10. Juli 2014

Mitarbeiter als Markenbotschafter: Employer Branding Best Practice American Apparel

Lesezeit: 4 Min. Employer BrandingPersonalmarketing

Meine Frau sagt mir, dass ich nicht immer so contra sein und alles schlecht machen soll. Ich sollte doch auch mal über positive Dinge berichten. Haben mir schon andere gesagt. Also, erstens: Ich nenne durchaus auch positive Beispiele – das mache ich sogar sehr gerne und dann mit Inbrust und Leidenschaft, aber zweitens: Es ist nun mal so, dass da draußen unglaublich viel schief läuft und aus Fehlern lernt man nun mal am besten. Und drittens: Ich werde mich also fortan noch mehr auf Best Practices fokussieren. Und deswegen heute für Sie ein vorbildliches Projekt, wie man Mitarbeiter als Markenbotschafter zur Unterstützung seiner Employer Brand einsetzen kann. Kommt diesmal aus Amerika, aber vielleicht sorgt es ja für die nötigen Impulse auch hier in Deutschland…

Gefunden habe ich das Ganze im Zuge meiner Recherchen für meinen Vortrag “Von Amazonen, Zombies und rappenden Polizisten – wie weit darf Personalwerbung gehen“, den ich im Rahmen einer kleinen Roadshow für Employour und Top Employers in Frankfurt, Stuttgart (und im September in Hamburg) halten durfte. Ich finde dieses Beispiel einfach sensationell, zeigt es doch unglaublich gut, wie ein Unternehmen seine Mitarbeiter als die Marke lebende Markenbotschafter in Szene setzen kann. Mehr noch: Man lernt die Mitarbeiter auf eine unglaublich intime Art und Weise kennen, wie es in der Form meines Wissens noch keinem anderen Unternehmen gelungen ist. Das ist schon rekordverdächtig, wie American Apparel hier Produkt- mit Arbeitgebermarketing verbindet. Oder kennen Sie etwas Vergleichbares? Klar, Jo Diercks hat in seinem Blogbeitrag über Mitarbeitertestimonials heute schon ein paar nette Beispiele gebracht. Aber ich bitte Sie: Authentisch geht anders, nämlich so, wie es uns beispielsweise Kelley zeigt.

Kelley arbeitet für den American Apparel Store in Mexico City. Klasse finde ich ja, dass man so als potenzieller Kollege von Kelley sofort erfährt, welche Unterwäsche sie trägt und so (ist natürlich American Apparel, ist ja klar – in diesem Falle den Interlock BH mit der Hot Short).

Sheily wiederum mag lieber die Spandex Leggings. Ist Geschmacksache, oder?

Trudy ist seit 2009 Store Consultant. Und hat es mit dem Plakat in Großbritannien sogar auf den Index der Advertising Standards Authority geschafft.

Den prüden Briten gefiel Trudys “Unisex Oversized Fisherman Turtleneck Sweater” wohl nicht so wirklich, wie sonst ließe sich diese Argumentation für den “Bann” begründen?

“We considered the image to be gratuitous, particularly in an ad for knitwear. We also considered the model’s facial expression appeared blank, if not unsure, and were concerned that she appeared vulnerable. We considered the image was overtly sexual.”

Nun denn, trotzdem bewirbt man sich da gerne. Mein persönlicher Favorit ist allerdings Sophie, die nach einem (offensichtlich) heiter beschwingten Abend von einem American Apparel-Mitarbeiter  in ihrem “Sheer Jersey Spaghetti Tank” abgelichtet wurde. Und das, wie ich finde, in einer wirklich sehr vorteilhaften Situation. Interessanterweise gingen sowohl die Kommentare in Frankfurt als auch in Stuttgart in die gleiche Richtung :-)

Alles in allem wirklich ein gelungenes Beispiel, wie man Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter gewinnen kann. All diese Mitarbeiterinnen (oder von Mitarbeitern in Szene gesetzten) “Models” geben einen repräsentativen Querschnitt der rund 3.200  fair bezahlten Beschäftigten von American Apparel wieder, oder?

Klar, diese Kampagne wird jetzt nicht jedem gefallen. Muss aber auch nicht. Der Köder muss ja bekanntlich dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Oder anders gesagt: Die (Unter-)Wäsche muss dem potenziellen Kandidaten gefallen, nicht Ihnen. Wer sich aber davon angesprochen fühlt, wird sich bestimmt begeistert bewerben.

Sollten Sie jetzt für sich überlegen,  welcher Ihrer Mitarbeiter für eine vergleichbare Kampagne in Frage kommt, eines sollten Sie immer beachten:

Egal, ob Messe, Stellenanzeige, Recruiting-Video oder Karriere-Website: Ihr Auftritt schafft die Grundlage für die Erwartungshaltung des Bewerbers an Sie als zukünftigen Arbeitgeber! Demzufolge also keine Dinge vorspiegeln, die nicht der Realität entsprechen! Will sagen, wenn Ihre Mitarbeiter also doch nicht so sexy sind, wie die in der Kampagne gezeigt und das Ganze dann nicht zu Ihrer Unternehmenskultur passt, vergessen Sie das Ganze besser.

So, und bevor es jetzt heißt, ich sei sexistisch oder chauvinistisch, für die Damen der Schöpfung habe ich auch noch was. Memo trägt sein “Sheer Jersey Short Sleeve Summer T-Shirt” wirklich mit Würde.

Wer noch mehr Impressionen von American Apparel möchte, findet sie im “Girls of American Apparel-Blog”. Und hier noch einen interessanten Artikel über die “Full Body Head to Toe”-Einstellungspolitik.

Alle Bilder mit freundlicher Genehmigung von Kelley, Sheily, Trudy, Sophie, Memo und natürlich American Apparel themselves.