Der Arbeitgeber Telekom existiert gar nicht. Oder: Der Fachkräftemangel und die Diskussion um den Karriere-Button

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 13 Minuten.

Gerade ist ja wieder Potentialquarkpark-Zeit. Sprich: Unternehmen feiern sich mal wieder selbst, weil sie ein fragwürdiges Siegel mehr abstauben konnten. Wofür? Für eine vermeintlich gute Karriere-Website. Leider nur aus einer Perspektive betrachtet, wesentliche Zielgruppen fallen in dieser Betrachtung leider aus dem Raster. Aber wen kümmert’s? Hauptsache mal wieder ein Siegel mehr, welches sich auf der Karriere-Website unterbringen lässt. Mehrwert für Bewerber: gleich null. Aber ich will da gar nicht weiter drauf eingehen, sondern mich einmal der Frage widmen, wie denn eigentlich ein Bewerber auf Ihre Karriere-Website aufmerksam wird (bzw. das, was Sie darunter verstehen) und was Sie tun können (und sollten!), damit Sie es dem Bewerber möglichst leicht machen, diese zu finden.

Dazu aber noch mal zurück zum besagten Potentialquarkpark-Siegel. Vergeben wird dies einmal jährlich an die Unternehmen, die nach einer rein quantitativen Beurteilung eine vermeintlich gute Karriere-Website besitzen. Die weitere Diskussion dazu schenke ich mir jetzt mal. Vielmehr möchte ich mit Ihnen einen kurzen Blick auf die Top 10 der diesjährigen Gewinnerunternehmen wagen. Und zwar nicht auf deren Karriere-Websites. Sondern auf deren Homepages, wie man Sie als Normalsterblicher aufrufen würde, wenn man sich bei einem dieser Unternehmen bewerben wollte. Das sind Fresenius, Telekom, Allianz, Ernst & Young (jetzt „EY, Alter„), Bertelsmann, Otto, Accenture, ThyssenKrupp, Daimler und Continental.

Arbeitgeber Telekom existiert gar nicht

Das Beispiel Telekom. Nähmen wir mal an, Sie würden mit dem Gedanken spielen, sich bei der Telekom bewerben zu wollen. Was würden Sie tun? Im Zweifelsfall die Website der Telekom aufrufen und dort nach Jobs schauen. Oder? Machen Sie das mal spaßeshalber. Ich werde mir jetzt einen Screenshot sparen, Ihnen aber so viel verraten: Sie können suchen,  bis sie schwarz oder meinetwegen auch magenta werden. Da gibt es weder einen Link mit der Bezeichnung „Karriere“ noch einen mit „Jobs“ oder was auch immer. Der Arbeitgeber Telekom existiert quasi gar nicht. Vielleicht sind Sie aber auch so findig und klicken irgendwann auf den Link „Über das Unternehmen“. Dann, ja dann, gelangen Sie auf eine Website, die die Wortkombination „Jobs & Karriere“ verkündet. Schön. Aber warum nicht vorher?

Überlegen wir doch mal gemeinsam: Wie kommt Ihr Unternehmen an Bewerber (hier sprechen wir jetzt nur über das Thema Website, alle anderen Personalmarketingmaßnahmen seien in dieser Überlegung weitgehend ausgeklammert!)? Da gibt es zum einen denjenigen, der sich sagt, wow, ich telefoniere so gerne, ich möchte bei der Telekom arbeiten, das passt wie die Faust aufs Auge! Das ist also der Bewerber, der gezielt sucht. Und dann eben auf die Website geht, die naheliegend ist: telekom.de Punkt und aus. In diesem Fall hat die Telekom also das Nachsehen. Weil: Da ist ja kein Link, auf den ich klicken kann, der mich zu Jobs und Karriere führt. Schlimm? Ja, schlimm. So entgeht dem Unternehmen vermutlich der ein oder andere Bewerber. Immerhin hat die Telekom derzeit 305 Stellen verfügbar. Doof nur, wenn man das lieber für sich behält. Denn…

Es gibt natürlich auch den Bewerber, der noch gar nicht weiß, dass er einer ist. Und das geht so. Nähmen wir mal an, Sie wären Kunde der Telekom (ja, die soll es tatsächlich geben, nein, ich weiß es, ich gehöre selber dazu). Sie gehen auf die Website, weil Sie sich über Produkte oder Tarife informieren wollen. Sie schauen sich die Navigation an. Lesen „Aktuelles“, „Festnetz & DSL“, „Fernsehen“, „Mobilfunk“, „Hilfe & Service“. Sehen jede Menge bunte Teaser „Aktion für junge Leute“, „Mobiles Internet“ etc. pp. So. Und nun stellen Sie sich mal vor, in der Hauptnavigation würden Sie auch den Menüpunkt „Karriere“ oder „Arbeiten bei Telekom“ oder aber einen entsprechenden Teaser finden, der auf Jobs und Karriere oder eine Ausbildung beim magentafarbenen Telekomanbieter hinweisen würde. Nur mal rein hypothetisch. Es könnte doch sein, dass Sie sich davon angesprochen fühlen würden, sich mit dem Arbeitgeber auseinanderzusetzen. Könnte sein. Muss natürlich nicht. Aber die Chance, dass dem so wäre würde exorbitant erhöht, als wenn dort kein „Karriere“-Button oder Teaser blinken würde. Wir erinnern uns: Die Telekom hat 305 freie Stellen. Sollte Sie doch alles dafür tun, diese an den Mann und die Frau zu bringen. Oder etwa nicht?

Aber. Ich will jetzt gar nicht auf der Telekom rumhacken. Das sieht bei anderen nicht viel besser aus. Allianz und Otto schaffen es immerhin, den Karriere-Link gut versteckt im Footer (also da, wo eigentlich keiner hinschaut) zu platzieren. Auch das sind Unternehmen mit einem sehr hohen Bedarf an Fachkräften. Fassen wir zusammen: Von dieser kleinen Stichprobe der Unternehmen (die Top 10 im Potentialpark-Ranking, wohlgemerkt!) weisen

  • 30 Prozent keinen Karriere-oder-wie-auch-immer-gearteten-Button auf, der klar erkennen lässt, dass man hier Informationen zum Arbeitgeber respektive zu den Jobs selbst findet.
  • 20 Prozent platzieren einen  Link (wenn auch gut versteckt, damit aber immerhin theoretisch auffindbar) im Footer.
  • 50 Prozent = Fresenius, Ernst & Young, Bertelsmann, ThyssenKrupp und Daimler platzieren einen Karriere-Link in der Hauptnavigation (bei Daimler heißt der „Arbeiten bei Daimler“).

Ernst & Young und Bertelsmann machen es sogar noch besser. EY platziert in der Marginalspalte Links zu „Studenten und Absolventen“ und „Berufserfahrene“ und führt potenzielle Kandidaten noch besser ans Ziel. Wobei die Frage erlaubt ist, ob das nicht noch besser ginge. Ich gebe Ihnen gleich die Antwort: Klar, geht das. Denn warum nicht gleich die Kernzielgruppe ansprechen und ans Ziel führen. Und das sind nicht Berufserfahrene. Das sind Berater. Und Bertelsmann?

Bertelsmann Website mit Einstieg zu Karriere sowie Jobs

Bertelsmann weist nicht nur aufmerksamkeitsstark in der klar strukturierten, übersichtlichen Hauptnavigation auf den Punkt „Karriere“ hin. Auch Jobs werden direkt auf der Website angezeigt. Na also, geht doch.

Nun kann man sich mal die Frage stellen (und das tue ich verdammt oft, glauben Sie mir!), warum sich Unternehmen so schwer tun, auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Obwohl, da greife ich jetzt vor. Wir wollen ja nicht einen Schritt vor den anderen setzen. Denn auf offene Stellen aufmerksam zu machen und sich als Arbeitgeber zu präsentieren, sind natürlich zwei verschiedene paar Schuhe. Ich wäre ja schon froh, wenn Unternehmen wenigstens die Chance nutzen würden und auf ihre Jobs aufmerksam machen. Ich würde jetzt nicht soweit gehen, dass die Präsentation von Stellenanzeigen auf der Unternehmenswebsite die Pflicht wäre und eine Vorstellung als Arbeitgeber die Kür. Nein, das wäre falsch. Beides ist Ihre gottverdammte Pflicht, wenn Sie wollen, dass man sich bei Ihnen bewirbt.

Die Sache mit dem Karriere-Button

Aber zurück zur Frage. Warum gibt es immer wieder eine Diskussion darüber, ob und wo der Karriere-Button auf der Unternehmenswebsite platziert wird. Zwei Dinge hört man schließlich immer wieder: Einmal den Mythos vom Fachkräftemangel und dann, dass der Mitarbeiter (natürlich!) immer im Mittelpunkt steht. Aber wenn dem doch so ist, wenn Mitarbeiter für die Wertschöpfung eines Unternehmen unabdingbar sind, warum tun sich Unternehmen dann so schwer, das entsprechend zu würdigen? Was bitteschön ist wichtiger, als das Fortbestehen des Unternehmens, welches letztendlich nur durch qualifizierte Mitarbeiter gewährleistet werden kann (und die doch von allen händeringend gesucht werden!)?

Nehmen wir das Beispiel Allianz: Sie finden die Navigationspunkte „Produkte“, „Lösungen für Ihre Lebenslage“, „Newsletter“, „Ratgeber“, „Kundenmagazin“. In der Metanavigation (also darüber) „Privatkunden“, „Geschäftskunden“, „Kundenservice“, „Meine Allianz“. Dann auf der Website noch diverse Teaser. Allein in der Hauptnavigation wäre zweimal Platz für einen Punkt „Karriere“. Sie finden ihn aber nicht einmal. Es drängt sich der Eindruck auf, dass die Allianz nicht interessiert an Mitarbeitern interessiert ist. Da helfen dann auch keine noch so durchdacht erstellte mobile Jobbörse oder irgendwelche Aktivitäten auf Facebook. Warum in die Ferne schweifen, liegt das Gute doch so nah?

Noch extremer fällt es auf bei Continental. Da haben wir die Menüpunkte „Continental Konzern“, „Automotive Group“, „Rubber Group“, „News“, „Soccer World“. Karriere bei Continental? Fehlanzeige!

Karriere bei Continental? Gibts nicht...

Ja, ich weiß, bei Klick auf „Continental Konzern“ poppt ein Menü auf, über das Sie „Jobs und Karriere“ aufrufen können. Aber Sie müssen eben erst einmal klicken. Und mal ehrlich und Hand aufs Herz: Ist die „Soccer World“ wirklich wichtiger, als Mitarbeiter fürs Unternehmen zu gewinnen? Und dann jammern sie wieder alle darüber, dass sie keine Bewerber finden. Da kann ich nur mit dem Kopf schütteln.

Bleiben wir bei Continental und gehen einfach mal auf die Seite „Motorrad„. Auch hier gilt das Gleiche, wie bereits oben gesagt: Unter all Ihren Website-Besuchern tummeln sich die potenziellen Bewerber. Egal, ob Wettbewerber, Kunde oder Zulieferer, egal wer sich auf Ihrer Website tummelt: Jeder ist Ihr potenzieller Bewerber. Jeder. Demzufolge müssen Sie diese Potenziale nutzen und auf Ihre Karriereperspektiven hinweisen. Egal, auf welcher Seite Ihres Unternehmensauftritts man sich befindet: Der Karriere-Button sollte allgegenwärtig sein.

Nun haben wir bereits verschiedene Wege kennen gelernt, über die ein Besucher (= potenzieller Bewerber) auf Ihre Website gelangt. Es gibt natürlich noch weitere. Zwei will ich noch kurz erwähnen. Da ist zum einen der Bewerber, der gezielt auf Ihre Seite kommt – sei es über eine Stellenanzeige oder eine Broschüre, die ihm auf irgend einer Messe in die Hand gedrückt wurde. Vielleicht erinnern Sie sich: Ich schrieb vor einiger Zeit darüber, wie Arbeitgeber denn die Potenziale von Stellen- und Imageanzeige nutzen, um auf Ihre Karriere-Website hinzuweisen. Das Ergebnis seinerzeit war niederschmetternd. Von 29 Unternehmen waren es mal gerade 23, die auf ihre Karriere-Website hinwiesen. Immerhin, könnte man natürlich auch sagen.

Aber haben Sie auch schon mal drüber nachgedacht, über Ihre Broschüren oder Stellenanzeigen den Bewerber direkt auf für ihn zugeschnittene Informationen hinzuweisen? Also nicht unternehmensname.de/karriere, sondern wirklich mal unternehmensname.de/praktikanten oder meinetwegen auch mit Subdomain: praktikanten.unternehmen.de. Wäre doch mal eine Überlegung wert, oder? Technischer Aufwand und Kosten = null. Dem Bewerber den Weg zu den Informationen möglichst einfach gestalten = 100 Prozent. Bringt natürlich nur was, wenn Sie tatsächlich eine entsprechend aufbereitete Zielseite haben. Ansonsten ist das so, wie bei so vielen Google Adwords-Kampagnen oder auch QR-Codes (siehe meinen Artikel zum „mobilen Personalmarketing“ der Deutschen Bahn), die den Nutzer auf eine allgemeine Startseite führen, wo dieser sich dann wiederum den Weg zu den für ihn relevanten Informationen suchen kann. Oder aber auch nicht, denn eins dürfen Sie nie vergessen: Ihr Wettbewerb ist nur einen Mausklick entfernt.

Apropos Mausklick: Auch hier gilt, dass der Klick auf den Karriere-Button von jeder Seite aus möglich sein sollte.

Kommen wir noch zu einer letzten Gruppe von Bewerbern. Naja, eigentlich gibt’s da auch wieder zwei von. Das sind nämlich die, die über Google auf Ihrer (Karriere-)Website landen. Auch hier unterscheiden wir wieder zwischen denen, die bewusst suchen (wobei wir hier wiederum unterscheiden müssen zwischen denen, die bewusst nach Ihnen als Arbeitgeber suchen und denen, die „nur“ nach Jobs in Verbindung mit der Berufsbezeichnung oder mit dem Ort suchen) und denen, die unbewusst suchen (das sind die, die nach bestimmten Fachtermini suchen und durch Zufall bei Ihnen landen). Egal welcher Zielgruppe der geschilderten der Besucher entspricht, Sie müssen ihn wertschätzend empfangen bzw. willkommen heißen. Das funktioniert über eine gut aufbereitete Zielseite (kann die Karriere-Homepage sein, kann aber auch eine Unterseite Ihrer Karriere-Website sein), die den Nutzer mit den bereitgestellten Informationen begeistert und ihm Orientierung ermöglicht. Orientierung wiederum ist nur möglich, wenn Sie ihm diese über eine konstant sichtbare Navigation ermöglichen und dies bspw. durch eine Pfadnavigation unterstützen.

Warum Sie den Karriere-Button prominent in Ihrer Hauptnavigation unterbringen sollten

Langer Rede bzw. Schreibe, kurzer Sinn, hier noch einmal zusammengefasst, warum Sie den Karriere-Button unbedingt prominent in Ihrer Hauptnavigation platzieren sollten:

  • Der Bewerber sieht auf einen Blick, wo er Informationen zu Jobs und Karriere und/oder Stellenangebote findet
  • Jeder Besucher Ihrer Website – egal, ob Kunde, Zulieferer, Partner etc. – ist auch ein potenzieller Bewerber. Schaffen Sie also einen Anreiz, machen Sie auf sich als Arbeitgeber bzw. Ihre Stellenangebote unmittelbar aufmerksam (siehe Beispiel Bertelsmann)
  • Jedes Unternehmen klagt über den Fachkräftemangel (oder gehören Sie nicht dazu?): Es gilt also, jede Möglichkeit zu nutzen, um potenzielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Was aber eignet sich besser, als die Unternehmens-Website? Wenn Sie den Karriere-Button im Footer, in der Meta-Navigation oder unterhalb eines anderen Menüpunktes verstecken, wird Ihnen das nicht gelingen
  • Mit Sicherheit hat Ihr Unternehmensvorstand in seiner jährlichen Abschlussrede oder im Geschäftsbericht darauf hingewiesen, dass zwar alles ganz toll ist (oder auch nicht), aber man schauen müsse, dass man (auch) im Wettbewerb um seine Fachkräfte bestehen muss. Das ist genau der Punkt, an dem Sie in Ihrer Argumentation ansetzen müssen. Sind Punkte wie „News“, „Investor Relations“, „Presse“ etc. pp. wirklich wichtiger als „Karriere“, wenn es darum geht, den Fortbestand Ihres Unternehmens zu sichern? Welcher nur durch qualifizierte Mitarbeiter gesichert werden kann?
  • Wahrscheinlich gehören auch Sie zu den Unternehmen, die auf ihrer Website propagieren, dass der Mensch oder der Mitarbeiter im Mittelpunkt des Unternehmens steht. Oder dass Ihre Mitarbeiter der Erfolgsfaktor sind. Oder welche Worthülse auch immer. Also, lassen Sie Worthülse Worthülse sein und legen Sie die Karten auf den Tisch. Indem Sie klar erkennbar signalisieren, dass Mitarbeiter bei Ihnen wirklich diesen Stellenwert besitzen. Z. B. in dem Sie prominent einen eigenen Menüpunkt bereits auf der Unternehmens-Homepage (und allen anderen Unterseiten!) platzieren und dort Informationen über sich  als Arbeitgeber präsentieren.

Ich weiß, dass es bei dieser Diskussion in den meisten Fällen immer um interne Interessenkonflikte geht. Marketing, Unternehmenskommunikation etc. tragen ihre Kämpfe auf dem Rücken des Unternehmens (und potenzieller Bewerber) aus. Aus eigenen Projekten weiß ich, dass das Personalmarketing oft den Kürzeren zieht. Auch ein Blick auf so manche Unternehmenswebsite bestätigt dies (siehe oben). Ich weiß auch, dass der Karriere-Button an sich kein Garant dafür ist, dass sich mehr oder qualifizierte Bewerber bei Ihnen bewerben. Aber ich weiß auch, dass Sie jede Chance nutzen sollten, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Um auch die zu erreichen, die sie im ersten Moment gar nicht als Arbeitgeber auf dem Schirm haben. Und, ich weiß, dass Sie es wissen, aber ich kann es nicht oft genug wiederholen, schließlich finden sich immer neue Leser, die meinen Blogbeiträgen begierig folgen, wenn der Jobsuchende (oder auch der latent Suchende) diese Hürden, die Sie ihm in den Weg gestellt haben, überwunden hat, dann sollten Sie ihm dort etwas bieten, was seine Mühe auch lohnt. Sprich darzustellen, wie Sie als Arbeitgeber ticken und warum man sich als Bewerber nun ausgerechnet gerade bei Ihnen bewerben sollte! Und nicht beim Wettbewerber, der nur einen Mausklick entfernt lauert!

Ah, bevor ich es vergesse hier abschließend noch zwei Buchempfehlungen: Das eine kennen Sie ja schon – Mythos Fachkräftemangel. Auch Martin Gaedt hat sich des Themas „Jobs und Karriere“ angenommen. Sein Buch ist die uneingeschränkte Leseempfehlung für alle Personaler, Unternehmenschefs und Politiker. Das andere – Personalgewinnung mit Frechmut und Können, herausgegeben von Mr. Frechmut himself – enhält auch ein Kapitel zu Karriere-Websites: „Karriere-Website. Das Zuhause im Personalmarketing“ lautet das von mir beigesteuerte Kapitel. Auch hier erfahren Sie den ein oder anderen wertvollen Hinweis zur Gestaltung Ihrer Arbeitgeber-Präsenz. Im Übrigen lade ich Sie in diesem Zusammenhang herzlich ein, sich für das erste „Net(t)working-Event für frechmutige Personalerinnen*“ zu bewerben. Mr. Frechmut und ich freuen uns auf Sie!

In diesem Sinne, messen Sie dem Karriere-Button den Stellenwert ein, der ihm gebührt und trotzen Sie dem (selbst verschuldeten?) „Fachkräftemangel“! Und bedenken Sie eines: Was nützt Ihnen die schönste und vielleicht sogar mit einem Potentialpark-Siegel ausgezeichnete Karriere-Website, wenn sie keiner findet?

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