Personalrecruiting durch die strategische Nutzung und den operativen Einsatz von Employer Branding auf Social Media Kanälen – ein Gastbeitrag von Vanessa Beule

von Henner Knabenreich. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Bevor ich in Kürze meinen Besuch auf der Personal Swiss in Zürich als Blogartikel aufarbeite, ein neues Jobportal vorstelle und den Status der Karriere-Pages aus Österreich (das dann als Gastbeitrag auf dem Blog von karriere.at), heute mal ein Gastbeitrag von Vanessa Beule. Der passt insofern sehr gut, als dass heute vom BVDW heute 10 Thesen über die Zukunft von Social Media veröffentlicht wurden. Und These 2 lautet demnach: Social Media setzt sich im Employer Branding durch. Hüstel. Ja, mag sein. Aber derzeit doch eher in der Rolle, dass man blindlings auf den sich in hoher Fahrt befindenden Social Media-Zug aufspringt und sich leider nicht genug gegen ein etwaiges Abrutschen oder einen Sturz absichert (will sagen, dass das Ganze leider nur allzu oft ohne klares Ziel und ohne Strategie angegangen wird). Abgesehen vom Titel der Bachelorarbeit, der viel Futter für Suchmaschinen hergibt :-), fand ich neben dem Inhalt auch die Art der Präsentation recht passend. Vanessa präsentiert Ihre Bachelorarbeit nämlich einem breiten Publikum auf Slideshare, also ganz so, wie man es von der Generation Why erwartet. Bevor ich Vanessa das Wort erteile, möchte ich sie noch kurz vorstellen:

Vanessa Beule

Vanessa Beule

Vanessa Beule startete 2007 eine Ausbildung zur Kauffrau für Versicherung und Finanzen bei der Allianz. Seit 2009 macht sie duales Studium bei der Allianz bzw. an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Im September wird sie dieses als Bachelor of Arts (Betriebswirtschaftslehre, Fachrichtung Versicherung) abschließen. Aber wie gesagt, nun hat Vanessa das Wort:

Als es um die Themenwahl meiner Bachelorarbeit ging, suchte ich nach einem Thema, bei dem mir Recherche & Schreiben Spaß machen würde, welches mich nicht langweilt, sondern „neu“ und ständig in Bewegung ist. So habe ich mich für das Thema: „Personalrecruiting durch die strategische Nutzung und den operativen Einsatz von Employer Branding auf Social Media Kanälen“ entschieden.

Ich beschäftigte mich also damit, was Social Media ist und welche Plattformen es gibt, was Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding auszeichnet und darüber, was es in diesem Zusammenhang mit dem „War for Talents“ auf sich hat.

Für mich lautet die Antwort auf die Frage, warum Arbeitgeber so einen hohen Aufwand auf Social Media Kanälen betreiben: Sie wollen im „War for Talents“ für ihre Unternehmen die geeignetsten Kandidaten unter den Besten finden und rekrutieren.

Diese „geeignetsten Kandidaten“ gehören der Generation Y oder auch den Millenials an. Eine Generation, die mit Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen ist. Der Gedanke zunächst wirkt naheliegend. Als Arbeitgeber erreicht man seine Zielgruppe dort, wo sie selbst aktiv ist – in Social Media.

Entwicklung von Social Media Anwendungen- Quelle: Vanessa Beule

Entwicklung in der Nutzung von Social Media Anwendungen- Quelle: Vanessa Beule

Dabei sein ist nicht alles!

Ein Schritt, den bereits viele Unternehmen für sich erkannt haben. Aber dabei sein ist nicht alles! Damit ein Arbeitgeber auch Erfolg verbuchen kann, ist es mit dem Anlegen einer Facebookseite oder eines Twitter-Kanals nicht getan. Bevor ein Unternehmen in die operative Umsetzung geht, ist es extrem wichtig, eine Strategie festzulegen. Eine Social Media (Arbeitgeber-)Strategie sollte von der Employer Branding Strategie abgeleitet werden. Diese wiederum basiert auf der Corporate Identity eines Unternehmens. Hier ist es wichtig, dass sich ein in sich ruhender Ansatz in allen Unternehmensbereichen (Public Relations, Produktmarketing, HR-Marketing, Vertriebsmarketing) wiederfindet, damit eine einheitliche Außenwirkung erreicht wird.

Außerdem sind einige Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, denn Social Media ist kein rechtsfreier Raum! Es fängt bei der Impressumspflicht an und geht hin bis zur Störerhaftung für „User Generated Content“. Social Media Guidelines helfen dabei, das User-Verhalten zu regeln. Guidelines klären die eigenen Mitarbeiter über diese rechtlichen Risiken und auch über die unternehmensinternen Richtlinien auf.

Die Strategie bildet das Fundament, der eigentliche Erfolg wird durch die operative Umsetzung erreicht. Das Wichtigste dabei ist der Content. Eine noch so schön kreierte Facebook-Seite bringt nichts, wenn der Content nicht ankommt. Social Media lebt von der aktiven Kommunikation und Interaktion ihrer Nutzer auf Augenhöhe. Zentraler Punkt ist die Authentizität. Gleichzeitig liegt hierin auch eine große Herausforderung. Bei Social Media liegt die Hemmschwelle, von negativen Erfahrungen zu berichten, sehr niedrig. Zudem lässt sich das Nutzerverhalten nur bedingt steuern. Die Kommunikation ist nur in ihrem Ursprung planbar. Wie der Content bei der Zielgruppe ankommt, lässt sich nicht kontrollieren. Recruiter-Erfahrungen zeigen jedoch, Content der zur Interaktion aufruft, wird von den Nutzern gerne angenommen. Je besser ein Beitrag bei der Zielgruppe ankommt, desto höher ist auch der Effekt des viralen Marketings.

Social Media Personalmarketing ist nicht kostenlos und gehört in die richtigen Hände

Social Media bietet Unternehmen außerdem die Chance, ihr Talent Relationship Management zu verbessern. Über ein soziales Netzwerk können sie viel leichter mit ihren Talenten in Kontakt bleiben.

Während meiner Recherchen traf ich häufig auf den Trugschluss, Social Media Personalmarketing sei nahezu kostenlos. Ja, die Eröffnung eines Profils (z.B. Facebook Karriereseite) auf Social Media Kanälen ist meistens kostenfrei, aber tatsächlich entstehen gleich mehrere Kostenpositionen. Der größte Faktor liegt in den Personalkosten, welche für die Implementierung eines Arbeitgeber-Social-Media-Auftritts und zur Pflege dessen anfallen. Content is King – es reicht nicht aus, einen Mitarbeiter zu beauftragen, eine Stunde am Tag damit zu verbringen, Social Media Kanäle zu betreuen. Die Kommunikation findet in Echtzeit statt und Nutzer erwarten auf ihre Fragen und Anregungen nur wenig später Rückmeldungen.

Für Unternehmen stellt sich auch die Frage nach der Personalqualität. Natürlich sind Praktikanten günstiger als fachkundige Personaler, allerdings hat auch nur das qualifizierte Personal genug Know-How, zielgruppenrelevante Themen rund um die Karriere zu veröffentlichen und vor allem Fragen von Nutzern zu beantworten. Nur ein Social Media-Beauftragter mit Handlungsbevollmächtigung und entsprechendem Fachwissen ist in der Lage, ohne lange Rücksprache auf Anfragen und Kommentare zu reagieren. Für meine Online-Befragung stellte ich häufig Anfragen über die Facebook-Seiten der Arbeitgeber. Die Rückmeldungen darauf waren überwiegend qualifiziert. Daraus schließe ich, dass ein Großteil der Social Media Betreuer bereits adäquat ausgewählt ist und über entsprechende Qualifikationen verfügt. Generell bin ich der der Auffassung, dass ein Social Media-Team aus Fachleuten und Praktikanten bestehen sollte. Ein solcher Qualifikationsmix bietet den Vorteil, Kosten einzusparen und bei speziellen Anforderungen mit adäquatem Know-How agieren zu können. Gleichzeitig glaube ich, dass es nicht unbedingt notwendig ist, den eigenen Social Media Auftritt von externen Agenturen managen zu lassen. Statt aufwendigen Web-Applikationen ist für die Millenials vielmehr der Content wichtig und die Authentizität.

Arbeitgeber  sammeln positive Erfahrungen mit Social Media

Meine Befragung ergab fast ausschließlich positive Erfahrungen. Die größten Erfolge werden in der Verbesserung der Employer Brand erzielt. Für mich wurde spätestens an dieser Stelle deutlich, das sich das Ziel als langfristig und strategisch definiert. Es geht darum, über Social Media Kanäle die eigene Employer Brand aufzubauen und zu pflegen, um als Konsequenz als attraktiver Arbeitgeber quantitativ und vor allem qualitativ bessere Bewerbungen zu erhalten.

Erfahrungen mit Social Media Anwendungen im Personalmarketing und Recruiting - Quelle: Vanessa Beule

Erfahrungen mit Social Media Anwendungen im Personalmarketing und Recruiting – Quelle: Vanessa Beule

Auch kurzfristige Ziele sind erreichbar! BMW berichtete bereits über eine erfolgreiche Einstellung via Facebook. Außerdem gaben einige Unternehmen bei der Umfrage an, nachweislich mehr Besuche auf der Karrierewebsite zu erzielen und eine höhere Messung von tatsächlich eingegangenen Bewerbungen.

Zwar ist die Nutzung von Social Media Kanälen nicht kostenlos, aber im Vergleich zur klassischen Werbung ein kostengünstiger Weg, die eigene Arbeitgebermarke zu stärken, seine Zielgruppe anzusprechen, sein TRM zu verbessern und von Viral Marketing-Effekten zu profitieren. Meine Suche nach dem Social Media ROI blieb mangels vergleichbarer Standards erfolglos. Dennoch zeigen sich für mich positive Entwicklungen. Diese stellen sich für das Recruiting langfristig in einer positiven Arbeitgebermarkenbildung dar. Eine gute Employer Brand wiederum führt nachweislich zu mehr Bewerbungen. Und demnach lohnt sich die Investition für das Employer Branding. Durch Social Media kann ein Unternehmen seiner Zielgruppe zeigen, was hinter der Fassade steckt, sich interessant machen, modern sein und vor allem sich ansprechbar machen. Sicherlich kann man durch Social Media den „War for Talents“ nicht für sich entscheiden, aber durchaus weiter voranschreiten. Durch Nicht-Partizipation verlieren Unternehmen in diesem Wettbewerb langfristig.

Soweit also die Zusammenfassung der Ergebnisse von Vanessas Bachelorarbeit. Das gesamte Werk mit vielen weiteren Erkenntnissen findet sich hier bzw. auf Slideshare. Vanessa freut sich auch über Ihre Anfragen!

Mir bleibt nichts weiter, als Vanessa für den Gastbeitrag zu danken und einen schönen Abend zu wünschen. Und freuen Sie sich auf Einblicke aus Zürich!

  1. Wow, äußerst interessant. Werde mir die ganze Arbeit am Wochenende in Ruhe durchlesen.

    Es kommen gelegentlich Anrufe von Studenten mit Fragen zu ähnliche Themen. Bislang habe ich allerdings noch keine fertige Arbeit gesehen :)

    – Hans Steup, Berlin

  2. über eine Antwort würde ich mich natürlich auch noch freuen ;-)

  3. über eine Antwort würde ich mich natürlich auch noch freuen ;-)

  4. Vielen Dank für den Beitrag und natürlich für den Link zu Slideshare. Eine Frage stellt sich mir jedoch: „BMW berichtete bereits über eine erfolgreiche Einstellung via Facebook“ … das klingt jetzt nicht unbedingt nach viel für einen Konzern, der seine Karriere-Seite seit 2010 mit mittlerweile fast 67.000 Fans betreibt. Wie wurde diese eine Einstellung per Facebook von BMW eingeschätzt? Als Erfolg? Als Bestätigung ihrer Recruiting-Bemühungen?

    VG Jan Pötzscher

    • Hallo Jan, eine gute und berechtigte Frage :-)
      Mittlerweile sind ja wieder ein paar Monate ins Land gegangen, insofern hat sich da wohl auch wieder mehr getan. Ansonsten geben wir die Frage doch auch einfach mal weiter :-)
      Abgesehen davon ist Facebook auch nicht vordergründig ein Recruitingkanal, sondern dient eher dem Personalmarketing. Aber berechtigter Einwand, vielen Dank!

  5. Vielen Dank für den Beitrag und natürlich für den Link zu Slideshare. Eine Frage stellt sich mir jedoch: „BMW berichtete bereits über eine erfolgreiche Einstellung via Facebook“ … das klingt jetzt nicht unbedingt nach viel für einen Konzern, der seine Karriere-Seite seit 2010 mit mittlerweile fast 67.000 Fans betreibt. Wie wurde diese eine Einstellung per Facebook von BMW eingeschätzt? Als Erfolg? Als Bestätigung ihrer Recruiting-Bemühungen?

    VG Jan Pötzscher

    • Hallo Jan, eine gute und berechtigte Frage :-)
      Mittlerweile sind ja wieder ein paar Monate ins Land gegangen, insofern hat sich da wohl auch wieder mehr getan. Ansonsten geben wir die Frage doch auch einfach mal weiter :-)
      Abgesehen davon ist Facebook auch nicht vordergründig ein Recruitingkanal, sondern dient eher dem Personalmarketing. Aber berechtigter Einwand, vielen Dank!

Was meinen Sie? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!

Keinen Artikel mehr verpassen?

Suche

Der personalmarketing2null Podcast
Vorträge mit personalmarketing2null

Buchen Sie mich als Sprecher zum Thema Personalmarketing!

Sie haben Interesse an fundierten, aber launigen Vorträgen zu den Themen Personalmarketing, Azubimarketing, Candidate Experience, Employer Branding, Recruiting…, die Know-how vermitteln und Ihr Publikum begeistern?

Dann buchen Sie mich als Sprecher!

Kategorien
Arbeitgeber Arbeitgeberbewertungsportale Ausbildungsmarketing Authentizität Bewerber Candidate Experience Dialog employer branding Facebook Fachkräftemangel Karriere-Fanpage Karriere-Website Karriere-Website-Check Karriereseiten kununu Personalmarketing recruiting Social Media Personalmarketing Stellenanzeige Stellenanzeigen Studie twitter Xing Youtube Zielgruppe
Archive
Die App für HR-Blogs
HR_BloggerBadge Get it on Google Play HR-Blogger App - Itunes Store