"Für uns Personaler wird es immer wichtiger, ins Online-Marketing zu schielen". Auf ein Alt mit Personalmarketing-Innovator Marcel Rütten - Podcast Episode 15

„Für uns Personaler wird es immer wichtiger, ins Online-Marketing zu schielen“. Auf ein Alt mit Personalmarketing-Innovator Marcel Rütten – Podcast Episode 15

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 6 Minuten.

2016 erreichte Marcel Rütten „nur“ den zweiten Platz beim HR Next Generation Award, der in Berlin verliehen wurde. Für mich war er seinerzeit schon der Gewinner, weil er bewiesen hat, dass auch mittelständische Unternehmen mit pfiffigen Ideen beim Bewerber punkten können und auch mit kleinem Budget einiges auf die Beine gestellt werden kann. 2017 wurde er dann zu Recht zum Personalmarketing-Innovator gekürt, letztes Jahr gewann er auch souverän seine Wette gegen den Fachkräftemangel. Für meine 15. Podcast-Episode habe ich mich mit ihm auf ein Alt im Duisburger Binnenhafen getroffen und über innovatives und zielgruppenorientiertes Personalmarketing mit Bordmitteln, die Kindernothilfe und das richtige HR-Mindset unterhalten.

Marcel hat 2008 seine Leidenschaft für HR entdeckt und war seitdem in verschiedenen Positionen in Großkonzernen tätig, bis er 2013 bei der Kindernothilfe landete, einer der größten deutschen Nichtregierungs-Organisationen im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit, die sich für Kinderrechte einsetzt. Meine erste persönliche Begegnung mit Marcel war seinerzeit bei der Verleihung des HR Next Generation Awards anlässlich des DGFP Labs in Berlin. Marcel wurde zwar nur zweiter, begeisterte und überzeugte mich aber auf ganzer Linie mit seiner Präsentation, wo er darstellte, wie er mit „0 Euro Budget“, aber einer wirklich pfiffigen (und eigentlich total simplen) Idee, die Stellen besetzen konnte.

Die wohlverdienten Lorbeeren heimste er dann 2017 als Personalmarketing-Innovator ein, für den er anlässlich der DEEP gekürt wurde. Hier wurde er nicht nur für die Idee des sehr wirksamen Newsletter-Tools bzw. des Alumni-Netzwerks ausgezeichnet, sondern auch der Einsatz eines „Cultural-Fit-Tools“ sowie von Recruiting-Analytics gewürdigt.

Überschaubares Budget effizient einsetzen

Wer nur über ein recht überschaubares Budget verfügt, muss schauen, wie man dieses möglichst effizient einsetzt. Umso wichtiger ist es also, seine Zielgruppen zu kennen, mit der Zielgruppe in den Austausch zu gehen, um nicht an deren Bedürfnissen vorbei zu kommunizieren und die Maßnahmen zu evaluieren. Planen, probieren, evaluieren: So geht Marcel vor. So wurde bspw. ein Praktikantenprogramm aufgesetzt, was sich großer Begeisterung bei der Zielgruppe erfreut und wiederholt ausgezeichnet wurde. Um von langfristigen Effekten zu profitieren, wurde das Ganze weiterentwickelt und ein Alumini-Netzwerk aufgebaut, aus dessen Pool nahezu alle Stellen für Berufseinsteiger besetzt werden können.

Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu evaluieren, wurden KPI definiert und ausgewertet. Wie können wir stärker die Potenziale des Online-Marketings nutzen, war eine der Fragen, die sich Marcel stellte. Wie können wir unser recht begrenztes Budget sinnvoll einsetzen? Wo platzieren wir unsere Stellenanzeigen? Reichweite, dessen ist Marcel sich bewusst (offenbar ist das aber nicht bei allen so ;)), kostet Geld. Ohne Reichweite keine Bewerber. Vor allem als Marke, die nicht unbedingt als Global Brand bekannt ist.

Mit welchen Tools könnte man an diese Daten, die eine Grundlage für entsprechende Entscheidungen liefern, erheben? Was ist im Unternehmen vorhanden? Naheliegend wäre es, die Daten des ATS (Applicant Tracking System, Bewerbermanagement-Software) zu nutzen. Aber welche Möglichkeiten bietet der Anbieter, welche Daten lassen sich auswerten? Marcel spricht von Google Analytics, Tracking Snippet, Crossdomain Funnel – Begriffe, von denen viele HR’ler und selbst Recruiter wohl noch nie gehört haben, die aber dazu dienen können, zu ermitteln, über welchen Kanal wie viel Bewerber kamen und sich beworben haben. HR Analytics mit Bordmitteln sozusagen. Und tatsächlich wurden die Daten zunächst per Excel ausgewertet. Aber natürlich hilft die Auswertung entsprechender Daten, „Objektivität in die Arbeit reinzubringen, anstatt Pi mal Daumen zu arbeiten„. Daniel Mühlbauer hätte seine helle Freude!

Maßnahmen des Online-Marketings aufs Recruiting übertragen

Marcel bedient sich vieler Instrumente aus dem Online-Marketing. Für ihn ist es immer wichtiger sich dort zu orientieren, denn viele Aspekte aus dieser Disziplin lassen sich ohne Weiteres aufs Recruiting übertragen.

„Für uns Personaler wird es immer wichtiger, auch rüberzuschielen ins Online-Marketing um auch da zu lernen, was im Produktmarketing funktioniert und das dann ins Recruiting zu adaptieren.“

Dabei ist Recruiting gar nicht seine einzige Aufgabe. So wie Sebastian Sellinat (und viele Tausende HR Manager, HR Business Partner, Personalreferenten… da draußen), ist Marcel eigentlich ein wahrer „HR-Artist“. Auch wenn er gerade als Employer Brand Manager of the Year nominiert wurde, eigentlich ist er gar nicht der Spezialist für Employer Branding und Recruiting, viel mehr jongliert er mit verschiedenen Bällen: Compensation & Benefits, Grundsatzfragen, Betriebsvereinbarungen, strategische Arbeitsgruppen, arbeitsrechtliche Themen, Personalentwicklung, also die gesamte HR-Bandbreite. Tatsächlich hatte er in seiner Konzernlaufbahn sogar kaum Berührungspunkte zu Employer Branding und Recruiting.

Werte auch im Bewerbungsprozess erlebbar machen

Für Marcel ist es wichtig, dass die Werte der Kindernothilfe auch im Bewerbungsprozess erlebbar sind. Das zeigt sich in den Texten und in der Bildwelt, aber auch im Bewerbungsprozess selbst. So gibt es im Gegensatz zu vielen Konzernen beispielsweise keinen Registrierungszwang bei der Bewerbung. Außerdem kommt der so genannte Cultural Fit Evaluator auf der Website zum Einsatz, über den der Kandidat für sich ermitteln kann, wie gut er und die Kultur und Werte des Unternehmens zusammenpassen. Genauer gesagt handelt es sich dabei um ein Matching-Tool zur Messung der kulturellen Passung von Kandidaten zum Arbeitgeber. Der „Cultural Fit“-Score zeigt dann, wie gut man zueinander passt.

Das Tool kommt nicht nur sehr gut bei Bewerbern an,es unterstützt sogar „ungemein die Arbeitgebermarke, die sehr stark auf Nachhaltigkeit ausgelegt ist„, so Marcel. Die Ergebnisse des Tools spiegeln sich auch in der Qualität der Interviews wieder. Während wahrscheinlich in anderen Unternehmen alle 11 Minuten ein Vorstellungsgespräch mit Fragen nach dem Lebenslauf eröffnet werden, könne man dank der Auswertungen (die ja beiden Seiten vorliegen!) direkt einsteigen und auf gemeinsame Wertvorstellungen eingehen. „So hat das Gespräch gleich eine ganz andere Qualität„, so Marcel.

Marcel nutzt vielfältige Quellen, um auf neue Ideen zu kommen und sich inspirieren lässt. Da ist zum einen ein tolles Netzwerk mit offenen und austauschfreudigen Leuten im Bereich Employer Branding, Recruiting, Personalmarketing. Der Austausch mit Personen mit dem gleichen Mindset hat für ihn größten Stellenwert. Auch beobachtet er sehr genau die einzelnen HR-Startups und sucht frühzeitig Kontakt zu denen, die tolle Ideen haben um sich mit ihnen auszutauschen. Über den Tellerrand zu schauen, ist für ihn wichtig: Wie kann ich Ideen aus anderen Disziplinen für HR und fürs Recruiting nutzen?

„HR dreht sich häufig um HR. Deswegen macht es Sinn, auch über den Tellerrand zu schauen

Nachdem Marcel sich selber von vielen HR-Blogs für seine tägliche Arbeit inspirieren lassen hat, probierte er sich dann selbst schreibend im personalblogger aus. Ein Format, welches ich seinerzeit aus der Taufe gehoben hatte, um Personaler ans Bloggen heranzuführen. Nun hat Marcel mit HR4good.com sein eigenes Blog. Hier schreibt er über sein Personaler-Leben, welches deutlich mehr als Employer Branding und Recruiting ausmacht und z. B. Themen wie das Entgelttransparenzgesetz, umfasst. Mit seinem Blog will er die gesamte Bandbreite an Aufgaben wiedergeben, die seinen Job ausmachen. „HR kann mehr als nur Verwaltung„.

Wer erfahren will, was Marcel Rütten mit Daniela Katzenberger zu tun hat, wie er den Erfolg von Stellenanzeigen trackt, wie er Vorstellungsgespräche auf eine nachhaltigere und tiefergehende Ebene hievt, wie er HR-Blogs für sich entdeckt hat, welche Rolle HR-Blogger als Influencer einnehmen, warum er jetzt auch bloggt und warum er das tut, was er tut, sollten Sie unbedingt den Podcast hören. Viel Spaß!

Klar, den Podcast gibt’s auch auf iTunes ;)

PS: Marcel ist auch am 4. Mai bei Jede Wette, dass vor Ort!

Links zur Episode:

Marcel Rütten auf XING

Marcel Rütten auf Twitter

DEEP (Jos Aufruf zur DEEP)

Cultural Fit Evaluator auf der Karriereseite der Kindernothilfe

Why I hate HR (Artikel im Original)

Ich hasse HR (Artikel zusammengefasst von der Wollmilchsau)

HR4good, der Blog von Marcel Rütten

Hier geht's zum personalmarketing2null-Podcast!


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