Ist WhatsApp im Personalmarketing angekommen?

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 5 Minuten.

Fast könnte man ja den Eindruck haben, WhatsApp sei als Kanal im Personalmarketing angekommen. Während die Aktivitäten des Pioniers „Soziale Berufe“ eher leise verlautbart wurden, wurde die Recruiting-Aktion von Daimler durch die Medien getrieben (die FAZ berichtete unter dem Titel „An die Zielgruppe herangechattet“ ca. 14 Tage nach meinem Artikel, der bis zu  dem Zeitpunkt der meist aufgerufenste in meinem Blog war). Sogar als Personalmarketing-Innovation wurde das Projekt ausgezeichnet. Als echte Innovation kann man es daher wohl nicht bezeichnen, dass auch ProSiebenSat.1 und McDonalds WhatsApp in der Bewerberansprache einsetzen. Nichtsdestotrotz lohnt ein Blick auf die Aktivitäten, da beide einen unterschiedlichen Ansatz verfolgen.

WhatsApp in der Berufsberatung: soziale-berufe.com

Aber gehen wir zurück auf Anfang. Auch wenn ich den WhatsApp-Recruiting-Chat bei Daimler als Weltpremiere ausgerufen habe, ist das so nicht ganz richtig. Denn schon mehr als einen Monat zuvor setzte ausgerechnet die Diakonie (!) mit ihrer Kampagne „Soziale Berufe“ auf diesen Kanal der Bewerberansprache. Genauer gesagt eigentlich Maja Schäfer, der Kopf hinter dieser Kampagne. Und macht das seitdem kontinuierlich. So hat jeder Interessent, der Fragen zu einer Ausbildung in der Pflege hat, die Möglichkeit, diese direkt via WhatsApp zu stellen.

WhatsApp in der Berufsberatung bei Soziale Berufe kann nicht jeder

Aktuell gibt es wöchentlich zwei bis drei Chats. Auffallend ist, dass prozentual deutlich mehr Männer den Kontakt über WhatsApp suchen als über Facebook oder E-Mail. Interessant dabei: Es gibt auch die ein oder andere fehlgeleitete Anfrage zu Berufen in anderen Branchen oder aber Anfragen wie „Ich will Kleinkrimineller werden, wie geht das?“, was den Schluss zulässt, dass potenzielle Bewerber grundsätzlich zunehmend den Kontakt zu Arbeitgebern über WhatsApp wünschen und suchen. Auch helfen diese Fragen, das Onlineangebot nachzujustieren und immer feiner an die Bedürfnisse der Bewerber anzupassen.

Trainee gesucht und gefunden: TraineeTalk bei ProSiebenSat.1

Das WhatsApp in der Bewerberansprache sehr wohl funktioniert und bei den Nutzern gut ankommt, hat auch ProSiebenSat.1 festgestellt. Nach dem großen (Publikums-)Erfolg von Daimler hat man dort die Erfahrungen einfließen lassen und am Feinkonzept gefeilt. Herausgekommen ist dabei eine Aktion, die sich an eine konkrete vorausgewählte Zielgruppe wendete. Das Ganze lief unter dem Namen „TraineeTalk“. Ziel war es, Bewerbern schon vor dem Auswahltag einen möglichst authentischen Einblick in das Unternehmen zu ermöglichen. Und so hatten 29 Kandidaten die Möglichkeit, per Gruppenchat einen Tag lang all ihre Fragen zur Stelle „Trainee Digital Sales“ bei ProSiebenSat.1 zu stellen. „Mit WhatsApp als mobilen Kommunikationskanal leben wir schon im Auswahlprozess das Bild eines innovativen und digitalen Medienunternehmens. Wir können zielgruppengerecht kommunizieren und uns als Unternehmen erlebbar machen„, so Ausbildungsleiterin Silvia Pacher-Theinburg.

Und so ließ man ProSiebenSat.1 eine Auswahl von im bereits im Bewerbungsprozess stehenden Kandidaten an dem Arbeitsalltag zweier derzeitiger Digital-Trainees teilhaben – inklusive Fotos aus der Kantine und vom Schreibtisch, versteht sich. Mit dabei waren außerdem Silvia Pacher-Theinburg und Dorothea Starke aus dem Talent Management, um formale Fragen zu beantworten und ggf. moderierend einzugreifen. Mit dem TraineeTalk sollten authentische Einblicke ins Arbeiten bei ProSiebenSat.1 und ein besseres Verständnis, was Bewerber in dem Traineeprogramm wirklich erwartet, vermittelt werden. Ein weiteres Ziel: Durch den WhatsApp-Chat eine persönliche Bindung der Kandidaten zum Programm aufbauen, um künftig auch von einem Bewerberpool für diese Stelle zu profitieren.

TraineeTalk per WhatsApp bei ProSiebenSat.1

Das Resümee fiel absolut positiv aus – sowohl bei Bewerbern, die begeistert von der Offenheit und Ehrlichkeit der Aktion waren als auch auf Seiten des Unternehmens. Denn die Ziele (Informieren, Erlebbarkeit, Positionierung) wurden voll erfüllt. Und nicht nur das: Dank dieser Aktion konnten drei Kandidaten eingestellt und der Recruitingprozess verkürzt werden. Insofern, ein voller Erfolg, der auf jeden Fall eine Fortsetzung finden soll.

WhatsApp beim Tag der Ausbildung von McDonalds

Auch McDonalds hat sich Gedanken gemacht, wie man den meistverbreiteten Messenger-Dienst (zwei Drittel der deutschen Smartphone-Besitzer nutzen Whatsapp) fürs Personalmarketing respektive Azubi-Marketing einsetzen kann. Anlässlich des „Tags der Ausbildung“ wurde WhatsApp als Kanal genutzt, um neben Live-Events in den einzelnen Restaurants auch virtuell den Tag zu bespielen. So hatten potenzielle Bewerber in diesem Fall die Möglichkeit, über einen WhatsApp-Gruppenchat fünf McDonalds-Azubis für drei Stunden am Tag der Ausbildung zu begleiten und Fragen rund um die Ausbildung und den Arbeitgeber McDonalds zu stellen.

Ziel war es außerdem, so Nicolas von Sobbe von McDonalds, „Erfahrungen mit der Nutzung von WhatsApp zu sammeln und zu testen ob dies ein geeignetes Employer Branding/Personalmarketing/Recruiting Format für McDonalds sein kann, welches in Zukunft ggf. stärker genutzt werden kann.“ Potenzial ist auf jeden Fall da. Denn insgesamt gab es 72 Gruppenteilnehmer, wobei auch eine Restaurant-Managerin sowie ein ehemaliger Azubi ihre Erfahrungen mit in die Waagschale legen konnten.

Whatsapp beim Tag der Ausbildung von McDonalds

Während des Tages wurden mehrere Bilder sowie ein Video mit Beschreibungen in die Gruppe gepostet (Bspw. Vorstellung der Azubis, Gruppenbild, Infostand, Service an der Kasse, Zubereitung Burger in der Küche, McCafé) sowie Fragen beantwortet. Außerdem konnten über WhatsApp auch im 1zu1 Chat Fragen gestellt werden. Insgesamt wurden 703 Nachrichten und viele Fragen rund um die Ausbildung bei McDonald’s gestellt.

Auch McDonalds wertet den Einsatz von WhatsApp zur Bewerberansprache als vollen Erfolg. Die rege Beteiligung und hohe Anzahl der Nachrichten hat gezeigt, dass WhatsApp als weiterer Kommunikationskanal geeignet ist, um authentisch und auf Augenhöhe in den Dialog mit der visierten Zielgruppe zu treten.

Whatsapp beim Tag der Ausbildung von McDonalds - Zukunft des Recruitings

Weitere WhatsApp-Aktionen sind in Planung und auch andere Fachabteilungen prüfen die Verwendung von WhatsApp zu bestimmten Anlässen für ihre Bereiche.

Was für eine schöne neue Recruiting-Welt. Ob WhatsApp wirklich im Personalmarketing angekommen ist, bleibt aber abzuwarten. Auf jeden Fall zeigen die vier Beispiele (inkl. Daimler), auf welch unterschiedliche Weise man den Messengerdienst einsetzen kann. Ob als kontinuierliche Berufsberatung, Branding-Maßnahme oder „echter“ Recruiting-Kanal: WhatsApp bietet eine Vielzahl von Potenzialen in der unmittelbaren Dialogmöglichkeit mit Bewerbern. Allerdings sollte man sich vorab mit den Möglichkeiten von WhatsApp für die Unternehmenskommunikation vertraut machen (auch mit den rechtlichen Aspekten!).

Allerdings werden die Maßnahmen ohne einen klaren Fokus auf die Zielgruppe, die nötigen Ressourcen, ein gehöriges Maß an Empathie und eine sinnvolle Vorbereitung eher analog einer Jobmesse auf Twitter ins Leere laufen.

  1. Ein kleines Update zum Thema Bewerberdialog per Messenger. Mittlerweile nutzen Sky, Diakonie, die Schweizer Bahn und weitere den neuen Kanal im Recruiting-Bereich. Ein Erfahrungsbericht wurde gestern auf diesem HR-Blog veröffentlicht und sollte den einen oder anderen Leser interessieren: http://buckmanngewinnt.ch/service-to-go-sbb-chattet-mit-bewerbern/

  2. […] sondern sich auch mit diversen Recruiting Tools für das Personalmarketing beschäftigt: “Ist WhatsApp im Personalmarketing angekommen?” fragte Henner Knabenreich, der dann aber später auch postete “Personalmarketing via […]

  3. Ich hatte mich ja bereits beim letzten Artikel zum Thema zu Wort gemeldet und gelobt, das neue Wege gegangen werden. Der Messaging-Kanal ist in der Tat absolut passend im Kontext von jungen Bewerbern und Messaging wird uns auch in den kommenden Jahren im Kontext von Unternehmen begleiten. Ein große Chance, die es zu nutzen gilt. Was ich bei aller Euphorie jedoch nicht verstehe, wie so seriöse Unternehmen, wie die hier genannten, scheinbar bedenkenlos loslegen und einen privaten Kommunikationskanal für Ihre Bedürfnisse mißbrauchen. Man muss es so hart formulieren, denn scheinbar, hat keines der Unternehmen sich die Mühe gemacht, sich etwas tiefer mit der rechtlichen Situation zu befassen. Stand heute steht in den Nutzungsbedingungen von WhatsApp, dass die kommerzielle Nutzung nicht erlaubt ist. Wäre dies gewünscht gebe es eine offizielle Unternehmenslösung von WhatsApp. Bisher galt jedoch, dass WhatsApp ein geschützer Bereich sein sollte (No Ads, No Games, No Gimmicks – war das intern ausrufene Mantra). Personalmarketing darüber zu betreuen, ist jedoch ganz klar kommerziell einzustufen. Viel schlimmer finde ich allerdings die Tatsache, dass in diesen Beispielen Dialoge mit potentiellen Bewerbern geführt werden, d.h. personenbezogene Daten ausgetauscht werden und die Daten für alle Gruppenteilnehmer einsehbar sind. Die Verantwortung diese Daten zu schützen liegt auf Seiten der Unternehmen, nicht der Nutzer. WhatsApp ist (leider) weder in Sachen Datenschutz, noch in Sachen Diskretion als die richtige Plattform für Bewerberdialog einzustufen. Unternehmen, die das Thema richtig angehen und umsetzen wollen, sollten sich nach Alternativen umsehen, die die notwendigen Funktionalitäten (z.b. Gruppenarbei, Integration in bestehende Prozesse) mitbringen als auch geltendes EU-Recht in Sachen Datenschutz und -sicherheit einhalten. Einfach nur auf die Plattform zu gehen, die aktuell im Trend ist und sich weit verbreitet, ist aus meiner Sicht etwas zu kurz gedacht und wird dem Potential des Themas nicht gerecht. Vergessen Sie bei der ganzen Sache nicht, weshalb Nutzer aus Facebook und Co in WhatsApp und co „flüchten“: Sie hoffen, wenigstens dort ungestört und unter sich zu bleiben – ganz ohne Werbung und mitteilungsbedürtige Unterehmen :)

  4. Ute sagt:

    Hallo Dorothea, Hallo Nicolas, Hallo Henner,

    vielen Dank für Eure offenen Antworten. Das freut mich sehr, wenn Ihr diese positiven Erfahrungen gemacht habt. Das mit dem „abstimmen“ bei den unangenehmen Fragen habe ich noch nicht so ganz verstanden. Dabei kommt in mir eine Frage an die Oberfläche, die ich mir schon häufiger gestellt habe. Die Stellenanzeigen verändern sich nun auch langsam. Ich sehe da auf jeden Fall konkrete „Versuche“. Ein absolutes Tabu-Thema ist dahingehend aber immer noch das Gehalt. Es wird zwar nach wie vor gerne nach den Vorstellungen der Bewerber gefragt, aber warum wird diese wichtige Information der Rahmenbedingungen nicht gleich beim Stellenangebot offen kommuniziert? Hat man Sorge, dann nicht mehr interessant genug für die wirklich guten Fachkräfte zu sein? Was ist der Hintergrund? Warum wird diese immens wichtige Rahmenbedingung nicht gleich mit angegeben? Es würden viele Enttäuschungen und Frustrationen erspart bleiben und ehrlich gesagt auch sehr viel Arbeit, die von Bewerbern in die entsprechenden Bewerbungsverfahren gepackt wird. Ich weiß: das Thema ist hochsensibel und betrifft nicht unbedingt die Trainees, sondern eher „gestandene“ Professionals. Aber es brennt mir förmlich unter den Nägeln…vielleicht mag ja der/die ein/e oder andere Personalmanager/in etwas dazu sagen? In Österreich wird zumindest mit groben Gehaltsvorstellungen agiert, aber in Deutschland ist diese Form der Transparenz noch nicht umgesetzt…Viele Grüße und nochmals ein dickes Dankeschön für die rege Beantwortung, Ute

    • Liebe Ute,
      das Thema „Gehaltsvorstellungen“ ist tatsächlich ein sensibles Thema in Deutschland. Aber: gerade wir in der Systemgastronomie spielen unsere Gehaltsangebote durchaus offen. Nicht ganz direkt in dem Sinne, das wir eine nackte Zahl präsentieren. Aber wir betonen im Recruiting und im Employer Branding durchaus, dass wir unsere rund 58.000 Restaurantmitarbeiter gemäß Tarifvertrag bezahlen. Und dieser ist bei unserem Branchenverband, dem Bundesverband der Systemgastronomie, transparent einsehbar. Inklusive der diversen Staffelungen, die sich aus verschiedenen Tarifgruppen ergeben… (http://www.bundesverband-systemgastronomie.de/tarifvertraege.html).
      Beste Grüße, Nicolas

  5. Liebe Ute,

    da wir den unseren nationalen Tag der Ausbildung bei McDonald’s für unseren WhatsApp Piloten zum Anlass genommen haben, behandelte der Großteil der Fragen der Chattenden sehr konkrete Informationsbedürfnisse wie „Was kann man verdienen?“, „Wie sind die Aufstiegschancen?“, „Was sind Franchise-Nehmer?“, „Gibt’s auch Ferienjobs?“, „Wie alt muss man sein?“. Erfreulicherweise war das Interesse, mehr über einen Ausbildungsplatz bei McDonald’s zu erfahren, sehr groß und Fragen, die sich mit anderen Themen, wie beispielsweise der Zubereitung der Produkte beschäftigt haben, eher gering. Kritische Äußerungen zum Arbeitsplatz sind nicht dabei gewesen, was uns eine gewisse Ernsthaftigkeit der Teilnehmer bestätigt. Insgesamt haben wir bei McDonald’s in den letzten Jahren mehr und mehr erkannt, dass wir gegenüber Gästen (Stichwort: frag.mcdonalds.de) und auch gegenüber Bewerbern wesentlich direkter, schneller und transparenter kommunizieren müssen. Auch in der WhatsApp Gruppe haben wir „real-time“ Fragen beantwortet und sogar spontan ein Video („Bauen eines Big Mac“) gedreht und direkt live gestellt, ohne langwierige interne Freigabeschleifen. Etwas, dass noch vor fünf Jahren niemals mit dieser Leichtigkeit und Geschwindigkeit geschehen wäre. Transparenz und Öffnung sehen wir heute als wesentlichen Baustein unserer gesamten Kommunikation. Deswegen hat es uns selbst begeistert, wie dieser erste WhatsApp Versuch auf Gegenliebe und Interaktion gestoßen ist.

    Beste Grüße, Nicolas

  6. Ute sagt:

    Hallo Henner,

    Danke für den interessanten Artikel. Er zeigt auf jeden Fall wie vielfältig HR neue Kommunikationsmöglichkeiten nutzen kann, wenn genug Freiräume und, wie ich denke, auch Neugier, dafür vorhanden sind. Mich interessiert noch konkreter welche Fragen in diesen Chats genau gestellt werden. Also eher zur Stellenbeschreibung oder auch zu Visionen, zur gelebten Unternehmenskultur und zu „unangenehmen“ Themen…und WIE wird in der Beantwortung damit umgegangen? Ich stelle bei meinem privaten Austausch mit Bewerbern immer wieder fest, dass die für den Arbeitgeber unangenehmen Fragen gerne ausweichend beantwortet werden und dies auch meistens zum direkten Ausschluss vom weiteren Recruitingverfahren führt. Genauer gesagt ist der „Wandel“ noch völlig am Anfang und es wird sehr unbeholfen und übervorsichtig mit den unbekannten Aktionen und Reaktionen der Bewerber umgegangen. Das dafür notwendige authentische Öffnen seitens der Unternehmen findet eigentlich nach wie vor nicht statt. Wie sind dazu Deine und Eure Erfahrungen? Allen eine gute Zeit, Ute

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Ute,
      danke für deinen konstruktiven Kommentar und die Fragen, die du zu Recht stellst! Nicht ohne Grund schreibe ich am Ende des Artikels, dass ohne ein gewisses Maß an Empathie in Dialog getriebenem Personalmarketing nichts geht, bzw. das Ganze eher zum Scheitern verurteilt ist. Ich gebe deine Frage einfach mal weiter und hoffe, dass sich die unmittelbar Beteiligten dazu melden!
      Viele Grüße
      Henner

    • Hallo Ute,

      danke für dein Feedback und deine Erfahrungen dazu! Da die Chat-Teilnehmer im TraineeTalk von P7S1 bereits im Recruitingprozess waren, kamen vor allem gzielte Fragen zum Arbeiten und Leben „hinter den Kulissen“ von P7S1.

      Es wurden vor allem Fragen gestellt zu: Persönlichen Stationen/ Ausbildung vor dem Trainee, persönliche Erfahrungen als Trainee, Aufbau und Ablauf eines Trainee-Auswahltags, Aufgaben, Projekte, Rotationen und Gestaltungsmöglichkeiten, die Arbeit im Team, Anforderungen und Erwartungen an Trainees, Unternehmenskultur / Arbeitsklima, Dresscode im Job, (es gibt keinen ;) Möglichkeiten zu Weiterbildung und Vernetzung sowie zu Angeboten im Bereich Work-Life (z.B. Sportangebote).

      Die Beantwortung kritischer Fragen (z.B. zu Gehalt, Schwierigkeiten und Herausforderungen als Trainee) haben wir gemeinsam abgestimmt. Hier blieben wir so weit wie möglich transparent und offen. Denn das ist schließlich ein Ziel des Chats gewesen: Den Teilnehmern die Chance geben herauszufinden, ob der Trainee wirklich etwas für sie ist, ob die erwartete Arbeitsweise und die Anforderungen tatsächlich auf sie passen. Deshalb konnten wir die Qualität im Auswahltag auch ordentlich erhöhen. :)

  7. Marc Mertens sagt:

    Hallo Henner,

    wenn ich deinen Artikel richtig interpretiere, dann haben alle oben bezeichneten Unternehmen eigentlich nur eine Sache absolut richtig gemacht, nämlich sich aktiv mit der Zielgruppe auseinander gesetzt und vor allem, vieles vom Spirit, der Aufgabe, dem Unternehmen u.v.m. mitgeteilt!

    Da hätte es bestimmt auch eine responsive und spannende Recruitingseite auf der Homepage getan. Nur wird oder kann dort halt nicht so direkt kommuniziert werden.

    Ich finde, es ist einfach eine wichtige Angelegenheit, dass z.B. im Recruiting aktiv und vor allem auch im Sinne einer Arbeitgebermarke gearbeitet werden muss. Dafür brauche ich offene Geister in der GF, Freiheiten und mittel- bis langfristige Zielsetzungen.

    Aufgrund eigener Vertriebserfahrungen derzeit, ist bereits das aktive Ansprechen und Zuhören beim Kunden ein Weg erfolgreich zu sein. Und eigentlich läuft es im Recruiting, wie auch im Vertrieb i.d.R. auf eine belastbare Vertrauensbasis hinaus. Dann klappt es auch mit den Bewerbern. ;-)

    Herzliche Grüße aus München
    Marc Mertens

    • personalmarketing2null sagt:

      Hallo Marc,
      genau so ist es: „alle oben bezeichneten Unternehmen haben eigentlich nur eine Sache absolut richtig gemacht, nämlich sich aktiv mit der Zielgruppe auseinander gesetzt und vor allem, vieles vom Spirit, der Aufgabe, dem Unternehmen u.v.m. mitgeteilt!“
      Auch deinen weiteren Ausführungen habe ich nichts hinzuzufügen. Herzlichen Dank für deinen Kommentar!
      Beste Grüße nach München
      Henner

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