Banken: Austauschbares Employer Branding, abschreckende Recruiting-Prozesse

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 9 Minuten.

Lassen Sie uns mal über Banken reden. Die Bankenbranche steht nicht erst seit der Kreissparkasse Birkenfeld oder der Volksbank Franken in keinem allzu guten (Bewerber)Licht da. Außerdem unterliegt sie gerade einem massiven Wandel. Zunehmend werden Filialen dicht gemacht, Personal freigesetzt und man müht sich mit der Digitalisierung. Alles Faktoren, die die Bewerberansprache erschweren. Da sollten Banken doch alles Erdenkliche tun und Bewerber den roten Teppich ausrollen, anstatt sie mit Einheits-Employer Branding – und was noch viel schlimmer ist – mit Bewerber abschreckenden Recruiting-Prozessen – in die Flucht zu schlagen.

Genau das passiert aber. Riskieren wir einen kurzen Blick zurück. Letztes Jahr wurde ich gefragt, ob ich als Input-Geber für einen Artikel im Bank- Magazin zum Thema Employer Branding zur Verfügung stehen würde. Natürlich stand ich. Und so erschien in der April-Ausgabe des Bank-Magazins der Artikel „Zeigen, was die Bank ausmacht„.

Auszug aus dem BankMagazin 04.16 zum Thema Employer Branding

Auf die Frage zur Qualität von Arbeitgeber-Rankings war meine Antwort, dass die  Beliebtheit bei einer bestimmten Zielgruppe wenig über die tatsächliche Qualität eines Arbeitgeber aussagt. Natürlich sind die Arbeitgeber die beliebtesten, die man kennt. Dass Volksbanken dazu gehören, ist wohl nicht so überraschend. Im Vergleich zu den Rankings von Trendence oder Universum habe der Wettbewerb Great Place to Work® noch die größte Aussagekraft, wurde ich in dem Artikel zitiert. Aber natürlich verpufft diese Wirkung, wenn Arbeitgeber nicht kommunizieren, wofür sie das Siegel bekommen haben (was, wie wir uns erinnern, in und außerhalb der Regel Usus ist), Blogger-Kollege Bernd Slaghuis sieht sogar die Gefahr, dass sich Bewerber angesichts der Inflation von Auszeichnungen und Rankings zu verirren drohen. Womit er natürlich Recht hat.

Employer Branding: It’s the culture, stupid!

Ein weiteres Problem ist (nicht nur der Banken, aber gerade eben hier, weil hier übergreifende „Dach-Kampagnen“ entwickelt werden), dass Employer Branding oft sehr austauschbar und beliebig ist. Ein institutsübergreifendes Employer Branding KANN nicht funktionieren. Jeder Standort, ob Wiesbaden, Bielefeld, Karlsruhe, Rostock oder Saarbrücken, hat seine eigene Kultur, seine eigenen Identität. Aus genau diesem Grund kann auch globales Emplyoer Branding nicht funktionieren. Viel zu divers sind die (unternehmens- und arbeits-)kulturellen Aspekte, als dass man sie unter einer konsistenten wie auch immer gearteten „Arbeitgebermarke“ unterbringen könnte. Oder anders gesagt: It’s the culture, stupid!

Und, gerade bei einem mit hausgemachten Image-Problemen behafteten Wirtschaftszweig, gilt es eben individuell herauszustellen, wofür die einzelne Bank respektive Sparkasse steht und was sie im Wettbewerb einzigartig macht. Eine Abstrafung durch Bewerber droht den Banken und Sparkassen aber nicht nur bei der (nicht erkennbaren) strategischen Arbeitgeberpositionierung, sondern bei der so genannten Candidate Experience. Also bei all den Erfahrungen, die man als Kandidat während seines Bewerbungsprozesses (und darüber hinaus) sammelt – vom ersten Berührungspunkt mit dem potenziellen Arbeitgeber bis hin zum Onboarding.

Abgesehen von weichgespülten und gleichmachenden (und mit Lügen gespicktem „Employer Branding“ – denn was ist es, wenn keine Lüge, wenn Unternehmen Stock-Fotos verwenden und so tun, als seien es echte Mitarbeiter?), ist es der Bewerbungsprozess, der die Banken in eine (noch) tiefere Fachkräfte-Krise stürzen wird.

Stürzt Recruiting-Prozess Banken in Fachkräfte-Krise?

Denn fatalerweise setzen Sparkassen und Banken nicht nur auf eine übergestülpte „One-Size-fits-all“ Employer Branding-Kampagne und verzichten zum größten Teil auf Karriere-Buttons oder Teaser im sichtbaren Teil der Website – den Todesstoß setzen sie sich mit einem mehr als fragwürdigen Recruiting-Prozess. Nein, diesmal ist es nicht SAP.

Nachfolgendes Beispiel zeigt den Bewerbungsprozess bei meiner Hausbank. Aber dieser steht im Wesentlichen stellvertretend für weit über die Hälfte aller Sparkassen-Institute (und nicht nur dort, aber dazu später).

Das Dilemma fängt damit an, dass der Arbeitgeber Naspa eigentlich gar nicht existiert. Ein Karriere-Button oder etwas Ähnliches? Fehlanzeige! Als Quasi-Nachbarschafts-Hilfe habe ich einmal Bereiche markiert, wo man einen Hinweis auf den Karriere-Bereich platzieren könnte (dieser kostenlose Service gilt natürlich nicht nur für die Kollegen in Wiesbaden, sondern bundesweit. Selbstlos, ich weiß).

Tipps für die Platzierung des Karriere-Buttons auf der Naspa-Website

Als geübter Arbeitgebermarkenauftritts-Analyst weiß man natürlich, dass man vermutlich unter dem Menüpunkt „Ihre Naspa“ fündig werden wird. Aber noch mal: Es gilt, dem Bewerber den Weg zur Bewerbung so einfach wie möglich zu machen. Das gilt nicht nur in einer krisengeschüttelten Branche. Das gilt generell. Generell gilt auch, dass jeder Besucher Ihrer Website potenzieller Bewerber ist. Oder Multiplikator. Wenn ich aber keinen Anreiz schaffe, sich mit dem Angebot als Arbeitgeber auseinanderzusetzen, wird dies auch nicht geschehen. Und das ist in diesem Falle sehr schade, haben doch gerade Banken aufgrund ihres Online-Bankings enormen Verkehr auf ihren Websites zu verzeichnen. Und sind viele Menschen sehr wohl wechselwillig und unzufrieden im aktuellen Job. Aber das Drama geht weiter:

Wie schon vermutet, findet sich der Jobs & Karriere-Bereich gut versteckt unter dem Menüpunkt „Ihre Naspa“.

Fair, tranparent und einfach ist der Bewerbungsprozess bei der Naspa garantiert nicht

Fair, transparent und einfach?

Einen Karriere-Button respektive -Link findet man dort auch nicht. Wohl aber einen zu „Ausbildung & Beruf“. Was insofern nicht ganz so glücklich ist, weil ein Bewerber eine Website nach dem Begriff „Karriere“ oder „Jobs“  abscannt. Weil das gelernte Begriffe sind und diese der Erwartungshaltung entsprechen. Nun denn, dem Bewerber wird ja mittels Teaser ein „fairer, transparenter und einfacher Bewerbungsprozess“ versprochen. Das Gute bei Sparkassen: Im Unternehmensauftritt dominiert das Rot. So werden die schamlosen Lügen geschickt kaschiert. Denn „fair, transparent und einfach“ ist hier gar nix.

So setzt man natürlich, wie nicht anders zu erwarten war, auch auf Stock-Bilder, die sich auf anderen Karriereseiten wiederfinden (in einer schnellen Recherche habe ich das verwendete Bild auf acht verschiedenen Karriereseiten gefunden). Informationen, zu dem was das Geldinstitut als Arbeitgeber zu bieten hat, sucht man ebenfalls vergeblich (auch wenn dies per Teaser suggeriert wird – „Sie interessieren sich für Berufseinstieg und Karriere bei uns? Wofür die Naspa als Unternehmen und Arbeitgeber steht, erfahren Sie hier„, heißt es dort – man landet letztendlich nur auf der Unternehmens-Übersicht, die zwar jede Menge Infos bereithält, aber eben keine zum Arbeitgeber).

Azubi-Portal „Schrecken der Bewerber“?

Aber die wirklich Gef…. Dummen sind potenzielle Auszubildende (eine Ansprache von „Professionals“ findet ohnehin kaum statt). Denn die müssen sich mit einem besonders ausgefuchstem Bewerbungsprozess herumschlagen.

Banken-Bewerbungsportal "Mein Check in" ist der Schrecken der Bewerber

Nein, bei dem Bild oben handelt es sich nicht um ein Stock-Foto. Manchmal denke ich mir, Herr lass Hirn vom Himmel regnen, denn wenn ich sage „Stop Stock!“ gilt das auch für im Stil von Stock-Bildern fotografierte Bilder. Dumme Grinsegesichter bleiben dumme Grinsegesichter. Auch wenn das Bild extra für diese Kampagne produziert wurde, ist und bleibt es austauschbar. Es ist nicht klar, ob es ein Sparkassen-Azubi oder ein Model ist (und warum eigentlich ausschließlich männlich? Werden Frauen in der Ansprache bewusst außen vor gelassen? Gab es keine weiblichen „Models“?). Außerdem arbeitet jede Sparkasse mit diesem Motiv. Austauschbares, blasses, nichtssagendes Employer Branding, was diesen Namen eben nicht verdient (schließlich gilt es beim Employer Branding um Differenzierung. Theoretisch zumindest). Und garantiert nicht auf die Arbeitgebermarke einzahlt. Doch: Negativ.

Ich entscheide mich für eine Bewerbung fürs duale Studium. „Liebe Bewerberin, lieber Bewerber, wir freuen uns, dass Sie sich bewerben möchten!„, heißt es da freundlich. Und weiter: „Datenschutz ist uns ein wichtiges Anliegen. Deshalb holen wir vor Eingabe Ihrer Bewerbungsdaten Ihr Einverständnis zur Datenverarbeitung zum Zwecke der Durchführung der Online-Bewerbung ein“. Im ersten Moment bekommt man den Eindruck, hey, die meinen es ernst, da stimmt die Candidate Experience. Aber all das ist nur ein simples Tarn-Manöver. Denn nun geht’s dem Bewerber nach und nach übel an den Kragen. Es fängt ganz harmlos an. Die Registrierung (die eigentlich vollkommen überflüssig ist), erfolgt mehr oder weniger in einem Schritt, ein Passwort wird automatisch generiert. Erst dann ist eine Bewerbung möglich. Allerdings kann der geneigte Bewerber nicht sofort loslegen, sondern erfährt erst einmal, was nun auf ihn zukommt. Immerhin, das ist fair. So kann man nämlich hier bereits abbrechen. Oder sich durch 11 Formularseiten quälen.

Mein Check in: 11 Seiten Online-Formular. Muss die Abfrage nach Musikinstrumenten wirklich sein?

Muss in einem Online-Formular wirklich abgefragt werden, ob man ein Musikinstrument spielen kann?

„Wenn Sie z.B. kein Musikinstrument spielen, dann lassen Sie das vorgegebene Feld einfach frei. Schließlich kann niemand alles können!“

Ich habe nach einer versteckten Kamera geschaut, aber keine entdeckt. Auf der nächsten Seite gilt es nun, kreativ zu werden. „Bitte stellen Sie sich kurz vor und beschreiben Sie sich sowie Ihre beruflichen Vorstellungen!„, heißt es da in einem ersten freien Textfeld (als Pflichtfeld gekennzeichnet). In einem weiteren Feld soll man seine Motivation darlegen: „Warum möchten Sie bei der Naspa eine Ausbildung absolvieren? In welchem Bereich möchten Sie am liebsten bei der Naspa zum Einsatz kommen?„, heißt es überflüssigerweise.

Weiter geht es mit der Angabe der Schulnoten. Aller Schulnoten.

Dieses Online-Formular stürzt Banken in eine schwere Fachkräfte-Krise

Spätestens jetzt breche ich ab. Ich will nicht mehr. Ich kann nicht mehr. Und noch sieben Formularseiten vor mir. Wenn Sie Lust haben, spielen Sie das Ganze doch mal bis zum Ende durch. Vielleicht an einem verregneten Sonntagnachmittag bei Kaffee und Kuchen, im Kreise der Familie? Das große Sparkassen-Bewerbungs-Schreckens-Spiel.

Aber halt! Diesen Bewerber abschreckenden Recruiting-Prozess nutzen nicht nur Sparkassen. Auch Volks- und Raiffeisenbanken setzen darauf, sind lieber austauschbar und nutzen die Möglichkeit nicht, ihre Candidate Experience zu optimieren. Denn klar ist:

„Ein System wird nicht besser, je mehr Features es beinhaltet. Entscheidend ist nicht die Länge einer Feature-Liste, sondern wie gut Ihr Bewerbungsprozess unterstützt wird.“

Wahre Worte.

Auch Volksbanken setzen auf das E-Recruiting-Portal Mein Check in

Fachkräftemangel = Fehlender gesunder Menschenverstand?

Ich habe hier Beispiele aus Wiesbaden gezeigt. Tatsächlich aber sieht dieser Recruiting-Prozess bei über der Hälfte aller Sparkassen und über 250 Volks- und Raiffeisenbanken so aus. Überspitzt gesprochen schaufeln sich die Banken mit ihren „Bemühungen“, Bewerber nicht zu erreichen (denn was ist mehr, als Arbeitgeber nicht Flagge zu zeigen und Bewerber möglicherweise zu verprellen), also ihr eigenes Grab. Denn ohne die passenden Bewerber wird es schwer, zu überleben. Haben wir nicht gerade erst gelesen, dass uns der „Fachkräftemangel“ 50 Milliarden Umsatz kosten wird? Was ist da eigentlich los? Schaltet bei der Gestaltung des Recruiting-Prozesses niemand das Hirn ein? Oder bestimmen politische Interessen, Seilschaften oder die Budget-Frage die Bewerber-Ansprache?

Für mich ist das Ganze wieder ein klarer Ausdruck dafür, dass das, was als Fachkräftemangel empfunden wird, eben doch eher ein anderer Mangel ist. Nämlich der Mangel an Fähigkeit, einmal den gesunden Menschenverstand einzusetzen. Sich vielleicht einfach mal in die Lage des Bewerbers zu versetzen. Der ja vermeintlich Hände ringend gesucht wird.

Wobei, ganz im Ernst: Ich vermute, dass dahinter ein großer Komplott der großen „bösen“ Banken steht. Deren Kalkül: Die Bewerber bei Sparkassen und Volksbanken sind so genervt von dem Bewerbungsprozess oder nehmen sie als Arbeitgeber gar nicht wahr, dass sie gar nicht anders können, als sich bei Deutsche Bank & Co. zu bewerben. Allerdings ist auch der Weg dort zur Bewerbung steinig und schwer.

Und so wundert es nicht, dass die Bankenbranche so unattraktiv ist für Bewerber. Austauschbares „Employer Branding“, Bewerbungsprozesse zum Davonlaufen – ganz im Ernst, wer will sich da schon bewerben?


Die besten Personalmarketing & Recruiting Jobs

Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding oder HR generell ist deine Leidenschaft? Du willst dich verändern oder strebst nach Höherem? Dann klick dich glücklich! Unter einer Vielzahl von Stellenangeboten findest auch du deinen Traumjob!

    Suche

    Ihr wart ein großartiges Publikum! Vielen Dank!

    Jede Wette, dass es am 4. Mai weitergeht!

    Keinen Artikel mehr verpassen?

    Kategorien

    Arbeitgeber Ausbildungsmarketing Authentizität Bewerber Candidate Experience employer branding Facebook Fachkräftemangel Karriere-Fanpage Karriere-Page Karriere-Website Karriere-Website-Check Karriereseiten kununu Personalmarketing recruiting Social Media Social Media Personalmarketing Stellenanzeige Stellenanzeigen Studie twitter Xing Youtube Zielgruppe

    Archive