Personalmarketing bei KPMG: Mit Talent Management im War for Talents punkten

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Ich beschäftige mich ja nun schon seit einigen Jahren mit dem Thema Online-Recruiting und Personalmarketing. Was der eine oder andere kaum glauben wird oder sich vorstellen kann, ist das Thema wirklich meine große Leidenschaft, quasi mein Hobby geworden ( ja, ich weiß. Briefmarken oder Fußballbilder sammeln ist um Längen spannender). Umso konsequenter und logischer war der Schritt, das Hobby zum Beruf zu machen. Und so war der Schritt in die Selbstständigkeit neben der Heirat meiner herzallerliebsten Franzi wohl eine der besten Entscheidungen meines Lebens. Schon damals (2003), als ich meine ersten Berührungspunkte mit dem Thema hatte (ich spreche nicht von Heirat, die war für mich damals undenkbar, sondern von Online-Personalmarketing), war ich überrascht, wie viel Potenzial Unternehmen doch verschenken, wenn es darum geht, den „War for Talents“ auszufechten.

Heute, zehn Jahre später, ist der „Krieg“ in vollem Gang und viele Unternehmen haben nichts dazu gelernt (dazu gehören durchaus auch die, die sich im Schatten eines fragwürdigen Potentialpark- oder Top-Arbeitgeber-Siegels in Sicherheit wiegen). Wenn ich zu dem Schluss komme, ist das das eine. Wenn aber eine namhafte Unternehmensberatung, die seinerzeit den Begriff „War for Talents“ prägte – ich spreche von McKinsey – in ihrer Studie „Wettbewerbsfaktor Fachkräfte“ zu genau dem gleichen Schluss kommt, das andere. Und so heißt es dort unter anderem:

„Viele Unternehmen schöpfen die Möglichkeiten des Personalmarketings nicht voll aus – oder ihre Recruitingstrategie ist nicht weitsichtig genug angelegt […]. Verbesserungen sind meist möglich […] in der Online-Präsenz.“

Tja, und da haben wir gleich zwei Aspekte, die Unternehmen sträflich vernachlässigen:

  1. Langfristig angelegte Recruitingstrategien
  2. Verbesserungen in der Online-Präsenz

An letzterer sollte McKinsey im Übrigen selber arbeiten, aber darum soll es in diesem Artikel nicht gehen :-). Vielmehr geht es um das Thema langfristig angelegte Recruitingstrategie. Da gehört so einiges zu. Unter anderem aber auf jeden Fall auch das „Anlegen“ eines Talent Pools (merkwürdig eigentlich auch, dass ein Thema, welches seit X Jahren auch in der wissenschaftlichen Literatur thematisiert wird, immer noch nicht in vielen Unternehmen angekommen ist). Und so beschäftigen eine Vielzahl von Unternehmen bspw. im Laufe der Jahre hunderte oder sogar tausende von Praktikanten, um ihnen dann nach Ablauf des Praktikums Tschüss zu sagen und nicht weiter in Kontakt zu bleiben.

Ein erster Schritt, den Bedürfnissen der Generation Y gerecht zu werden (sind sie das wirklich?) ist das Kontakt halten via Facebook (Gruppe, persönliches Profil des Recruiters oder Karriere-Page), Xing oder Linkedin. Mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung. Aber mit dem großen Problem der Abhängigkeit und (insbesondere im Falle von Facebook) dem Ausgeliefertsein an die Launen eines einzelnen Anbieters.

Einen Schritt weiter sind da Unternehmen, die eigene Talent Communitys oder Talent Pools einsetzen. Was sind die Vorteile solcher Pools?

  • Investitionsvorteil:
    Die Investition in Recruiting-Kampagnen wird nachhaltiger, da sie sich aufgrund des Talent-Pools über längere Zeit auszahlt.
  • Kontaktvorteil:
    Der Aufbau von Talent-Pools ermöglicht regelmäßigen Kontakt und gezielte Beziehungspflege. Dies ermöglicht die gezielte Ansprache geeigneter Kandidaten zum richtigen Zeitpunkt.
  • Wettbewerbsvorteil:
    Durch den Aufbau von Talent-Pools kann ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil erreicht werden.

KPMG gehört zu diesen Unternehmen. Seit Juli 2012 setzt KPMG auf eine eigene Community. Und das mit großem Erfolg. Abseits von Facebook & Co. und am Puls der Zielgruppe. Und ohne gekaufte oder geworbene Fans. Grund genug, sich darüber einmal mit Community Managerin Susann Vogt zu unterhalten und ein paar Infos über die Plattform herauszukitzeln.

Susann Vogt - KPMGSusann Vogt ist bei KPMG im Personalmarketing tätig. Ihre Schwerpunkte liegen, neben dem Community Management, in der Betreuung von Website, Social Media Kanälen und Partnerschaften sowie Social Media Monitoring.. Im Rahmen des Employer Branding arbeitet sie zudem an Imagekampagnen, Messeauftritten und der Vermarktung von Events mit. Eine echtes Multitalent also :-). Aber genug der grauen Theorie. Kommen wir zum Kern der Sache, lassen wir Susann das Wort!

personalmarketing2null: Susann, was ist eigentlich ein Talent bzw. wie definiert KPMG den Begriff?

Susann: Für uns definiert sich ein Talent durch sehr gute Leistungen in den für uns relevanten Studienfächern und die Fähigkeit, sich flexibel auf die Herausforderungen unserer Mandanten einzustellen. Außerdem sind wir auf der Suche nach Kommunikationstalenten, die ein analytisches Verständnis mitbringen und in unsere Teams passen. Durch die Geschwindigkeit unserer Branche sollte man den Ehrgeiz mitbringen, sich ständig fachlich und persönlich weiter zu entwickeln.

personalmarketing2null: Warum setzt ihr einen Talentpool ein, was sind die Ziele eures Engagements?

Susann: Wir möchten Studenten schon während der ersten Semester ihres Studiums für uns begeistern und vom Praktikum bis zum Festeinstieg kontinuierlich mit ihnen in Kontakt bleiben.
Nach einem Beratungsgespräch auf einer Messe oder einer Veranstaltung sind Kontakte zu interessierten Studenten bisher verloren gegangen, wenn zu diesem Zeitpunkt kein konkreter Einstiegswunsch bestand. Diese Kontakte können wir nun besser nutzen, indem wir die Studenten noch auf der Messe in die KPMG Community einladen.
In der KPMG Community können wir  mehr Informationen über unsere Geschäftsbereiche  anbieten – durch Artikel, Expertenforen („Fragetage“) und Interviews. Solche weiterführenden Inhalte wären auf unserer Karriereseite weniger gut aufgehoben, denn dort wollen sich die Studenten einen schnellen Überblick über KPMG und einen möglichen Einstieg verschaffen. Für die Zukunft planen wir zudem, die Community-Mitglieder anhand ihres Profils gezielt auf Stellenangebote anzusprechen.

personalmarketing2null: Wieso greift ihr denn dazu auf eine eigene Plattform zurück? Facebook oder Xing bieten doch auch geschlossene Gruppen an. Zudem ist die Zielgruppe doch ohnehin schon auf Facebook unterwegs – so heißt es zumindest. Also sollte doch die Zielgruppe da abgeholt werden, wo sie sich ohnehin schon aufhält. Oder etwa nicht?

Susann: Wir nutzen die Social-Media-Kanäle als verlängerten Arm unserer Community, in dem wir hier unsere Aktionen, Events und Inhalte bewerben. Im Mittelpunkt steht aber unsere eigene Community. Der Grund: Die Social-Media-Kanäle bieten uns keine so umfassenden und auf unsere Bedürfnisse zugeschnittenen Funktionen, wie unsere eigene Plattform. Beispielsweise die Möglichkeit KPMG und unsere Mitarbeiter umfassend vorzustellen und in einen Austausch miteinander zu gehen. Zudem vertraut nicht jeder gerne seine persönlichen Daten Facebook & Co. an. Bei KPMG haben wir hier sehr strenge Richtlinien, so dass der Schutz der persönlichen Daten gewährleistet ist.

Personalmarketing bei KPMG - Einblick in die Community 2

personalmarketing2null: Wer ist eigentlich eure Zielgruppe, wie macht ihr potenzielle Kandidaten auf eure Aktivitäten aufmerksam?

Susann: Wir suchen Studenten der Wirtschafts- und Rechtswissenschaften, der (Wirtschafts-)Informatik und (Wirtschafts-)Mathematik, sowie des (Wirtschafts-) Ingenieurwesens. Relevante Studienschwerpunkte sind für uns zum Beispiel Steuern, Wirtschaftsprüfung, Finanzierung, Accounting, Controlling, Unternehmensbewertung, Unternehmensplanung, Kostenrechnung, Management, Organisation oder IT.

Wir haben viele Möglichkeiten, potenzielle Kandidaten auf die KPMG Community aufmerksam zu machen. Wir pflegen sehr guten Kontakt zu ausgewählten Hochschulen und Lehrstühlen. Darüber hinaus engagieren sich unsere 31 Student Ambassadors in unserem Namen an den Hochschulen. Nach wie vor spielen Messen und vor allem Events eine große Rolle bei der Ansprache. Natürlich unterstützen wir diese Aktivitäten durch Anzeigen in ausgewählten Printmagazinen, Broschüren, mit Flyern und unserem Online-Auftritt inklusive sozialer Netzwerke. Wir kooperieren  außerdem mit einigen Studenten-Plattformen.

Enter the next level - Anzeige, mit der die KPMG Community beworben wird

personalmarketing2null: Welchen Mehrwert haben diese Aktivitäten – zum einen für die Community, zum anderen natürlich für euch als Arbeitgeber?

Susann: Die Studenten werden auf dem Laufenden gehalten, welche Events wir  anbieten und können sich mit einem einmal ausgefüllten Profil mit einem Klick anmelden. Durch den anschließenden Auswahlprozess lernen wir auf den Events sehr gute Leute kennen und umgekehrt können die Studenten einen guten Eindruck davon bekommen, wie es ist, bei KPMG zu arbeiten.Mit der Community bauen wir einen Pool an Interessenten auf und können diese zielgerichtet nach Ihrem Interessengebiet bei KPMG ansprechen.

personalmarketing2null: Wie ist denn die Resonanz der Teilnehmer, welche Erfolge konntet ihr bereits erzielen? Und wie schafft ihr es, dass sich die Teilnehmer aktiv in die Community einbringen?

Susann: Die bisherige Entwicklung der KPMG Community hat unsere Erwartungen mehr als übertroffen. Seit dem offiziellen Launch im Juli  2012 haben sich bereits 5000 Mitglieder registriert. Die Anmeldung für unsere etablierte Eventreihe KPMG´s Lecture war erstmalig nur über die KPMG Community möglich und die Anmeldungen haben sich nahezu verdoppelt. Auch unsere neuen Formate wie der „CV-Check“ oder „Community on tour“- eine Veranstaltungsreihe, bei der wir die Mitglieder persönlich kennenlernen möchten – oder unser Expertenforum „Fragetage“ werden gut von den -Nutzern angenommen.

personalmarketing2null: 5000 Mitglieder. Und im Gegensatz zu vielen „Leichen“ auf Facebook Karriereseiten sind das wirklich am Unternehmen interessierte potenzielle Bewerber. Respekt! Aber apropos Facebook: Content is King. Das gilt ja nicht nur für Facebook oder Blogs, sondern auch für das Sicherstellen von Inhalten für die Plattform. Wie stellt ihr sicher, dass ihr abwechslungsreichen und angemessenen Content bereitstellt, der auch das Interesse der Teilnehmer trifft?

Personalmarketing bei KPMG - Einblick in die Artikel der Community

Susann: Vor dem Launch der KPMG Community haben wir einen umfangreichen Content- und Eventplan ausgearbeitet, mit dem wir in die ersten Monate gestartet sind. Wir holen uns nun innerhalb der Community Rückmeldung von den Mitgliedern. Aber wir befragen auch Studenten, die wir bereits persönlich kennen, welche Inhalte und Möglichkeiten diese sich in der KPMG Community wünschen. Mit diesem Feedback möchten wir die Community fortlaufend weiterentwickeln und den Bedürfnissen unserer Zielgruppe gerecht werden.

personalmarketing2null: Was bietet die Plattform an Vorteilen für Interessenten? Warum sollte man unbedingt Mitglied der Community werden?

Susann: Die Steuerung, welche Inhalte ich lesen möchte, übernehme ich als User selbst. Die typische Newsletter-Flut entfällt und wir können zielgerichtet informieren. Als Mitglied der Community kann man sich den Gruppen Audit, Tax und Advisory anschließen. Zusätzlich bieten wir eine Gruppe mit aktuellen News an.
Ein weiterer Mehrwert sind exklusive Veranstaltungen nur für unsere Community. Ein großer Vorteil ist außerdem der direkte Kontakt zu unseren Mitarbeitern und dass die Studenten untereinander in Kontakt treten können.
In der Community erwartet die Nutzer ein vereinfachter Bewerbungsprozess für Stellenangebote und Events. Mit einem Klick melden sie sich für einen Termin an und anhand Ihres Community-Profils prüfen wir, ob der Nutzer für das Event in Frage kommt. Bald funktioniert das mit unserer mobilen Version sogar von unterwegs.

personalmarketing2null: Susann, ich danke dir für das Gespräch und die interessanten Einblicke! Übrigens, Susann sucht zur Verstärkung einen Praktikanten fürs Personalmarketing. Also, bei Interesse gleich bewerben!

Insbesondere für Unternehmen mit erhöhtem Recruitingbedarf stellt Talent Relationship Management mit Sicherheit eine hervorragende Lösung dar, hoffnungsvolle Talente an sich zu binden, mit ihnen in Kontakt zu bleiben und im Bedarfsfall mit maßgeschneiderten Jobs an sie heranzutreten. Wie heißt es so schön in „Wettbewerbsfaktor Fachkräfte“?

„Unternehmen müssen und können gegensteuern.[…] Je nach Startposition, ermitteltem Bedarf und strategischen Freiheitsgraden können Unternehmen […] aus der Vielzahl der Möglichkeiten ihr eigenes Maßnahmenpaket gegen den Fachkräftemangel schnüren, um sich frühzeitig einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Abwarten hilft nicht.“

Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Möglichkeiten gibt es viele. Solch ein Talent Pool ist nur eine von vielen Maßnahmen. Aber eine, die lohnt.

Was tun Sie, um (potenzielle) Mitarbeiter an sich zu binden? Verraten Sie uns Ihr Geheimnis?

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