03. Mai 2017

Außenwerbung trifft. Jeden. Auch im Personalmarketing

Lesezeit: 10 Min. PersonalmarketingRecruiting

Schon komisch irgendwie. Alle Welt springt auf den immer schneller fahrenden Social Media-Zug auf und vernachlässigt dabei die im wahrsten Sinne vor der Haustür liegenden Potenziale. Dabei gibt es Außenwerbung bereits seit über 5.000 Jahren. Während die Werbebotschaften seinerzeit noch als Hieroglyphen in Stein gemeißelt wurden, ist das heute mit deutlich weniger Aufwand möglich. Und was generell für die Kampagne des Fachverbands Außenwerbung (FAW) gilt, trifft auch für das Personalmarketing zu: Außenwerbung trifft. Jeden. Auch im Personalmarketing.

Außenwerbung – auch Out-of-Home- oder Outdoor Media genannt – bezeichnet die Werbung im öffentlichen Raum. Wobei ein öffentlicher Raum durchaus auch geschlossen sein kann. Beispielsweise eine Kneipe. Ein Zug. Ein Ladengeschäft. Aber lassen wir solche Spitzfindigkeiten.

Die bekannteste Form der Außenwerbung ist wohl das Plakat. Das wiederum gibt es in unterschiedlichsten Größen und Formaten und hängt an den möglichsten und unmöglichsten Orten (sogar stillen – da heißt es dann “sit and watch”. Wobei “pee and watch”  eigentlich eher zutrifft). Einer dieser möglichen Orte ist Ihre Fassade, sind Ihre Mauern, hinter denen Sie versteckt sind. Ein Mensch, der dort vorbei geht oder fährt weiß nur selten, dass sich dort ein Arbeitgeber mit spannenden Perspektiven und vielfältigen Jobs verbirgt. Wie heißt es so schön bei Mythos Fachkräftemangel, dem Bestseller von “Ideenrocker” Martin Gaedt?

„Jedes Unternehmen ist hinter stabilen Mauern versteckt, damit Wind und Wetter draußen bleiben. Aber diese Fassaden, Mauern, Büro- und Fabrikgebäude haben ungewollt auch eine andere Wirkung: Sie machen Unternehmen unsichtbar mit allem, was sie Tolles leisten.“

Plakatwerbung wirkt. Auch im Personalmarketing.

Und hier kommt jetzt Außenwerbung ins Spiel. Denn genau diese stabilen Mauern, diese wind- und wetterfesten Fassaden bieten ein tolles Potenzial fürs Personalmarketing! Bereits 1898 schrieb der Kunstschriftsteller und Journalist Fritz Stahl in seinem Artikel „Deutsche Plakate“ von 1898: „[…] man kann schon durch die kolossale Größe des Plakats wirken“.  So sieht’s aus! Durch die kolossale Größe des Plakats können Sie wirken. Aber nicht nur dadurch.

Plakate wirken zudem vor allem wegen ihrer auffallenden Gestaltung (Bilder, Farben, große Schrift u. Ä.). Das dort beworbene Produkt oder Angebot stehen übrigens (zunächst) nicht im Mittelpunkt, so die Trendanalyse Plakat des Fachverbands Außenwerbung zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Plakaten aus dem Jahr 2013. Genau diese Studie bescheinigt der Außenwerbung auch viele weitere Vorteile gegenüber anderen Werbeformen (wie bspw. TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Online-Werbung): Sie ist groß und unübersehbar, immer da und rund um die Uhr präsent, plakativ und auffallend gestaltet, bringt Farbe und Leben ins Stadtbild und stört nicht.

Die größte Wirkung entfaltet Außenwerbung mittels Plakat übrigens

• bei Fußgängern unterwegs in der Stadt (59 Prozent)
• im Vorbeifahren bei Fahrten im Auto (59 Prozent)
• beim Warten auf Bus, Bahn, Zug an der Haltestelle (50 %)

Eine grandiose Chance für Sie, die Sie nicht verstreichen lassen sollten! Kostenlose Werbefläche haben Sie in der Regel genug. Also machen Sie sich Ihre Mauern und Fassaden zu Nutze! Machen Sie Menschen, die bis dato gar nicht wussten, dass Sie ein toller Arbeitgeber sind, zu Interessenten und zu Bewerbern und zeigen Sie Flagge! Oder sagen wir Banner. Denn genau solche Banner können Sie wunderbar nutzen, allen schon von Weitem zu signalisieren, seht her, ich bin ein toller Arbeitgeber und hinter meinen Kulissen spielt sich so einiges ab.

Genau das hat sich beispielsweise die Veritas AG aus Gelnhausen gedacht. Hier fuhr ich neulich mit dem ICE auf dem Weg zum HR Doppelpass in Berlin vorbei (eine grandiose Veranstaltung übrigens!) und sah den Banner nur noch aus dem Augenwinkel. Für ein Foto blieb keine Zeit mehr. Also mailte ich kurzerhand die vorbildlich auf der Karriere-Website benannte Ansprechpartnerin für Ausbildung und Personalentwicklung an, um von ihr ein Foto und ein Statement zu erhalten. Die gute Dame spricht mir aus dem Herzen und gibt hoffentlich auch Ihnen einen Impuls: “Uns war es wichtig, eine so stark befahrene Bahnstrecke auch für unsere Ausbildungswerbung zu nutzen. Das hat noch den doppelten Effekt, da unser Unternehmen direkt von der Bahnlinie aus zu sehen ist.”

Die Reichweite hier ist nicht zu unterschätzen. Nicht nur die auf den Zug Wartenden werden auf den Banner aufmerksam, sondern auch die Zugreisenden. Kosten? Fast gleich null. Vor allem, wenn Sie das mal auf die Dauer hochrechnen. Die Fassade gibt’s kostenlos. Die Banner selber kosten – abhängig von Material und Größe – weniger als ein Stelleninserat in der Zeitung, sind überdies witterungsbeständig, halten eine lange Zeit und können echte Eyecatcher sein. Aber selbst wenn sie es nicht sind, auffallen tun sie so oder so. Wie auch der Banner, der direkt an der Fassade der LBBW angebracht ist und auf die dort angebotenen Traineestellen hinweist. Abgesehen vom Kleingedruckten, was man auf weitere Entfernung unmöglich lesen kann (dazu unten mehr), eine super Sache!

Plakatwerbung geht ins Auge und bleibt im Kopf

Auch wenn die Werbe-Ikonen David Ogilvy und Howard Luck Gossage der Meinung sind, dass sich Außenwerbung nicht in den öffentlichen Raum integriert, sondern die freie Sicht auf diesen versperrt, man also quasi dazu gezwungen ist, Außenwerbung zu konsumieren, diese aber eigentlich nichts im Blickfeld des Betrachters zu suchen hat: Sie wirkt. Und zwar tatsächlich richtig gut. Eben genau weil sie im Blickfeld des Betrachters ist. Weil wir sie nicht einfach ausschalten können. Und weil wir Menschen qua unseres Gehirns und unserer Sozialisierung dazu “gezwungen” sind, zu lesen. Wir können gar nicht anders. Wozu hätten wir es auch sonst jahrelang lernen sollen?

Plakatwerbung geht also im wahrsten Sinne des Wortes ins Auge und bleibt im Kopf. Das beweist auch sehr schön oben bereits erwähnte Kampagne des FAW. Die Plakatkampagne blieb nicht nur in den Köpfen hängen, auch die Besuche auf der dort “beworbenen” Microsite übertrafen die Erwartungen. Und eine Conversion Rate von 19,9 Prozent spricht Bände. Zum Vergleich: Die liegt üblicherweise bei durchschnittlich 3 Prozent.

Natürlich sind Plakate und Banner an Fassade oder Hauswand nur zwei von vielen Möglichkeiten der Außenwerbung. Bereits um die Jahrhundertwende wurden monumentale Reklamen an Häuserwände gemalt. Und heute? Mir ist leider kein Beispiel bekannt. Aber wie wäre es damit, eine ganze Haus- oder zumindest aber Plakatwand von einem Graffiti-Sprayer gestalten zu lassen? So wie REWE es beispielsweise in der Nähe von Märkten in Köln und Berlin praktiziert hat. Personalwerbung als inszenierte Kunst, die es sogar als Selfie-Objekt auf Instagram schafft? Wer weiß… Alles ist möglich, Ihren Ideen sind keine Grenzen gesetzt. Die gibt es nur in Ihrem Kopf.

Außenwerbung hat natürlich noch viele andere Formen. So schrieb ich ja in meinem Artikel über den Fachkräftemangel Ideenmangel im Einzelhandel über die Möglichkeit, das eigene Schaufenster für die Personalwerbung zu nutzen. Ein Plakat in der Auslage oder direkt an der Fensterscheibe sind das mindeste. Wer aber sagt eigentlich, dass man nicht auch eine gläserne Bürofront nutzen kann, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen? Gerade für Unternehmen an dicht befahrenen oder “begangenen” Straßen eine einfache Lösung, um Reichweite zu schaffen.

Bewerber, die zum Bauzaun schauen

Und wenn nicht die Fassade oder die Mauer – wie wäre es dann mit dem Bauzaun? Ein Einzelhandelsgeschäft aus Wiesbaden machte aus der Not eine Tugend und nutzte den an den Laden angrenzenden Bauzaun einer Großbaustelle an der Wilhelmstraße auf die einzig sinnvolle Weise. Mit Erfolg. Dank des Plakats wurden mehrere Leute auf den Job aufmerksam und sprachen teilweise direkt im Laden vor. So war nicht nur ein unmittelbares Kennenlernen an Ort und Stelle möglich, die Stelle konnte auch innerhalb kurzer Zeit besetzt werden.

Ein anderes Beispiel, welches ich auf meiner Reise anlässlich meines Vortrags beim Personalgespräch 2017 des Reutlinger Generalanzeigers entdeckt habe, zeigt eine andere, auch reichweitenstarke Nutzung eines Bauzauns für die Personalwerbung.

Nutzung von Fahrzeugen für die Personalwerbung

Ganz groß ist ja auch das Thema Fahrzeugwerbung. Der Vorteil hier: Ein Fahrzeug fährt. Die Reichweite kann also noch mal gravierend gesteigert werden. Wie grandios das funktioniert, haben ja seinerzeit Voith mit seinem Wimmelbus, die ESWE-Verkehr mit Ihren Alltagshelden, die Vorwerker Diakonie oder aber die Polizei Mettmann gezeigt. Bei allen genannten Beispielen konnte nicht nur der Bewerbungseingang signifikant erhöht werden, auch konnten überall Stellen innerhalb viel kürzerer Zeit besetzt werden, als das bisher der Fall war. Hier noch zwei Beispiele, wie man die unternehmenseigenen Fahrzeuge zur fahrenden Personalwerbung nutzen kann:

Während im ersten Beispiel das Ganze aufs Wesentliche reduziert ist (Dachdeckergeselle gesucht!) und nicht sonderlich gut ins Auge fällt, sieht das beim Müllwagen schon anders aus. Auch wenn sich bei “Technikfreak” nicht unmittelbar erschließt, worum es geht und der kleingedruckte Text nur sehr schwer zu lesen ist. Eins gelingt aber in beiden Fällen: Es wird Aufmerksamkeit für einen Arbeitgeber erzeugt, den man vorher nicht auf dem Schirm hatte. Und das ist gut so, denn wie soll jemand wissen, dass sie Jobs oder eine Ausbildung anzubieten haben, wenn Sie nicht darüber sprechen?

Unternehmen mit größeren Fahrzeugen, die diese auch als Transportmittel für viele Fahrgäste nutzen, haben natürlich noch ganz andere Möglichkeiten. Während man bspw. bei der Bahn Eigen-Personalwerbung eher selten findet (schon interessant, da hat die Bahn gerade wieder ein Riesenbudget für Employer Branding verbraten, nutzt aber die nächstliegenden Kanäle nicht. Somit wurde das Budget also nicht nur verbraten, sondern verbrannt. Was vermutlich mal wieder an den selbst verordneten Hirn-Schranken liegt), nutzen Fremdfirmen wie Platinion die Möglichkeiten der Bordwerbung sehr wohl. Wenn auch mit dem gleichen, schon bekannten Fehler. Nämlich zu kleiner Schrift und/oder zu viel Text. Und in diesem Fall auch dem Bildmotiv. Dass hier IT-Spezialisten gesucht werden, ist auf den ersten Blick alles andere als erkennbar.

Außenwerbung trifft und schafft Reichweite

Nichtsdestotrotz: Sie sehen es gibt vielfältige Mittel und Wege, auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen und eine Riesen-Reichweite zu schaffen, die Sie mit vielen anderen Mitteln (und minimalem Ressourcenaufwand) nicht ansatzweise erreichen. Und das teilweise zu Preisen, die selbst für einen kleinen Mittelständler locker aus der Hüfte zu bezahlen sind. Alles ist möglich. Sie müssen es nur wollen. Und ein paar wesentliche Dinge beachten.

• Ihre Personalwerbung muss auffallen. Oder aus dem Rahmen. Groß und plakativ muss sie sein. Insbesondere, wenn sie von Weitem wirken soll. Und das soll sie ja.
• Das gilt auch für die Schrift und den Text. Reduktion aufs Minimum ist hier das Stichwort. Schließlich soll Ihre Werbebotschaft innerhalb weniger Sekunden vom Rezipienten gelesen und verstanden werden. Das “Kleingedruckte” kann und will in diesem Fall niemand lesen – sei es, weil die Entfernung zu groß oder die Geschwindigkeit zu hoch ist. Oder weil es einfach tierisch unbequem ist, wenn man in Bodennähe kriechen muss, um die Inhalte zu erfassen (siehe Beispiel Platinion).
• Der Absender muss klar erkennbar und assoziierbar sein. Unternehmensname und Logo sollten also lesbar sein.
• Es ist super, wenn Sie Außenwerbung fürs Personalmarketing nutzen. Zum wahren Superhelden werden Sie aber nur, wenn Sie auch eine entsprechende Website kommunizieren, auf der der Interessent dann nicht nur alle für ihn relevanten Informationen findet, sondern der Weg zur Bewerbung quasi im Schlaf zu schaffen ist. Ansonsten verpufft die Wirkung leider wieder. Hier kann sich im Übrigen keins der genannten Beispiele Lorbeeren einheimsen. Daher sollten Sie sich unbedingt noch mal bewusst machen, dass zwar alle Wege nach Rom, aber nicht zwingend zu Ihrer Karriere-Website führen!

Übrigens, ich freue mich immer wieder, wenn ich auf interessante Beispiele stoße. Sie sind aber herzlich dazu eingeladen, mir Ihre Schnappschüsse zu schicken. Freuen tue ich mich auch, wenn Sie meine Leser und mich daran teilhaben lassen, wie Sie Außenwerbung fürs Personalmarketing nutzen, wie etwa die Kollegen von der Haufe Group, die sich von meinem Artikel inspirieren ließen:

Danke an @pm2null für die Inspiration. Ab heute wirkt #Außenwerbung auch bei der #HaufeGruppe. Neue Jobs unter https://t.co/gOcqifRAuA pic.twitter.com/mFII1wGCMJ

— Haufe Group Careers (@HG_Jobs) May 18, 2017

In diesem Sinne, reißen Sie die Mauern ein und sorgen Sie für Reichweite!