Jobs to be done im Personalmarketing und Recruiting - Podcast-Episode Nr. 8 mit Eckhart Böhme

Jobs to be done im Personalmarketing und Recruiting – Podcast-Episode Nr. 8 mit Eckhart Böhme

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 8 Minuten.

Klar, es gibt jede Menge Jobs zu erledigen im Personalmarketing. Gescheite, an den Bedürfnissen der Bewerber orientiere Stellenanzeigen, gestalten beispielsweise. Oder bewerberfreundliche Recruiting-Prozesse. Aber wenn es in diesem Artikel um „Jobs to be done“ geht, so geht es zwar auch um Jobs, gemeint ist aber eine hoch spannende und Erfolg versprechende Innovationsfindungsmethode, die auch neue Potenziale im Personalmarketing und in der Bewerberansprache zu erschließen vermag. Zu diesem Thema habe ich in meiner achten Podcast-Episode mit Eckhart Böhme gesprochen.

Eckhart Böhme ist Trainer, Redner und Autor von Artikeln zu den Themen Geschäftsmodellentwicklung, Lean Startup und der Jobs to Be Done-Theorie. Er ist Übersetzer der Jobs to be Done-Interviewkarten und war als fachlicher Berater an der deutschen Übersetzung des Wall Street Journal-Bestsellers „Competing against luck“ („Besser als der Zufall„) vom „Erfinder der Disruption„Clayton Christensen beteiligt. Vorher war er in den USA über 18 Jahre im Marketing und Produktmanagement von Microsoft. Über Eckhart und die Jobs to be done-Theorie bin ich bei einem Donnerstalk in Wiesbadens Kreatisvchmiede Heimathafen gestolpert (Leser und Freunde kennen die Location als Austragungsort des einzigartigsten HR-Events „personalmarketing2null & friends„). Da Eckart auf der falschen Rheinseite (Mainz) lebt, habe ich mich kurz entschlossen mit ihm im Wiesbadener Lumen getroffen und bei einem gepflegten Bier über die Potenziale dieses Innovations-Ansatzes (auch) für Personalmarketing und Recruiting gesprochen.

Den Menschen und seine Bedürfnisse verstehen

Letztendlich hat dieser Ansatz das Zeug, bewerberorientiertes Personalmarketing neu zu definieren. Aber eins nach dem anderen, stellt sich doch die Frage, was es mit dieser „Jobs to be done“-Theorie eigentlich auf sich hat. Letztlich handelt es sich dabei laut Eckhart um „eine Metapher, die davon abkehrt, Menschen in bestimmte Kategorien wie die klassischen Segmentierungskriterien (Alter, Geschlecht, Herkunft, Wertvorstellungen etc.) einzuteilen, sondern sich vielmehr anschaut, was wollen die Menschen, welchen Fortschritt wollen die Menschen im Leben eigentlich erreichen„. Um diese Fortschritte zu erzielen, bedarf es zu erledigender Aufgaben (die es vorab natürlich zu identifizieren gilt). „Um wirklich den Menschen zu verstehen und seine Bedürfnisse, also die Jobs, zu erfüllen, bietet dieser Denkansatz ein sehr hohes Potenzial, das Selbstverständnis eines Unternehmens oder seine Produkte/Dienstleistungen nachhaltig zu verändern„, so Eckhart.

Besser als der Zufall - das Buch und das Jobs to be done Kartenset

„Ein Job ist ein Fortschritt, den eine Person unter bestimmten Umständen erzielen will“.

Die Analogie zu Jobs ist bewusst gewählt: Schließlich beauftragt ein Kunde ein Produkt bzw. eine Dienstleistung bzw. „stellt diese ein“, damit diese eine konkrete Aufgabe erledigt. Und natürlich kann ich ein Produkt/eine Dienstleistung auch „feuern“,  wenn sie ihre Leistung nicht mehr erfüllt und durch eine andere, bessere, am Bedürfnis orientierte Lösung einstellen. So können Sie beispielsweise eine E-Recruiting-Software, die nicht mehr zeitgemäß und zudem teuer und unflexibel ist, durch eine Anwendung ersetzen, die eine perfekte Candidate (und Recruiter!)-Experience bietet.

Bleiben wir bei den Aufgaben, die ein Produkt, eine Dienstleistung erfüllen kann. Da wir bei einem (alkoholfreien) Bier an einem Tisch saßen, nahm ich einen Tisch als Beispiel. Ein Tisch kann die Aufgabe erfüllen, dass man an an ihm in geselliger Runde essen kann, er kann dazu dienen, um eine Runde Schach zu spielen, er kann für eine Besprechung dienen oder als Raumteiler oder man stellt sich darauf, um beispielsweise eine Glühbirne auszuwechseln. Das Produkt bleibt immer das Gleiche, die zu erfüllenden Aufgaben aber ändern sich.

„Bei Jobs to be done steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht das Produkt, nicht die Technologie“.

Bei Jobs to be done steht der Mensch im Mittelpunkt

Bisher hat man versucht, sich der Zielgruppe mittels Segmentierung zu nähern. Die klassische (und in vielen Fällen wenig sinnvolle) Einteilung der Zielgruppen in Schüler, Studenten, Berufseinsteiger und Berufserfahrene (oder auch „Professionals“) kennen wir alle und haben sie auf Karriere-Websites vor Augen. Das ist zwar besser, als gar keine Zielgruppeneinteilung, aber auch nicht das Gelbe vom Ei. Haben wir doch das Problem, dass bspw. eine klare Unterscheidung von Berufseinsteigern und Berufserfahrenen (nicht nur für den Bewerber) nahezu unmöglich ist. Auch bin ich ja nicht Berufserfahrener oder Berufseinsteiger, sondern eben Software-Entwickler oder Vertriebler oder Controller oder Kameramann oder Chemikant oder Pflegefachkraft oder Referent Reservierung Spezial AVB/K oder dergleichen. Eine Ansprache nach Funktionen geht also schon mal in die richtige Richtung. Aktuell findet der Ansatz der so genannten Persona ins Personalmarketing Einzug. Kleiner Exkurs:

Persona im Personalmarketing

Eine Persona ist ein fiktiver Charakter, der für einzelne Zielgruppen steht. Mithilfe einer Persona bekommen Sie ein Gefühl für ihre Zielgruppe, sie wird greifbarer. So eine Persona hat einen Namen, eine Biografie, spezifische Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Leidenschaften. Eine Persona ist kein einzelner Nutzer, sondern vielmehr ein „komponierter“ Charakter, der das zusammengefasste Wissen über die jeweilige Zielgruppe abbildet. Mittels Persona lassen sich Personalmarketing-Maßnahmen besser auf die einzelnen Bedürfnisse und Wünsche zuschneiden.

Stellt sich also die Frage, ob der JTBD-Ansatz die Persona obsolet macht oder aber eine sinnvolle Ergänzung ist. Klar, die Persona vermittelt einem ein Gespür für die Person, die man ansprechen will, so Eckhart. Dieser „prototypische Ansatz“ sei schon ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings ist so eine Persona eben nur ein Durchschnittsmensch, den es so gar nicht gibt. Und so stellt sich die Frage nach der Kausalität, wo die Entscheidungen getroffen werden. Entscheidend sind nicht die Attribute einer Zielgruppe, sondern die Aufgaben, die ein Produkt erfüllen soll. Wir müssen also weg von den soziodemografischen Merkmalen und hin zu den Aufgaben, die erfüllt werden müssen.

Nicht der Bewerber steht im Mittelpunkt, sondern der Job to be done des Bewerbers!

Schauen wir uns unsere Bewerber an, so hat jeder von ihnen unterschiedliche Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt. Welches sind Ihre Beweggründe, wenn Sie auf der Suche nach einem neuen Job sind? Was ist der Fortschritt, den Sie unter welchen Umständen erzielen wollen?

  • Wollen Sie mehr Geld verdienen?
  • Bloß weg von Ihrem aktuellen Arbeitgeber?
  • Wollen Sie ein nette(re)s Team?
  • Wollen Sie ein angenehmeres Arbeitsumfeld?
  • Wollen Sie mehr Zeit für sich oder für Familie und Privatleben – also eine bessere Work-Love-Balance?
  • Wollen Sie eine neue Aufgabe?
  • Wollen  Sie eine sinnstiftende Aufgabe?
  • Wollen Sie mehr (oder weniger) (Führungs-)Verantwortung?
  • Wollen Sie raus aus der Stadt, rauf aufs Land, an einen bestimmten Ort?
  • Wollen Sie eine bessere Verkehrsanbindung?
  • Wollen Sie mehr für Ihre Gesundheit tun?
  • Wollen Sie bei einem verantwortlich handelnden Unternehmen arbeiten?
  • Wollen Sie mehr Berufserfahrung sammeln?

Die Liste kann beliebig fortgesetzt werden. Was Sie aber sehen können, ist, dass die Bedürfnisse und die Umstände, einen Job zu wechseln so unterschiedlich sein können, wie Belgien Biersorten hat (lt. Wikipedia gibt es dort über 1.000!). Neben einer bisher rein funktionalen Betrachtungsweise kommen beim JTBD-Ansatz nun auch noch eine emotionale und soziale hinzu.

„Wir Menschen sind nicht besonders gut darin, uns Lösungen vorzustellen, die über das hinausgehen, was wir bereits kennen.“

Die Jobs to be done-Theorie nimmt die Kundenperspektive ein. Ihre Bewerber sind Ihre Kunden (das in vielen Fällen gleich in doppelter Hinsicht und so hat die Candidate Experience auch Auswirkungen auf die Customer Experience, das aber nur am Rande). Das wohl bekannteste Beispiel der Jobs to be done-Theorie ist der Milkshake-Fall. Ein Fastfood-Unternehmen stellte sich die Frage, wie es mehr Milkshakes verkaufen könnte. Da die klassische Marktforschung keine greifbaren Ergebnisse brachte, wurden die Kunden ausgiebig beobachtet und gefragt, was sie dazu veranlasst hatte, den Milkshake zu kaufen.

Was dabei herauskam war hoch interessant: Für die einen war der morgendliche Milkshake quasi der Überbrücker und „Wachhalter“ auf der Fahrt von Zuhause zum Arbeitsort, für die anderen war es eine Abwägung, welches Nahrungsmittel während der Autofahrt am besten handzuhaben ist und darüber hinaus auch am längsten den Hunger stillt, für andere wiederum war es der Vorwand, mit seinem Kind in ein Fastfood-Restaurant zu gehen. Spannend dabei: Der Milkshake konkurriert nicht mit anderen Milkshakes, sondern etwa mit Banane, Bagel, Snickers oder Pommes oder aber mit dem Spielzeugladen.

Besser als der Zufall: "Jobs to Be Done" - die Strategie für erfolgreiche Innovation
  • Clayton M. Christensen, Egbert Neumüller
  • Herausgeber: Plassen Verlag
  • Auflage Nr. 1 (06.10.2017)

Wer ist Ihr Wettbewerb?

Sie müssen sich also die Frage stellen, wer eigentlich Ihr Wettbewerb ist. Und der besteht eben nicht im direkten Wettbewerb einer Branche, sondern betrifft (bezogen auf das Personalmarketing) eben auch Unternehmen, die die gleichen Positionen ausschreiben wie Sie. Ein großer Fundus, den die wenigsten im Recruiting oder Personalmarketing auf dem Schirm haben, sind die Nichtnutzer Ihrer Dienstleistung bzw. Ihre Nicht-Bewerber. Warum kommen Sie als Arbeitgeber nicht für andere infrage? Diesen Fragen auf den Grund zu gehen, liefert hilfreiche Erkenntnisse und kann neue Zielgruppen erschließen!

Die Aufgabe ist es also herauszufinden, was Ihre Kunden (= Bewerber, aktuelle und Ex-Mitarbeiter) für eine Lösung wünschen, um ihren „Job“ zu erledigen. Hierzu bedarf es ausführlicher Interviews – wie viel das sind, hängt auch vom jeweiligen Anliegen ab. Allerdings bekommt man bereits schon nach dem ersten Interview interessante Einsichten, die man so wahrscheinlich nicht erlangt hätte. Entscheidend dabei ist natürlich die richtigen Fragen zu stellen, die auf die Motive abzielen, warum etwas beauftragt wurde (oder eben auch nicht), um eine Aufgabe zu erfüllen. Die Einsatz-Möglichkeiten sind vielfältig. Ob Herausarbeiten einer „Employer Brand“, das Gestalten einer Stellenanzeige (ist die Stellenanzeige überhaupt das richtige Mittel? ;)), die Wahl des richtigen E-Recruiting-Software-Anbieter, die Inhalte und der Aufbau einer Karriere-Website und vieles mehr – auf all das kann die Jobs to be done-Theorie Antworten liefern und einen echten Wettbewerbsvorsprung bieten.

Wie das Ganze funktioniert, welche Möglichkeiten die Jobs to be done-Theorie bietet und wie die ersten Schritte aussehen können, das und mehr verrät Eckhart im Podcast. Viel Spaß!

 

Natürlich gibt’s den Podcast auch bei iTunes, podcast.de oder tunein! Wie immer freue ich mich über Kommentare, Bewertungen, Likes, Blumen, Dankesbriefe – ach, Sie kennen das ja :)

Links zur Episode

Eckhart Böhme auf XING

Website zu allem rund um die JTBD-Theorie

Besser als der Zufall – das Buch zur Jobs to be done Theorie von Clayton Christensen

Jobs to be done – E-Book (Englisch)

Offener Workshop zu JTBD

Hier geht's zum personalmarketing2null-Podcast!


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