Die Wurzeln des Employer Branding liegen in Bella Italia: Die aktivierte Arbeitgebermarke von Ferrero

von personalmarketing2null. Lesezeit: fast 7 Minuten.

Heute stolperte ich bei meiner allmorgendlichen Spiegel Online-Lektüre über eine kleine Anzeige. FERRERO JETZT! SPEED RECRUITING TEILNEHMEN! las ich da. War ich anfangs noch im Halbschlaf, änderte sich das blitzartig, als ich den Banner sah. Ich witterte einen Blogartikel und klickte. Und so lernte ich nicht nur das FERRERO Speed Recruiting kennen, sondern konnte mir auch gleich noch ein Bild der Employer Branding-Bemühungen des Familienunternehmens machen. Warum das auch ein prima Kandidat für die Goldene Runkelrübe wäre?

Das will ich Ihnen gerne erzählen. Nicht ohne mein Bedauern darüber auszudrücken, dass keiner diese wunderbaren Stellenanzeigen oder die Karriere-Website nominiert hat. Nun, sei es drum. Widmen wir uns zunächst einmal dem FERRERO Speed Recruiting. Bzw. dem, was sich dahinter verbirgt.

FERRERO JETZT SPEED RECRUITING TEILNEHMEN

Was würden Sie von einem so genannten Speed Recruiting erwarten? Wenn Sie jetzt an Ihr letztes Speed Dating denken, so liegen Sie da gar nicht so falsch. Also eigentlich zumindest. Denn tatsächlich funktionieren solche Speed Recruiting-Veranstaltungen nach einem ähnlichen Prinzip. Bewerber und Arbeitgeber haben die Gelegenheit, sich innerhalb einiger Minuten zu beschnuppern und zu entscheiden, ob man das Ganze in trauter Zweisamkeit fortsetzt. Eigentlich. Neugierig, wie ich bin (und immer auf der Suche nach Themen für den Blog), klicke ich den Link. Es öffnet sich eine Microsite. Immerhin ist diese mobil optimiert. Auch keine Selbstverständlichkeit. Hier erwarte ich nun den Hinweis auf das Speed Recruiting Event.

Ferrero Speed Recruiting Microsite

Wie heißt es da so schön wohlklingend:

„Sind Sie bereit für eine Karriere beim Marktführer? Finden Sie es heraus. Betrachten Sie die folgenden Fragen als unser erstes gemeinsames Date. Denn wir wollen wissen, wie gut Sie zu uns passen, und Ihnen gleichzeitig die Möglichkeit geben, uns ein bisschen näher kennenzulernen. Versuchen Sie spontan und ganz Sie selbst zu sein. Vielleicht sind Sie ja genau das Talent, nach dem wir suchen. Im Anschluss erfahren Sie sofort, wie gut Sie in unser Team passen und ob es vielleicht sogar schon ein passendes Stellenangebot für Sie gibt. Wir drücken die Daumen und wünschen viel Spaß.“

Hm. Ein paar Fragen beantworten, um dann zu schauen „ob es vielleicht sogar schon ein passendes Stellenangebot gibt?“. Wollen die mich verarschen? Ja. Leider. Das FERRERO Speed Recruiting ist eine reine Mogelpackung. Und zwar auf zweierlei Weise. Erstens, in dem es ein Speed Recruiting verspricht, welches es aber nicht gibt. Es sei denn, Sie würden den Hinweis auf ein „erstes gemeinsames Date“ als solches verstehen. Eine Möglichkeit, FERRERO näher kennen zu lernen, gibt’s auch nicht. Und der allergrößte Witz ist der, dass es sich bei diesem so genannten Speed Recruiting um einen ordinären Job-Newsletter handelt, den viele Unternehmen auf Ihrer Karriere-Website anbieten. Mehr nicht. Nur, dass andere Unternehmen nicht so ein Bohei drum machen. Klar, möglich, dass der Job Newsletter bei FERRERO als Novum gefeiert und daher gepusht wird. Möglich aber auch, dass mal wieder irgendeine kreativ zugekokste Werbeagentur sich was ganz besonders Originelles einfallen lassen wollte. Ich erspare Ihnen jetzt mal eine weitere Analyse dieses vermeintlichen Recrutainment-Ansatzes, dass überlasse ich Jo Diercks, der den Online-Matcher mit Schönheitsfehlern auch schon ausgiebig getestet hat. Er kommt zu dem gleichen Schluss wie ich, drückt das Ganze aber etwas diplomatischer aus. Aber lesen Sie selbst.

FERRERO - das vermeintliche Speed Recruiting entpuppt sich als simpler Job-Newsletter

Interessant, dass FERRERO so etwas überhaupt nötig hat, berichtete Carlo Vassalo (Geschäftsführer FERRERO Deutschland) noch vor gar nicht allzu langer Zeit stolz, dass man bislang noch keine größeren Probleme habe, die Leute zu bekommen, die gebraucht werden. Notiz am Rande: Man beachte die Worte „bislang“ und „keine größeren Probleme“. Das impliziert gleich zwei Sachen: Erstens, natürlich wird FERRERO die gleichen Probleme bekommen, wie alle anderen Unternehmen auch, da schützt keine noch so bekannte Produktmarke vor, zweitens, es gibt schon Probleme. Zwar keine größeren, aber Probleme eben doch. Also muss auch der größte Mütter-in-die-Irre-führende Konzern („Die Extra Portion Milch“) was tun (und das ist auch gut so. Denn wenn das Kind erst einmal in den Brunnen gefallen ist, ist es meist zu spät). Das macht er gleich auf zweifache Art und Weise.

Die Wurzeln des Employer Branding liegen in Bella Italia

Er schafft den eben erwähnten Claim ab und „aktiviert“ seine Employer Brand. Ja, richtig gelesen. FERRERO aktiviert seine Arbeitgebermarke. Die war nämlich schon lange, lange da, schlummerte aber so vor sich hin. Carlo Vassalo: „Während etwa börsennotierte Konzerne das Thema „Employer Branding“ erst vor einiger Zeit entdeckt haben, gehört es bei uns seit der Firmengründung vor 60 Jahren zur Unternehmenskultur dazu, wird kontinuierlich erneuert und aktualisiert. Wir leben das vor.“ Guckst du. Von wegen Employer Branding ist in den 90ern in den USA aufgekommen. Employer Branding kommt eigentlich aus Bella Italia und müsste korrekterweise „Marchio di datori di larovo“ heißen. Oder so ähnlich. Mein italienisch ist alles andere als gut, Sie müssen entschuldigen.

Aber mal ganz im Ernst. Vassalo hat natürlich Recht: Employer Branding an sich ist nicht neu. Nur der Begriff und das, was darunter verstanden wird. Und das ist bekanntlich alles oder auch nichts, wie ich neulich schon einmal zum Ausdruck gebracht habe. Aber kommen wir zurück zu FERRERO. Und deren Arbeitgebermarke. Marken hat FERRERO ja ganz viele und die sind ja auch bei allen bekannt. Ob nun Rocher, Mon Chéri, Raffaelo oder die gute alte Kinderschokolade (die eigentlich kinder Schokolade geschrieben wird, weil die Schokolade ist ja nicht aus Kindern. Vermutlich zumindest) – FERREROs Marken sind in aller Munde. Und das im wahrsten Sinne des Wortes. Da ja die Produktmarke IMMER auf die Arbeitgebermarke einzahlt (und umgekehrt), ist es doch naheliegend, genau diese Marken auch im Personalmarketing zu spielen. Oder? Schließlich kennt ja jeder Bewerber auch die FERRERO-Marken. Richtig? Richtig. Aber. Personalmarketing ist kein Produktmarketing. Auch Employer Branding ist kein Produktmarketing. Und eine Employer Brand ist keine Produktmarke.

Im Fokus steht das Produkt, nicht der Mensch

Worum ging’s doch noch mal? Ach ja, richtig. Sich als Arbeitgeber zu positionieren. Kurze Frage in die Runde: Mache ich das über die Produkte? Bzw. lasse ich die Produkte für den Arbeitgeber sprechen? Kurze Bedenkzeit. Und? Ich würde sagen: Nein. Es geht, wie eigentlich immer, um Menschen. In diesem Falle um die, die bei FERRERO arbeiten. Schließlich (Achtung, (kinder)Überraschung!) wäre „der weltweite Erfolg ohne die Menschen, die dafür jeden Tag ihr Bestes geben, nie möglich geworden“ (steht so auf der Karriere-Website unter „Was uns auszeichnet„). Haben wir schon öfter gelesen, oder? Auch von „gegenseitiger Wertschätzung“, einem „modernen, sympathischen Arbeitgeber“, einem „anspruchsvollen Arbeitsumfeld“ oder einem „angenehmen Miteinander“ lesen wir nicht das erste Mal. Sollte eigentlich alles selbstverständlich sein. Es gilt also, all diese Worthülsen mit Leben zu füllen. Ob das gelingt?

Employer Branding bei FERRERO - im Fokus steht in den Imageanzeigen das Produkt, nicht der Mensch

Wenn eins gelingt, so ist es auf jeden Fall die Produkte in Szene zu setzen aber eben auch nur die. Ob in den Stellenanzeigen oder auf der Karriere-Website, ob im vermeintlichen Speed Recruiting oder den Image-Anzeigen, immer sieht man nur die Produkte. Ein Mitarbeiter ist nie zu sehen. Infos über den Arbeitgeber? Fehlanzeige. Auch in den Stellenangeboten stehen die Produkte im Fokus: „Mit Top-Marken wie Raffaello bieten wir optimale Voraussetzungen für Ihre Karriere.“ heißt es da. Oder: „Als Marktführer für Süßwaren begeistert Ferrero Deutschland Jung und Alt mit 28 beliebten Kult-Marken wie nutella, kinder Überraschung, Milch-Schnitte, duplo oder Mon Chéri.“ Fehlen darf natürlich auch nicht der Claim der aktivierten Arbeitgebermarke. Dabei hat man die einst von Ferrero-Gründer Michele Ferrero formulierten Unternehmenswerte „Lavorare, creare, donare – arbeiten, kreieren, zurückgeben“ geringfügig adapiert und ins englische (was auch sonst) übertragen. „Learn. Act. Grow.“ heißt es nun auf den Stellen- und Imageanzeigen sowie auf der Karriere-Website. 

Employer Branding bei FERRERO - Auch in den Stellenanzeigen steht das Produkt im Mittelpunkt, nicht der Mensch

Wir wollen unser Profil schärfen, uns stärker öffnen und Ferrero anfassbar machen„. heißt es in einem Zitat von Dr. Birgit Becker, Leiterin Employer Branding und Recruiting. Ganz offensichtlich ist dies aber nicht gelungen, schade.

Employer Branding bei FERRERO

Dabei hat FERRERO als Arbeitgeber wirklich viel zu bieten. Das zumindest kann man den Worten von Carlo Vassallo entnehmen. Nicht jedoch den Stellenanzeigen, der Karriere-Website oder den Imageanzeigen.

 

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