21. April 2012

Was wir von Social Media Personalmarketing in der Schweiz lernen können

Lesezeit: 9 Min. Employer BrandingPersonalmarketingSocial Media

Nanu, werden Sie jetzt vielleicht denken, schrieb der Knabenreich nicht neulich noch, die Schweiz sei in Sachen Social Media Personalmarketing Entwicklungsland? Und nun sollen wir auf einmal etwas von ihnen lernen? Hält es das “Enfant terrible der Personalmarketingszene” jetzt etwa wie Adenauer, der damals den Ausspruch prägte: “Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern”? Nein, das wohl weniger. Aber ich habe mich im Rahmen meiner Vorbereitungen doch noch mal näher mit den Schweizern an sich und dem Social Media Geschehen dort auseinandergesetzt. Und insofern muss ich das Ganze einfach mal relativieren. Aber eins nach dem anderen.

Bisher kannte ich die Schweiz maximal vom Hörensagen, durch Geschichten von Ephraim Kishon und durch Ricola (“Wer hat’s erfunden? Die Schweizer”), Heidi, Wilhelm Tell, den Käse, Swatch und natürlich den Kultkirmestechnopoptanzmusiktitanen D. J. Bobo. Im Laufe meiner Recherche fand ich aber heraus, dass gängige Vorurteile bzw. Klischees lauten, der Schweizer sei präzise (und pünktlich, man denke nur an das Schweizer Uhrwerk), akkurat, aber langsam, diplomatisch und ausgleichend.

Berühmte Schweizer :-)

Social Media in der Schweiz

Es ist richtig, die Schweiz ist nicht nur in Sachen Social Media Personalmarketing, auch in Sachen Social Media Marketing, wenn man so will – zumindest im Vergleich zu Deutschland – in der Tat Entwicklungsland und hinkt dem Geschehen hinterher. Die Frage, die ich auch dem (zahlreich erschienenen Publikum (übrigens nicht, um mir zum Geburtstag zu gratulieren, das hatte ich wohl misinterpretiert :-)) auf der Personal Swiss in Zürich gestellt habe, ist aber: Ist das wirklich so schlimm? Können die Schweizer Unternehmen nicht vielmehr davon profitieren, dass sie so langsam und präzise sind (und wir wiederum daraus lernen, nicht so überstürzt zu agieren)? Ist es nicht eine Riesenchance, nicht die gleichen Fehler wie die ganzen deutschen Unternehmen zu machen, die allesamt dem Facebook-Trend hinterher hecheln und meinen, sie müssten unbedingt als Arbeitgeber auf Facebook vertreten sein? Und zwar nicht, weil sie wissen, warum sie das eigentlich tun, sondern weil sie den Trend nicht verschlafen wollen, aber letztendlich überfordert sind und nicht wirklich einen Plan davon haben, was sie da tun und warum. Eine Facebook-Seite einrichten und dann die gleiche langweilige Leier spielen, wie sie es schon weichgespült und schöngefärbt in Unternehmensbroschüren, auf der Karriere-Website und in Stellenanzeigen tun? Meinen, dass sie über Gewinnspiele und iPad-Verlosungen (und diese idealerweise nicht regelkonform auf der Pinnwand stattfinden lassend), die richtigen Fans erreichen bzw. dass es darauf ankommt, möglichst viele Fans zu generieren?

Die auf einmal – ganz in Facebook Karriereseitenmanier – ein(en) Blog nach dem anderen erstellen, wo dann wiederum das gleiche Programm abgespult wird, die gleichen Fehler gemacht werden und man komplett an der Zielgruppe vorbei kommuniziert? Wenn man das denn Kommunikation nennen kann, die da auf Facebook und in Blogs stattfindet. Wobei, wir haben alle gelernt: Man kann nicht nicht kommunizieren. Aber der gute alte Paul kannte zu dem Zeitpunkt eben nicht die Social Media Bemühungen der deutschen Arbeitgeber. Nun denn. Ich schweife ab und schreibe mich gerade in Rage. Zurück zum Thema. Zurück in die Schweiz, nach Zürich. Und zum verhaltenen Agieren der Schweizer.

Was heißt denn nun verhalten? Nun, während hier in Deutschland im Oktober 2008 die erste Facebook Karriere-Page an den Start ging, eroberten Schweizer Arbeitgeber erst im Januar 2010 den blauen Riesen. Somit also zwei Jahre später. Wer nun glaubt, dass die First Mover am erfolgreichsten sind, den muss ich leider enttäuschen. Man könnte denken, dass Erfahrung sich auszahlt und Unternehmen, die schon lange dabei sind, es geschafft haben, eine Community aufzubauen und diese zu begeistern. Dem ist aber nicht so, wie zahlreiche Beispiele veranschaulichen. Wen wundert’s? Wenn die Unternehmen während ihres Experimentierens nicht dazu lernen und sich auf einen Dialog einlassen wollen, dann zeigt sich das eben auch am (nicht vorhandenen) Erfolg der Seite. Der sich eben nicht in der Zahl der Fans ausdrückt. Bzw. nicht ausschließlich und nur dann, wenn es ein organisches Wachstum ist. Will sagen ohne Gewinnspiele und idealerweise Ads. Es kommt nun mal auf die Inhalte und die richtige Ansprache an. Dann klappt’s auch mit der Community. Ich weiß, das wollen Sie jetzt nicht hören. Genau so, wie Sie nicht hören respektive lesen wollen, dass der Erfolg Ihrer Social Media Präsenz von den Menschen abhängt, die dahinter stehen und Ihr Unternehmen nach außen repräsentieren. Ohne Leidenschaft und viel Herzblut (welche(s) man im Zweifelsfall auch mal nach Feierabend oder am Wochenende opfert – und diejenigen, die so agieren, werden es nicht als aufopfernd empfinden, weil sie das, was sie da tun, LEBEN) werden Sie niemals, ich wiederhole NIEMALS Erfolg im Social Web haben. Insbesondere auf Plattformen wie Facebook, wo es um den direkten Dialog geht. Und Ihre Fans werden ganz schnell merken, ob Sie das wirklich ernst meinen, was sie da tun. Wussten Sie eigentlich, dass ein Großteil der Facebooknutzer solche Facebook-Seiten als nicht echt und authentisch und als reine Marketingmaßnahme empfindet und Facebook nicht die ideale Plattform ist, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen? Sie haben es in der Hand, das Gegenteil zu beweisen. Also agieren Sie authentisch und gehen Sie auf die Wünsche und Vorstellungen Ihrer Zielgruppe ein.

So, und wo wir gerade beim Stichwort Dialog waren: Genau das, also der externe Dialog, ist das Top-Ziel eines Social Media Engagements von Unternehmen aus der Schweiz, wie eine Studie der PR-Agentur Bernet unter mehreren hundert großen und mittelständischen Unternehmen herausgefunden hat. An zweiter Stelle stehen Image und Reputation (und das kann – wie wir alle wissen – auch ganz schnell nach hinten losgehen. Glauben Sie bspw., dass es positiv für Ihr Image ist (oder Sie als innovativer Arbeitgeber wahrgenommen werden, mit 44 % das an Platz sechs genannte Ziel), wenn Sie auf Facebook Regelwidrigkeiten begehen oder Ihre Fans nicht wertschätzen? Oder einen Unternehmensblog einrichten, der eigentlich keiner ist, weil genau die gleichen Themen gespielt werden, wie auf Ihrer Website, in der gleichen langweiligen PR-Tonalität und nicht mal erkennbar, wer denn eigentlich der Autor ist (gut, das will letztendlich auch keiner wissen, liest eh keiner)? Glauben Sie das?

Insofern macht mir das an vierter Stelle genannte Ziel doch einige Sorgen: 53 % der Schweizer Unternehmen wollen nämlich “den Trend nicht verschlafen”. Autschn. Nicht, dass Ihnen in der Schweiz doch noch das blüht, wie uns hier in Deutschland, nämlich eine Social Media Ghosttown … ;-)

Und was ist des Schweizers liebste Social Media Plattform? Röchtöch, natürlich Facebook. Was auch sonst :-). 84 % der Schweizer Unternehmen bevorzugen Facebook. Mit weitem Abstand folgt Youtube mit 65 %. Erschreckend finde ich, dass immerhin 44 % Google+ als bevorzugten Kanal nennen und das zum Untergang verurteilte soziale Netzwerk des Datenkraken Google damit sogar vor Blogs liegt. Nun ja, sei es drum. Werfen wir nun einen kurzen Blick auf die Facebook-Szene in der Schweiz. Hier sind immerhin die Hälfte aller Onlinenutzer bei Facebook vertreten. Und in der heiß begehrten Altersklasse der 18- bis 34jährigen sind es somit sogar mehr als 1,5 Millionen Schweizer, die von heimischen Arbeitgebern umgarnt werden können.

Facebook Karriere-Seiten in der Schweiz

Und so nutzen bis dato 11 Unternehmen aus der Schweiz Facebook als Employer Branding Tool. Wie schon erwähnt, startete Deloitte als erstes Unternehmen im Januar 2010. Im April folgten Migros, Roche und PwC. 2011 gingen weitere sechs Seiten an den Start, jüngstes Mitglied ist die Kantonspolizei Basel, die seit Anfang 2012 dabei sind. Polizei auf Facebook? Dass das funktionieren kann, zeigt sehr schön die Seite der Polizei Niedersachsen und auch die Kollegen aus Basel haben viel Potenzial. In Sachen Interaktion punkten im Übrigen die Seiten von Georg Fischer und die der Verkehrsbetriebe Zürich (die nicht nur auf der Schiene einen sehr guten Job machen). Und noch mal zum Stichwort Dialog: Die einzige Seite, auf der klar erkennbar ist, wem man sich denn eigentlich mit seinen Fragen und Kommentaren anvertraut, ist die der Baloise Group (die im Übrigen verstanden haben, dass ein Blog nicht ein weiteres PR-Instrument ist). Aber ich bin sicher, es werden nun andere nachziehen :-). Schaut man sich nun noch die Fanzahlen in ihrer Gesamtheit an und setzt sie einmal ins Verhältnis zu den oben genannten Zahlen, so macht sich schnell Ernüchterung breit. Nicht einmal 1 % der anvisierten Zielgruppe sind Fan einer Karriereseite (in Deutschland sind es ca. 4 %).

Nun ist das Aushängeschild Facebook-Karriereseite das eine. Wie überzeugend aber ist so eine Seite, wenn im Unternehmen selbst weder Internetnutzung geschweige denn Social Media-Nutzung erlaubt ist? Prominentestes Beispiel ist hier Porsche – wir erinnern uns: Hier ist weder die Social Media Nutzung während der Arbeitszeit erlaubt, noch ist eine Online-Bewerbung möglich. Ja, wo leben wir denn? Stellen Sie sich vor, ein Bewerber kommt zu Ihnen, weil er Ihren Auftritt im Social Web so toll und  überzeugend fand und Sie als so innovativen Arbeitgeber wahrgenommen hat. Und dann kommt er zu Ihnen ins Unternehmen und stellt dann fest, dass er nicht mal das Internet nutzen darf? Finden Sie das glaubwürdig?

Social Media Personalmarketing ja, aber bitte nicht überstürzt!

Also denken Sie gut nach, bevor Sie als Unternehmen ins Social Web starten. Gehen Sie es – wie man den Schweizern nachsagt – langsam an. Aber präzise und akkurat. Lernen Sie Facebook & Co. kennen, bevor Sie starten. Melden Sie sich an, probieren Sie aus. Planen Sie, was Sie vorhaben. Steuern Sie nach, wenn es nicht gleich von Anfang läuft. Und behalten Sie einen langen Atem. Ein Erfolg in Social Media kommt nicht von heute auf morgen. Auch nicht von heute auf übermorgen. Social Media braucht Zeit. Sowohl was die Pflege und das Säen angeht als auch was das Erfolge ernten angeht. Agieren Sie nachhaltig. Etwas Input dazu finden Sie in meinem Vortrag. Und vergessen Sie Gewinnspiele. Und wenn Sie nicht drauf verzichten können. Machen Sie es richtig. Bitte.

Im Anschluss an den Vortrag gab es noch ein sehr spannendes und aufschlussreiches Podiumsgespräch. Mit dabei waren Jörg Buckmann, Personalleiter der Verkehrsbetriebe Zürich, Gianni Raffi, verantwortlich bei der Helsana für das Thema Social Media Recruiting, Patrick Mollet, Geschäftsführer der Agentur für Hochschulmarketing studimedia, Marlies Laubacher, Geschäftsführerin von Refline, dem führenden Schweizer Anbieter von E-Recruiting- und Talent Management-Systemen und Konrad Weber als Vertreter der Zielgruppe und der Generation Why, Journalist 2.0 und Student an der ZHAW.

Eine Zusammenfassung des Podiumsgesprächs gibt’s hier  und mehr aus Zürich dann in Kürze!