09. Januar 2020

Wo wir arbeiten, lebt Zürich: Die Karriereseite der VBZ schreibt Geschichte(n)

Lesezeit: 8 Min. Employer BrandingKarriere-WebsitesStellenanzeigen

Leider war die Karriere-Website der VBZ noch in Mache, als ich mein Buch “Karriere-Websites mit Wow!-Effekt” schrieb. Ansonsten hätte sie es auf jeden Fall in mein Werk geschafft. Keine Frage: Das, was diese Karriereseite darstellt, hat echten Vorbildcharakter. Insbesondere, was die Inhalte angeht. Endlich eine Karriereseite, die echte Geschichten erzählt. Eine Karriereseite, die Bewerbern echten Mehrwert bietet. Und sie vermittelt Einblicke in ein sehr facettenreiches Unternehmen, so, wie es wohl bis dato kaum eine andere Karriere-Website geschafft hat. Und das kommt an bei den Bewerbern. Das lässt sich schwarz auf weiß an den Zugriffszahlen ablesen. Aber ich will nicht vorgreifen.

Wer schon einmal in Zürich war, wird mir beipflichten: an den VBZ – den Verkehrsbetrieben Zürich – geht kein Weg vorbei. Allzu dominant ist deren Präsenz auf den Straßen. Zürich ist von einem einzigartigen Netz von Straßenbahnen (Trams) und Bussen durchzogen, dass man sich im ÖPNV-Paradies wähnt. Überall, an allen Ecken, in (fast) allen Straßen zischen die blau-weißen Fahrzeuge der VBZ durch. Wer die VBZ nicht kennt, ob als Zürcher oder als Besucher, der hat wahrscheinlich ein ernsthaftes Wahrnehmungsproblem. Wahrnehmungsprobleme hat in manchen Bereichen zumindest die VBZ selbst als Arbeitgeber. Zumindest was das Wahrnehmen von Stellenprofilen angeht, die jenseits von Bus- und Tramfahrer liegen: Die unsichtbaren Talente, denen die Verkehrsbetriebe schon vor geraumer Zeit eine einzigARTige Personalmarketing-Kampagne widmeten. Auch den Arbeitgeber-Auftritt der VBZ nahm man bis dato nicht so wirklich wahr. Zumindest gab es nicht wirklich viel Anlass, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen.

Der alte Arbeitgeber-Auftritt der VBZ ist Geschichte, der neue schreibt Geschichte(n)

Das ist nun Geschichte. Seit Mitte September erstrahlt die Karriereseite in neuem Glanz. Losgelöst vom eigentlichen Auftritt der VBZ war es den Machern möglich, eine Karriere-Website auf die Beine zu stellen, die mittels einer intuitiven Menüführung, übersichtlicher Struktur, zeitgemäßem, responsiven Layout und modernster Webtechnologie Nutzerherzen höher schlagen lässt. So bewegen sich etwa sämtliche Content-Elemente wie ein anfahrender bzw. abfahrender Bus oder ein Tram horizontal. Auch bei der eigentlichen Stellenbörse hat man sich was einfallen lassen: Hier öffnen sich die Jobangebote analog der Türen, die sich öffnen, wenn man in den Bus oder in die Straßenbahn – ‘tschuldigung, das Tram – einsteigt. Aber Achtung! Solche interaktiven Spielereien sind zwar hübsch anzuschauen, bringen aber nichts, wenn der Mehrwert der Karriereseite (oder der Nutzer aufgrund zu hoher Ladezeiten) auf der Strecke bleibt.

Bietet eine Karriere-Website nämlich nicht die Inhalte, die potenzielle Bewerber erwarten, sind die ganz schnell weg – und kommen auch nie wieder. Es gibt sogar Menschen, die bewerben sich gar nicht erst, wenn keine Karriereseite da ist oder anhand der oberflächlichen Inhalte deutlich zu erkennen ist, dass man eigentlich kein Interesse am potenziellen Mitarbeiter hat. Das untermauert eindrucksvoll eine Umfrage unter über 1.600 Bewerbern, die ich Ihnen demnächst exklusiv vorstelle.

So geht Storytelling: Perfekt aufbereitete Inhalte für relevante Zielgruppen

Aber zurück zur VBZ. Denn die können sich solche Spielereien erlauben. Weil der Content stimmt. Weil die Navigation klar und intuitiv ist (bis auf den Patzer des Burger-Buttons, dem ich in meinem Buch ein ganzes Kapitel gewidmet habe. Aber wir wollen mal nicht kleinlich sein). Anstatt der sinnentleerten und wenig zielführenden klassischen Berufserfahrene, Berufseinsteiger etc. pp.-Navigation hat ein Interessent nämlich die Möglichkeit, direkt in den einzelnen Berufswelten zu stöbern.

Berufswelten machen potenziellen Mitarbeitern den Ein- (oder Um)stieg schmackhaft

Zu jeder dieser Berufswelten “Bauen”, “Digitalisieren”, “Fahren”, “In Schuss halten”, “Lernen”, “Planen”, “Supporten” und “Vordenken” gibt’s passend ausgespielte Inhalte, die Nutzern wunderbar vermitteln, welche Möglichkeiten es bei den VBZ gibt. Denn klar, die VBZ kennt jeder. Nahezu ganz Zürich bewegt sich mittels der blau-weißen Flotte durch die Stadt. Aber vom Arbeitgeber kennt man primär die Tätigkeiten, die unmittelbar offensichtlich sind: also die Tram- und Busfahrer, die voller Stolz und hochkonzentriert die Stadt in Bewegung halten. Aber Zürich lebt eben nicht nur da, wo die VBZ fahren. Die VBZ stehen auch für IT, Infrastruktur, Baubetrieb, Instandhaltung, Ingenieursbüro, Administration und vieles mehr. Die VBZ sind ein wertvoller Teil der Stadt Zürich und ein facettenreicher Arbeitgeber. Und genau das transportiert die Karriere-Website mit einer Vielzahl von Inhalten eindrucksvoll.

Und zwar Inhalte mit echtem Mehrwert. Nicht das Übliche “Willkommen, Berufserfahrene”, nicht das auf Karriereseiten übliche Geschwafel à la “bei uns steht der Mitarbeiter im Mittelpunkt” oder eine Aufbereitung von Inhalten aus den Stellenanzeigen (weil man zu faul ist, “keine Ressourcen” hat, Mitarbeiter um spannende Inhalte zu bitten bzw. diese die erstellen zu lassen. Denn glauben Sie mir: jedes Unternehmen hat spannende Geschichten zu erzählen. Jedes). Nein, hier steht der Kandidat wirklich im Mittelpunkt des Geschehens. Mit Geschichten, die eine unglaubliche Transparenz vermitteln. Und davon hat die VBZ eine ganze Menge zu bieten. Etwa “Sandwich & Co.: Schnell und trotzdem gut essen in Zürich“, “Mit Augmented Reality die Stadt der Zukunft schon heute sehen“, “Per Mausklick zum neuen Schraubenzieher: Digitalisierung der Werkstatt” oder auch “Wie die VBZ Metallica rocken lassen“. Eine ungeahnte Themenvielfalt also.

Erzeugt Glaubwürdigkeit und vermittelt Nähe: Mitarbeiter zu Wort kommen lassen

Auch Mitarbeitervorteile lassen sich mit Geschichten ganz anders darstellen. Man kann natürlich einfach nur schreiben, dass es für die VBZ-Mitarbeiter das GA (General-Abonnement, vergleichbar mit der Bahncard 100) gibt. Man kann aber auch lebendig darstellen, was es mit dem GA alles zu entdecken gibt:

Was glauben Sie, was erzielt mehr Eindruck?

Auch für die Bereiche “Arbeitgeberin” und “Stadtleben” gibt es toll aufbereitete Inhalte. Für jeden ist etwas dabei. Auf diese Weise kann sich ein potenzieller Mitarbeiter ein umfangreiches Bild von seinem potenziellen Arbeitgeber machen und sich bewerben. Oder auch nicht: denn die Inhalte dienen ja dazu, sich ein Bild zu machen, ob man zusammenpasst – oder eben nicht. Denn, merke: Sie wollen nicht möglichst viele, sondern passende Bewerber. Und welches Mittel der Selbstselektion eignet sich wohl besser, als die eigene Karriereseite? Und natürlich die Stellenanzeigen.

Inklusive Gehaltsangabe: Stellenanzeigen, die keine Frage offen lassen

Denn die sind ebenfalls ein besonderes Schmankerl. Gut strukturiert und inhaltlich (mit von den Mitarbeitern selbst erstellten Videos) vorbildlich aufbereitet, sodass wirklich keine Frage offen bleibt. Nicht einmal die nach dem Gehalt, wie dieses willkürlich herausgepickte Beispiel zeigt:

Bringen Sie mit, was an Wissen und Erfahrungen für diese Stelle wichtig ist? Wunderbar, dann machen wir Ihnen gerne eine faire Lohnofferte, die zwischen 67’000 und 94‘000 Franken liegen wird (100%-Pensum). Oft sind auch Bewerbungen von Talenten interessant, die noch nicht ganz alle Anforderungen erfüllen oder, auf der anderen Seite, überdurchschnittlich viel Wissen und Erfahrungen mitbringen. In diesen Fällen sind auch Anfangslöhne leicht unter oder über dieser Bandbreite möglich.

Daran sollten sich andere Unternehmen unbedingt ein Vorbild nehmen. Denn ginge es nach Bewerbern, sollte das Gehalt klar und offen kommuniziert werden. Mehr Transparenz reduziert den Gehaltspoker und ermöglicht Ihnen einen effizienteren Recruiting-Prozess. Eine Botschaft, die ich so lange wiederholen werde, bis sie auch in der letzten Recruiting-Abteilung angekommen ist. Die man bei den VBZ übrigens schon lange vernommen hat. Bzw. schon lange die Zeichen der Zeit erkannt hatte.

Eine echte Einladung zur Bewerbung

Auch die Aufgabenbeschreibungen oder die Darstellungen eines möglichen Arbeitstags verdienen höchstes Lob und zeigen, dass man Stellenanzeigen sehr wohl als Einladung für eine Bewerbung gestalten kann. Wenn man denn will. Zwei Dinge an dieser Stelle: 1. Texte sind Teil Ihrer Arbeitgebermarke. Schauen Sie sich also einmal an, ob Ihre Texte wirklich Ihren Werten und Ihrer Kultur als Arbeitgeber respektive Ihrer “kreierten” Arbeitgebermarke gerecht werden. 2. Die Inhalte in Stellenanzeigen entscheiden maßgeblich darüber, ob man sich bei Ihnen bewirbt, oder nicht. Nicht die Stellenbörsen sind das Problem, es sind Ihre Stellenanzeigen.

Die der VBZ kommen auf jeden Fall super an beim Bewerber. Ohnehin ist die Karriere-Website ein voller Erfolg, wie die Zugriffe und die Bewerbungen eindrucksvoll zeigen.

Dank Bewerbermagnet mehr Zugriffe, größere Verweildauer – und mehr Bewerbungen!

Denn dass die Karriere-Website der VBZ als Bewerbermagnet den Nerv der Zielgruppe trifft, zeigt sich schon nach wenigen Monaten anhand der nachfolgenden Zahlen:

• Seit Launch Mitte September wurde die Seite weit mehr als 100.000-mal aufgerufen
• Die Anzahl der Seitenzugriffe alleine auf die Jobs-Seite hat sich im Verhältnis zur vorherigen Seite mehr als vervierfacht
• Die durchschnittliche Seitenbesuchsdauer beträgt rund 3 Minuten
• Die Absprungrate liegt weit unter 1 Prozent!
• Die Anzahl der Zugriffe auf das Bewerbungsformular Tram ist dreimal so hoch wie vorher (wahrscheinlich wären die Zugriffe insgesamt höher, würde nicht das Bewerbermanagement-System so manchen potenziellen Kandidaten abschrecken. Denn das ist leider – wie so oft – der neuralgische Punkt der VBZ-Karriere-Website. Aber ein solches Projekt ist immer “work in progress”, insofern dürfen sich die Bewerber in Kürze mit Sicherheit über einen der Karriereseite angemessenen Bewerbungsprozess freuen)
• Die Anzahl der Bewerber auf die Busfahrerstellen hat sich mehr als verdoppelt
• Die Qualität der Bewerbungen im Bereich IT hat sich deutlich verbessert, Stellen können schneller besetzt werden
• Aufgrund des primär organischen Traffics und des deutlichen Anstiegs an Bewerbungen um 20 Prozent wurden die Stellenbörsen auf zwei Performance basierte reduziert, alles andere wurde abgeschaltet. In der Folge brachte das deutliche Kosteneinsparungen (Sie sehen schon, wie wichtig die Auswertung Ihrer Recruiting-Kennzahlen ist, oder? Nicht ohne Grund habe ich “Recruiting Analytics” als einen der Recruiting-Trends 2020 definiert).

Mehr über das Personalmarketing der Verkehrsbetriebe Zürich erfahren

So, genug geschrieben. Am besten, Sie schauen sich selber mal auf den VBZ-Karriereseiten um und verschaffen sich einen Eindruck. Und als Untermalung empfehle ich Ihnen den Podcast “Storytelling statt Personalmarketing-Märchenstunde” mit Florian Schrodt, der bei den VBZ der Strippenzieher dieses Projektes war. Da erfahren Sie auch noch deutlich mehr über das durchaus inspirierende Personalmarketing der Verkehrsbetriebe Zürich.

Wenn Sie mehr Ideen für Ihre Karriere-Website brauchen und wissen wollen, worauf es bei der Umsetzung ankommt, lege ich Ihnen mein Buch “Karriere-Websites mit Wow!-Effekt” ans Herz. Dort erfahren Sie, wie Sie Karriereseiten gestalten, denen kein Bewerber widerstehen kann. Wenn Sie wissen wollen, was andere über das Buch denken, so stöbern Sie mal auf dem Blog von Maja Schäfer oder auch Prof. Peter M. Wald. Beide haben mein Buch rezensiert. Weitere Rezensionen finden Sie auch auf Amazon. Interviews zum Buch finden Sie auf der Website hrpraxis.ch oder im Blog von Jörg Buckmann.