Mit Performance Personalmarketing im Recruiting Bewerber zielgenau erreichen

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 7 Minuten.

Es ist eigentlich schon verrückt: Obwohl wir mit Online-Marketing eine wahre Blaupause haben, dauert es mitunter Jahre, bis längst bewährte Konzepte und Methoden auch ins Recruiting einziehen. Erfolgreiche Methoden aus dem E-Commerce erobern nun langsam, aber sicher auch das Recruiting. Die Rede ist von Performance (Personal)marketing, mit Fokus auf Targeting, Re-Targeting und Programmatic Job Advertising.

Performance Personalmarketing

Versuchen wir es zunächst einmal mit einer Definition: In Anlehnung an das Performance-Marketing steht Performance Personalmarketing für einen Personalmarketing-Ansatz, bei dem die Ergebnisse gemessen und stets optimiert werden können. Performance Personalmarketing dient letztendlich dazu, aus Interessenten Kandidaten und aus Kandidaten Bewerber zu machen. Der Einsatz der verschiedenen Methoden verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache potenzieller Bewerber erfolgt individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten, um die größtmögliche Interaktion mit dem Nutzer zu erreichen. Soweit eine mögliche Definition. Werden wir mal etwas praxisnäher.

Wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen, machen sich E-Commerce-Unternehmen die gesamte Klaviatur des Online-Marketings zunutze. Besonders populär sind Targeting, Re-Targeting und das so genannte Programmatic Advertising. Unter Zuhilfenahme von Google, Facebook, Youtube & Co. wird dort zielgenau Werbung platziert, wo sich potenzielle Kunden tummeln. Seine Zielgruppe zu kennen ist also grundsätzlich schon mal hilfreich. Im Grunde kann die „Kauf mich!“-Botschaft also überall platziert werden. Und genauso ist es auch: Bilder, Videos, Texte, Angebote, Banner etc. findet der Nutzer dann auf den Websites, wo er sich bevorzugt tummelt.

Beim Targeting (oder Targeted Advertising) wird die Werbung exakt auf eine definierte Zielgruppe ausgerichtet und so platziert, dass nur dieser Nutzerkreis in den Genuss dieser Inhalte kommt. In der Regel dient das inhaltliche Umfeld zur Orientierung, wem welche Werbung präsentiert werden soll. Dieses Content-Targeting sorgt dafür, dass die eingeblendeten Werbebanner und Werbeeinblendungen auf den Inhalt der jeweiligen Webseite, die gerade besucht wird, abgestimmt wird. So wurde ich beispielsweise in einer Meldung zum Thema Fake Recruiting auf The News Minute, einem Indischen Online-Magazin mit der Recruiting-Kampagne von Foodora konfrontiert.

Performance Personalmarketing am Beispiel von Targeting

Targeting im Personalmarketing = Personalmargeting

Und da haben wir auch schon die Überleitung. Denn logisch, dass sich Targeting auch aufs Personalmarketing übertragen lässt. Quasi als Personalmargeting ;). Noch logischer, das zu tun, weil der Großteil potenzieller Mitarbeiter gar nicht aktiv auf Jobsuche ist. Diese dann über Jobbörsen zu erreichen ist ungefähr so wahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto. Okay, vielleicht ist die Wahrscheinlichkeit etwas größer ;). Was ist also im Umkehrschluss zu tun? Eigentlich ist das ganz einfach, wie immer im Personalmarketing.

Zunächst einmal müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Das sind nicht einfach nur „Schüler“ oder „Berufserfahrene“. Wesentliche Merkmale, Ihre Zielgruppe zu definieren, sind Alter, Geschlecht, Schulbildung, Ausbildung, Herkunft, Wohnort + Umkreis, Interessen, soziales Umfeld, Nutzung welcher Medien etc. pp. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, umso genauer werden auch Ihre Treffer sein, selbige zu erreichen. Z. B. auf Facebook, Instagram, Youtube, eBay Kleinanzeigen, Google etc. Websites und Plattformen also, die im Gegensatz zu vielen klassischen Stellenbörsen eine deutlich größere Reichweite besitzen und auf denen Sie insbesondere „passive“ oder „latent suchende“ Kandidaten erreichen.

Recruiting ist kein Selbstläufer

Targeting ist schon ein wichtiger Baustein im Performance Personalmarketing. Leider ist es aber nicht so, dass das nun zwingend bedeutet, dass sich jemand bei Ihnen bewirbt. Recruiting ist nun mal kein Selbstläufer. Und schon lange kein Kindergeburtstag. Selbst wenn Sie nun also Ihr händeringend gesuchtes Top-Talent gefunden haben, heißt das noch lange nicht, dass der Bewerber „Jetzt bewerben“ klickt. Aus welchem Grunde auch immer.

Wenn es an der langweiligen, austauschbaren Stellenanzeige liegt, haben Sie schon verloren. Oder an einem umständlichen Bewerbungsprozess. Manchmal ist es aber auch der falsche Zeitpunkt. Vielleicht verspürte der Bewerber plötzlichen Harndrang und wurde dann von einer eintreffenden Nachricht auf Tinder abgelenkt, die die Bewerbung erst einmal nach hinten rutschen ließ. Klar, man muss Prioritäten setzen! Was nun? Das Interesse war ja geweckt, zur Bewerbung kommt es trotzdem nicht. Das allerdings ist so ungewöhnlich nicht. Im Gegenteil. Tatsächlich zeigt die Statistik, dass fast kein Interessent beim ersten Besuch des Online-Shops direkt kauft. Viele kehren zwar mit Kaufabsicht zurück, trotzdem tätigt auch dann nicht jeder den Kaufabschluss.

Retargeting macht aus Interessenten Bewerber

Hier kommt dann Re-Targeting ins Spiel. Also das erneute Ins-Visier-nehmen der kaufbereiten Zielgruppe. Sie kennen das: Auf einmal werden Sie auf sämtlichen Seiten, die Sie nach dem Besuch im Online-Shop ansteuern, auf Schritt und Tritt von den zuvor betrachteten Schuhen, Möbeln, Uhren oder was auch immer regelrecht verfolgt. Immer wieder poppt eine Anzeige auf, die laut „Bitte kauf mich!“ ruft. Eine freundliche Erinnerung, den Kauf doch endlich zum Abschluss zu bringen. Und eine Methode, die wirkt. Was dazu führt, dass diese Werbeform immer beliebter wird. Mit Verzögerung zieht sie nun auch ins Recruiting ein. Mit immensen Erfolgsaussichten. Besucher Ihrer Website bzw. Ihres Stellenangebots werden freundlich, aber bestimmt daran „erinnert“, dass sie sich doch nun endlich bitteschön auf das angeschaute Inserat bewerben mögen. Und so ist das Retargeting ein höchst effizienter Weg, sich in Erinnerung zu rufen und aus einem Interessenten einen Bewerber zu machen.

So funktioniert Retargeting im Recruiting - Quelle entelo

Es stellt sich nun auch die Frage, ob man sich im Recruiting nun stärker auf die eigene Karriere-Website, als auf externe Jobbörsen fokussieren sollte. Meine Antwort sollten Sie bereits kennen. Es gibt mindestens drei Argumente, die genau dafür sprechen: Zum einen können Sie über geschickte Suchmaschinenoptimierung und gezieltes Content Marketing passive Bewerber erreichen, zum anderen steigt die Bedeutung dank Google Jobs massiv an. Und zu guter Letzt haben Sie über Ihre eigene Karriere-Website einfach mehr Kontrolle als über eine externe Jobbörse. Über deren Aktivitäten Sie genau gesagt ja null Kontrolle haben.

Apropos eigene Karriere-Website: Noch mehr als bisher sollte hier vor dem Hintergrund von Performance Personalmarketing nun auch die E-Recruiting-Software bzw. Ihr Bewerbungsprozess in den Fokus gerückt werden. Denn genau hier ist der Flaschenhals: Dank umständlicher und frustrierender Bewerbungsprozesse verlieren Sie auf den letzten Metern den gerade mühselig gewonnenen Bewerber.

Programmatic Job Advertising

Sich um all das zu kümmern, bedeutet natürlich wieder einen erheblichen Ressourcen-Einsatz. Ressourcen, die Sie, das weiß ich ja, nicht haben. Also wäre es doch prima, wenn es für die geschilderten Ansätze eine Art „All-in-one-Lösung“ gäbe. Die darüber hinaus die geschilderten Optionen algorithmenbasiert so steuert, dass die bestmöglichen Optionen rausgeholt werden. Über den Jobspreader schrieb ich schon vor einigen Monaten, auch HeyJobs nutzt das so genannte „Programmatic Job Advertising„. Diese Technik steigert nicht nur die Qualität und Effizienz  jeder Online-Kampagne. Die Platzierung der optimalen Werbemittel bzw. Stellenanzeigen erfolgt dynamisch und algorithmenbasiert und zwar so, dass für das eingesetzte Budget das bestmögliche Ergebnis erzielt wird. Das Targeting bzw. Retargeting wird langfristig verbessert, eine präzise und wohl dosierte Ansprache minimiert Streuverluste und vermeidet negative Erlebnisse beim Bewerber. Schließlich macht die Dosis das Gift.

Conversion-Optimierung für eine perfekte Candidate Experience

Allerdings nicht nur die. Auch umständliche Bewerbungsprozesse oder abschreckende Stellenanzeigen vergiften die Candidate Experience. Gemäß StepStone-Studie Kandidaten im Fokus sind eine unattraktive Stellenausschreibung bzw. fehlende Informationen in Stellenanzeigen für knapp 40 Prozent der Befragten ein Grund, sich nicht zu bewerben. Auch wenn die formellen Anforderungen an den Bewerbungsprozess zu kompliziert sind, werden Bewerber abgeschreckt (39 Prozent). Und weil das so ist, optimiert das Startup aus Berlin sowohl die Stellenanzeige, als auch das Bewerbungsprocedere. Mit wenigen Klicks ist der Bewerber am Ziel und das ausschreibende Unternehmen in logischer Konsequenz ebenfalls. Dass das Ganze perfekt auch auf mobilen Endgeräten funktioniert, sei nur der Vollständigkeit erwähnt.

Performance Personalmarketing mit HeyJobs - Stellenanzeigen im Vergleich

Was in Summe zu sehr guten Conversion-Raten führt. Die Katze im Sack kauft man auch nicht. Auf Basis eines festgelegten Budgets sucht HeyJobs nach der bestmöglichen Lösung, die Anzeige(n) zu platzieren, um entsprechende Bewerbungen zu generieren. Und das alles bei voller Transparenz, denn der Recruiting-Verantwortliche hat über ein „Cockpit“ alle Vorgänge im Blick und überdies volle Kostenkontrolle. Schließlich wird Ihr Budget so eingesetzt, dass die jeweilige Stelle auf die Kanäle mit der höchsten Reichweite optimiert wird.

Fazit: Während traditionelle Online-Stellenbörsen nur die aktiv suchenden Kandidaten erreichen und deren Erfolg wiederum sehr stark vom Google Ranking der jeweiligen Stellenbörse für diese Stelle abhängt, erreichen Sie mit Performance Personalmarketing sowohl aktive, als auch passive Kandidaten. Der aus dem Online-Marketing stammende Ansatz sollte als Geheimwaffe ab sofort in Ihren Personalmarketing-Mix integriert werden. Dann klappt’s trotz „War for Talents“ auch mit dem Bewerber.

Genug über Jobs gesprochen. Hier sind welche. Nämlich…


Die besten Personalmarketing & Recruiting Jobs

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