Stellenanzeigen: Frauen lesen anders. Ingenieure auch.

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 8 Minuten.

So. Was sich der ein oder andere respektive die ein oder andere immer schon gedacht hat: Frauen sind anders. Ingenieure auch. Und Männer sowieso. Das gilt nicht nur im Allgemeinen, so auch im alltäglichen Umgang miteinander, beim Einparken, beim logischen Denken, beim räumlichen Denken, beim Shoppen, bei der Dauer der Badbenutzung – nein, das gilt auch bei der Gestaltung von Stellenanzeigen! Das hat die Eyetracking-Studie von Jobware herausgefunden. Glauben Sie nicht? Ja, dann lesen Sie mal weiter…

Wenn Sie jetzt glauben, dem Knabenreich ist wohl die Hitze zu Kopf gestiegen, jetzt dreht er voll am Rad – ich kann Sie da beruhigen. Denn diese durch eine repräsentative (?) Studie untermauerten Ergebnisse belegen nicht nur hier eindrucksvoll, dass das weibliche Geschlecht bei der Bewerber-, hoppla: Bewerberinnenansprache anders tickt. Auch Ingenieure lesen Stellenanzeigen anders als beispielsweise Wirtschaftswissenschaftler. Sagt zumindest die Eyetracking-Studie von Jobware. Ob Ingenieure Stellenanzeigen nun wiederum anders wahrnehmen, als Ingenieurinnen oder Wirtschaftswissenschaftler anders als Wirtschaftswissenschaftlerinnen – diese Frage beantwortet die Untersuchung nicht. Ich hatte schon vor einigen Wochen die Eyetracking-Studie erwähnt und eine Fortsetzung versprochen. Und manchmal halte ich auch meine Versprechen :-)

Schauen wir uns also mal die Ergebnisse im einzelnen an. Und da ich immer bestrebt bin, Ihnen möglichst viel Know-how und praktische Umsetzungstipps mit auf den Weg zu geben, erhalten Sie im Folgenden noch wertvolle Handlungsempfehlungen, wie Sie die weibliche Zielgruppe für sich als Arbeitgeber begeistern können. Übrigens: Wussten Sie, dass man in der Schweiz von Arbeitgeberin spricht? Ja, da hat die Gleichberechtigung schon Einzug erhalten. Kurios: In Deutschland dürfen Frauen bereits seit 1919 wählen. In der Schweiz gibt’s das Frauenwahlrecht erst seit 1971. Mag also sein, dass „die Arbeitgeberin“ eine späte Ehrung der Frau als solcher gilt. Vergessen Sie, was ich gerade geschrieben habe. Denn auch wenn das mit dem Wahlrecht stimmt – das mit „Arbeitgeberin“ muss ich korrigieren. Auch der Arbeitgeber ist dem Gender-Wahnsinn zum Opfer gefallen. Unglaublich. Was soll nur noch aus unserer schönen Sprache werden… Apropos: Es muss natürlich richtig „Geschlechtergerechtigkeits-Wahnsinn“ heißen. Wo war ich stehen geblieben? Ach ja, richtig, bei der Ansprache von Frauen in Stellenanzeigen.

Eyetracking Studie Online-Stellenanzeigen - Frauen lesen anders als Männer - Quelle: Jobware

Tatsächlich will Jobware herausgefunden haben, dass Frauen und Männer Stellenanzeigen unterschiedlich wahrnehmen. So hat man dort die Erfahrung gemacht, dass Formulierungen in Stellenanzeigen einen sehr großen Einfluss darauf haben, ob sich eher Männer oder Frauen angesprochen fühlen und schließlich bewerben. Tatsächlich unterstützt das Eye-Tracking unterstützt diese These. Frauen fixieren demnach deutlich länger als Männer die Elemente, die einen Hinweis auf Anforderungen, Arbeitszeiten und Qualifikationsmöglichkeiten geben. Männer hingegen fühlten sich nach den Studienergebnissen unabhängig von den Anforderungen angesprochen. Allerdings interessieren sich die Herren der Schöpfung deutlich mehr für das Unternehmensprofil als Frauen. Meine Vermutung: Männer interessieren sich eben für die Hard Facts, Frauen mehr für die Soft Facts (siehe dazu auch weiter unten).

Frauen trauen sich weniger zu als Männer

Weitere Erkenntnisse:

  • Frauen neigen überdies zum seriellen Lesen der Informationen.
  • Männer ließen ihren Blick häufiger zwischen den Elementen springen.
  • Gewisse Bezeichnungen (etwa „Senior-Manager”) oder Anforderungen (etwa „Kommunikationsfähigkeit”) tragen dazu bei, dass Stellenanzeigen eher als männlich oder weiblich empfunden werden.
  • Männer fühlen sich immer von Stellenanzeigen angesprochen,egal wie diese formuliert sind:„männlich”, „weiblich” oder „neutral”.
  • Frauen hingegen schauen scheinbar wesentlich genauer hin und bewerben sich eher auf „weibliche” oder „neutrale” Stellenausschreibungen.
  • Werden männliche Eigenschaften gefordert, zucken viele Frauen zurück.
  • Frauen neigen dazu, jede Anforderung als unerlässlich einzustufen.
  • Außerdem trauen sie sich bei gleicher Qualifikation weniger zu, als Männer.
  • Allerdings tendieren die Männer dazu, fehlende aber geforderte Fähigkeiten zu überlesen.

Und welche Empfehlungen gibt Jobware uns mit auf den Weg? Wer Frauen nicht ausschließen will, sollte die Stellenanzeige sorgfältig formulieren. Machen Sie deutlich, welche Anforderungen optional sind. Mit den optionalen Anforderungen steigt die Zahl der weiblichen Bewerber. Das sagt Jobware. Ich aber sage, dass sie jede Stellenanzeige sorgfältig formulieren sollten. Und deutlich machen, welche Anforderungen optional sind. Oder lassen Sie sie einfach weg. Vor allem, wenn sie lieber männliche Bewerber wünschen. Auf diese Weise können Sie noch ganz geschickt das AGG umgehen, ohne dass es jemand merkt ;-).

Nun kann man sich natürlich fragen, wie repräsentativ die Studie ist und unter welchen Bedingungen sie stattgefunden hat. Dass Frauen anders ticken und auf andere Dinge achten, als Männer, ist hingegen nicht neu. So hat man bspw. bei einer Eyetracking-Studie zu Online-Dating-Plattformen herausgefunden, dass Frauen sehr viel sorgfältigere Konsumenten sind als Männer (siehe oben). Sie verbringen mehr Zeit damit, das Profil eines potenziellen Partners auszuwerten (oder eben Stellenanzeigen). Dabei brauchen Frauen fast 50 Prozent mehr Zeit, um herauszufinden, ob das Profil zu ihnen passt (dito). Im Gegenzug dazu tendieren Männer dazu, das Profilbild eingehend zu betrachten. Sie legen also mehr Wert aufs Äußere (kann gar nicht sein, schließlich zählen doch die inneren Werte), als auf das in mühevoller Arbeit zusammengestellte Dating-Profil. Getreu Friedrich Schillers Motto

Drum prüfe, wer sich ewig bindet,
Ob sich das Herz zum Herzen findet!
Der Wahn ist kurz, die Reu ist lang.

benötigen Männer mehr als doppelt so viel Zeit als Frauen, um das Profilfoto zu beobachten und als passend oder unpassend einzustufen. Ob das zu einer erfolgreichen Selektion führt, sei mal dahingestellt.

Aber auch eine andere Studie zeigt, dass Männer und Frauen die Welt ganz unterschiedlich betrachten. Selbst wenn sich beide Geschlechter in der gleichen Umgebung aufhielten, ist demnach das, was von ihr wahrgenommen wird, nicht gleich. So sehen Männer bei Gesichtern von Menschen oder Tieren zuerst und fast ausschließlich auf die Augen. Frauen dagegen richten ihren Blick etwas tiefer: Sie schauen eher auf Nase oder Mund.

So weit, so gut.

Was aber bedeutet das nun für Sie, für Ihr Personalmarketing? Nun, das liegt doch auf der Hand:

  • Schalten Sie fortan Stellenanzeigen für Frauen und für Männer
    Das sorgt für eine optimale zielgruppengerechte Bewerber- und Bewerberinnenansprache. Und bringt Ihnen zudem Vorteil in Sachen Auffindbarkeit in (Job-)Suchmaschinen. Klar, doppelte Anzahl an Stellenanzeignen = doppelte Anzahl an Suchergebnissen.
  • Wählen Sie geschlechtergerechte Stellentitel
    Schluss mit dem AGG- oder geschlechtergerechten Geschwurbel. Suchen Sie eine Controllerin, kommunizieren Sie genau das. Oder eine Entwicklungsingenieurin. Oder eine Hilfstischmanagerin. Oder eine Referentin Reservierung AVBK Spezial. Und das Gleiche in grün dann für die Herren der Schöpfung. Ohne -in natürlich.
  • Wählen Sie je Geschlecht unterschiedliche Bildmotive
    Männer stehen eher auf die harten Fakten. Suchen Sie also bspw. einen Maschinenbauingenieur, zeigen Sie das, was eines jeden Maschinenbauers Herz höher schlagen lässt. Meine Empfehlung: Platzieren Sie ruhig ein attraktives Model zusammen mit der Maschine. Frauen mögen’s lieber weich und emotional ansprechend. Zeigen Sie also hier etwas, was jedes Ingenieurinnenherz höher schlagen lässt. Bspw. einen knackigen Ingenieurs-Mann, der liebevoll seine Maschine wartet – in Anlehnung an den Coke-Light-Mann, Sie wissen schon:
  • Kommunizieren Sie Ihre Benefits geschlechterspezifisch
    Als Beispiel für Work-Life-Balance: Mann – flexible Arbeitszeiten, um Fußballabend oder Autowäsche unter einen Hut zu bringen. Frau – flexible Arbeitszeiten, damit sich Mammi ums Kind kümmern kann. Oder mit Freundinnen shoppen. Wie auch immer Sie das machen: Benefits sollten Sie immer kommunizieren!
  • Geschlechterspezifische Ansprechpartner in Stellenanzeigen
    Benennen Sie unterschiedliche Ansprechpartner für evtl. Rückfragen. Was am besten funktioniert, müssen Sie iterativ bestimmen.
  • Geschlechtergerechte Menüpunkte auf der Karriere-Website
    Benennen Sie die Menüpunkte auf Ihrer Karriere-Website entsprechend. Sprechen Sie also nicht nur Berufserfahrene, Berufseinsteiger, Studenten und Schüler an. Versuchen Sie es auch mit Berufserfahreninnen, Berufseinsteigerinnen, Studentinnen und Schülerinnen. Oder besser noch: nach Funktionen. Lassen Sie sich was einfallen. Abgesehen von einer geschlechtergerechten Ansprache können Sie hier auch wieder in Sachen SEO punkten (siehe oben). Ach, das Leben kann so einfach sein!
    Natürlich dürfen Sie die Bildwelten nicht vergessen. Also achten Sie auch hier darauf, für ein ausgewogenes Verhältnis von Männlein und Weiblein zu sorgen. Hm, oder wie wäre es, wenn Sie gleich zwei Karriere-Websites anbieten: Karriere für Frauen UND Karriere für Männer (was das dann für eine Diskussion um den Karriere-Button gibt, mag ich mir kaum vorstellen wollen)

Was auch immer Sie mit diesen Tipps anstellen mögen, vermeiden Sie auf jeden Fall so was:

Stellenanzeige Direktor Personaleinstellung und Entwicklung des Europäischen Patentamts

Sind Sie noch da? Ich habe keine Ahnung, ob das Europäische Patentamt die Stelle mit dieser Stellenanzeige besetzen konnte. Online ist die Anzeige nicht mehr. Nominiert für die Goldene Runkelrübe? Awwa sischa dat! Das, was Jobware da heraus gefunden hat, gilt übrigens nicht nur für Männer und Frauen. Letztendlich lesen auch Wiwis und Ingenieure und Absolventen und Berufserfahrene Stellenanzeigen anders. Informatiker und Ingenieure lesen Online-Stellenanzeigen nämlich nicht linear von oben nach unten. Vielmehr springen ihre Augen bei jedem Jobinserat kreuz und quer über den Text. Geisteswissenschaftler und Betriebswirte dagegen zeigen ein völlig anderes Leseverhalten. Sie lesen seriell. Und Absolventen vs. Berufserfahrene? Die unterscheiden sich vor allem in der optischen Aufnahme massiv voneinander. Während Berufserfahrene häufig geübte Querleser sind und Elemente gezielt ansteuern, zeichnen sich Absolventen durch einen ungelernten und damit eher ziellos suchenden Blickpfad aus.

Und überrascht das? Wenn man ein wenig drüber nachdenkt, wohl kaum. Allerdings muss man auch eins sagen: Repräsentativ ist keine der genannten Studien. Insofern dürfen Sie nicht alles auf die Goldkante legen.

Trotzdem gebe ich Ihnen noch die abschließende Empfehlung von Jobware mit auf den Weg. Schaden kann es nicht. Und wenn Sie mehr über die Studie wissen wollen, lesen Sie bei Eva Zils weiter. Auch sie hat die Eyetracking-Studie ausführlich beleuchtet.

Um dem Rezeptionsverhalten von Bewerbern entgegenzukommen, beachten Sie, dass …

  • … IT’ler anders lesen als BWL’ler. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit einer geeigneten Blickführung an.
  • … eine zweispaltige Anordnung von Aufgaben und Anforderungen einer einspaltigen immer überlegen ist.
  • … das Logo sichtbar im Kopf der Stellenanzeige stehen sollte.
  • … eine planvolle Bildersprache zeitökonomisch Kernbotschaftenkommuniziert.
  • … Bild und Logo zwecks Blickführung vertikal oder integriert angeordnet werden sollten, niemals aber horizontal zueinander.
  • … die meisten Betrachter von Stichpunkten profitieren. Fließtexte wirken nicht gut.

Denn, so Jobware, nur wem es gelingt, passende Kandidaten in den ersten Sekunden zu begeistern, erhält erstklassige Bewerbungen. Dem habe ich nichts hinzuzufügen.

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