Sie sich also fragen, ob Sie als Arbeitgeber auch alles dafür tun, potenziellen Bewerbern überhaupt (genügend) Informationen an die Hand geben, die diese bei ihren Entscheidungsprozessen berücksichtigen können. Denn, auch das zeigt die Ausbildungsumfrage: 53 % der Ausbildungen werden abgebrochen, weil die Jugendlichen falsche Vorstellungen vom gewählten Beruf haben. Woher sollen sie die aber auch haben, wenn Sie sich darauf beschränken, außer Stellenangeboten keine weiteren Informationen bereitzustellen? Wenn Sie keine Schnupperpraktika oder Probearbeitstage anbieten? Oder per Website, Social Media oder was auch immer umfangreiche Einblicke ins Unternehmen und das Berufsbild bekommen?

Zahlen dazu gefällig? Nur 60 % der Unternehmen nutzen das Internet, um auf sich als Ausbildungsbetrieb aufmerksam zu machen. Das wiederum bedeutet im Umkehrschluss: 40 % nutzen das Internet nicht. Das ist nicht nur grob fahrlässig, das ist unfuckingfassbar! Wer nun glaubt, dass nun diese 60 % alles richtig machen, der irrt. Natürlich ist es gut und der erste Schritt in die richtige Richtung, aber wenn 86 % der Unternehmen meinen, es ist damit getan, ausschließlich Stellenangebote auf der eigenen Website zu veröffentlichen, dann irren sie. Oder sich in wildem Aktionismus auf Facebook & Co. stürzen – ohne Strategie, ohne Plan, ohne Herzblut und den wichtigsten Kanal überhaupt mit Missachtung strafen. Nämlich Ihre eigene Unternehmenswebsite. Genauer ein Teil Ihrer Website, auf der Sie über Ausbildung und Karriere und über sich als Arbeitgeber informieren. Nennen wir ihn der Einfachheit halber mal Karriere-Website. Und eine Karriere-Website besteht eben nicht nur aus dem Posten von Jobs, sondern aus Informationen über Sie als Arbeitgeber, zielgruppengerecht aufbereiteten Informationen über Einstiegsmöglichkeiten, Aufgaben und Unternehmenskultur und natürlich, klar, Stellenangeboten.

Warum ist das so wichtig? Ich denke, das oben gesagte gibt die Antwort. Je genauer ein Bewerber über Sie als Arbeitgeber und das, was ihn im Beruf erwartet, informiert ist, umso besser kann er für sich entscheiden, ob er und das Unternehmen zusammenpassen. Im Zweifelsfall bewirbt er sich dann nicht bei Ihnen, aber das ist auf alle Fälle besser, als wenn sich jemand bewirbt und dann irgendwann die Flinte ins Korn wirft, weil er nicht das vorgefunden hat, was er zu erwarten glaubte. Und damit dieses Risiko möglichst klein gehalten werden kann, hier nun einige Handlungsempfehlungen zur Gestaltung einer Karriere-Website (mag sein, dass Sie das schon mal gelesen haben. Aber wie heißt es so schön: Steter Tropfen höhlt den Stein).

Verstehen Sie Ihre Ausbildungs- oder Karriere-Website als Visitenkarte des Arbeitgebers respektive des Ausbildungsbetriebs. Bedenken Sie: Egal, über welchen Weg ein Interessent Sie gefunden hat – ob über eine Printanzeige, über Ihre Facebook-Seite oder durch eine Mitarbeiter-Empfehlung – so, wie alle Wege nach Rom führen, führt der Weg zum Arbeitgeber nun mal über die Website. Und im Idealfall findet der zukünftige Azubi Sie sogar via Google. Das funktioniert aber auch nur, wenn Sie auch hier dafür sorgen, dass man Sie „findet“, also dass Sie entsprechende Inhalte bereitstellen und diese Seiten suchmaschinenoptimiert aufbereiten.

Auch wenn Sie es geschafft haben, den hoffnungsvollen Bewerber auf Ihre Website zu lotsen – am Ziel sind Sie noch lange nicht. Folgendes sollten Sie daher beachten:

• Ihre Ausbildungs- bzw. Stellenangebote sind schnell, idealerweise mit einem Klick, zu erreichen
• Sie kommunizieren, warum sich der Bewerber ausgerechnet bei Ihnen bewerben soll – also welche Vorzüge bieten Sie Ihren Mitarbeitern als Arbeitgeber?
• Sie sorgen dafür, dass Ihre Stellenausschreibungen für jede Zielgruppe verständlich sind und Aussage und Inhalte den Kern der Sache treffen
• Sie stellen umfangreiche Infos in Wort und Bild über die die Ausbildung, den Ausbildungsberuf oder Ähnliches  bereit – getextet für und adressiert an die Zielgruppe, nämlich Berufseinsteiger
• Sie sorgen dafür, dass die Bewerbung mit einem Klick möglich ist bzw. die relevanten Kontaktinformationen an der richtigen Stelle zu finden sind. Dabei nennen Sie einen konkreten Ansprechpartner und keine anonyme Mail- oder Postadresse.

Noch mal kurz zurück zu Herrn Grupp von Trigema. So sehr ich seine Ansichten zum Thema auch schätze und teile, in einem Punkt sehe ich definitiv Optimierungspotenzial. Nämlich in der Karriere-Website von Trigema (die diesen Namen zu unrecht trägt), auf der Sie zum Thema Ausbildung genau so viel finden:

“Der Nachwuchs hat bei Trigema traditionell einen besonders hohen Stellenwert. Konstant bilden wir bis zu 40 Jugendliche zu Industriekaufleuten, Modenäher/innen, Produktionsmechaniker/innen und Produktveredler/innen aus. Nach erfolgreichem Abschluss der Ausbildung bieten wir unseren Mitarbeitern vielseitige Perspektiven und Aufstiegsmöglichkeiten. Viele unserer ehemaligen Auszubildenden bleiben uns treu und besetzen die unterschiedlichsten Positionen im Unternehmen. Wer viel erreichen will und außergewöhnlich leistungsbereit ist, kann bei uns schnell Karriere machen. Sie haben die Schule hinter sich und wollen aktiv Ihre beruflichen Ziele und Wünsche verwirklichen? Dann sind Sie bei uns richtig. Weitere Informationen zu unseren Ausbildungsberufen finden Sie hier.“

Aber immerhin war Herr Grupp ja auch der jenige, der seinerzeit folgenden (viel beachteten und diskutierten) Ausspruch tätigte: “Ich bin der Meinung, dass die Welt besser wäre, wenn es das Internet nicht gäbe.” Sehen Sie, und deswegen finden Sie auf der Webseite eben auch keine relevanten Informationen. So einfach ist das.

So, da ich nun schon wieder fünfzehn Minuten Ihrer kostbaren Lesezeit in Anspruch nehme, verweise ich einfach mal auf das wahrscheinlich beste Personalmarketing-Buch ever. Denn auch in dem Buch “Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können” finden Sie einen wunderguten Artikel zum Thema und das in der Gesellschaft vieler weiterer hochkarätiger Autoren.

In diesem Sinne, machen Sie was draus! Jammern aus, Berufsorientierung an!