Personalmarketing da, wo die Zielgruppe ist – Das Beispiel Runners Point

von personalmarketing2null. Lesezeit: etwa 10 Minuten.

Während alle Welt von einer Jobmesse auf Twitter spricht, sage ich mir heute „back to the roots“ und möchte ein wenig Sensibilität dafür schaffen, was Arbeitgeber erreichen können, wenn sie in Sachen Personalmarketing eben mal nicht auf online setzen. So viel schon mal vorab: Print ist noch lange nicht tot. Und wenn es darum geht, da zu sein, wo die Zielgruppe ist, so ist das wohl in den seltensten Fällen Facebook. Oder wie im aktuellen Fall, Twitter. #nntfb, zitiere ich da gerne meinen alten Freund Mike Zuckerhut. Diese mysteriöse Zielgruppe, von der alle sprechen, wer ist das eigentlich? Und wie kann ich die eigentlich erreichen? Das zeige ich Ihnen am Beispiel RUNNERS POINT.

Klar, kann man nicht pauschalisieren, wer die Zielgruppe ist. So viel aber lässt sich sagen:

  • Punkt 1: „Die“ Zielgruppe gibt es nicht. Dafür sind die Bewerber, die Sie suchen einfach viel zu heterogen.
    Wenn ich Unternehmen frage, welche Zielgruppen sie denn suchen, so höre ich oft ein „na, alle“. Das ist mir dann meist etwas zu unspezifisch. Und so frage ich nach. Und höre meistens erst mal nur ein Seufzen. Wenn überhaupt. Und dann: Na, äh, Berufserfahrene natürlich. Und Hochschulabsolventen. Und natürlich Azubis. Klasse. Das ist zwar schon spezifischer als „alle“, aber irgendwie auch nicht wirklich hilfreich, wenn es darum geht, Kommunikationsmaßnahmen für eben solche zu entwickeln. Damit solche aber fruchten, muss schon ein wenig Zeit investiert werden, um seine Zielgruppe zu definieren (verschiedenste Aspekte spielen hier herein, das sind so viele, die würden einen eigenen Artikel benötigen. Mal sehen…). Erst dann kann man sich überlegen, mit welchen Mitteln und Medien die Zielgruppe denn dann erreicht werden kann.
  • Punkt 2: Es kommt drauf an :-).

personalmarketing2null demnächst nur noch per Brief

Und wie gesagt, das muss nicht immer online sein. Nicht zwingend. Denn mal ganz unter uns, auch ich überlege ernsthaft, mich komplett aus dem Internetgeschehen zurückzuziehen. Meinen Sie, mir macht es Spaß, dass mich die NSA respektive Google respektive Facebook durchleuchten (geben Sie spaßeshalber mal bei Google den Suchstring „site:facebook.com + „Ihren Namen““ ein – bitte nur Ihren Namen in Anführungsstriche setzen. Sie werden überrascht sein, welche Einträge (die Sie längst vergessen haben) Google da ans Tageslicht befördert :-))! Dass Getty Images meinen Blog nach abmahnfähigen Inhalten abscannt? Das jetzt auch in der Blogosphäre Diskussionen über die Frauenquote bzw. die Diskriminierung des weiblichen Geschlechts geführt werden? Dass ich von unsensiblen PR-Agenturen vollgespamt werde? Dass ich mir Diskussionen über Jobmessen auf Twitter oder Facebook anhören muss? Dass mein Passwort „passwort“ und mein Nutzername „nutzername“, welche ich für alle meine Internetkonten (egal ob Mail, Online-Banking oder Amazon) verwende, von einer Bande übler Verbrecher gehackt wurde? Gut, ich bin da nicht alleine. Da gibt es noch rund 15.999.999 andere Nutzer, denen das so ergangen ist. Trotzdem.

Insofern lieber Leser, stellen Sie sich schon mal darauf ein, dass Sie meine Blogartikel demnächst ausschließlich per Brief erhalten werden. Wenn Sie also auch zukünftig meine Beiträge in Ihrem Postfach erhalten möchten (damit meine ich jetzt das echte Postfach, also den Briefkasten bei Ihnen am Hauseingang), senden Sie mir bitte Ihre Adresse. Danke!

Apropos Postfach bzw. Briefkasten. Als ich das letzte Mal meine oben genannte Passwort-/Nutzername-Kombination bei einem der Online-Händler meines Vertrauens eingab, wusste ich nicht, dass sich daraus der nächste Blogartikel ergeben würde. Insofern, wie heißt es so schön: „Niemand weiß, was die Zukunft bringt“. Ich bestellte eine neue Laufhose nebst Laufjacke. Natürlich werde ich zukünftig diese Dinge wieder direkt im Laden erstehen, aber es war um die Weihnachtszeit und welcher halbwegs normale Mensch würde zu dieser Zeit ernsthaft in die Stadt gehen wollen um sich dem alljährlichen Weihnachtskonsumgeschenketerror auszusetzen? Ich zumindest nicht. Wie gesagt, das ist Vergangenheit, denn siehe oben. Ich bestellte also online. Und hatte alsbald ein Paket von RUNNERS POINT (um die geht es ja in diesem Fall) daheim. Jacke und Hose passten, da musste dann auch nichts auf Kosten der Umwelt zurück geschickt werden. Was den meisten Menschen ohnehin egal ist: Kostenfreie Retouren sind Konsumenten wichtiger als Umweltaspekte.

Nach mir die Sintflut - Kostenfreie Retouren sind Konsumenten wichtiger als Umweltaspekte -Quelle CSR-Tracker

In dem Karton lagen aber nicht nur die bestellten Artikel, sondern auch das Kundenmagazin Run². Das ist so im Groben eine Mischung aus Fit for Fun und Katalog. Und während ich selbiges so durchblätterte und dabei feststellte, dass mein Lauf-Outfit wohl doch mal wieder eine erweiterte Runderneuerung benötigt (ich trage einfach keine Trendfarben. Aber andererseits – wer braucht die schon beim Laufen?), blieben meine Augen auf Seite 22 hängen. Denn natürlich hatte ich mich gefragt, ob RUNNERS POINT wohl so clever wäre und das Magazin zu Employer-Branding-Zwecken nutzen würde. Liegt ja nahe, oder? Nicht? Lassen Sie uns mal ein paar Monate zurück blicken. Damals schrieb ich darüber, dass IKEA den Katalog nun auch dazu nutzt, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Und was mich besonders freut: Dieser Artikel wurde auch andernorts gelesen und so werden demnächst auch die Kunden eines großen Outdoor-Artikelherstellers auf den Geschmack gebracht werden, dort zu arbeiten. Schön, dass durchaus der ein oder andere meine Artikel reflektiert. Das sind meine liebsten Leser :-). IKEA also macht es. Ein Unternehmen, welches draußen zu Hause ist macht es. Und wie der Blick ins Run²-Magazin zeigt, RUNNERS POINT macht’s auch.

Das Kundenmagazin als Personalmarketing-Instrument

Was genau, werden Sie nun fragen. Na, den Katalog dazu nutzen, um Einblicke ins Unternehmen bzw. in konkrete Jobs zu geben. Kommen wir nun also mal zum Thema Zielgruppe. Für alle, die es nicht wissen, weil sie sich von fettigem Fastfood ernähren und ihr Sport maximal darin besteht, träge auf der Couch zu sitzen und sich Fußball oder Formel 1 reinzuziehen: RUNNERS POINT ist eine Einzelhandelskette, die Sportartikel an die Frau oder den Mann bringt. Genauer: „RUNNERS POINT zählt in Deutschland zu den führenden Filial-Fachhändlern im Bereich Sportschuhe, Funktionstextilien und Zubehör. In über 130 Filialen stehen ein großes Sortiment an Laufequipment aller führenden Markenhersteller und eine professionelle Laufberatung mit modernster Computertechnik für eine hohe Kompetenz im Laufsport“ . Und natürlich ist man auch online zu Hause.

130 Filialen sind nicht eben wenig. Und da braucht’s natürlich auch entsprechendes Personal. Und wen sucht man dann so? Den sich von fettigem Fastfood ernährenden Antisportler? Wohl eher nicht. Gesucht werden die, die überzeugend die im Sortiment gelisteten Artikel verkaufen können. Und überzeugend verkaufen lässt es sich eigentlich nur, wenn man wirklich Ahnung von etwas hat. Klar, Blender und Schaumschläger gibt’s natürlich auch. Aber das, was die machen, ist nicht wirklich nachhaltig. Und so arbeiten bei RUNNERS POINT tatsächlich rund 2.000 laufbegeisterte Menschen. Und man sucht noch mehr. Was also bietet sich dann mehr an, als am so genannten Point-of-Sale darauf aufmerksam zu machen. Das geschieht natürlich zunächst einmal im Laden selbst (habe ich jetzt nicht überprüft) – bspw. mit entsprechenden Flyern oder vielleicht auch Plakaten. So etwas sieht man bspw. bei S.Oliver oder aber DEPOT häufiger. Oder man macht es wie IKEA (schon wieder IKEA) Australien: Da wurden seinerzeit den Möbelpaketen Job-„Aufbauanleitungen“ beigepackt.

Verfügt man als Unternehmen über einen Katalog oder ein Kundenmagazin, welches von mehreren Hunderttausend Menschen gelesen wird, so sollte man natürlich auch dort auf Jobs und Karriereperspektiven aufmerksam machen. Gerade im Filialeinzelhandel ist das nahezu schon Pflicht. Solche Kataloge liegen dann entweder im Laden aus oder aber werden, wie in meinem Fall, mit der Online-Bestellung versandt.

Personalmarketing mit Kundenmagazin Run2 - Runners Point

Während die „Karriere-Seiten“ im IKEA-Katalog eher oberflächlich nur auf den Arbeitgeber aufmerksam machen, geht RUNNERS POINT einen, wenn nicht sogar zwei Schritte weiter. Unter der Überschrift „Erfolg am laufenden Band“ findet der Leser die Geschichte von Sandra Wesemann, die bereits mit 21 Jahren Filialleiterin wurde. In einer kleinen Foto-Love-Story wird ihr Arbeitsalltag plastisch dargestellt und es gibt auf insgesamt zwei Doppelseiten weitere Informationen zum Einstieg bei RUNNERS POINT. Wirklich klasse gemacht und so naheliegend, dass es schon fast schmerzt, wenn andere Unternehmen nicht diese Möglichkeit nutzen, Maßnahmen des Personalmarketings genau da einzusetzen, wo die Zielgruppe ist.

Das Kundenmagazin als Personalmarketing-Instrument - am Beispiel Runners Point

H & M beispielsweise, die nicht nur einen schicken Hochglanzkatalog per Post verschicken, sondern auch einen schier unerschöpflichen Bedarf an Mitarbeitern hat, nutzen diese Potenziale nicht. Allerdings steht das schwedische Modehaus da nicht alleine da. Hier sind eher IKEA, RUNNERS POINT und demnächst auch Jack Wolfskin die Exoten. Oder kennen Sie andere Beispiele? Dann her damit!

Viele Unternehmen täten also gut daran, ihr Personalmarketing eher auf Offline-Kanäle auszurichten, als auf eine Facebook-Seite oder gar eine Jobmesse auf Twitter. Denn was im Social Web der eigentliche Vorteil wäre, nämlich ein echter nachhaltiger Dialog auf Augenhöhe, findet auf solchen Unternehmensseiten ohnehin kaum statt. Hier liegt der schwarze Peter aber nicht (nur) bei den Unternehmen. Auch die Bewerber müssen sich da an die eigene Nase fassen. Denn die Fragen, die da so gestellt werden, sind teilweise so dumm, dass man sich schon fragt, ob es demjenigen nicht peinlich ist. Ein Blick auf die Karriere-Website, auf die ein Fan oder Follower nämlich meistens ohnehin vom angesprochenen Unternehmen geschickt wird, würde so manch dumme Frage ersparen. Wie heißt es so schön? Wer lesen kann, ist klar im Vorteil. Aber das nur mal ganz am Rande. Abgesehen davon, dass ja nun mal wirklich nur ein Bruchteil von Kandidaten respektive Unternehmen solche Kanäle wirklich aktiv nutzt, ist das Verständnis für den Umgang mit solchen Medien eben noch lange nicht so ausgeprägt, wie wir uns das gelegentlich wünschen :-).

Das hat im Übrigen Henrik Zaborowski mal wieder wunderbar in seinem Blogpost „Social Media Recruiting – leere Netzwerke und pervertiertes Netzwerkverständnis!“ (Lesebefehl!!! – gilt eigentlich für den gesamten Blog) auf den Punkt gebracht.

Markenimage strahlt auf Arbeitgeber aus

Wenn Sie nun entgegnen (das höre ich immer wieder, insofern setze ich das jetzt auch mal hier voraus), dass der Effekt ja verpufft, wenn nun jeder seinen Katalog oder seine Kundenzeitschrift dazu nutzt, um auf Jobs oder Karriere-Perspektiven aufmerksam zu machen, so sage ich Ihnen frank und frei und frisch von der Leber: Papperlapapp. Gerade hier haben Sie einen Riesenvorteil, selbst wenn Ihr Wettbewerb den gleichen Weg beschreitet. Warum? Weil die sagenumwobende Zielgruppe hier eine echte ist. Das sind nämlich Menschen, die auf Ihr Produkt stehen, sich damit identifizieren, weil es bestimmte Emotionen in ihnen weckt. Bleiben wir mal im Einzelhandel, so können Sie davon ausgehen, dass potenzielle Bewerber von H & M anders ticken als die von DEPOT. Oder die von DEPOT als die von IKEA. Oder die von IKEA anders als die von S.Oliver. Und die wieder anders als die von Jack Wolfskin. Und so fort. Es ist das vom Einzelnen individuell empfundene Marken- oder Produktimage, dessen Strahlkraft auch auf den Arbeitgeber wirkt.

Auch wenn ich oben schrieb, dass ich mich aus dem Online-Geschäft zurück ziehe, das sollten Sie nicht tun. Zu wichtig ist das Medium Internet, auch wenn es für den ein oder anderen von uns Neuland ist. Auch dort müssen Sie zwingend Flagge zeigen. Und Flagge zeigen Sie nicht durch buntschillernde Bling Bling-Karriere-Websites oder fancy Facebook Karriereseiten. Flagge zeigen Sie vor allem, wenn Sie das Thema SEO (auf gut Deutsch: Suchmaschinenoptimierung) beherzigen. Die Stellensuche startet meistens über Google oder um es mit Eva Zils‘ Worten auszudrücken: „Die Suche nach einem neuen Job beginnt auf Google.“ Werden Sie da gefunden, umso besser!

Also, bevor Sie sich das nächste Mal für eine „Jobmesse“ auf Twitter anmelden – und sei es nur als cleverer Trittbrettfahrer – überlegen Sie sich, ob es nicht bessere Wege gibt, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Aber definieren Sie diese bitte im Vorfeld :-).

Und vergessen Sie bitte nicht, mir Ihre Postanschrift mitzuteilen, damit Sie auch in Zukunft meine Blogartikel erhalten ;-)

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