Deutschlands begehrteste Arbeitgeber - Arbeitgebersiegel-Coup oder Schmu?

Deutschlands begehrteste Arbeitgeber – Arbeitgebersiegel-Coup oder Schmu?

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 9 Minuten.

Heutzutage, im tiefen Jammertal des Fachkräftemangel-Geschreis, reicht es nicht mehr aus, Deutschlands Top-Arbeitgeber zu sein. Es gibt einfach zu viele davon. Auch „beste“ Arbeitgeber gibt es wie Sand am Meer. Da muss man sich schon was einfallen lassen. Höchtse Fairness im Job bspw. Oder man taucht tief ein in die Mythen von Big Data und präsentiert den ahnungslosen Personalern oder noch ahnungsloseren Kollegen aus Corporate Communications (die sich natürlich nicht mit ihren Kollegen aus HR abstimmen) algorithmenbasierte Siegel wie etwa „Leading Employers“ oder eben „Deutschlands begehrteste Arbeitgeber„. Zeit, für einen (weiteren) Weckruf.

Während es einen „Great Place to Work“ vergleichsweise wenig gibt, sprießen „Deutschlands Top-Arbeitgeber“ oder „Deutschlands beste(r) Arbeitgeber“ wie Pilze aus dem Boden. Alleine mit dem FOCUS-Siegel, welches keinerlei qualitative Aussagen über einen Arbeitgeber trifft, wurden dieses Jahr über 1.000 Unternehmen als „beste“ Arbeitgeber ausgezeichnet. Das Tolle dabei: Die ausgezeichneten Unternehmen mussten nichts dafür tun. Maximal tief in die Tasche greifen, wenn sie eine Lizenz dafür erwerben wollen, um damit Bewerber und sich selbst zu blenden.

Arbeitgebersiegel-Schmu

Arbeitgebersiegel als Employer-Branding-Maßnahme

Dass viele Arbeitgeber diese Chance gerne ergreifen, insbesondere die, die entweder außerhalb ihres Standortes keiner kennt (oder selbst da nicht) oder aber auch wegen ihrer Mitarbeiterpolitik negativ in den Schlagzeilen stehen und sich gerne ein Deckmäntelchen des „fairen“ oder „Top“ Arbeitgebers umhängen, das weiß auch die Arbeitgebersiegel-Industrie. Besonders aktiv sind dabei Focus und Focus Money. Und so verwundert es nicht, dass Burda Media vor Kurzem mitteilte, diesen Geschäftsbereich weiter auszubauen. Zuletzt wurde dort das Deutschlandtest-Siegel „Höchste Fairness im Job“ veröffentlicht. „Der Auszeichnung liegt eine umfangreiche Analyse der Kommunikation zur Fairness im Job in Foren, Blogs, Communities, Twitter, Facebook und in Onlinemedien zugrunde“, schreibt Focus. Dabei seien für 10.000 Unternehmen 22 Millionen Aussagen ausgewertet worden. Wissenschaftlich begleitet wurde die digitale Analyse – das sogenannte Social Listening – von dem Diagnostikexperten Werner Sarges. Und dieser wurde auch als wissenschaftliches Aushängeschild vor den neuesten Arbeitgebersiegel-Coup gehängt. Allerdings fragte ich mich damals schon, wie es sein kann, dass ein Unternehmen wie Koki Technik Transmission Systems, das weder über eine Facebook- noch über eine Twitter-Präsenz oder über ein Linkedin-Profil verfügt und auf Kununu eher eine weniger positive Bewertung bekommt, unter die Auswahl der Unternehmen fällt, die für höchste Fairness im Job stehen. Offenbar ist es mit diesem Social Listening nicht ganz soweit her.

Personaler beliebte Opfer

Eine Frage, auf die ich bis heute keine Antwort erhalten habe. Andere findige Anbieter setzen bei dem ganzen Arbeitgebersiegelgeschachere noch einen drauf und ganz auf Digitalisierung, Big Data und Algorithmen. Bestes Beispiel dafür auch das Leading Employers Siegel. Hier werden munter unterschiedlichste Quellen miteinander vermischt, einmal durch den Algorithmenmixer gejagt und dann auf fragwürdige Weise für niemanden nachvollziehbar aufbereitet. Eigentlich sollte jedem klar sein, dass „Shit in“ eben auch nur „Shit out“ produzieren kann. Oder anders gesagt: Wenn eine faule Datenmasse ausgewertet wird, kommen eben auch nur faule Daten dabei raus. Klar, gibt es durchaus Arbeitgeber bzw. aufgeklärte Mitarbeiter in Personalabteillungen, die diesen Schmu durchschauen und das Ganze eher als Running Gag betrachten, wenn ein entsprechendes Werbeschreiben in den Personalabteilungen aufschlägt. Aber es gibt umso mehr unaufgeklärte, die glauben, im Wettbewerb um die Fachkräfte und als Employer-Branding-Maßnahme, könnten sie hier ihre Not (oder ihr Unvermögen) lindern. Das wissen auch die Anbieter solcher Siegel, für die diese Personaler das perfekte Opfer sind und denen es egal ist, wenn Bewerbern Sand in die Augen gestreut wird. Denn: Money makes the world go round.

Siegel „Deutschlands begehrteste Arbeitgeber“ bewertet Arbeitgeber-Performance

Der nächste Arbeitgebersiegel-Schmu - Deutschlands begehrteste Arbeitgeber vom F.A.Z.-Institut - Quelle F.A.Z.Wer nun glaubt, Leading Employers würde dem ganzen Arbeitgebersiegelwahn die Krone aufsetzen, irrt. Denn nun gibt es auch noch „Deutschlands begehrtesten Arbeitgeber“. „Deutschlands begehrteste Arbeitgeber“ stellt die Frage nach der Reputation eines Unternehmens und bewertet dessen Performance. Wow, toll, oder? Endlich mal ein Siegel, dass nicht einfach nur kununu-Bewertungen auswertet oder Mitarbeiterbefragungen einfließen lässt, endlich mal etwas, was auf knallharten Zahlen und Fakten basiert. Nämlich der „Performance als Arbeitgeber im Hinblick auf Wirtschaftlichkeit, Management, Produkte und Services sowie Nachhaltigkeit„. „Unternehmen mit einer hohen Reputation„, so die Siegelmacher (dazu weiter unten mehr), „fällt es leichter, begehrte Fachkräfte für sich zu gewinnen„. Stimmt auffallend. Allerdings sorgt ein Siegel alleine nicht für gute Reputation und schon gar nicht für gutes Personalmarketing. Das ficht die Macher aber nicht an. Und so analysiert und bewertet die Studie (Studie? Es handelt sich um ein Ranking, keine Studie!) „Deutschlands begehrteste Arbeitgeber“ Aussagen im deutschsprachigen Internet von über 5.000 Unternehmen zu diesen 5 Reputationsfaktoren. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf Indikatoren zur Arbeitgeber-Performance.

5 Indikatoren zur Arbeitgeber-Performance

Das „deutschsprachige Internet“ liefert also Aussagen darüber, welche „Performance“ ein Arbeitgeber abliefert? Spannend. Und wie geht das? Also, zunächst einmal werden in einem ersten Schritt im Rahmen des Crawlings Daten für die Messung der Unternehmens-Performance erhoben. Um diese „Unternehmens-Performance“ zu erhalten, „werden sämtliche Texte, welche die für die Reputationsmessung relevanten Suchbegriffe enthalten, aus dem Netz geladen und in einer Datenbank zusammengefasst. Aus dem Netz geladen und zusammengefasst werden hierbei „u.a. zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen„. Mehrere Millionen Social-Media-Adressen. Das sind Zahlen, die imponieren, oder? Bei soviel Daten MUSS doch was richtig Gutes rauskommen. Algorithmen, die einen so großen Datenberg durchforsten und aufbereiten, sind viel präziser und aussagekräftiger, als das jede Mitarbeiterbefragung, jede „Great-Place-to-Work“-Erhebung jemals vermag. Oder?

„Ich will ja nicht Arbeitgebersiegel pauschal verteufeln, aber dieses pseudowissenschaftliche Blabla-Crawling-Bullshit-Bingo für 10k ist eine Frechheit. Da ist im Hintergrund ein vollautomatisierter Prozess mit minimalistischem Aufwand und noch weniger Mehrwert. Aber Hauptsache man ist eines der 5000 begehrtesten Unternehmen. WTF. Nach dem Aufschrei gegen den Profiler-Zombie müsste der Aufschrei hiergegen noch größer sein.“ Tim Verhoeven

Crawling, Processing, Sentiment-Analyse: Arbeitgebersiegel à la Machine Learning

Aber das war ja erst der erste Schritt, es geht nämlich heiter weiter in der „Wir-machen-jetzt-einen-auf-Wissenschaft-verkaufen-die-Nutzer-aber-eigentlich-für-dumm-Strategie“ des Anbieters. In der zweiten Stufe, dem so genannten Processing, werden die gesammelten Daten nun nach „den Vorgaben des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes analysiert„. Aha. Dazu wird die Datenbasis „in Textfragmente mit eigenständigem Bedeutungsinhalt aufgesplittet und anschließend mit mehreren Verfahren des maschinellen Lernens analysiert„. Ein Arbeitgebersiegel auf Basis von Machine Learning! Wenn das kein Verkaufshit wird! Hierbei wird ermittelt, welches Unternehmen erwähnt wird und welchem Reputationsfaktor das Textfragment zuzuordnen ist. Nun wird dann noch jedes Textfragment „mit Hilfe von vier Sentimentlexika auf ihren positiven oder negativen Bedeutungsgehalt analysiert und Schlüsselwörter in unterschiedlichen Kontexten (z.B. Emotion, Business etc.) im Hinblick auf ihre Bedeutungsrichtung mit einem Punktwert belegt.“

Nun wird noch flugs „die Bedeutungsrichtung je Sentiment-Lexikon und Reputationsfaktor“ und die Gesamt-Tonalität über alle Reputationsfaktoren je Sentiment-Lexikon“ ermittelt und zu guter Letzt dann „pro Sentiment-Lexikon eine Rangfolge der Unternehmen erstellt„. So sieht das Ganze dann grafisch aus:

So sieht sie aus, die Datenanalyse zu Deutschlands begehrtester Arbeitgeber - Quelle FAZ Institut

Toll, nicht wahr? Einfach ein paar Daten schreddern und zack, schon haben Sie Deutschlands begehrtesten Arbeitgeber. 510 wurden dank Machine-Learning-Verfahren ermittelt. Nicht ganz das, was FOCUS so an „besten Arbeitgebern“ zu bieten hat, aber immerhin. Schade nur, dass da nichts von „Machine Learning“ auf dem Siegel steht. „Based on Machine Learning Algorithms and Big Data“. Würde sich doch gut machen.

„Das ist der Gipfel an unseriöser Methodik. Dann lieber Top-Arbeitgeber oder great-place-to-work, wo man zumindest noch ein wenig was ableiten könnte… oder trendence, die eine solide Datenbasis und gute Erhebnungsmethoden haben.“ Tim Verhoeven

Auch bei diesem Siegel müssen Unternehmen nichts weiter tun, als das Portemonnaie ganz weit aufzumachen. 9.900 Euro sind fällig für diesen Arbeitgebersiegel-Schmu. Wenn man bedenkt, wie sehr man sich damit vor der Geschäftsleitung brüsten kann (die natürlich genauso wenig einen Durchblick im Arbeitgebersiegeldschungel hat, wie der beauftragende Personaler, der sich aber der Lorbeeren sicher sein kann, die er dafür einheimsen kann, ein begehrter Arbeitgeber zu sein), eine eher kleine Investition. Dazu gehört bspw. die Santander Bank, die unter der Headline „Eine begehrte Bank“ mit der erhaltenen Auszeichnung wirbt. Übrigens nur mit der Auszeichnung, was dahinter steckt und warum man denn wirklich so ein „begehrter Arbeitgeber“ sein möchte, findet sich natürlich nicht auf der Website der Santander Bank.

F.A.Z. als Herausgeber des „begehrtesten Arbeitgebers“

Herausgegeben wird dieses Siegel übrigens von der F.A.Z., respektive dem F.A.Z.-Institut, was dem Ganzen wohl einen pseudowissenschaftlichen Deckmantel geben soll. Eigentlich hatte ich die F.A.Z. qua ihres „Qualitätsjournalismus'“ immer als seriös betrachtet. Aber das dachte ich eigentlich auch von der ZEIT, bis sie sich als Medienpartner mit den Anbietern des Leading Employers Siegel ins Bett legte. Nun also prostituiert man sich auch bei der F.A.Z. Volle Kassen scheinen wohl wichtiger, als Qualität. Klar, irgendwie muss man ja eine bröckelnde Leserschaft kompensieren. In dem Zusammenhang auch interessant: Prof. Dr. Werner Sarges, der schon die Arbeitgebersiegelverkäufer von FOCUS im so genannten Social Listening wissenschaftlich begleitete (und Unternehmen identifizierte, die quasi gar nicht senden, s. o.), zeichnet sich auch bei Deutschlands begehrtestem Arbeitgeber dafür verantwortlich. Wie kann ein solch renommierter Wissenschaftler nur so tief sinken? Offenbar ungefähr genauso tief, wie ein vermeintlich hochwertiges journalistisches Medium. Auch hier gilt offensichtlich: Money rules the world.

„Könnte bitte jemand dem Professor die Approbation entziehen oder wie das heißt? Wenn ich noch EIN Siegel sehe, was auf seinem Social Listening Quatsch beruht und mit dem er Unternehmen auf €10k abzieht, dreh ich durch…“

Was Sie selbst gegen den Arbeitgebersiegel-Schmu tun können

Was können Sie nun tun? Denn Fakt ist, auch wenn wir Blogger und ein Teil der HR-Community einen gewissen Einfluss auf das Geschehen da draußen haben, so leben wir doch nur in einer Filterblase, die nur einen Bruchteil der Personaler in Deutschland erreicht. Mein dringender Appell ist es daher, lehnen Sie jedes Angebot solcher Anbieter kategorisch ab. Das Geld können Sie sinnvoller investieren! Teilen Sie Artikel wie diesen in Ihrem Netzwerk, sprechen Sie mit Kollegen darüber. Halten Sie eine Session beim nächsten HR Barcamp zu diesem Thema (hm, das überlege ich mir mal), das nächste findet in Wien statt, oder nutzen Sie das Ganze als Aufhänger für ein Gespräch auf der HR-NIGHT. Wimmeln Sie Verkäufer solcher Siegel am Telefon ab und markieren Sie entsprechende E-Mails als Junkmail. Kontaktieren Sie die Verbraucherschutzbehörden. Erstellen Sie selber Artikel zu diesem Thema, online, wie offline. Nur durch gezielte Aufklärung ist es möglich, die Anbieter solch unseriöser Siegel zu stoppen und Bewerber nicht für dumm zu verkaufen. Ich zähle auf Sie, vielen Dank!

Auch lesenswert: Der Artikel zu Arbeitgebersiegeln im Personalmagazin (ab S. 18), Hintergründe zum Leading-Employers-Siegel oder meine Kolume zum Arbeitgebersiegel-Wahn.

Der Artikel enthält anonymisierte Zitate aus der HR-Community.

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    1. Ulrike von Faber sagt:

      Oh, ein genialer Artikel, der mir so aus der Seele spricht!!! Danke dafür!

    2. Klasse – Danke! Und auch der Schwertfeger-Aufsatz ist super – wie immer.

    Was meinen Sie? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

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