Hat HR wirklich die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten?

von Henner Knabenreich. Lesezeit: fast 10 Minuten.

Während die einen von einem Geschäft ins andere hetzen, um noch rasch die letzten Geschenke für die Lieben (oder auch nicht ganz so Lieben) zu besorgen und die anderen sich fragen, mit welcher Streiterei das diesjährige Fest zu einer Geduldsprobe wird, freue ich mich insgeheim, dass ich mir diesen Stress erspare. Stattdessen schreibe ich also lieber mal einen Blogartikel, der schon seit Wochen in meinem Schädel rumspukt. Da ich für diesen Beitrag aber auch auf den Input anderer angewiesen war und sich auf meinen Schreibtischen so einiges gestapelt hat und zudem ein Umzug ansteht, hat sich das Ganze ein wenig verzögert (reicht das als Ausrede?). Quasi als mein Weihnachtsgeschenk an all meine treuen Leser da draußen nun endlich der Blogartikel, der vom Inhalt her schon sehr kontrovers diskutiert wurde. Aber worum geht es nun eigentlich?

Vor einigen Wochen gab es einen interessanten Artikel in der W & V von Prof. Martin Grothe, der eine Aussage von Stephan Grabmeier, seines Zeichens Head of Group Culture Initiatives im Bereich Group Change and Culture Management (ja, auch solche Positionen gibt’s) bei der Telekom, in den Raum stellte. „HR hat die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten.“ Eine Aussage, die laut Grothe eigentlich „zu Tumult oder Begeisterung, wenigstens aber zu einem „oh je, auch das noch …“ hätte führen müssen. Womit ich ihm recht gebe. Wundert mich doch stark, wo doch das Thema Social Media im Kontext HR so stark und heiß diskutiert wird, wie kein anderes HR-Thema je zuvor. Ich schließe mich da gerne Stephan Grabmeier an, wenn er sagt, dass sich die Personalmarketer reihenweise auf die Schultern klopfen, weil sie ein paar neue Social Media Spielzeuge entdeckt und verstanden haben und das als innovativ bezeichnen“ :-). Weiter führt er aus, dass der Umgang mit Social Media längst „nicht Alltag, sondern Basis, ja Pflicht einer jeden HR Abteilung ist. HR müsse verstehen, dass es sich um eine der grössten Transformationen in Unternehmen handelt in der wir stecken, bzw. die auf uns zukommt.“

Bereits heute zeigt eine Vielzahl an Studien, dass eine große Mehrheit der Young Talents das Social Web ganz selbstverständlich als Kontakt- und Informationsquelle nutzen. Laut Grabmeier sind „diese jungen Männer und Frauen nicht nur die Kunden der Unternehmen von heute und morgen, sondern auch ihre künftige Mitarbeiter – soweit sie nicht bereits auf deren Gehaltslisten stehen.“ Recht hat er, wenn er sagt, dass es für Unternehmen bedeutet, „dass sie sich neu strukturieren müssen, um für den Nachwuchs attraktiv zu bleiben.“ Er führt fort: „Social Software ist ein Angriff auf die etablierten Regeln der Macht und erzwingt ein grundlegendes Umdenken. Nicht mehr die Anbieter, sondern die Kunden haben das Sagen.“

Dies sei dann auch der Grund dafür, dass ein tiefgehender Change-Prozess vonnöten sei, den es aus HR heraus zu managen gilt. Laut Grabmeier dürfen sich Personaler somit nicht als Zuschauer positionieren, sondern sollten Treiber dieser Transformation werden.

Auch Grothe führt dazu aus: „Mitunter sehen sich gar Disziplinen wie Marketing oder/und Unternehmenskommunikation in der Pflicht. Welch‘ ein Irrtum. HR hat diese Aufgabe, denn es geht um Menschen. Im Zentrum stehen der Aufbau und die Entwicklung der Dialogfähigkeit von Unternehmen. Da aber nicht Unternehmen, sondern nur Menschen auf Augenhöhe mit anderen Menschen kommunizieren können, stehen nicht UK oder gar IT, sondern die Human Ressources in der Verantwortung.

Das ist mit Sicherheit harter Tobak für den einen oder anderen und wie gesagt, man kann das ganze kontrovers diskutieren.

Stefan Grabmeier gibt uns noch folgendes mit auf den Weg:

HR muss Treiber für das Enterprise 2.0 sein und sich als Impulsgeber etablieren – auf Augenhöhe mit der Unternehmensleitung. Starten Sie jetzt. Starten Sie klein, aber starten Sie!

HR hat die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten.

HR hat die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten.

Also machen wir doch hier den Anfang und lassen Vertreter aus Social Media, HR und Unternehmenskommunikation zu Worte kommen:

Marcel Schler, Blogger und Social Media Berater:
„Die HR-Abteilung kann ihre Recruiting-Aktivitäten auf dem Social Media Bereich ausweiten und diesen Kanal in der Unternehmenskultur teilweise platzieren, allerdings geht meiner Meinung nach kein Weg an die Unternehmenskommunikation vorbei. Wie Professor Dr. Martin Grothe bereits in der W&V richtig analysierte, geht es im Social Web um den Dialog zwischen Menschen. Das ist auch der Hauptgrund, warum dies nicht die Hauptaufgabe für das Marketing ist. Das Marketing hat verschiedene (oftmals produktbezogene) Aufgaben und bedient sich für ihre Aufgabe auch verschiedener Kanäle. Da aber im Employer Branding das Unternehmen attraktiv für den Arbeitsmarkt gemacht wird und Menschen für das Unternehmen Menschen suchen, darf die Unternehmenskommunikation nicht umgangen werden. Die Unternehmenskommunikation muss federführend für die Außendarstellung sein und beispielweise durch die Abstimmung eines Aktivitäten-/Themenplans am Prozess beteiligt werden.“

Frank Hamm, Manager Public Relations bei der Aareal Bank und Blogger
„Enterprise 2.0 bedeutet einen Paradigmenwechsel vom hierarchischen oder prozessorientierten Unternehmen zum ganzheitlichen Unternehmen, das mittels Kommunikation und Kollaboration Silos aufbricht und überwindet. Aufgrund dieser disruptiven Eigenschaft von Enterprise 2.0 halte ich es für ungeeignet, wenn ein einzelner Fachbereich die „Führerschaft“ und das „Hut auf haben“ postuliert. Enterprise 2.0 sollte im Unternehmen zu Beginn einen Förderer haben, der das Thema vorantreibt. Wer dieser Förderer ist, das hängt unter anderem von den Verhältnissen und der Kultur des Unternehmens ab. Das kann durchaus HR sein. Dieser Förderer ist der Initiator für Enterprise 2.0, doch ab einer möglichst frühen Stufe sollte dieser Förderer Enterprise 2.0 auf eine breite und siloübergreifende Basis stellen. Bei vielen Intranets gab es die Entwicklung, dass zunächst ein einzelner Bereich wie die IT oder die Unternehmenskommunikation das Intranet einführte und weiterentwickelte. Doch inzwischen setzt sich zunehmend die Form eines gemeinsamen Steering Committees durch, das in einem Querschnitt aus mehreren Bereichen die weitere Entwicklung des Intranets plant und das Agenda Setting betreibt. Das halte ich auch bei Enterprise für wesentlich besser als einen einzelnen führenden Fachbereich – ganz im Sinne von Enterprise 2.0.“

Markus Kumpf, Vice President Human Resources bei BASF SE
„Ganz klar ist für mich HR der Treiber dieses Themas. Wie HR auch grundsätzlich der Owner für Knowledge Management sein sollte! Leider wird auch dieses Thema oft als IT-Thema behandelt.“

Frank Schmith, Leiter Konzern Personalmarketing und -auswahl bei Deutsche Lufthansa AG
„Die Frage ist doch nicht ob HR, IT, UK, MA oder sonst wer, in dieser sich umwälzenden Landschaft ist konzertierte Aktion angesagt!“

Christoph Fellinger, Employer Branding & Talent Attraction bei Beiersdorf
„Meine Meinung in kurz: 1.) HR rutscht zukünftig mehr in die Kommunikationsbroker-Rolle, 2.) HR bzw. die Mitarbeiter haben die relevanten Geschichten für Social Media, 3.) niemand weiß wie Unternehmenskommunikation über Social Media funktioniert.“

Florian Schrodt, Interne Kommunikation & soziale Netzwerke bei DFS – Deutsche Flugsicherung
„Wer der „Treiber“ bei der Einführung von Social Media sein sollte, lässt sich nicht pauschal beantworten, weil dies zu sehr von der individuellen Unternehmenskultur abhängig ist. Fest steht jedoch: Die Implementierung von Social Media in Unternehmen stellt eine Zäsur in den Kommunikationsgewohnheiten mit internen und externen Zielgruppen dar. Nicht alle der bislang im Kommunikationsprozess Beteiligten können die heutige und insbesondere zukünftige Tragweite der veränderten Anforderungen an Kommunikation durch Social Media beurteilen. Um die Akzeptanz dieses Veränderungsprozesses im gesamten Unternehmen zu fördern, denn dies sollte für die transparente, dialogbasierte Nutzung von Social Media das Ziel sein, müssen sowohl Unternehmenskommunikation als auch Personalmarketing gemeinsam an Strategien arbeiten, die Ziele und vor allem die Zielgruppen dieser neuen Kommunikationsformen festzulegen. Es empfiehlt sich als Benchmarkumfeld mit einem Kanal, wie zum Beispiel einer Karriere-Page auf Facebook zu starten, um Erfahrungen zu sammeln und den praktischen Umgang mit diesen Medien schrittweise auszubauen. Dahinter sollte allerdings ein strategisches Konzept stehen, dass verschiedenste Maßnahmen und auch Guidelines beinhaltet. Dies schafft Sicherheit im Umgang mit den manchmal noch unbekannten Medien und stärkt die Akzeptanz durch konkrete Erfolgsbeispiele. Es wäre jedoch nicht zielfördernd hier nur das Personalmarketing in der Pflicht zu sehen. HR kann als Katalysator dieses Prozesses im Unternehmen dienen, aber die Veränderung bzw. Förderung der Kommunikationskultur im Unternehmen muss auch von Kommunikationsabteilungen mitgetragen werden.“

Stefan Menden, Geschäftsführer des Social Networks squeaker.net
„Ich bin nicht der Meinung, dass die Personalabteilung neuerdings Treiber in Sachen Social Media sein sollte. Das halte ich sogar für absurd. Ein Unternehmen braucht ein einheitliches Kommunikationskonzept und dafür ist CorpCom zuständig.“

Christian Buggisch, Teamleiter Online-Kommunikation bei DATEV, Was-ist-Was-Autor und Blogger
„Wenn sich Marketing oder Unternehmenskommunikation in der Pflicht sehen, sich um Social Media zu kümmern (oder noch besser: sich mit Begeisterung auf das Thema stürzen), halte ich das anders als Herr Grothe nicht für einen „Irrtum“, sondern für völlig richtig. Bei DATEV zumindest hat mein Team „Online-Kommunikation“ die Verantwortung für Social Media bei DATEV, und wir sind Teil des Zentralen Marketings. Warum das gut so ist? Vor allem aus zwei Gründen: Zum einen bündeln wir hier die Kompetenz zu Online-Themen. Wir alle wissen, wie rasant sich das Web weiterentwickelt, und auch die Social Media sind natürlich diesen Veränderungen unterworfen. Wir versuchen hier am Ball zu bleiben, auch um intern beraten zu können, was sich wann wie und wo im Web sinnvoll kommunizieren lässt. Wir beraten natürlich auch die Kollegen der HR-Abteilung, um dann gemeinsam Strategien und Maßnahmen für die (Online-)Kommunikation von HR-Themen zu entwickeln. Zum zweiten sind HR-Themen natürlich ein wichtiger Teil dessen, worüber wir auch im Rahmen von Social Media kommunizieren. Aber eben nur ein Teil. Wir stellen eine integrierte Kommunikation für alle DATEV-Themen sicher und sorgen für den richtigen Medienmix. Das geht natürlich nur in enger Abstimmung mit anderen Abteilungen, seien es die produktverantwortlichen Fachabteilung oder der HR-Bereich. Das setzt natürlich eine gute, partnerschaftliche Zusammenarbeit der betroffenen Bereiche voraus, wie sie bei uns gegeben ist. Nur dann entfaltet Social Media seine Wirkung, nach außen, aber auch nach innen. Ein Beispiel gerade für die Wirkung nach innen ist die Einführung von Social Media Guidelines bei DATEV vor wenigen Wochen. Bei diesem Projekt haben wir im Marketing sehr eng mit den Kollegen aus PR, HR, Rechtsabteilung und Business Development zusammengerabeitet. Denn so ein Projekt kann unmöglich isoliert von einer Abteilung zum Erfolg gebracht werden. Nicht umsonst heißt der DATEV-Claim „Zukunft gestalten. Gemeinsam.“

Wie man sieht, eine klare Meinung zu dem Thema gibt es nicht. Es bleibt also spannend. Fakt ist, ein Umdenken ALLER Beteiligten ist dringend erforderlich, denn an dieser Entwicklung geht kein Weg vorbei. In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf ein sehr interessantes Interview verweisen, welches Thomas Sattelberger, seines Zeichens Personalvorstand und Arbeitsdirektor der Deutschen Telekom, mit Professor Peter Kruse (Honorarprofessor für Allgemeine und Organisationspsychologie an der Universität Bremen sowie Geschäftsführer der Nextpractice GmbH) zum Thema Enterprise 2.0 führte. Auch eine aktuelle Kienbaum-Studie ist im Zusammenhang der geführten Diskussion um die Treiberschaft von HR in Sachen Enterprise 2.0 hoch interessant. Die Studie bescheinigt dem Personalmanagement nämlich eine wenig exzellente Personalarbeit. Und vor diesem Hintergrund dann die Rolle als Treiber?

Wie auch immer, ich danke auf diesem Wege Stephan Grabmeier und Martin Grothe für die Anregung einer interessanten Diskussion sowie allen Beteiligten für ihre Teilnahme.

An Ihrer Meinung bin ich natürlich auch interessiert. Also tun Sie das, was auf dem Blog scope09 schmerzlich vermisst wurde. Diskutieren Sie mit!

Ach ja, und bevor ich es vergesse: Allen meinen Lesern auf diesem Wege eine schöne Weihnachtszeit! Und wenn’s während der Festtage mal wieder langweilig wird, einfach mal hier im Blog ein bisschen rumschmökern ;-)

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  11. Frank Hamm sagt:

    Ich habe drüben auf dem Kienbaum Communications Blog mal kommentiert und nachgetreten :-)

    Dir frohe Festtage und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches Jahr 2011

  12. Frank Hamm sagt:

    Ich habe drüben auf dem Kienbaum Communications Blog mal kommentiert und nachgetreten :-)

    Dir frohe Festtage und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches Jahr 2011

  13. Tweets that mention Hat HR wirklich die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten? « personalmarketing2null – personalmarketing | employer branding |social media – kritisch hinterfragt -- Topsy.com sagt:

    […] This post was mentioned on Twitter by mein-spessart-media, Henner Knabenreich. Henner Knabenreich said: Hat HR wirklich die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten?: Während die einen von einem Geschäft in… http://bit.ly/i6s3Iy […]

  14. Tweets that mention Hat HR wirklich die Aufgabe, das Enterprise 2.0-Ecosystem zu gestalten? « personalmarketing2null – personalmarketing | employer branding |social media – kritisch hinterfragt -- Topsy.com sagt:

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