Gute Arbeitgeber brauchen kein Personalmarketing

Gute Arbeitgeber brauchen kein Personalmarketing

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 8 Minuten.

So, nach einigen Tagen Funkstille melde ich mich zurück von einem der schönsten Orte der Welt. Aber auch ohne aktuellen Blogbeitrag war hier dank DSGVO und „drittem Geschlecht“ (bitte lassen Sie den Quatsch mit inter, divers und anders) viel los. Beide Artikel sind mit weitem Abstand die meist gelesenen im Zeitraum eines Jahres. Wahrscheinlich ist Ihnen ohnehin nicht aufgefallen, dass ich nicht bloggte, waren Sie doch mit nichts anderem beschäftigt, als eine der sinnlosesten EU-Verordnungen seit langer Zeit (nach der Gurkenverordnung) umzusetzen. Und nun melde ich mich auch noch zurück mit der These, dass gute Arbeitgeber kein Personalmarketing benötigen. Geschweige denn Employer Branding. Das Problem: Wirklich gute Arbeitgeber scheint es nicht zu geben.

Ein Siegel macht noch keinen guten Arbeitgeber

Gut, Sie werden mir da natürlich widersprechen, schließlich gibt’s da so viele tolle Arbeitgebersiegel, die man für viele Tausend Euro erwerben kann. Ein tolles Geschäftsmodell, weswegen der wohl unseriöseste Anbieter dieser Branche, Burda mit seinen FOCUS-Siegeln, diesen Bereich als Wachstumsmarkt entdeckt hat. Merke: Wo ein FOCUS- (oder Deutschland-Test)-Siegel drauf prangt, handelt es sich mit Sicherheit um vieles. Aber nicht um den besten Anbieter. Eine weitere Mogelpackung, aus der sich dennoch einige Arbeitgeber mit blumigen Pressemeldungen bedienen, ist das Leading Employers-Siegel. Merke: Wenn auf fragwürdige Weise Daten „erhoben“ werden,  kann auch der beste „Algorithmus“ – wenn es diesen denn überhaupt gibt – nix draus machen. Maximal die Taschen der Siegel-Anbieter voll und Ihre Budgets kleiner. Übertragen auf das alte Sprichwort „eine Schwalbe macht noch keinen Sommer“: Ein Siegel macht noch keinen guten Arbeitgeber.Meine Empfehlung lautet da in der Regel (und auch außerhalb!): Finger weg und Geld sinnvoll investieren. In gutes Personalmarketing beispielsweise.

Wobei, und da sind wir wieder am Anfang meiner These: Gute Arbeitgeber brauchen kein Personalmarketing. Und schon gar nicht müssen sie in sinnentleerte Employer Branding-Kampagnen investieren, die zwar vielleicht hübsch anzuschauen sind, aber dank mangelhafter Candidate Experience und verfehlter Zielgruppen-Ansprache im Nirwana unter- und dem potenziellen Bewerber an der Regio glutea vorbeigehen.

Was sind die Ziele von Personalmarketing respektive Employer Branding? Letztendlich geht es darum, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen (respektive erst einmal für selbige zu sorgen) und auf diese Weise neue Mitarbeiter für denjenigen Arbeitgeber, der sich mit Sicherheit mit einem der o. g. Siegel schmücken darf, zu begeistern. Das wiederum haben viele Unternehmen noch nicht begriffen (selbst die „nicht guten“ Arbeitgeber nicht). Beharrlich setzen sie stattdessen auf eine erfolgreiche Bewerbervermeidungsstrategie (Teil I und Teil II sind hier nachzulesen, der dritte Teil kommt auch noch!).

Mangels Zielgruppenadressierung respektive der Adressierung der Bedürfnisse derselben, versanden diese „Bemühungen“ dann. Man habe ja gleich gesagt, dass dieses Active Sourcing nicht funktioniert, heißt es dann. Wenig verwunderlich, dass auch die Stellenanzeige im Job-Teil der überregionalen Zeitung bei der x-ten Schaltung mit Nichtbeachtung gestraft wird oder auch das Schalten in der „besten Jobbörse“ – deren Auszeichnung wiederum mittels einseitiger Erhebungen zustande kommt – irgendwie nicht den gewünschten Erfolg bringt. Die Karriereseite auf Facebook oder der Instagram-Account, selbst der so professionell gestaltete Snapchat-Account gehen den heiß begehrten Bewerbern ebenfalls am Allerwertesten vorbei.

Unternehmen sind zu Personalmarketing gezwungen

Budgets, für die in vielen Fällen hart gekämpft wurde (gut, wenn man da Kennzahlen kennt, mit denen man Erfolge belegen kann) und die trotzdem im Nichts verpuffen, Employer Branding-Maßnahmen, die für die Tonne waren, weil es an der E-Recruiting-Software hapert – warum machen Arbeitgeber so was? Die Antwort ist ganz einfach: Unternehmen sind zu Personalmarketing gezwungen, weil sie es bei ihren Mitarbeitern (dem ach so wichtigen Kapital und Wachstummotor des Unternehmens) einfach nicht auf die Kette kriegen. Nicht ohne Grund ist der Großteil der deutschen Arbeitnehmer eher unzufrieden im Job. Einfach weil sie zu wenig Wertschätzung erfahren und ihnen nicht das Arbeitsumfeld mit herausfordernden und abwechslungsreichen Tätigkeiten und die Unternehmenskultur, die zu ihnen passt, geboten wird. Wobei letzteres am falschen Recruiting-Ansatz liegen wird (Hauptsache, Bewerber) und den Boom von Cultural fit im Recruiting erklärt. Der wiederum, wenn wir ehrlich sind (ach, wenn wir es nur öfter wären: uns und unserer Umwelt, unseren Bewerbern, unseren Mitarbeitern gegenüber) nur alter Wein in neuer Schläuchen ist. Es geht nie um möglichst viele Bewerber, es geht immer um die passenden Bewerber.

Arbeitnehmer haben keine emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber

Gemäß Gallup Engagement Index stagniert der Anteil der Arbeitnehmer, die eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber aufweisen
und dementsprechend mit Leidenschaft ihrem Job nachgehen, seit den ersten Erhebungen im Jahr 2001, bei 15 Prozent (offenbar sind das die Mitarbeiter der richtig guten Arbeitgeber ;)). Ebenso viele Arbeitnehmer haben innerlich bereits gekündigt. 70 Prozent der Beschäftigten sind emotional gering gebunden und machen lediglich Dienst nach Vorschrift. Oder wie ist das bei Ihnen? Vielleicht brannte in Ihnen anfangs noch ein Feuer der Leidenschaft, doch aufgrund mangelnder Wertschätzung und Ausbremsen innovativer Ideen, flackert da nur noch ein kleines Flämmchen – bis es gänzlich erlischt.

Klar, und auch die Führungskräfte sind schuld daran. Denn wie lange Mitarbeiter im Unternehmen bleiben und wie produktiv sie in dieser Zeit sind, hängt in erster Linie vom Führungsverhalten des direkten Vorgesetzten ab. Ein Blick auf kununu, Glassdoor & Co. spricht Bände. Wer zwischen den Zeilen zu lesen weiß, bzw. wer sich überhaupt mit seinen Bewertungen auseinandersetzt, entdeckt schnell die faulen Eier unter den Führungskräften und kann sie auf diese Weise schnellst möglich aussortieren. Denn was nützt ihnen bspw. der beste Sales-Hero, wenn dieser dafür sorgt, dass Mitarbeiter reihenweise kündigen und Ihrer Arbeitgeber-Reputation schadet. Nüscht. Im Gegenteil: Die Unzufriedenheit der Mitarbeiter steigt, die Fluktuation ebenfalls und die Anstrengungen, passende Bewerber zu finden, ebenfalls von Mal zu Mal. Und: „Nach Gallup-Berechnungen kostet die innere Kündigung aufgrund schlechter Führung die deutsche Volkswirtschaft insgesamt  bis zu 105 Milliarden Euro jährlich„. Vielleicht sollten Sie das mal auf Ihr Unternehmen runterrechnen, um Argumente für Personalentwicklungs- Personalmarketing- oder Feel-good-Budgets zu haben.

Es reicht eben nicht, Bewerber bzw. Mitarbeiter mit blumigen Versprechen (oder bunt schillernden Siegeln) ins Unternehmen zu locken. Wenn sie erst mal drin sind, im Unternehmen, sind sie vielen auf gut Deutsch scheißegal. In dem Spruch: „Mitarbeiter kommen wegen des
Jobs – und gehen wegen des Chefs“ steckt viel Wahres. Ein Grund mehr, warum Personalentwicklung und Recruiting stärker zusammenarbeiten sollten. Überhaupt gehört jegliches Silodenken abgeschafft.

Tatsächlich ist es in vielen Fällen so, dass Bewerber (gerade in Zeiten des in den Medien und HR-Abteilungen dieser Republik so gerne kolportierten Fachkräftemangels) mehr Aufmerksamkeit bekommen, als der Mitarbeiter im Unternehmen. Wer seinen Mitarbeitern aber die verdiente Aufmerksamkeit versagt und sie nur als kleines, ersetzbares Rad im Getriebe betrachtet, der muss sich nicht wundern, wenn diese abwandern und offen gegenüber Anfragen via Active Sourcing sind oder sich via Performance Personalmarketing ködern lassen. Vergessen sollten wir auch nicht, dass Mitarbeiterbindung schon beim ersten Kontakt mit dem Bewerber beginnt.

Geringe Fluktuation dank glücklicher Mitarbeiter

Ist es nicht eine unglaubliche Verschwendung? Viel Geld fürs Recruiting neuer Mitarbeiter ausgeben (vorausgesetzt das Budget ist da) und die eigenen Potenziale brach liegen lassen. Unfassbar. Stellen Sie sich vor, Ihre Mitarbeiter würden bleiben, weil sie glücklich sind. So wirklich richtig glücklich, dass sie überhaupt nicht darüber nachdenken, den Arbeitgeber zu wechseln. Warum sollten sie? Geringstmögliche Fluktuation. Das sollte das Ziel sein. Und richtig zufriedene Mitarbeiter werden Sie sogar voller Begeisterung weiterempfehlen. Ohnehin gilt: Mitarbeiter, die über eine Empfehlung kommen, weisen eine deutlich geringere Tendenz auf, den Arbeitgeber zu wechseln. Und was gibt es besseres als Mundpropaganda? Es liegen also ungeahnte Potenziale in Mitarbeiterempfehlungen. Und obwohl das so ist, investieren Unternehmen lieber in aufwendiges Employer Branding. Warum?

Auch mit People Analytics setzen sich nur vergleichsweise wenig Unternehmen auseinander. Dabei können Sie nicht nur die Wechselwahrscheinlichkeit bzw. die Gründe, warum Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, berechnen. Klar, wenn Sie als Arbeitgeber keine Überstunden auszahlen und ihre Mitarbeiter auch am Wochenende buckeln oder Nachtschichten schieben lassen, brauchen Sie kein People Analytics. Da sagt einem der gesunde Menschenverstand schon, dass was faul ist. Nun gut, zugegeben, gesund scheint der Menschenverstand bei den Führungskräften solcher Unternehmen nicht zu sein… Aber dank People Analytics entdecken Sie potenzielle Quellen der Mitarbeiterunzufriedenheit und können gegensteuern, den Arbeitsplatz verbessern und ermitteln, was Mitarbeiter wollen, damit diese sich im Unternehmen wohl fühlen und das Unternehmen nicht verlassen.

Der erste Schritt zu erfolgreichem Personalmarketing ist erfolgreiche Mitarbeiterbindung

Mitarbeiter entscheiden auf Basis der wahrgenommenen Employee Experience (Achtung neues Buzzword! „Employee Experience umfasst die Qualität aller Interaktionen zwischen (potenziellen) Mitarbeitenden und einem (potenziellen) Arbeitgeber entlang des gesamten Mitarbeiterlebenszyklus – von der Rekrutierung bis zum Exit„. (Quelle)) über die Ihnen gegenüber empfundene Loyalität, zeigen sich als mehr oder weniger zufrieden, empfehlen Sie als Arbeitgeber und identifizieren sich mit ihrem Arbeitsplatz, so Daniel Mühlbauer in einem Blogbeitrag. Eine positive Employee Experience wirkt also unmittelbar auf die Kündigungswahrscheinlichkeit und -kosten, das Mitarbeiterengagement, die Leistungsfähigkeit sowie das allgemeine Teamklima.

Seien wir doch mal ehrlich: Das beste Personalmarketing ist das, was wir gar nicht brauchen. Oder anders gesagt: „Der erste Schritt zu erfolgreichem Personalmarketing ist erfolgreiche Mitarbeiterbindung!“ Wer als Arbeitgeber seine Mitarbeiter mit der verdienten Wertschätzung und dem notwendigen Respekt behandelt, braucht kein Personalmarketing. Und erst recht kein Employer Branding.

Übrigens, zum Thema People Analytics empfehle ich Ihnen den Podcast mit Daniel Mühlbauer, Marcel Rütten weiß von „DIY“-Recruiting-Analytics zu berichten und wer mehr über Performance Personalmarketing erfahren möchte, sollte Marius Luther lauschen.

Hier geht's zum personalmarketing2null-Podcast!


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