30. März 2021
Lesezeit: 18 Min. Employer BrandingKarriere-WebsitesPersonalmarketingRecruiting
Die Karriereseite ist ohne Wenn und Aber Dreh- und Angelpunkt Ihrer Recruiting-Aktivitäten. Ganz egal, ob jemand über eine Mitarbeiterempfehlung oder anderweitige Mundpropaganda (es heißt Mundpropaganda, aber Mund-zu-Mund-Beatmung), über ein Stellenangebot, über Social Media oder über Sourcing-Aktivitäten auf Sie als Arbeitgeber aufmerksam wurde: Ist das Interesse erst einmal geweckt, ist man hungrig nach mehr Informationen. Und die findet man – hoffentlich – auf Ihrer Karriereseite. Erst wenn Sie einen potenziellen Bewerber (oder einen via Sourcing “heiß gemachten” Menschen) überzeugen, wird dieser seinen “Kauf abschließen”. Wie es Ihnen gelingt, aus “passiven” Kandidaten und “Karriere-Landingpages” neue Mitarbeiter zu generieren, verrate ich Ihnen in diesem Artikel.
Ich weiß nicht, warum es so ist. Aber die meisten Unternehmen denken ihre Karriereseite zu kurz. Und zwar in der Regel aus Sicht des aktiven Kandidaten, also aus Sicht desjenigen, der Sie als Arbeitgeber schon auf dem Schirm hat. Nicht aber aus Sicht des “passiven” Kandidaten, also aus Sicht desjenigen, der gar nicht aktiv auf Jobsuche ist, aber durchaus offen ist für einen Jobwechsel.
Möglicherweise ist das auch der Grund, warum man den Karriere-Button vor den Blicken dieser allzu neugierigen Menschen gut zu verbergen versucht – etwa, in dem man ihn im Footer platziert. Oder aber unter einem Menüpunkt wie “Über uns”, “Aktuelles”, “Service”, oder welchem auch immer, gut versteckt. In der Folge bewerben sich nur die – können sich nur die bewerben – die aktiv auf der Suche nach einem Job bei Ihnen sind.
Nun ist es aber so, dass der Anteil der aktiv Suchenden am Gesamt-Arbeitsmarkt der deutlich kleinere ist. Selbst in Corona hat sich das nicht großartig geändert, wenn wir jetzt mal Gastronomie und Hotellerie, die Luftfahrt und den stationären Einzelhandel ausklammern vielleicht. Einer StepStone-Untersuchung zufolge sind nur 40 Prozent der Arbeitsmarkt-Teilnehmer aktiv auf Jobsuche. Unter IT-Fachkräften sind es sogar nur 9 Prozent (StackOverflow). 60 Prozent (bzw. 91 Prozent) sind also im Job! Genau die wollen Sie aber erreichen! Da wird es Sie freuen, dass der Großteil dieser Menschen, die es sich in ihrem Job gemütlich gemacht haben, durchaus wechselwillig sind.
Nur: Die sind eben nicht aktiv auf Jobsuche. D. h. diese Menschen schauen – wenn überhaupt – nur gelegentlich auf den Jobbörsen ihrer Wahl nach neuen Möglichkeiten. Ggf. haben sie sich einen Job-Newsletter eingerichtet. Möglicherweise werden sie auch via Google auf einen Job aufmerksam, denn Google spielt ja selbst dann Jobs aus, wenn man gar nicht auf der Suche ist, Google aber meint aufgrund des Kontexts der Suchanfrage(n) könnte man ja auch einen Job suchen.
Möglicherweise erfahren sie auch durch Zufall von einer spannenden Stelle, bspw. durch Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis. Oder eine via Programmatic Job Advertising oder Google Ads gezielt ausgespielte (Stellen)-Anzeige. Möglicherweise werden diese Menschen auch auf den gängigen Business-Netzwerken (hoffentlich professionell) angesprochen, nennen wir es Sourcing (Active Sourcing an sich ist ein widersinniger Begriff, denn “Sourcing” ist immer aktiv, da man ja aktiv auf einen Menschen zugeht. Aber das nur am Rande).
Glückwunsch! Es ist Ihnen also irgendwie gelungen, potenzielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Was ist all diesen Menschen gemein? Sie möchten sich über ihren potenziellen Arbeitgeber informieren. Wo tun die das? In der Regel auf Ihrer Karriere-Website. Wie kommen die dahin? Nun, hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, die ich Ihnen hier einmal ausführlich dargestellt habe. Aber in der Regel nutzen die Google oder gehen auf Ihre Homepage (das ist die Startseite Ihrer Unternehmens-Website), wo sie dann hoffentlich mit einem Klick den Karriere-Button prominent platziert und unmissverständlich als solchen deklariert (“Karriere”, “Jobs & Karriere”) in der Hauptnavigation finden.
Dieser Karriere-Button ist aber nicht nur für diese Menschen exorbitant wichtig, sondern entscheidet auch anderweitig über Ihren Recruiting-Erfolg. Nämlich in dem Sie Aufmerksamkeit wecken. Bei all den Menschen, die zwar im Job sind. Aber durchaus offen für einen Wechsel (siehe oben). Diese Menschen erreichen Sie aber nicht, wenn Sie den Karriere-Button gut verstecken. Auch das hatte ich an anderer Stelle (mehrfach) ausführlich beschrieben. Steter Tropfen höhlt den Stein und mühsam ernährt sich das Eichhörnchen. Abgesehen davon, dass es immer etwas länger dauert, bis etwas in HR ankommt.
Nun ist er also am Ziel angelangt, der Mensch, der irgendwie auf Sie aufmerksam wurde und es sich durchaus vorstellen könnte, einen Jobwechsel zu vollziehen. Nämlich zu Ihnen. Das Problem: Er findet sich nicht bei Ihnen auf der Karriereseite wieder. Weil Sie ihm den Zugang zu den Informationen erschweren – oder es diese gar nicht gibt. So findet ein Besucher einer Karriereseite in der Regel folgende Menüpunkte: Schüler, Studenten, Berufseinsteiger (oder auch Absolventen oder auch Young Professionals), Berufserfahrene (oder auch Professionals), manchmal auch Führungskräfte.
Eine Beschriftung, die in den meisten Fällen ins Leere läuft. Erstens, weil sich dort meistens wenig hilfreiche Informationen finden, zweitens, weil nicht aus Sicht des Nutzers gedacht wird. Es ist doch so: Ein Schüler interessiert sich nicht für Schüler, sondern sucht Orientierung. Er sucht eine Ausbildung. Oder ein Duales Studium. Ein Berufseinsteiger (definieren Sie bitte Berufseinsteiger) interessiert sich für Jobs, für Bereiche, in die er einsteigen kann. Wenn Sie ein (oder mehrere) Traineeprogramm(e) anbieten, deklarieren Sie diesen Menüpunkt so. Berufserfahrene (definieren Sie bitte Berufserfahrene) interessieren sich für Jobs und Einsatzbereiche, in denen sie mit ihren Kompetenzen und Fähigkeiten was voranbringen können. Demzufolge sollten Sie diese auch vorstellen. Studenten (und nicht Studierende!) ist wohl die einzige Bezeichnung, die Sie mit Recht verwenden können, wenn sich dort Praktika und Studentenjobs verbergen.
Allen Nutzergruppen (kennen Sie sie?) ist aber eins gemein: Sie haben Interesse an Jobs. Und deswegen sollten diese ohne Wenn und Aber IMMER von überall zugänglich sein. Weswegen es so wichtig ist, jede einzelne Seite Ihrer Karriere-Website als Startseite zu betrachten! Denn Sie wissen nie, wie ein Nutzer auf Ihre Website gelangte.
Welche Relevanz das Thema einer schlecht gemachten Karriereseite hat, mögen auch folgende Zahlen widerspiegeln:
Halt, das ist nicht ganz richtig. Denn das können Sie sehr wohl steuern. Indem Sie sich einmal überlegen, wer Ihre Zielgruppe ist (idealerweise erstellen Sie für jede Ihrer Zielgruppen Candidate Persona, um ein möglichst konkretes Bild vor Augen zu haben) und darüber Gedanken machen, was deren Bedürfnisse sind und wie Sie diese befriedigen. Wenn das geschehen ist, kreieren Sie für jede einzelne Ihrer Zielgruppen eine eigene Karriere-Landing-Page. Also eine Zielseite für Ihre Zielgruppe, auf der die Bedürfnisse der Zielgruppe mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten befriedigt werden. Das können durchaus einzelne Unterseiten innerhalb Ihrer Karriere-Website sein, die Sie ohnehin im Idealfall als Microsite aufbauen.
Für jede? Nun, das kommt ein wenig darauf an. Zumindest aber für die, die strategisch wichtig für Sie sind. Oder von denen Sie nicht genug bekommen (können). Oder von denen Sie viele brauchen.
Personalisiert ist eigentlich nicht der richtige Begriff. Besser und richtiger wäre “individualisiert”.
👉Merke: Relevanz & Transparenz schaffen die richtigen Mitarbeiter, nicht ein Überfluss an irrelevanten Inhalten.
Auf die Bedürfnisse Ihrer Kandidaten zugeschnittene Karriereseiten (Landing-Pages) sorgen zudem …
Wenn es darum geht, Inhalte bzw. Ihre Karriere-Landing-Page gezielt auszuspielen, stehen Ihre verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl.
Demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung sind eine Möglichkeit, wie Sie Ihnen etwa das Google-Netzwerk bietet. Allerdings sind diese Parameter mit Vorsicht zu genießen, denn Google weiß zwar viel von uns – in der Regel sogar mehr, als wir selbst über uns wissen – aber eben doch nicht alles.
Landing-Pages gezielt bspw. für Frauen (s. u.) oder bestimmte Altersgruppen zu gestalten, kann jedoch nach Anliegen bzw. Ziel sehr sinnvoll und zielführend sein!
Auch diese Merkmale stellen eine Möglichkeit der Personalisierung dar. Etwa, in dem Sie Nutzern aus Wiesbaden nur Jobs in Wiesbaden ausspielen. Oder Nutzern, die aus Deutschland Ihre Website aufrufen, erst mal nur Jobs aus Deutschland anzeigen (viele Unternehmen präsentieren auf ihrer Jobs-Startseite erst einmal Jobs in Hongkong oder Kuala Lumpur, warum auch immer. Nun ja, nicht warum auch immer. Weil man sich keine Gedanken um seine Nutzer macht, deswegen.)
Diese Merkmale sind wohl ohne jede Frage die sinnvollsten, insbesondere in Kombination mit den Folgenden.
Je nachdem, über welche Quelle der Nutzer auf die Karriereseite geführt wird, bekommt er die für ihn relevanten Inhalte ausgespielt. Schalten Sie also bspw. eine Kampagne für Vertriebsleiter auf LinkedIn, sollte der Nutzer auch auf eine entsprechende Landing-Page gelangen. Sie könnten das Ganze übrigens sehr schön variieren, wenn Sie also bspw. gezielt weibliche Vertriebsleiter ansprechen wollen, sollten Sie auch entsprechende Inhalte auf dieser Landing-Page ausspielen.
Definieren Sie entsprechende Keywords bei Google und führen Sie Nutzer gezielt auf für diese Keywords bzw. diese Zielgruppen optimierte Landing-Pages (daran kranken übrigens die meisten Google Ads: An nicht an der Zielgruppe ausgerichteten bzw. an der kreierten Erwartungshaltung vorbeigehende Landing-Pages). So wirbt bspw. diese Anzeige für Jobs im Bereich Marketing. Ein Klick führt den Nutzer dann auf eine Karriere-Landing-Page mit Informationen für Mitarbeiter im Bereich Verwaltung. Trotz des “X” ist ein Nutzer im nächsten Moment weg, weil er nicht das fand, was ihm versprochen wurde.
Nun fragen Sie sich wahrscheinlich, wie es Ihnen gelingt, dass die personalisierten bzw. individualisierten Karriereseiten Ihre Nutzer erreichen. Nun, das hängt natürlich u. a. vom Kontext ab. Grundsätzlich stehen Ihnen aber folgende Möglichkeiten zur Verfügung:
Die einfachste, wohl naheliegendste Möglichkeit ist es, jede Ihrer Landing-Pages über individuelle URL zugänglich zu machen, also etwa
Um dann tracken zu können, woher die Nutzer kamen – also bspw. via Google Ads, Linkedin, Twitter, eine Plakat-Kampagne oder was auch immer, vergeben Sie sogenannte UTM-Parameter:
Das Ganze kann dann in etwa so aussehen: xyz.de/karriere/jobs/?utm_campaign= job_java_entwickler&utm_medium=post&utm_source=linkedin.
Auf diese Weise können Sie nicht nur gezielt die Inhalte ausspielen bzw. Kandidaten erreichen, sondern auch den Erfolg der einzelnen Maßnahmen tracken. Mehr zu dem Thema hatte ich mal im Kontext der teuersten Personalmarketing-Kampagne Deutschlands geschrieben.
Der Vollständigkeit halber sei auch die Nutzung von Cookies angeführt. Abgesehen davon, dass Google demnächst Lebewohl zu den (3rd-Party-)Cookies und damit zu personalisierter Werbung sagt, ist das Ganze extrem aufwendig und wird sich im Kontext von Recruiting kaum lohnen. Entscheidender ist aber, dass das Ausspielen Cookie-basierter Inhalte den Nutzer bevormundet (ich entscheide für ihn, was möglicherweise relevant ist) und ihn darüber hinaus möglicherweise abschreckt. Zur Bevormundung kommt also noch das Unwohlsein darüber, was das Unternehmen möglicherweise über den Nutzer weiß. Beides zahlt eher negativ auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Denn Sie wissen ja, als Arbeitgeber senden Sie IMMER Signale aus, die beim (potenziellen) Bewerber ankommen. Bewusst wie unbewusst.
Hier noch ein paar Beispiele, wie Sie “personalisierte” Landing-Pages, also auf die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen zugeschnittener Karriereseiten, nutzen können:
Erstellen Sie Landing-Pages, die einzelne Job-Profile oder Rollen im Detail darstellen. Mögliche Inhalte sind hier z. B. die konkreten (!) Aufgaben, die einen in der Rolle/in dem Stellenprofil erwarten, an was für Projekten man mitwirkt, wie ein typischer Arbeitstag aussieht, wie die Arbeitsbedingungen sind, wie das Arbeitsumfeld ist, warum man ausgerechnet bei Ihnen arbeiten sollte, wie die Werte in der täglichen Arbeit gelebt werden, wie sich das Team zusammensetzt, welche Perspektiven man hat, wer die Kollegen sind usw. usf. Ganz wichtig: Die Jobs, die es in diesem Bereich gibt, direkt einbinden oder zumindest kontextuell verlinken und einen persönlichen Ansprechpartner benennen!
Sinnvoll kann es auch sein, für Menschen, die Sie über Sourcing angesprochen haben, andere bzw. besser auf ihre jeweilige Ausgangslage zugeschnittene Inhalte bereitzustellen. Schließlich haben die in der Regel bereits einen anderen Informationsstand als der “herkömmliche” Bewerber und müssen womöglich noch einmal andere Punkte getriggert werden, um sie von einem Arbeitgeber zu überzeugen.
Auch eine Landing-Page, die sich klar auf Werte/Kultur und/oder das “Warum bei Ihnen arbeiten” fokussiert, ist denkbar und sinnvoll.
Wie wäre es mit einer Landing-Page, die bestimmte Zielgruppen in den Fokus nimmt, etwa Frauen. Durch entsprechende Bildwelten, durch eine entsprechende Texttonalität, durch den Fokus auf „weiche“ Benefits, durch den Fokus auf weibliche Rollenvorbilder (neudeutsch: Role Models) als Testimonials uvm. Ihrer Fantasie sind nahezu keine Grenzen gesetzt!
Zunächst einmal sollten Sie sich fragen, ob Sie überhaupt genügend Elemente und Inhalte haben, die Sie personalisieren/individualisieren können. Als guter Recruiter bzw. jemand, der das Thema Kandidatenzentrierung (neudeutsch: Candidate Centricity) wirklich, wirklich ernst nimmt, haben Sie die natürlich. Prima. Nun stellt sich die Frage, wo auf Ihrer Karriereseite Sie personalisieren/individualisieren können. Denkbar ist das in folgenden Bereichen:
Da sind zunächst einmal die Überschriften. Diese sollten (immer) Orientierung geben und (immer) die Motive des
Kandidaten ansprechen.
Die sogenannten Hero-Images oder auch Headerbilder, also die Bilder, die oben prominent auf der Website platziert werden (aber bitte nicht so groß sind, dass sie den kompletten Bildschirm einnehmen – es sei denn, sie enthalten eine kontextuelle Botschaft und/oder einen Call to Action (neudeutsch für Handlungsaufforderung), stellen eine weitere Möglichkeit dar, ihre Seite zu individualisieren.
Ganz wichtig und alles entscheidend aber sind relevante Inhalte. Texte, die begeistern, die ins Herz der Zielgruppe treffen und den einen Wunsch zu einer Botschaft kristallisieren: Ja, genau da will ich hin (oder auch nicht, denn Sie wollen ja nicht alle, sondern nur die passenden Kandidaten!). Abgesehen davon, dass Sie dank guter und relevanter Texte auch von denen gefunden werden, die gar nicht auf der Suche nach einem Job waren. Zumindest nicht bei Ihnen. Stichwort SEO im Recruiting.
Auch die Bilder, die z. B. die Arbeitsumgebung zeigen, können Sie individualisieren. Bilder sollten immer im Kontext stehen. Und das Stock-Fotos tabu sind, wissen Sie ja ohnehin. Abgesehen davon, dass diese streng genommen den Tatbestand irreführender Werbung erfüllen, ist es schlicht unmöglich, auf diese Weise einen glaubwürdigen Arbeitgeber-Auftritt zu kreieren.
Da ja im Zweifelsfall im Vertrieb andere Menschen arbeiten, als in der Software-Entwicklung od. dgl., können Sie Ihre Karriereseiten auch hier entsprechend individualisieren. Mit auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittenen Mitarbeiter-Testimonials.
Ja, auch Videos sind Content (neudeutsch für Inhalte), den Sie individualisieren können. Hier gilt das Gleiche wie bereits gesagt: Immer kontextbezogen!
Ich führe Sie mal mit auf, rate aber eigentlich davon ab: Das Einbinden von (kontextbezogenen!) Social Media-Feeds. Warum ich davon abrate? Aus zwei Gründen: Erstens, der Datensammelwut der großen “sozialen” Netzwerke, zweitens, weil das Einbinden der Feeds meistens sehr viel Geschwindigkeit bei der Ladezeit kostet. Das wiederum hat zwei Nachteile: Erstens, der Nutzer hat das Nachsehen, weil sich die Website möglicherweise quälend langsam öffnet, zweitens, Sie haben das Nachsehen, weil Sie Google möglicherweise wegen zu langsam ladender Inhalte abstraft. Ja, Geschwindigkeit ist ein SEO-Kriterium. Das wird leider gern vergessen.
Was auf keinen Fall fehlen sollte, ist das Einbinden der kontextuell passender Stellen (ich empfehle unbedingt das direkte Einbinden. Jeder zusätzliche Klick ist im Zweifelsfall immer einer zu viel und kostet unter Umständen Bewerbungen. Insbesondere dann, wenn der Nutzer auf die Startseite der Jobbörse geschickt wird und da dann seine Suche starten muss, anstatt wenigstens auf eine vorgefilterte Liste zu stoßen).
Selbstverständlich sollten Sie auch die Mitarbeitervorteile individualisieren. Denn im Zweifelsfall sind für einen Softwareentwickler andere Vorteile bei der Arbeitgeberwahl entscheidend, als für einen Controller, Gabelstaplerfahrer oder Azubi Betriebselektronik.
Aber es gibt natürlich noch mehr Inhalte, die Sie individualisieren/”personalisieren” können, z. B.
Nun haben Sie ihn oder sie da, wo Sie ihn oder sie haben wollten: Am Ziel Ihrer bzw. ihrer Träume. Kurz vor der Bewerbung. Jetzt sollten Sie alles dafür tun, dass die zarten Bande Ihrer noch frischen, jungen Beziehung nicht reißen. Daher ist es ganz entscheidend, eine (oder mehrere) Call to Actions zu platzieren. Am wichtigsten:
Es ist schier unglaublich, auf wie viel Karriereseiten/Stellenanzeigen man den Bewerbungs-Button mit der Lupe sucht. Er ist entweder klein und unscheinbar oder nur an einer Stelle platziert. Beides ist tödlich und wirkt sich massiv auf Ihren Recruiting-Erfolg aus! Platzieren Sie einen Bewerbungs-Button so, dass er von überall erreichbar ist und auch als solcher zu erkennen ist! Mehr zum Jetzt-Bewerben-Button lesen Sie hier.
Darüber hinaus gibt es andere Möglichkeiten, die Conversion-Rate zu optimieren. Als da wären:
Über sogenannte “Smart Notes” leiten Sie Besucher mit Website-Benachrichtigungen, bspw. am rechten Bildschirmrand, in Richtung Bewerbung/Kontaktaufnahme. Das kann z. B. passieren, wenn ein Nutzer Ihre Karriereseite wiederholt besucht. Oder er sich über eine längere Zeit auf Ihrer Website aufhält.
Layer können ein persönliches, interaktives Benutzererlebnis erzeugen. Das kann etwa ein Kaffeedate, ein Job-Newsletter oder die Einladung zu einem Event sein.
Überzeugen Sie Besucher bei drohendem Verlassen auf der Website zu bleiben bzw. eine Aktion auszuführen.
Achtung! Nutzen Sie diese Möglichkeiten mit Bedacht! Denn wenn Sie allzu aufdringlich sind, kann auch das Gegenteil passieren und Sie verlieren potenzielle Mitarbeiter für immer. Das gilt natürlich nicht für den Bewerbungs-Button. Der sollte immer und überall unmittelbar zugänglich sein.
So. Mit diesen abschließenden Tipps wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Ansprache “passiver Kandidaten”:
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