Die Zeitung als Wunderwaffe im Employer Branding?

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 9 Minuten.

Es ist schon spannend, wie die Presse manche Tatsachen verdreht: Da dichtet man mir auf einmal an, dass ich aus Berlin komme oder dass ich PR-Berater bin. Oder aber es heißt, es hätten Unternehmen die Goldene Runkelrübe gewonnen, die sie de facto gar nicht gewonnen haben. Und ich bekomme dann Anfragen dieser Unternehmen, wie es denn sein könne, dass sie gewonnen haben oder aber auch nicht. Schon faszinierend. Aber so habe ich einen Eindruck davon bekommen, was man unter Pressefreiheit zu verstehen hat. Nun waren das ja bisher alles Meldungen, die von „Zeitungen“ publiziert wurden. Und um Zeitungen soll es hier und heute gehen.

So viel sei an dieser Stelle schon einmal verraten – Online funktioniert nicht ohne offline. Und umgekehrt. Denn sich ausschließlich auf ein Medium oder einen Kanal zu verlassen, wäre nicht nur grob fahrlässig, nein, das wäre schlichtweg saudumm. Und insofern – sorry, das muss jetzt mal gesagt werden, kann ich es nicht mehr hören, wenn es heißt, Print sei tot. Das ist mit Verlaub gesagt Riesen-Bullshit. Stellen Sie sich mal vor, Sie wären nur online aktiv. Was würden Sie mit all den Bewerbern machen, die trotz des ganzen Hypes um Social Media, iPad, Smartphone, Apps & Co. lieber die gute alte Regional- (meinetwegen auch Überregional-)Zeitung zur Hand nehmen, um sich da übers Tagesgeschehen respektive Jobs zu informieren? Gell? Klar, das sind hinterwäldlerische Spinner – so könnte man zumindest sagen. Aber in Zeiten eines vermeintlichen Fachkräftemangels kann man sich eine so einseitige Betrachtungsweise nicht wirklich erlauben. Oder höre ich Widerspruch?

Mit der Zeitung dem Fachkräftemangel vorbeugen?

Insofern möchte ich heute auf eine interessante Studie – oder nennen wir es besser Untersuchung – verweisen, die mir vor Kurzem in die Hände fiel. Auch an dieser Stelle sei wieder einmal der Hinweis erlaubt, dass solche Untersuchungen keinesfalls repräsentativ sind und man sich auch immer gut anschauen muss, wer eigentlich befragt wurde und wer der Auftraggeber ist. Das gilt für ALLE Studien. Lösen Sie sich bitte vom Tunnelblick und betrachten Sie das Ganze aus einer ganzheitlichen, kritischen Perspektive. Das zumindest ist meine Empfehlung. Da aber jede Studie/Untersuchung immer auch eine gewisse Tendenz erkennen lässt bzw. Raum für Anregungen gibt, möchte ich Ihnen die folgende nicht vorenthalten.

Unter dem wohlklingenden Namen „Employer Branding 2013 – Erfolgreiche Personalsuche mit der Zeitung: Nachwuchs gesucht – Absolventen und Young Professionals erfolgreich ansprechen“ hat die Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG) einmal untersucht, welche Rolle „die Zeitung“ eigentlich bei der Stellensuche einnimmt. Schon alleine der Titel ist denkwürdig, denn das Buzzword „Employer Branding“ passt in diesem Zusammenhang nur bedingt (ich habe mir dennoch erlaubt, es so in die Überschrift zu übernehmen, da ich ja weiß, dass diese Wortkombination Reflexe wie beim Pawlowschen Hund bei Ihnen auslöst bzw. Sie anzieht, wie Motten das Licht. Vom Suchmaschinenoptimierungskontext mal ganz abgesehen :-)).

Kurz zum Untersuchungsdesign: (Telefonisch) befragt wurde eine Stichprobe von 793 „Angehörigen der arbeitsmarktrelevanten Bevölkerungsgruppen zwischen 16 und 59 Jahren“ (Berufstätige über 5 Jahre (= Professionals),  Berufstätige bis 5 Jahre (= Young Professionals), Studenten/Absolventen (= zwar Young, aber noch nicht Professionals) sowie Schüler/Azubis (zwar auch Young, aber nicht mal ansatzweise Professionals, sondern eher Green-behind-the-ears).

Zusammenfassendes Fazit der Studie:

„Zeitungen sind besonders gut geeignet, um bei Auszubildenden und Berufsanfängern ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen.“

StellenanEmployer Branding: Stellenanzeigen in Zeitungen liegen in der Gunst von Bewerbern ganz weit vorne - Quelle ZMGzeigen in Zeitungen liegen in der Gunst von Bewerbern ganz weit vorne - Quelle ZMG

Guckst du. Respektive hätten Sie jetzt wohl nicht gedacht, nachdem bspw. der Stellenmarkt der FAZ von Ausgabe zu Ausgabe beständig schrumpft, wie Bloggerkollege Marcus Reif regelmäßig beobachtet. Dabei eine kleine Randnotiz: Der Bewerbermarkt besteht aus weit mehr als den so genannten High Potentials. Ich würde sogar mal soweit gehen und behaupten, dass der Anteil an diesen wie auch immer gearteten Potentials oder Professionals am gesamten Bewerbermarkt sogar verschwindend gering ist. Also weg von Social Media, hin oder zurück zu Print? Immerhin wird ja mittlerweile jede 10. Stelle über Social Media Recruiting besetzt. So heißt es zumindest. Aber, Achtung!, Studiendesign beachten! Wie sagen Juristen immer so schön (wenn ich mich auch nicht mehr an viel aus meinem Studium erinnern kann, an einen Satz auf jeden Fall)? „Es kommt drauf an“. Ich möchte das an dieser Stelle nicht vertiefen, sondern mich noch ein wenig den Aussagen der ZMG-Untersuchung zuwenden.

Wo Zeitung drauf steht, ist nicht unbedingt Zeitung drin

Demnach erreicht „die Zeitung“ in Sachen Employer Branding die „junge Zielgruppen in hohem Maße“, wie es so schön heißt. Unter einer Zeitung habe ich bisher eigentlich immer eine – äh, was soll ich sagen… also eine Zeitung erwartet. Sie wissen schon, dieses Produkt aus bedruckten Blättern. Zeitung halt. Das, womit man im Gegensatz zu irgendeiner iPad-App beim Umblättern so schön rascheln kann. Wobei es wahrscheinlich Apps gibt, die selbst diesen Ton imitieren. Ich habe aber vorsichtshalber noch mal bei Wikipedia geschaut, durchaus möglich, dass ich falsch liege. Aber – und das lässt mich nicht nur ruhig schlafen, sondern auch heiter beschwingt meinen Artikel weiterschreiben – auch da heißt es, dass man unter einer Zeitung „ein periodisch erscheinendes Druckerzeugnis mit aktuellem und universellem Inhalt“ versteht. Und weiter: „Dieser besteht aus mehreren inhaltlich in sich abgeschlossenen Texten, die Zeitungsartikel genannt werden“. So weit, so gut. „Die Zeitung“ habe ich aber deshalb in Anführungszeichen gesetzt, weil eine Zeitung mittlerweile mehr ist, als nur eine Zeitung. Wenn hier also von Zeitung die Rede ist, so ist damit sowohl die Online- als auch die Print-Ausgabe gemeint.

Verabschieden Sie sich also von der Vorstellung, dass Zeitung gleichbedeutend mit Print ist. Das ist schwer, ich weiß. Aber so ist es nun mal. Das ist übrigens in etwa genau so, als wenn sich ein Geschäft im Airport Frankfurt „100 % Natural“ nennt, mit „100 % fresh & tasty, Top-Qualität und hochwertigen Zutaten“ wirbt und dann Produkte anbietet, die eher einem Chemiebaukasten ähneln. Die Problematik kennen wir ja schon von Ritter Sport Schokolade. 100 Prozent Natur lässt nämlich gaaanz viel Interpretationsspielraum zu. Aber das nur mal als kleine Randnotiz.

100 Prozent natürlich oder hundertprozentiger Chemiebaukasten

Insofern müssen wir also ein wenig umdenken und uns vergegenwärtigen, dass Zeitung nicht zwingend Print meint. Das, liebe Leser, sollten Sie sich also unbedingt vor Augen halten, wenn Sie sich die Untersuchungsergebnisse anschauen. Aber ich tue gerade mal wieder das, was ich so häufig tue – nämlich abschweifen (aber, hey, was soll’s, mein Blog wurde trotzdem (oder war es gerade deswegen?) als HR-Blog des Jahres ausgezeichnet). Also zurück im Text. Da steht dann zu lesen, dass 79 Prozent der 16- bis 29-Jährigen bei der Arbeitsplatzsuche auf Stellenanzeigen in der Zeitung setzen. Klammer auf: Print 77 Prozent, online 59 Prozent. Klammer zu.

Interessant: Auf Online-Jobbörsen setzen ebenso viel. Auf Karrierseiten von Unternehmen dann „nur noch“ 78 Prozent. Auf Suchmaschinen demnach „nur“ 75 Prozent (hier stellt sich dann mal wieder die Frage nach dem Henne-Ei-Phänomen: Was war zuerst, das direkte Ansteuern der Website oder das Aufstöbern der Website via Google? Aber das nur mal am Rande, das habe ich mich schon bei so diversen Studien/Untersuchungen gefragt. Aber schauen wir uns noch weitere Erkenntnisse der ZMG-Untersuchung an. Hier heißt es weiter: „Doch das Medium Zeitung kann noch mehr: Durch die hohe Nutzung und Akzeptanz in allen Altersgruppen , erfährt die Anzeige in der Zeitung auch in der Familie große Bestätigung. Gerade junge Menschen geben an, dass sie von Familienmitgliedern Informationen über Arbeitgeber oder freie Arbeitsplätze erhalten, die aus der Zeitung stammen. In der Altersgruppe der 16-19-Jährigen sind das 62 Prozent.“ Aha.

Employer Branding: Zeitungen sind insbesondere für die Ansprache von Azubis geeignet - Quelle ZMG

Ganz interessant finde ich noch die Aussage, dass „die Zeitung“ insbesondere bei der Ansprache der jungen Zielgruppe besser wirkt, als alle anderen Kanäle. Demzufolge geben 42 Prozent der 16-29-Jährigen an, dass sie durch die Zeitung auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden sind (und immerhin lesen ja laut JIM-Studie 2013 41 Prozent der Jugendlichen Zeitung. Wobei das mit dem „Zeitung lesen“ ja jetzt mal relativ ist, wie wir im Rahmen dieses Artikels gelernt haben). Damit liegt die Zeitung dann sogar noch vor Jobbörsen im Internet (36 Prozent) und Unternehmens-Karriereseiten (38 Prozent).

Fazit des Forschungsleiters der ZMG, Alexander Potgeter:

Wer dem Fachkräftemangel vorbeugt, setzt deswegen auf die Zeitung.

Auf Zeitung zu setzen, ist mit Sicherheit nicht falsch. Insbesondere, wenn Zeitung sich auf online UND Print bezieht. Sich als Arbeitgeber auch auf lokalen Portalen zu präsentieren sollte auf jeden Fall Bestandteil Ihres Personalmarketing-Mixes sein. Abgesehen von den Untersuchungsergebnissen ist es darüber hinaus zu empfehlen, Öffentlichkeitsarbeit in seinen Personalmarketing-Mix mit aufzunehmen. Hier zitiere ich gerne Markus Eicher, Geschäftsführer von wpbr: „Durch kontinuierliche Medienarbeit haben gerade mittelständische Arbeitgeber die Chance, den teuren Imagekampagnen der Großkonzerne etwas entgegenzusetzen“. Dem ist nichts hinzuzufügen. Bis auf ein paar Tipps zur Medienarbeit, die ich hier gerne in Auszügen wiedergebe, nicht ohne auf den Originalartikel hinzuweisen natürlich.

  • Bauen Sie Beziehungen zu Journalisten auf und unterstützen sie diese mit Informationen (ohne die sind die Kontakte zwar ganz nett, allerdings bleibt der Mehrwert auf der Strecke. Wobei zwischenmenschliche Kontakte an sich natürlich durchaus einen Mehrwert bieten können)
  • Suchen Sie regelmäßigen Kontakt zu lokalen Medien, branchenspezifischen Fachmedien und Hochschulmagazinen (bauen Sie also Ihr Netzwerk gezielt um die passenden Multipliaktoren aus)
  • Informieren Sie laufend über aktuelle Entwicklungen in Ihrem Unternehmen, was Sie als Arbeitgeber für Ihre Mitarbeiter tun oder über Veranstaltungen (bspw. über Ausbildungsplätze, Spatenstich für eine Kita, Benefits, Work Life Balance, Nacht der Ausbildung etc.)
  • Laden Sie zu solchen Veranstaltungen Pressevertreter ein (die können sich selbst ein Bild vor Ort machen, sind geflasht, berichten darüber, die Bewerber sind geflasht und bewerben sich. Im Idealfall zumindest)

Also, tun Sie mir einen Gefallen. Vernachlässigen Sie um Gottes Willen (verstehen Sie das bitte als Redewendung oder Platzhalter – möglich wäre durchaus auch „Allahs“ oder „Buddhas“ oder wessen Wille auch immer) nicht das Thema Print (auch wenn wir gelernt haben, dass Zeitung nicht zwingend Print bedeutet, so möchte ich hierfür dennoch noch einmal explizit eine Lanze dafür brechen). Auch hier gilt, wie so oft, es geht nicht um das ob, sondern um das wie und wo. Wenn Sie bspw. Azubis über eine sündhaft teure Anzeigenkampagne in der FAZ erreichen wollen, überlegen Sie, ob das der richtige Weg ist oder ob nicht Anzeigen in lokalen oder regionalen (Schüler-/Fach-/…-)Zeitungen zielführender sind. Zum Thema Print ist noch ein wenig was in Vorbereitung, hier hoffe ich, Sie demnächst auch mit weiteren Infos versorgen zu können.

Das war’s für heute. In Kürze was zu Möpsen. Keine Angst, jugendfrei natürlich!

 

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