Lassen Sie uns mal über Banken reden. Die Bankenbranche steht nicht erst seit der Kreissparkasse Birkenfeld oder der Volksbank Franken in keinem allzu guten (Bewerber)Licht da. Außerdem unterliegt sie gerade einem massiven Wandel. Zunehmend werden Filialen dicht gemacht, Personal freigesetzt und man müht sich mit der Digitalisierung. Alles Faktoren, die die Bewerberansprache erschweren. Da sollten Banken doch alles Erdenkliche tun und Bewerber den roten Teppich ausrollen, anstatt sie mit Einheits-Employer Branding – und was noch viel schlimmer ist – mit Bewerber abschreckenden Recruiting-Prozessen – in die Flucht zu schlagen.
Genau das passiert aber. Riskieren wir einen kurzen Blick zurück. Letztes Jahr wurde ich gefragt, ob ich als Input-Geber für einen Artikel im Bank- Magazin zum Thema Employer Branding zur Verfügung stehen würde. Natürlich stand ich. Und so erschien in der April-Ausgabe des Bank-Magazins der Artikel “Zeigen, was die Bank ausmacht”.
Auf die Frage zur Qualität von Arbeitgeber-Rankings war meine Antwort, dass die Beliebtheit bei einer bestimmten Zielgruppe wenig über die tatsächliche Qualität eines Arbeitgeber aussagt. Natürlich sind die Arbeitgeber die beliebtesten, die man kennt. Dass Volksbanken dazu gehören, ist wohl nicht so überraschend. Im Vergleich zu den Rankings von Trendence oder Universum habe der Wettbewerb Great Place to Work® noch die größte Aussagekraft, wurde ich in dem Artikel zitiert. Aber natürlich verpufft diese Wirkung, wenn Arbeitgeber nicht kommunizieren, wofür sie das Siegel bekommen haben (was, wie wir uns erinnern, in und außerhalb der Regel Usus ist), Blogger-Kollege Bernd Slaghuis sieht sogar die Gefahr, dass sich Bewerber angesichts der Inflation von Auszeichnungen und Rankings zu verirren drohen. Womit er natürlich Recht hat.
Employer Branding: It’s the culture, stupid!
Ein weiteres Problem ist (nicht nur der Banken, aber gerade eben hier, weil hier übergreifende “Dach-Kampagnen” entwickelt werden), dass Employer Branding oft sehr austauschbar und beliebig ist. Ein institutsübergreifendes Employer Branding KANN nicht funktionieren. Jeder Standort, ob Wiesbaden, Bielefeld, Karlsruhe, Rostock oder Saarbrücken, hat seine eigene Kultur, seine eigene Identität. Aus genau diesem Grund kann auch globales Employer Branding nicht funktionieren. Viel zu divers sind die (unternehmens- und arbeits-)kulturellen Aspekte, als dass man sie unter einer konsistenten wie auch immer gearteten “Arbeitgebermarke” unterbringen könnte. Oder anders gesagt: It’s the culture, stupid!
Und, gerade bei einem mit hausgemachten Image-Problemen behafteten Wirtschaftszweig, gilt es eben individuell herauszustellen, wofür die einzelne Bank respektive Sparkasse steht und was sie im Wettbewerb einzigartig macht. Eine Abstrafung durch Bewerber droht den Banken und Sparkassen aber nicht nur bei der (nicht erkennbaren) strategischen Arbeitgeberpositionierung, sondern bei der so genannten Candidate Experience. Also bei all den Erfahrungen, die man als Kandidat während seines Bewerbungsprozesses (und darüber hinaus) sammelt – vom ersten Berührungspunkt mit dem potenziellen Arbeitgeber bis hin zum Onboarding.
Stürzt der Recruiting-Prozess Banken in Fachkräfte-Krise?
Denn fatalerweise setzen Sparkassen und Banken nicht nur auf eine übergestülpte “One-Size-fits-all” Employer Branding-Kampagne und verzichten zum größten Teil auf Karriere-Buttons oder Teaser im sichtbaren Teil der Website – den Todesstoß setzen sie sich mit einem mehr als fragwürdigen Recruiting-Prozess. Nein, diesmal ist es nicht SAP.
Nachfolgendes Beispiel zeigt den Bewerbungsprozess bei meiner Hausbank. Aber dieser steht im Wesentlichen stellvertretend für weit über die Hälfte aller Sparkassen-Institute (und nicht nur dort, aber dazu später).
Das Dilemma fängt damit an, dass der Arbeitgeber Naspa eigentlich gar nicht existiert. Ein Karriere-Button oder etwas Ähnliches? Fehlanzeige! Als Quasi-Nachbarschafts-Hilfe habe ich einmal Bereiche markiert, wo man einen Hinweis auf den Karriere-Bereich platzieren könnte (dieser kostenlose Service gilt natürlich nicht nur für die Kollegen in Wiesbaden, sondern bundesweit. Selbstlos, ich weiß).
Als geübter Arbeitgebermarkenauftritts-Analyst weiß man natürlich, dass man vermutlich unter dem Menüpunkt “Ihre Naspa” fündig werden wird. Aber noch mal: Es gilt, dem Bewerber den Weg zur Bewerbung so einfach wie möglich zu machen. Das gilt nicht nur in einer krisengeschüttelten Branche. Das gilt generell. Generell gilt auch, dass jeder Besucher Ihrer Website potenzieller Bewerber ist. Oder Multiplikator. Wenn ich aber keinen Anreiz schaffe, sich mit dem Angebot als Arbeitgeber auseinanderzusetzen, wird dies auch nicht geschehen. Und das ist in diesem Falle sehr schade, haben doch gerade Banken aufgrund ihres Online-Bankings enormen Verkehr auf ihren Websites zu verzeichnen. Und sind viele Menschen sehr wohl wechselwillig und unzufrieden im aktuellen Job. Aber das Drama geht weiter:
Wie schon vermutet, findet sich der Jobs & Karriere-Bereich gut versteckt unter dem Menüpunkt “Ihre Naspa”.
Fair, transparent und einfach?
Einen Karriere-Button respektive -Link findet man dort auch nicht. Wohl aber einen zu “Ausbildung & Beruf”. Was insofern nicht ganz so glücklich ist, weil ein Bewerber eine Website nach dem Begriff “Karriere” oder “Jobs” abscannt. Weil das gelernte Begriffe sind und diese der Erwartungshaltung entsprechen. Nun denn, dem Bewerber wird ja mittels Teaser ein “fairer, transparenter und einfacher Bewerbungsprozess” versprochen. Das Gute bei Sparkassen: Im Unternehmensauftritt dominiert das Rot. So werden die schamlosen Lügen geschickt kaschiert. Denn “fair, transparent und einfach” ist hier gar nix.
So setzt man natürlich, wie nicht anders zu erwarten war, auch auf Stock-Bilder, die sich auf anderen Karriereseiten wiederfinden (in einer schnellen Recherche habe ich das verwendete Bild auf acht verschiedenen Karriereseiten gefunden). Informationen, zu dem was das Geldinstitut als Arbeitgeber zu bieten hat, sucht man ebenfalls vergeblich (auch wenn dies per Teaser suggeriert wird – “Sie interessieren sich für Berufseinstieg und Karriere bei uns? Wofür die Naspa als Unternehmen und Arbeitgeber steht, erfahren Sie hier“, heißt es dort – man landet letztendlich nur auf der Unternehmens-Übersicht, die zwar jede Menge Infos bereithält, aber eben keine zum Arbeitgeber).
Azubi-Portal “Schrecken der Bewerber”?
Aber die wirklich Gef…. Dummen sind potenzielle Auszubildende (eine Ansprache von “Professionals” findet ohnehin kaum statt). Denn die müssen sich mit einem besonders ausgefuchstem Bewerbungsprozess herumschlagen.
Nein, bei dem Bild oben handelt es sich nicht um ein Stock-Foto. Manchmal denke ich mir, Herr lass Hirn vom Himmel regnen, denn wenn ich sage “Stop Stock!” gilt das auch für im Stil von Stock-Bildern fotografierte Bilder. Dumme Grinsegesichter bleiben dumme Grinsegesichter. Auch wenn das Bild extra für diese Kampagne produziert wurde, ist und bleibt es austauschbar. Es ist nicht klar, ob es ein Sparkassen-Azubi oder ein Model ist (und warum eigentlich ausschließlich männlich? Werden Frauen in der Ansprache bewusst außen vor gelassen? Gab es keine weiblichen “Models”?). Außerdem arbeitet jede Sparkasse mit diesem Motiv. Austauschbares, blasses, nichtssagendes Employer Branding, was diesen Namen eben nicht verdient (schließlich geht es beim Employer Branding um Differenzierung. Theoretisch zumindest). Und garantiert nicht auf die Arbeitgebermarke einzahlt. Doch: Negativ.
Ich entscheide mich für eine Bewerbung fürs duale Studium. “Liebe Bewerberin, lieber Bewerber, wir freuen uns, dass Sie sich bewerben möchten!“, heißt es da freundlich. Und weiter: “Datenschutz ist uns ein wichtiges Anliegen. Deshalb holen wir vor Eingabe Ihrer Bewerbungsdaten Ihr Einverständnis zur Datenverarbeitung zum Zwecke der Durchführung der Online-Bewerbung ein”. Im ersten Moment bekommt man den Eindruck, hey, die meinen es ernst, da stimmt die Candidate Experience. Aber all das ist nur ein simples Tarn-Manöver. Denn nun geht’s dem Bewerber nach und nach übel an den Kragen. Es fängt ganz harmlos an. Die Registrierung (die eigentlich vollkommen überflüssig ist), erfolgt mehr oder weniger in einem Schritt, ein Passwort wird automatisch generiert. Erst dann ist eine Bewerbung möglich. Allerdings kann der geneigte Bewerber nicht sofort loslegen, sondern erfährt erst einmal, was nun auf ihn zukommt. Immerhin, das ist fair. So kann man nämlich hier bereits abbrechen. Oder sich durch 11 Formularseiten quälen.
Das große Sparkassen-Bewerbungs-Schreckens-Spiel
Muss in einem Online-Formular wirklich abgefragt werden, ob man ein Musikinstrument spielen kann?
“Wenn Sie z.B. kein Musikinstrument spielen, dann lassen Sie das vorgegebene Feld einfach frei. Schließlich kann niemand alles können!”
Ich habe nach einer versteckten Kamera geschaut, aber keine entdeckt. Auf der nächsten Seite gilt es nun, kreativ zu werden. “Bitte stellen Sie sich kurz vor und beschreiben Sie sich sowie Ihre beruflichen Vorstellungen!“, heißt es da in einem ersten freien Textfeld (als Pflichtfeld gekennzeichnet). In einem weiteren Feld soll man seine Motivation darlegen: “Warum möchten Sie bei der Naspa eine Ausbildung absolvieren? In welchem Bereich möchten Sie am liebsten bei der Naspa zum Einsatz kommen?“, heißt es überflüssigerweise.
Weiter geht es mit der Angabe der Schulnoten. Aller Schulnoten.
Spätestens jetzt breche ich ab. Ich will nicht mehr. Ich kann nicht mehr. Und noch sieben Formularseiten vor mir. Wenn Sie Lust haben, spielen Sie das Ganze doch mal bis zum Ende durch. Vielleicht an einem verregneten Sonntagnachmittag bei Kaffee und Kuchen, im Kreise der Familie? Das große Sparkassen-Bewerbungs-Schreckens-Spiel.
Aber halt! Diesen Bewerber abschreckenden Recruiting-Prozess nutzen nicht nur Sparkassen. Auch Volks- und Raiffeisenbanken setzen darauf, sind lieber austauschbar und nutzen die Möglichkeit nicht, ihre Candidate Experience zu optimieren. Denn klar ist:
“Ein System wird nicht besser, je mehr Features es beinhaltet. Entscheidend ist nicht die Länge einer Feature-Liste, sondern wie gut Ihr Bewerbungsprozess unterstützt wird.”
Ich habe hier Beispiele aus Wiesbaden gezeigt. Tatsächlich aber sieht dieser Recruiting-Prozess bei über der Hälfte aller Sparkassen und über 250 Volks- und Raiffeisenbanken so aus. Überspitzt gesprochen schaufeln sich die Banken mit ihren “Bemühungen”, Bewerber nicht zu erreichen (denn was ist mehr, als Arbeitgeber nicht Flagge zu zeigen und Bewerber möglicherweise zu verprellen), also ihr eigenes Grab. Denn ohne die passenden Bewerber wird es schwer, zu überleben. Haben wir nicht gerade erst gelesen, dass uns der “Fachkräftemangel” 50 Milliarden Umsatz kosten wird? Was ist da eigentlich los? Schaltet bei der Gestaltung des Recruiting-Prozesses niemand das Hirn ein? Oder bestimmen politische Interessen, Seilschaften oder die Budget-Frage die Bewerber-Ansprache?
Für mich ist das Ganze wieder ein klarer Ausdruck dafür, dass das, was als Fachkräftemangel empfunden wird, eben doch eher ein anderer Mangel ist. Nämlich der Mangel an Fähigkeit, einmal den gesunden Menschenverstand einzusetzen. Sich vielleicht einfach mal in die Lage des Bewerbers zu versetzen. Der ja vermeintlich Hände ringend gesucht wird.
Wobei, ganz im Ernst: Ich vermute, dass dahinter ein großer Komplott der großen “bösen” Banken steht. Deren Kalkül: Die Bewerber bei Sparkassen und Volksbanken sind so genervt von dem Bewerbungsprozess oder nehmen sie als Arbeitgeber gar nicht wahr, dass sie gar nicht anders können, als sich bei Deutsche Bank & Co. zu bewerben. Allerdings ist auch der Weg dort zur Bewerbung steinig und schwer.
[…] zugestehen, gelingt definitiv. Einfacher geht’s fast nicht mehr (abgesehen vom Recruiting bei Banken und Sparkassen, versteht sich). So ist beispielsweise das Job-Posting rubbeldikatz erstellt, wie nachfolgendes […]
@ Dirk
Wo hapert es denn beim Ausarbeiten einer EVP? Das ist eine Frage der Beobachtung sozialer Dynamiken der Belegschaft und der Unternehmensorganisation vor Ort, sowie der strukturellen Rahmenbedingungen. Die strukturellen Rahmenbedingungen erfüllen alle VoBas, da haben Sie recht. Jedoch ist die Unternehmensorganisation vor Ort bereits von den Führungsstilen und den Persönlichkeiten abhängig. Hier herrschen Unterschiede.
Eine "Klitsche" braucht da keine systematische von externen Beratungsagenturen durchgeführte EVP zu erarbeiten, wie es in Großunternehmen der Fall ist. Und eine Umfrage im kleinen Kreis kostet weder Geld noch Mühe.
Machen Sie es doch nicht so kompliziert. Was auch hilft: Stellen Sie sich zu Beginn ein paar einfache EVP-Fragen und beantworten Sie sich diese ehrlich:
Familienfreundlichkeit wäre eine mögliche EVP.
Was beinhaltet Familienfreundlichkeit?
- Flexible Arbeitszeiten u. a.
Erfüllt meine Klitsche das? Ja/Nein
Der Knackpunkt ist die Kreativität. Wenn beispielsweise flexible Arbeitszeiten nicht möglich sind, dann ist ihr Gegenteil, strukturierte Arbeitszeiten, keinesfalls etwas Schlechtes. Der als langweilig belächelte 8 bis 16 Job ist trotz allem für viele Deutsche ein Ideal.
Wenn ein paar Punkte ausgearbeitet sind über die Konsens innerhalb der Belegschaft herrscht, dann ist es auch nur noch eine Frage des Wordings in der Stellenanzeige und der Karrierewebseite die EVP bereits umzusetzen.
PS: Es gibt übrigens Indizien dafür, dass eine gleichgeschaltete Employer-Brand falsche Erwartungen bei Neueingestellten weckt und diese zu einer höheren Wechselwahrscheinlichkeit führt. Die T-Systems Media Solutions knabbert gerade an diesem Problem.
Ehrlichkeit und Authentizität sind wichtig. Nicht nur wichtig für die Bewerberansprache, sondern eben auch für die Fachkräftebindung. Dieses ewige gleichgeschalte stößt die Leute vor den Kopf.
Dirk
Hallo,
> Ein institutsübergreifendes Employer Branding KANN nicht funktionieren.
gibt es dafür irgendwelche Beweise? Oder ist es eine schnell mal in die Welt geworfene Behaupting. Wenn, wie im Text behauptet, jeder Standort seine eigene Kultur habe, warum ist da die Grenze? Ich behaupte, jede Abteilung / jedes Team hat eine eigene Kultur. Vielleicht ist die Kultur der Controllingabteilungen der VoBa Husum ähnlicher zu der der Controllingabteilung der VoBa Füssen im Allgäu als innerhalb der VoBa Husum. Zu glauben, dass die Mini-Volksbanken die Zeit, das Geld und die Marketing-Power hätten, jeweils ganz eigenständig eine EVP auszuarbeiten - da kennt jemand die Branche nicht. Viele der Volksbanken sind Klitschen, die nicht bekannter wären als ein konkreter Sack Reis in China, gäbe es den Genossenschaftsverband nicht. Ich bin übrigens überzeugt, dass es schon einigende Elemente gibt, die bei allen VoBas gleich sind und sie stärker von den Sparkassen und Großbanken unterscheiden als innerhalb der VoBas.
Aber über diese unbegründete Grundaussage, ein gemeinsames Employer Branding gehe nicht, habe ich mich sehr geärgert. Nicht nur, dass sie nicht belegt ist (weil es vermutlich auch nicht belegbar ist), sondern weil sie mit den Großbuchstaben so marktschreierisch daherkommt wie die Alternativlosigkeit in der Politik.
personalmarketing2null
Lieber Herr Walter,
manchmal ist es wirklich so einfach. Und manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Oder hat die Ressourcen nicht, sich mit Dingen auseinanderzusetzen. Oder es fehlt die dringend erforderliche innere Haltung. Fakt ist, dass sich der Arbeitsmarkt gedreht hat. Bewerber sind am Drücker und haben die Wahl. Zunehmend gilt, dass Unternehmen sich beim Bewerber bewerben müssen und nicht umgekehrt. Die Rollen werden also gerade vertauscht.
Ich glaube Ihnen sehr gerne, dass das Tool eine große Arbeitserleichterung ist. Natürlich dienen E-Recruiting-Tools dazu, effizientere Bewerbungsprozesse zu ermöglichen. Aber das kann tatsächlich deutlich nutzerfreundlicher geschehen, wie man auch an anderen Tools sehen kann. Allerdings ist es auch immer eine Frage dessen, wie man ein solches Tool konfiguriert und welche Wünsche der Kunde hat. Leider wird der Bewerber in vielen Fällen nach wie vor als lästiger Bittsteller gesehen bzw. wird der Bewerber zum Sachbearbeiter. Er füllt endlos lange Formularwüsten aus, die oft überflüssig sind und kaum Auskunft über die Persönlichkeit eines Bewerbers geben. Und um die geht es. Wie heißt es so schön? "Skills are replaceable. Personality is not". Abgesehen davon gibt es Technologien, die dem Bewerber den Prozess vereinfachen. So werden bspw. mittels CV-Parsing sämtliche Daten aus einem Lebenslauf automatisiert in das Bewerbungsformular übergeben, der Bewerber muss lediglich checken, ob die Daten passen. Der Aufwand ist deutlich kleiner, der Prozess wesentlich nutzerfreundlicher.
Klar, es gibt Stellen, da wird man mit vielen und unpassenden Bewerbungen bombardiert. Da können solche umfangreichen Prozesse einer Vorselektion dienen, ganz nach dem Motto: Wenn der wirklich Interesse an einer Stelle hat, wird er sich schon bewerben. Das kann aber auch schnell nach hinten losgehen. Und genau der Bewerber, den Sie ja Hände ringend gesucht haben, sucht schreiend das Weite. Und bewirbt sich dann woanders, wo er eben den roten Teppich ausgerollt bekommt. Im Übrigen kann man eine erste Vorselektion auch dadurch ermöglichen, wenn man genau die Vor- und Nachteile darstellt, die der Job mitbringt oder die Unternehmenskultur rüber bringt. Aber hier ist ja bereits in vielen Fällen der Hund begraben: Denn hilfreiche, auf die Identität eines einzelnen Unternehmens zugeschnittene Inhalte findet ein Bewerber eben in vielen Fällen nicht.
Ihren Vorschlag nehme ich auf jeden Fall gerne auf. Sie werden davon lesen. Und auf Ihren Blog freue ich mich auch!
Herzliche Grüße und ein schönes Wochenende,
Henner Knabenreich
Clemens Walter
Lieber Herr Knabenreich,
Sie sprechen große Dinge gelassen aus. Wenn das alles so offensichtlich ist und schnell in der Umsetzung gemacht wäre, dann hätte Ihr Beratungsunternehmen morgen vermutlich keine Existenzgrundlage mehr.
Ich erhalte jährlich ca. 600 Bewerbungen über Check-In und kann heute viel schneller mit Bewerberinnen und Bewerbern interagieren, als zu Zeiten der Bewerbermappen, in denen gefühlt ca. 95% aller Bewerber Lesen, Schwimmen und Radfahren als Hobbys angegeben haben, weil das genau so in den diversen Vorlagen steht.
Mein Vorschlag: Setzten Sie sich mit den Leuten von PERBILITY zusammen und entwickeln Sie gemeinsam das zielgruppengerechte E-Recruting-Tool, das den Jugendlichen Spaß macht und ihnen gerecht wird, die Juristen und Datenschützer ruhig schlafen lässt und mir die Informationen beschafft, mit denen ich meinen Job als Recruiter machen kann. Ich bin gerne dabei!
Und wenn mir Ihr Tool nicht gefällt, dann mach ich 'nen Blog auf... ;-)
Herzliche Grüße nach Wiesbaden,
Clemens Walter
personalmarketing2null
Lieber Herr Walter,
die Optimierungsansätze ergeben sich aus den Inhalten des Artikels. Am einfachsten wäre es also, die Fehler zu vermeiden, die ich in epischer Breite und Tiefe dargestellt habe. Sprich sorgen Sie dafür, dass man Sie findet, dass Sie sich mit auf die Zielgruppe und auf Ihre Identität einzahlenden Inhalten präsentieren und einen am Bewerber (nicht nur am Recruiter) ausgerichteten Bewerbungsprozess gestalten. Übrigens ist Zynismus mein zweiter Vorname. Das wüssten Sie, wenn Sie diesen Blog bereits länger lesen würden.
Ich danke Ihnen für Ihren Kommentar und wünsche Ihnen ein schönes Wochenende!
Herzliche Grüße,
Henner Knabenreich
Clemens Walter
Ok, Ihre Kritik am Ausbildungsmarketing und dem Bewerbungsprozess der Banken ist angekommen, aber ich vermisse in Ihrem Beitrag die Darstellung von Handlungsalternativen.
Ihre Recherchen zum Schluss nur mit Hohn und Spot zu garnieren, gibt Ihren Lesern keine brauchbaren Hinweise darauf, wie man es denn aus Ihrer Sicht besser und zielgruppengerechter machen könnte.
Zynismusmodus aus und kreative Ideen vom Experten, das würde Ihren Beitrag um einiges wertvoller machen. Nur draufhauen macht es auch nicht besser...
Über den Autor
Moin! Ich bin Henner Knabenreich. Seit 2010 schreibe ich hier über Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding. Stets mit einem Augenzwinkern oder den Finger in die Wunde legend. Auf die Recruiting- und Bewerberwelt nehme ich auch als Autor, als Personalmarketing-Coach, als Initiator von Events wie der HR-NIGHT oder als Speaker maßgeblich Einfluss auf die HR-Welt. Sie möchten mich für einen erfrischenden Vortrag buchen, haben Interesse an einem Karriere-Website-Coaching, suchen einen Partner oder Berater für die Umsetzung Ihrer Karriere-Website oder wollen mit bewerberzentrierten Stellenanzeigen punkten? Ob per E-Mail, XING oder LinkedIn - sprechen Sie mich an, ich freue mich auf Sie!
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Clemens Walter
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Clemens Walter